【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产，后来者突围有“道”

经济观察网记者王国新和高飞昌在中国的豪华车似乎没有特别的优势。林肯不像BBA那样广受欢迎，也不像特斯拉那样在各个圈子里受到高度关注。它在2014年才重新进入中国，是后来者。从2018年到2019年，随着中美贸易摩擦不断产生冲突，这个当时完全依赖进口的汽车品牌在波动的进口关税中面临着像浮萍一样的严重影响。很明显，林肯一开始在中国的表现并不好。作为豪华车的后来者，林肯的品牌知名度、关注度和考虑度需要进一步提高，但严峻的市场不会对林肯格外在意。如果我们想在竞争日益激烈的豪华汽车市场中取得突破并有所作为，挑战是巨大的。9月25日，在北京车展前夕，林肯中国区总裁毛静波总结了林肯的“起步”在接受经济观察网采访时表示。此外，尽管林肯已经进入了70%的细分市场，但每个细分市场通常只有一款车型。林肯今年只推出了国产车型，用户对国产车质量的认可度也需要加强。毛静波于2018年7月加入林肯，最后一站是梅赛德斯-奔驰。对于当时的毛静波来说时间到了，林肯的现实可能很单薄，但这并不意味着林肯没有机会。关键在于在竞争已经激烈的红海找到方向。事实上，林肯在2014年进入中国时，就已经确定了自己的道路，那就是差异化。首先，它在产品方面提供“美国豪华”产品，而在服务方面，它引入了一种差异化的服务模式，称为“林肯之路”。林肯认为，奢侈品牌应该为客户提供重视个性和尊重差异的独家服务。这让林肯逐渐在众多奢侈品牌中找到了空间，并形成了自己的优势。但随着林肯在中国的销售规模迅速扩大，林肯的竞争对手也在服务方面建立了积分。毛静波加入林肯后不久，她就敏感地意识到，在豪华车市场待了很长时间后，林肯需要一个新的晋升。从2018年到2020年的三年对林肯来说是一个关键的过渡期。在这个阶段，林肯已经规划了国产的流程，林肯在每个阶段都完成了进口和国产之间的切换。对于一个品牌来说，这种系统切换往往是最脆弱的时候。与此同时，林肯将从一款小众进口车正式加入中国主流豪华车的竞争。在这个团队中，有一些品牌已经国产多年，也经历了初步调整和市场教育。在这个关键时刻，林肯急需一名向导，而毛静波承担了如此重任。国内切换的两个关键点是从2020年的市场表现来看，林肯的市场表现令人惊讶。8月，林肯在中国市场的新车销量超过6100辆，同比增长65%，创下该品牌进入中国以来的最佳纪录。就具体车型而言，冒险家在8月份的销量超过3600辆，是林肯8月份销量的主要贡献者。这位冒险家也是林肯的第一款国产车型。8月，林肯在中国豪华车市场的销量排名第10，增速在豪华车市场排名第三，仅次于特斯拉和蔚来。这些数据有力地表明，林肯不仅在切换国产车方面表现出色，而且在品牌建设方面也取得了成功。中国制造的冒险家取得了全胜，可以说是国内生产的第一。在中国豪华汽车的国产化过程中，很难有如此平稳的过渡，这就是为什么有业内人士说国产化的“诅咒”是不可避免的。毛静波对这种转换的难度并不避讳。她告诉经济观察网记者，其中涉及两个关键问题：首先，提供客户价值，让消费者认同国产车的价值；

