长城汽车的高端新能源品牌之困

作者：玲珑

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一位已离职的前长城汽车（601633，股吧）高管还记得，2015年，长城汽车的财务报表首次出现月度亏损，这在公司历史上是前所未有的。当时，魏建军的反应非常激烈，直接裁掉了闲置生产线上的合同工。

在长城汽车，魏建军是一个有着强烈危机感的人。他比其他人更早发现问题。

“从2015年开始，长城汽车每年都在进行组织结构改革。公司里最清醒的人可能是魏建军，但尽管他知道问题所在，但他很难改变公司的惯性。”前长城汽车高管这样评价魏建军。

2020年已经结束，魏建军应该会看到更多的挑战。

一辆摇钱树加油车能用多久？

要理解魏建军的挑战，我们首先要看长城汽车的基本面。

翻阅长城汽车这些年的财务报告，你会发现这是一家非常健康的汽车公司。2017年至2019年，长城汽车营业总收入分别为1012亿元、992.3亿元和962.1亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为50.3亿元、52.1亿元和44.97亿元。

净利润保持在50亿元的水平，使长城汽车的利润高于比亚迪和奇瑞等自主品牌。

长城汽车有四大品牌，哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡。在过去的三年里，长城每年售出100.1万辆、105.3万辆和106.02万辆新车。

在年销量超过100万辆的新车中，专注于SUV的哈弗是绝对的销售力量，过去三年的销量分别为85.18万辆、76.6万辆和76.94万辆。

高端品牌WEY的年销量分别为8.6万辆、139400辆和10万辆。2020年前11月的销量为6.84万辆，几乎可以肯定不会超过2019年的水平，这表明WEY的销量呈下降趋势。

长城皮卡年销量分别为11.98万辆、13.8万辆和14.88万辆，属于正常业绩水平。

从2018年开始，努力打造长城新能源汽车品牌欧拉。该公司当年销量为3515辆，2019年销量为38000辆，2020年前11月销量为43500辆，正处于发展的早期阶段。

据粗略统计，新能源汽车在长城汽车年销量过百万辆中所占比例为3.5%。也就是说，燃油车仍然是长城汽车的主要销售模式。

根据历年营收、净利润、销售额三项指标计算，长城自行车近年来的平均售价约为9.4万元，自行车平均净利润约为4200元。与长城的历史数据相比，这个水平并不高。2014年，长城汽车平均每辆车售价10.2万元，平均每辆汽车净利润可达1万元左右。

单车平均净利润低的根本原因是长城缺乏高端品牌，无法产生品牌溢价。最终，长城只能依靠中低端品牌哈弗的热销来支撑其店面。

试图扭转局势：WEY的进攻

为了改变长城汽车低毛利的现状，魏建军早早就开始了。

2016年，当哈弗达到历史销量高峰时，长城汽车发布了以魏建军命名的豪华品牌WEY。根据研发周期，WEY的项目提案还需要再推进四年，也就是2012年，这表明了魏建军的敏锐眼光。

用个人姓氏命名一个全新的品牌是中国汽车制造史上从未见过的。我担心在中国第一个豪华SUV品牌上使用它是否过于大胆。但仔细想想，我感受到的不仅仅是压力，还有力量。”魏建军深情款款。

WEY的定位是一款中档SUV，售价在15-20万元之间。该产品定位为豪华SUV，实际上是哈弗品牌的高端品牌。

WEY上市的同一年，长城汽车全年销量107.45万辆，其中哈弗销量93.8万辆，实现了长城汽车归属于上市公司股东的净利润……

当年为105.51亿元。但2016年之后，哈弗的鼎盛时期再也没有出现，很难重回90万辆。

更糟糕的是，WEY品牌的发展并没有被成功接管。

该品牌先后推出了VV7、VV5、VV6和Tank 300等车型。定位最高的VV7最高售价不到25万元。如前所述，WEY的销售额在2018年达到峰值，此后逐年下降。WEY的价格也在不断下降。

VV6发布时的售价区间为14.8-17500元，最终定价甚至低于较低级别的VV5。

一位接近长城汽车的内部人士向GPLP犀牛财经透露，WEY的衰落与产品力、营销和渠道有很大关系。例如，在WEY品牌推出VV5后，由于与哈弗H6基于同一平台，它被称为哈弗H6的替代产品。

