欧拉余飞：打造最年轻、最潮的用户养成系品牌

今年前8个月，新能源汽车市场出现明显下滑，而欧拉8月销量达到4794辆，同比增长291.3%，连续7个月实现两位数增长。在2020北京车展期间，长城汽车（601633，古巴）销售公司副总经理、欧拉品牌总经理于飞告诉网通社，取得这样的成绩主要得益于欧拉不断更新迭代的创新营销和用户思维，打造最年轻、最时尚的用户发展品牌。此外，欧拉强大的品牌知名度和卓越的产品力也是取得良好销售业绩的重要原因。

网通社：今年1-8月，整个新能源汽车行业的销量同比大幅下降，远高于整个汽车市场。据悉，自2月份以来，欧拉品牌的销量一直在逆势上涨。欧拉品牌与新能源市场表现截然不同的主要原因是什么？于飞：与新能源汽车市场的下沉态势不同，欧拉8月销量4794辆，同比增长291.3%，连续7个月环比两位数增长，跻身中国纯电动汽车销量前5；

目前已进入新能源第一阵营，子公司欧拉黑猫8月销量3748辆，实现A00级市场第一。这主要得益于欧拉创新的营销和用户思维，不断迭代升级。欧拉通过花式直播将流量转化为销售额，疯狂吸引粉丝。此外，欧拉通过欧拉猫系列命名营销、全球汽车颜色命名、IP修改命名、ICON征集，不断从产品思维转向用户思维，打造最年轻、最潮流的用户开发品牌。此外，欧拉强大的品牌知名度和卓越的产品力也是取得良好销售业绩的重要原因。欧拉-京东动力汽车质量报告在欧洲排名第三，与特斯拉和蔚来等新能源车型并列，在A00级中排名第一。欧拉品牌拥有卓越的品质和良好的用户口碑，这也是推动销量增长的重要原因。网通社：汽车直播销售一直不受欢迎，但欧拉的直播销售取得了不错的成绩，成为天猫平台新能源汽车销量第一的品牌。一些人认为，这主要是由于直播的大幅折扣。虽然有临时销售，但不利于品牌建设。你怎么认为？于飞：今年下半年，欧拉多次出现在汪涵的《向美丽出发》节目直播间，将其命名为谢娜的《谢谢你娜》直播节目。在收获大量流量的同时，它也取得了令人印象深刻的销售额。但与人们对直播产品大幅折扣的印象不同，欧拉在直播方面的优惠政策与线下基本相同。为了吸引更多关注，线上渠道会提供其他导流福利，但两者在折扣力度上不会有显著差异。通过一系列花式直播，欧拉成为首个销售额突破万元的天猫平台品牌和新能源销售TPO。1个品牌。品牌广告的本质是提升品牌价值，而效果广告的本质则是促进销售，让消费者感受到优惠。这两者看似矛盾，但在现实中却是矛盾统一的。尤其是名人的直播销售是广告行为和销售行为的统一。以汪涵最近的直播节目《向美好出发》为例，欧拉活动当晚实现了3480的高订单量。在这一令人印象深刻的销售背后，官方认为这是“质量和效率”共同努力的结果。网通社：尽管欧拉黑猫、白猫和好猫三款车型的猫系列命名方式迅速流行起来，但外界的评价褒贬不一。有人认为，除了引人注目之外，它们似乎并没有给欧拉带来实质性的收益。你对这个问题有什么看法？

于飞：很多人都在关注这是一件好事。但事实上，在这些命名的背后，我们有一个非常深刻的设计。首先，它是为营销成本而设计的。无论是黑猫还是白猫，抓到老鼠都是一只好猫。在当前信息传播猖獗的时代，欧拉迈出了成功的第一步，让消费者不用花钱就能记住三款车型的名字。其次，从用户的角度考虑。如果说白猫最初的命名是基于欧拉对年轻消费群体兴趣爱好的洞察，那么后来的黑猫和好猫则源于他们对用户理念的重视。为了鼓励更多消费者参与品牌共建，随着欧拉好猫的出现，欧拉为其推出了车身颜色命名活动。接下来，为了满足年轻消费者通过改装表达生活态度的需求，欧拉还将推出“欧拉时尚汽车改装”活动。网通社：长城系列车型的命名很有创新性，尤其是欧拉的“白猫”和“黑猫”。这背后有什么故事吗？于飞：“欧拉白猫”开创了同级别的猫命名方式，个性鲜明，注重年轻人喜爱的“猫文化”，更容易激起“后起之秀”的心。欧拉的《黑猫》是故事中的一只“猫”。在“白猫”这个名字诞生后，许多R1消费者提出将这款车的名字改为“黑猫”。为了满足愿望……

