从断崖式下跌到企稳反弹 长安福特的自救之路

作者：汤浏阳“2019年5月，我们在‘鬼门’散步。”回忆起20个月前，长安福特的工作人员张珊仍有些恐惧。2019年7月1日，是中国多个省市将汽车尾气排放标准从“国五”转为“国六”的时间点。该市场占全国汽车消费总量的70%，不再允许销售“国五”排放汽车。在多家公司2019年上半年的内部业务分析报告中，大量出现了“国五车型紧急清库存”、“价格踩踏”、“市场秩序混乱”、“商家亏损”等字眼。当时，长安福特工厂和经销商有大约120天的国五车库存。根据当时的销售水平，这些库存通常需要4个月才能消化。如果不能在7月1日之前清空库存，“国武汽车”将堆积在经销商手中。一方面，经销商将大规模死亡，另一方面，长安福特的现金流入渠道也将受阻，存在资金链断裂的风险。事实上，这只是长安福特自2017年连续三年进入悬崖式下跌以来的关键时刻之一。通常外界看不到的库存数量往往是企业生存的问题。自2017年以来，中国四家年销量超过70万辆的合资企业经历了持续的悬崖式下滑。除了长安福特，他们还有北京现代、神龙汽车和东风悦达起亚。他们由盛转衰的主要原因是过度追求销售目标，高库存压垮了经销商。自救的路径和效果是不同的。时至今日，北京现代、东风悦达起亚和神龙汽车仍处于持续下滑的通道中，销量缓慢见底。长安福特在2020年企稳回升，在销量增长的同时实现了正净利润。尽管我们还不能说长安福特已经走上了一条稳定增长的道路，但其兴衰、企稳和反弹的经验教训值得全行业企业学习和思考，一位合资汽车公司的营销主管告诉第一财经记者。在2019年7月排放政策转变的同时，长安福特也面临着另一个巨大的不利因素。2019年初，200多家长安福特经销商陷入了“死胡同”“国家，约占全国经销商总数的30%。其中一些经销商早在2018年就停止从长安福特制造商那里取车，并通过“串通”维持运营“以及经销商之间的售后业务。在这样的渠道形势下，卸下120天的库存负担是一项艰巨的任务。正因为如此，2019年5月成为长安福特成立18年来最危险的时刻。当时，内部政策是不惜一切代价清库存，”张山说。2019年4月，长安福特全国销售服务机构推出了四项措施：一是积极的终端促销政策，扩大消费者需求渠道；二是迅速修订商业政策，放弃无视分销商实际能力的高目标；三是推出自下而上的政策，承诺如果6月底前车辆库存无法清理，经销商将实施回购；第四是承诺不积压库存，并要求经销商重新开放财务限额，促使“僵尸”经销商开始收车。那场战斗非常惊心动魄，到6月底，库存已经基本清空，但不能说没有任何担心，因为企业各方面的整体情况仍然非常糟糕，就像重症监护室里的病人一样，”张山表示。他没有想到的是，到2020年1月，长安福特仍将遭遇两个“死门”。首先，2019年底前没有新产品，经销商渠道仍面临大规模退网的风险；

第二次是新冠肺炎的爆发。但危机的出现并不完全是由于政策和外部环境的突然变化。包括长安福特、福特亚太区、福特中国、长安福特经销商、长安福特供应商以及长安福特前员工在内的受访者告诉第一财经记者，2016年，当长安福特创下历史最高销量时，危机已经开始：2016年，长安福特共售出95.75万辆汽车，净利润180.58亿元。2018年，长安福特的销量降至37.78万辆，开始出现亏损。2019年，长安福特的销量进一步降至18.4万辆，亏损扩大至38.5亿元。长安福特衰落的原因通常归因于自2016年以来连续三年缺乏新产品，中国汽车市场从高增长转向微增长，甚至是本土品牌的衰落、崛起及其对二线合资品牌的挤兑。然而，多位受访者表示，更深层次的原因是，在公司竞争力减弱、外部环境恶化的情况下，长安福特仍设定了较高的销售目标。通过强制抑制库存来维持企业的批发销售规模，导致经销商退出网络，拒绝大规模提车。纵观20年的时间线，你会发现长安福特在其历史上有过几次起伏，其根本原因是非常一致的。然而，市场之前处于高增长状态，公司可以通过市场增长的红利来纠正错误。到2017年，市场环境发生了变化。在长安福特工作了10多年的前员工李斯告诉记者。短期收割者李斯解释说，传统汽车公司大多采用“B-S-C”“商业模式。这种模式的优点是可以在没有投资的情况下获得大量代理商，并在消费者真正通过代理商进行购买之前收取付款。缺点是一旦中间环节断开，销售额就会暴跌。”“商业模式为制造商在经销商中奠定了强大的地位，库存管理已成为一种“常规手段”“对于许多中国车企来说，实现了自身业绩的快速增长。从2012年到2015年，长安福特进入了一个强劲的产品周期。在福特、福克斯、翼虎、蒙迪欧和锐界五款车型的推动下，长安福特的年销量从41万辆迅速增长到83万辆或者那一年是957500辆。然而，多家经销商报告称，与2015年相比，2016年的终端销售额有所下降。瑞捷和翼虎等重点车型加大了促销力度，库存也比2015年有所增加。2016年，我们有大量颜色齐全的汽车库存。我们到处租地方存放汽车，从浦西租到浦东，”上海长安福特经销商王武表示。2016年4月，湖南省24家长安福特经销商联名致信长安福特，表示由于库存压力大、经营困难、亏损严重，一致要求“自2016年4月份7日起暂时停止向贵公司提车，并且不再接受车载资源的自动递送。否则所有后果由贵公司承担”。此外，所有湖南经销商一致要求福特汽车金融及其集团金融公司暂停信用额度授权。李斯表示，95.75万辆汽车已达到长安福特产品力、品牌力和渠道力的“极限”。然而，2017年，长安福特并没有放松“休息和休息”“对经销商的政策，并继续设定100万辆的销售目标，导致终端库存进一步增加。上海的另一家经销商赵柳告诉记者，自2017年以来，多家经销商放弃了制造商的经营政策，通过集团店或其他店进入汽车，”将一个网络变成了两个网络”。针对经销商的负面行为，长安福特在2018年出台了一项政策，对经销商群体的总销量进行评估，该店彻底变身为“僵尸”然而，长安福特2017年的批量销售数据并没有真正反映终端的变化，直到2018年，长安福特的危机开始显现。2018年，福特首次销量减半，全年销量为37.78万辆，同比下降54.38%。包括福特在内的主要车型的销量……