在渠道方面，WEY的直营店在北京、上海、广州等一二线城市很少见到。

与此同时，外部竞争环境日益严峻，吉利汽车推出领克，销量已超过WEY品牌。

中国铁路协会数据显示，2020年11月，WEY品牌销量9122辆，同比下降12.7%；领克品牌销量达到2.28万辆，同比增长61.3%。2020年1-11月，WEY累计销量为6.85万辆，较上年同期下降24.5%；

领克累计销量达到15.06万辆，同比增长28.4%。

更关键的问题是，尽管长城汽车尚未放弃WEY，但从行业趋势来看，发展纯电动汽车已经成为共识，尤其是打造像蔚来这样的高端新能源品牌，已经成为车企心目中的一件大事。

魏建军的困境：是否要成为高端新能源品牌

2020年7月，魏建军写了一封内部信，详细讨论了“长城汽车明年将如何生存”。

内部信中讨论了许多问题和方法，其中有一句话值得注意：“中国品牌发展的窗口期已经关闭，在外国品牌和造车新势力的包围下，我们要顺利度过寒冬并不容易

品牌发展窗口真的关闭了吗？

至少东风、长安和上汽不应该同意。在那封内部信发出后的几个月里，东风岚图、上汽智己和长安与华为和宁德时代（300750，股吧）合作打造的高端新能源品牌纷纷涌现，发誓要与特斯拉和蔚来竞争，抢占高端新能源的蛋糕。

就连长城汽车自己也对高端新能源品牌的推出讳莫如深，发布了长城旗下莎朗智行将打造项目代号为“SL”的高端新能源的消息。

那么，长城汽车真的想把注押在高端新能源品牌上吗？这件事能够成功推进的信心有多大？

据GPLP犀牛财经报道，长城汽车尚未全面推进高端新能源品牌创建，这个代号为SL的项目团队规模不大，不到100人。相比之下，专注于高端产品的NIO目前拥有7000多名员工，东风岚图的员工规模已达到1000人左右。

对于目前的长城汽车来说，发展中低端纯电动汽车欧拉可能比推出高端新能源品牌更为紧迫。

自2020年以来，长城汽车旗下纯电动汽车品牌欧拉在营销方面备受关注。“好猫”“白猫”“黑猫”等车型的命名，为原本硬朗的SUV品牌形象增添了更多年轻化的情感元素。然而，如果你看看欧拉旗下的汽车，价格最高的好猫，综合补贴不超过15万元，这意味着它是另一款中低端新能源汽车。

如果说中低端哈弗SUV是燃油车时代的造血机器，那么长城似乎正在通过中低端欧拉品牌的相同定位，重新回到以量取胜的老路上，进军智能纯电动汽车市场。对于长城汽车来说，欧拉的成功当然是一件好事，但类似WEY品牌的新能源汽车品牌的成功才是真正的好消息。

因为只有高端新能源品牌才会带来更大的溢价空间，打磨哈弗和欧拉仍然可以被认为是防御性的。

然而，成功打造高端新能源品牌并不容易，因为它涉及三大问题：研发重点、高端品牌塑造和纯电动基因。

对于长城汽车来说，研发投入必须主要集中在热销的哈弗SUV上。此外，WEY在塑造高端品牌方面的探索并不成功，因此很难为高端新能源品牌提供实证支持。最根本的是，目前长城汽车还不具备发展高端新能源品牌的基因。

一位接近魏建军的业内人士告诉GPLP Rhino Finance，他们的概念尚未逆转。他认为，长城汽车要想卖得好，就必须是价值超过10万元的车型。

但问题是，如果有一天长城汽车的中低端车型卖得不好怎么办？如果有一天，车企的其他高端新能源品牌在市场上站稳脚跟，并对欧拉形成真正的压制，该怎么办？

高端新能源品牌正成为魏建军面临的一个问题。恐怕很难全面获胜。在汽车转型的新时代，不这样做会再次让人们慢下来。

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标签：长城哈弗欧拉东风领克

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