二是完成渠道体系能力的转型，让经销商在国产车时代建立起一套完整的能力。

全新林肯冒险家黑骑士限量版毛静波将林肯的转型分为战略和战术两个层面，概括为必要和充分的条件。在国产之前，毛静波已经在体系内实现了坚持“三个独立”的统一意识，包括林肯是一个独立的豪华品牌，坚持独立的品牌运营、独立的营销团队和独立的营销网络。这是成功的基础，”毛静波说。事实上，林肯国产车型迅速取得成功的背后，也是林肯近两年在营销、服务和制造方面的全面体系建设成就。毛静波分享了林肯的“三个坚持””——坚持美国豪华品牌，坚持林肯之道，坚持价值营销的销售管理。正是有了不变的“三个坚持”，林肯品牌才能从容应对“千变万化”“市场环境。根据林肯的全球制造标准，采用最新技术，结合中国精湛的工艺，我们必须在产品材料、工艺、缝合和其他细节方面精益求精，”毛静波说。对质量的高标准要求对于林肯在2020年从进口汽车转向国产汽车至关重要。此外，林肯还为燃油动力汽车提供了5年和14万公里的原始保修，使其成为业内第一辆豪华汽车。这也是实现平稳转换的必要条件之一。营销需要在此基础上创造需求。林肯的第二步是梳理营销体系，包括纠正渠道中固有的概念。毛静波表示，林肯能够在过去两年实现转换。除了必要的条件外，还有一些充分的条件，即适当的品牌战略、营销战略和销售战略，包括经销商网络的战略。毛静波表示，林肯管理层在内部达成了一个重要共识：不能盲目追求数量，导致以价换量。分析需求，驱动需求，释放需求，有了需求，其他一切都是自然的。如果没有这样的需求，产品力不好，知名度不好，客流量不好，谈销售就是空谈。林肯不会以价换量，而是将产品价值最大化，保持长期稳定的价格体系，最终创造健康可持续的发展。这是林肯的作为和不作为，”毛静波说。在渠道方面，林肯一直将经销商盈利作为一个真正的战略目标。这是我们所有成功的先决条件，也是良性循环的开始。为了迎接国内时代的到来，2019年对经销商来说是一个艰难的时期。林肯希望在国内阶段，经销商能够专业、全面地反映林肯产品的价值，包括接待流程、销售渠道管理以及对经销商的各种产品培训，以提高其运营能力、盈利能力和用户服务能力。经过疫情的影响，林肯经销商自今年3月开始盈利，盈利能力持续上升，进一步增强了信心。现在，两款国产车型的成功推出，已经达到了毛静波倡导的价值供给营销的效果。通过营销创造需求、刺激需求、拉动销量，我们可以保持良好的增长势头。毛静波说，这是营销的又一个成功例子。从2018年到2019年，毛静波和他的团队还两次为林肯的普及奠定了基础。其中之一是在2018年为林肯创造了一个新的产品设计概念，被称为“无声之旅”。二是“林肯之路2.0”的推出，前者为美国豪华车塑造了新的产品意识，而后者通过品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验和生活方式五个方面将林肯的客户体验提升到了一个新的水平。这两者成为林肯区别于其他品牌的明显特征。经过所有的准备，一个产品的成功离不开对市场的准确把握。作为f……

全新林肯冒险者是国内生产的第一辆汽车，对林肯的发展意义重大，它在上市前夕遭遇了疫情。在这种情况下，让我们考虑一下何时以及如何上市，所有这些都是以前从未遇到过的。经过判断，这位冒险家最终在3月份上市，并将价格定在24万至35万元之间。在毛静波看来，20-30万元的价格区间是一个极具爆发力的区间，因为这个价格区间是豪华品牌和非豪华品牌之间的竞争区域。冒险家系列标配50种豪华配置，一开始的豪华概念使其具有很强的竞争力，赢得了第一场战斗。新市场机遇“冒险家的成功主要归功于以客户需求为中心的新战略，从准确预测客户需求到创造和释放客户需求，探索新的营销方法，”毛京波说。林肯品牌在中国相对年轻，每个人快速了解林肯品牌并建立品牌定位的方式必须依靠产品。毛静波认为，在同质竞争的奢侈品市场中，冒险家的成功再次证明了林肯的巨大机遇。真正与众不同、引人注目的产品已经缺席了很长一段时间，这是林肯绝地反击的最佳机会。今年8月，豪华汽车销量达到32.2万辆，同比增长32%。连续三个月，月销售额超过30万台。在所有细分市场中，豪华车是疫情后增长最快的乘用车类别。其中，进口豪华车销量达到7.1万辆，同比增长6.5%，环比增长2.4%。目前，在销量前十的豪华品牌中，只有保时捷和雷克萨斯在中国依赖进口销售。

林肯中国总裁毛静波认为，2014年中国豪华车市场的红利已经结束，豪华车市场持续增长的背后是竞争激烈的“红海”。与此同时，以价格换数量等竞争方式已不再适用于豪华汽车。如果我们继续以牺牲品牌价值为代价追求销售，我们未来将面临更大的挑战和困难。自2014年进入中国以来，林肯选择了基于价值营销的发展，这将使他在新一轮的竞争中获得优势。奢侈品牌应该坚持价值营销，而不是盲目追求销量。即使在最困难的情况下，他们也不能用价格换取数量，也不能从事批发或库存管理， ”毛静波表示。她预计今年豪华车市场将超过300万辆。尽管未来仍有一些不确定性，但林肯仍然保持着强大的信心。此外，由于疫情的影响，豪华车消费市场也发生了一些变化。毛静波说，自今年流行：首先，用户越来越年轻；其次，首次购房者的比例有所上升；短途旅游的兴起进一步推动了SUV产品的销售；第四，金融产品的渗透率有所提高。一些首次购车者选择开门见山，将预算增加到豪华车的位置，这给林肯带来了市场机会。

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