和瑞杰几乎完全衰落了。瑞捷于2018年1月宣布正式降价2万至3万元，但仍无法扭转颓势。那一年的销售额下降了40%以上。同年，长安福特的经销商渠道已经处于崩溃的边缘。2018年，我们店的资金链断裂，所有合格证都受到监管，人员不断辞职。截至年底，仍有200多辆车在库存，十多款翼虎1.5T四驱版本已经在库存一年多了。到今年年底，由于二线网络也被大量关闭，汽车无法再飞行，”赵柳表示。根据第一财经记者获得的数据，2018年，长安福特全国60%以上的经销商处于亏损状态，只有约38%的经销商盈利，当年约有20-30%的经销商退出网络。为什么长安福特仍然没有主动减少库存，实施“休养生息”当经销商经历大范围亏损甚至“瘫痪”时“？几位已辞职的福特管理人员表示，在2015年长安福特收购哈飞工厂后，外国公司在合资企业中获得了更大的主导地位。福特汽车是一家以财务为导向的公司。在2018年10月福特中国升级为向福特汽车总部报告的独立业务部门之前，代表股份的福特亚太在长安福特的管理和决策中，老年人更关注短期回报。管理碎片化“经销商渠道是终点，相当于人的脚。现在我们看到长安福特步履蹒跚，但问题的根源是大脑。下面的正确声音无法传递到福特亚太地区，政策无法出台，决策和市场无法匹配，这是最大的问题。”前福特管理层代表冯琦说。一位前项目经理告诉记者，长安福特的领导能力较弱，新产品的推出主要受制于福特欧洲和福特亚太地区。福特欧洲和福特亚太对中国市场的了解主要来自一些跨国研究公司的研究报告，而这些研究项目通常规模大、成本高、执行时间长，以确保专业性。与此同时，中国经济正在快速发展，某些城市、地区甚至消费群体的变化往往很快。所以总的来说，到决策者研究研究研究报告的内容时，已经有半年多了。到那时，中国市场已经发生了重大变化。居住在数万公里之外的决策者比在现场和前线的合资公司员工更相信通过研究获得的数据报告， ”上述人士表示。多位受访者评论称，沈应泉和马瑞林是长安福特的前首席执行官，他们在公司的发展中发挥了重要作用。2010年离职前，沈应权对媒体表示，尽管汽车是外国发明的，但在中国市场没有太多经验可供借鉴过去几年的市场与外国的市场完全不同。要想在中国取得成功，最重要的是充分了解中国市场的特点。蒙迪欧的胜利被认为是各种问题的集中体现。2007年，长安福特计划引进福特全球最高端的产品蒙迪欧，以赢得胜利。当时，蒙迪欧凭借福特几乎最新的设计和开发技术获胜，而长安福特则在福克斯的销量推动下进入了中国主流乘用车公司的前十名。曾接触蒙迪欧胜利项目的前福特员工周霸表示，这款新产品不仅吸引了所有人的注意力，而且意味着它有许多系统规则在执行。任何微小的变化和变化都必须向福特亚太区和福特欧洲区报告。由于市场和文化的显著差异，许多案例变化无法通过，因此运营和推出的品牌和产品团队受到限制。其次，蒙迪欧致胜是一款来自欧洲的产品，其内饰很大程度上是基于欧洲消费者认可的内饰水平。然而，在中国市场，消费者普遍认为日系车拥有出色且人性化的内饰设计，蒙迪欧获胜的内饰设计在竞争中往往处于劣势。中国手术刀冯契使用的是“动量”形式……