为了消费者，并借此机会点燃新的传播浪潮，汪涵的直播节目《向更好的方向出发》增加了一个小的营销设计，汪涵代表消费者公开发言。这个节目就像一个扬声器。在汪涵和节目流量的支持下，我们把简单的直播销售变成了一个小型的公关活动，可以说是不止一个动作。在这一系列操作之后，7月微博上第二大热门汽车品牌是“黑猫”。此外，欧拉猫系列的命名方式也是欧拉以用户为中心理念的体现。欧拉进一步深耕用户生活圈，倾听他们的声音，坚持用户共创，逐步将欧拉打造成最年轻、最潮流的用户发展品牌。网通：欧拉品牌致力于为时尚都市青年带来更时尚、更健康、更高效的交通方式。欧拉采取了哪些措施来拉近年轻人的距离？

于飞：面对年轻“后浪”对运动性和个性的追求，我们推出了性能版欧拉豪茂GT版，在外观、内饰和配置方面进行了运动化处理，展现出独特的运动风格。此外，全球首个原创电动汽车改装IP上线，并面向社会进行IP命名和ICON征集，充分赋予用户话语权。面对消费者对续航里程更长的纯电动汽车的需求，欧拉对产品进行了进一步升级。欧拉黑猫和欧拉白猫的最大续航里程超过400公里，即将推出的欧拉好猫将升级续航里程以满足500公里的出行需求，充分满足郊游和城际旅行等各种车辆需求。除了为猫系列命名外，欧拉坚持更直观地反映用户核心价值观的初衷，更符合当前的传播环境、趋势和需求。规划了欧拉好猫新车型标识和欧拉“三猫”ICON形象，打造了极具辨识度的符号体系；进一步强化为用户创造未知惊喜和快乐出行体验的品牌价值，让用户更直观地体验欧拉产品的形象和定位，是一种全新的尝试。欧拉深耕用户圈，不断创新升级营销迭代。“三箭”运动汇集了明星明星的顶级流量、KOL技术专家的资深解说，以及经销商之间的线上线下联动，直接解决了消费者购车的痛点和困难，打破了直播难以盈利的魔咒，成为天猫平台上第一个订单破万的新能源汽车品牌。同时，它为线下销售赋能，在8月份实现了4794个订单，销售额令人印象深刻。网易：你如何看待产品、营销方法和品牌建设之间的关系？于飞：“硬核”产品是“底牌”，创新营销是“王牌”，品牌建设是“金牌”。只有三方共同努力，才能赢得市场。欧拉注重这三者的结合。欧拉品质卓越，京东动力的整车质量报告在欧洲排名第三，与特斯拉、蔚来新能源等车型并列，在A00级车型中排名第一；

在营销方面，欧拉聚焦顶级流量，以“流量”带动“留存”，成为天猫平台新能源汽车交易量第一品牌。线下销量也取得了不错的成绩，连续六个月上涨，8月热销4794辆。欧拉品牌整体销量在新能源品牌中排名第五，欧拉黑猫在新能源车型中排名第二。欧拉紧紧抓住时代的“浪潮”，深入用户圈，不断创造变化，构建全新的品牌营销生态，成功地让销售成为品牌前进的助推器。欧拉强大的品牌知名度反哺市场销量，最终形成品牌美誉度和产品销量不断提升的良性循环，进一步强化“产效融合”的潜力。长江后浪推前浪，欧拉品牌或将成为国内新能源汽车品牌的领军者。网易：欧拉的战略布局计划是什么？未来的产品计划是什么？是否会生产高端产品？

于飞：除了欧拉的“黑白CP”，欧拉好猫车型也即将上市。作为中国乃至世界上第一款复古未来主义纯电动车型，它很可能会变得与MINI和甲壳虫相似，进一步让消费者感受到欧拉品牌的价值。除了好猫车型，欧拉还将推出欧拉好猫GT版的性能版，更具运动性和个性化，以满足用户的多样化需求。此外，还有长城首款全球共创车型——潮流概念车。当然，欧拉车型的上市计划不止于此。我们正在进一步丰富欧拉家族阵营，未来将继续根据市场反馈和消费者需求对产品进行升级，为消费者提供更多样化的选择。敬请期待。网易：欧拉一直强调“用户共创”。欧拉在这方面采取了哪些措施？于飞：欧拉坚持用户共创，成为最年轻、最潮流的用户开发品牌，在命名和设计上都赋予用户充分的话语权。在命名方面，我们完全遵循用户的意见。无论是欧拉R1更名为欧拉黑猫，还是欧拉好猫汽车配色集合，或是欧拉推出全球首个电动汽车原厂改装IP进行IP命名和ICON集合，都能看到欧拉与用户共同创造的初心。在产品设计方面，欧拉也在深入用户社区，尝试与之共创。欧拉坚持举办全球青年共创计划。欧拉面向全球43所顶尖大学，收集未来汽车设计、汽车艺术设计、跨界IP营销设计作品，并调动公众智慧，收集民间专家的创意。

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