用物理学中的a来描述长安福特自2016年以来的断崖式衰落，以及衰落后整个企业的状况。物体从高处坠落，速度和动量都在增加。销售额的持续下降导致企业的实体结构和系统结构发生了变化。经销商渠道普遍亏损并僵化，经销商对主机厂失去信任，员工士气极低，大量裁员，甚至公司制造和销售部门之间也存在许多矛盾。李斯说， “直到2019年，长安福特才开始刹车，很难坚持下去，因为下滑的可能性已经很大了。母公司希望在半年内稳定下来并从底部反弹，说实话，这是非常势利和不可能的。目前的问题是，它是在三到五年前种植的。这是因为该公司没有专注产品战略，追求短期利益，长期不投资透支原有能力福特举起了第一把手术刀，这是第一次用中国高管来管理中国业务。2018年10月，奇瑞汽车股份有限公司前总经理陈安宁加入福特汽车，担任福特汽车全球副总裁兼福特中国总裁。与此同时，福特中国升级为一个独立的业务部门，直接向福特汽车全球总部报告。李斯评论称，这意味着福特汽车总部对原本负责福特中国业务的管理团队“完全失去了信心”。2019年4月，福特中国发布了“福特中国2.0”计划，这是其升级为独立部门后在中国的首个业务发展计划。通过在中国建立设计中心和本地化人才，我们计划在未来三年内在中国市场推出30多款新车型，涵盖福特和林肯品牌。同月，东风日产和日产汽车的前北美营销主管杨松加入福特中国，担任NDSD总裁。2019年9月，长安汽车（000625，股吧）与福特汽车签署了关于加快“长安福特振兴计划”及相关战略合作的谅解备忘录。计划从2019年到2021年底，长安福特将逐步推出至少18款新产品。自2019年12月以来，长安福特推出了包括中型SUV锐际和探险者在内的多款新车型，并一直在推动以免费终身保养取代老车主等政策。同时，长安福特放弃了抑制库存等销售方式，将库存系数调整为35天，有利于恢复经销商盈利能力和销售服务能力。王武告诉记者，长安福特在2019年的重大变化包括改变商业政策，减轻库存压力，以及“开始向日本汽车学习改装产品，并将其配置浮出水面”。“以前，奖励和提车挂钩，只有提车后才能获得所有奖励。现在是赚积分，这与批发无关，买什么车我们说了算。

制造商不追求单一的销量。我们可以自己调整皮卡的数量和结构，并自信地保持我们的市场份额。王武表示，该店的预售业务已恢复盈利，在有一定的售后基础的情况下，预计2020年净利润约为300万元。第一财经记者了解到，2020年，长安福特僵尸经销商数量减少到20家左右，经销商盈利能力扩大到75%左右。经销商的全面复苏，加上新产品的攻势，导致长安福特在2020年出现了稳定的反弹。2020年，共售出21.37万辆汽车，同比增长16.7%，结束了连续三年的下滑。横向来看，销量接近长安福特的北京现代、东风悦达起亚和东龙汽车仍处于持续下滑趋势，东风悦达启亚和东隆汽车的销量尚未见底。在合资品牌中，除了三大日系品牌，包括德国和美国的顶级品牌，在市场低迷、豪华车下滑、国产品牌扩张的压力下，销量都出现了明显下滑。广菲克等实力较弱的合资企业处境艰难，只有长安福特在2020年实现了稳定反弹。一项研究……

eport显示，在雪佛兰、现代、起亚和斯柯达等二线合资品牌的比较中，长安福特经销商在盈利能力、库存因素、高价产品比例和企业盈利能力方面显著领先。但在这场战斗之后，长安福特是否又回到了持续上升的轨道？包括经销商和业内人士在内的受访者并不乐观。主要原因是福克斯和福雷斯特是长安福特最重要的车型。在长安福特的销售高峰期，“双福”累计年销量超过50万辆，占总销量的50%以上。但2018年11月更换的“双福”采用了市场不接受的三缸发动机，销售至今低迷。其次，经销商渠道仍然不稳定。自2017年以来，长安福特的终端销售额开始下降，而2021恰逢售后客户开始大规模流失。多家经销商预测，2021售后利润将下降30%，2022年将进一步下降。如果新车销售和利润无法保持增长，那么经销商仍有可能在2021和2022年大规模退出网络。与此同时，长安福特的品牌和渠道实力都处于历史低位。长安福特需要创新的产品、强有力的经销商激励政策、具有卓越领导力的领导者以及员工士气的快速好转，才能彻底扭转局面。同时，股东需要有足够的耐心和决心，”李斯说。目前，长安福特只是一个“刚刚离开重症监护室的病人”。

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