直播卖车是噱头被“平反”？ 一汽-大众称其经销商直播订单贡献度达20%

经济观察网记者周菊新观迅速推动了直播营销在汽车行业的盛行，几乎所有的车企都在这个新领域试水。然而，从来没有一家汽车企业发布过关于这种销售模式效果的准确数字。此外，不断有报道称名人直播销售涉嫌亏损的汽车，导致一些人认为直播只是汽车等大型消费品的噱头。但最近，一汽-大众提供的一组数据似乎证明了直播汽车销售并非不可行。在1月22日举行的2021一汽大众传媒传播大会上，一汽大众有限公司执行副总经理、大众品牌执行董事马振山表示，对于一汽大众经销商来说，直播已经成为赢得客户的重要手段，其对经销商整体订单的贡献已经达到20%。有数据显示，在国内车企中，一汽-大众开创了行业直播营销体系，包括官方直播体系及其经销商体系。其提供的数据显示，自2020年4月14日正式直播开播以来，直播时间已达680小时，粉丝数增加96万，全网浏览量超过1.1亿。一汽-大众2020年在市场上取得的成就很大程度上归功于直播等营销创新。直播是一种很好的直接接触客户的方式，从总部和地区的角度来看，它正逐渐成为经销商吸引客户的重要手段，”马振山在一次沟通会上表示。数据显示，2020年，一汽-大众汽车销量207.1万辆，同比微增1.2%，是唯一一家实现销量增长的顶级车企。其中，一汽大众品牌累计销量128万辆，比2019年减少约10万辆。但考虑到疫情的不利影响，一汽-大众仍表示，这一成绩“值得称赞”。对于相对稳定的销售业绩，除了直播等营销创新，一汽-大众认为品牌价值的提升也是一大助力。在数字时代，如何打造一个好的品牌是所有营销人员面临的共同话题。2020年，我们使用了不同的标签和定位来突出几款主要车型的鲜明个性。马振山举了几个例子，比如结合鲍勃·迪伦的经典艺术传播、探岳X明星的代言传播，以及探影和QQ在2020年的合作探索，都是基于车型的不同定位定制的，共同提升了大众的品牌价值。具体来看，一汽-大众品牌旗下“王牌”车型的表现依然比较强劲。其中，速腾全年销售31.1万辆，同比增长0.6%，占据30%的细分市场份额，连续9年位居a+市场第一；丰田全年销售17.1万辆，在B级车市场处于领先地位；高尔夫全年售出8.6万台，在细分市场中排名第一。然而，SUV产品的表现参差不齐。目前，大众品牌探岳家族已经推出了三款车型。一汽-大众提供的数据显示，探岳家族2020年销量18.6万辆，同比增长11%，跻身细分市场前三；探歌全年销售11万辆，占细分市场的11.4%；

探影全年仅售出2.7万辆汽车。一汽-大众SUV系列起步较晚，作为后来者，我们仍有很大的改进空间，”马振山在交流会上表示。对于即将到来的汽车市场，尽管国内汽车市场已经连续三年出现负增长，但马振山认为2021将出现约10%的正增长。这主要是由于对政策利好的预期和对汽车消费的乐观需求。一汽-大众表示，2021，它将继续在直播、客户社区运营等方面进行创新，加强与客户的互动，并促进从考虑到购买的更强转换。但值得注意的是，一汽-大众作为老牌车企，也面临着来自新造车企业的新挑战。近年来，新品牌层出不穷，但一汽-大众认为，与新品牌相比，大众品牌在品牌满意度、网络覆盖率、产品矩阵和客户群等方面具有优势。可以看出，在新能源汽车领域，一汽-大众正在加速布局。据悉，2021，该公司将推出两款ID车型，包括ID.4 CROZZ和ID.6车型。其中，ID.4 CROZZ是一汽-大众首款基于MEB平台的电动汽车，于今年1月19日开始预售。我们希望，通过推出ID车型，一汽大众将继续引领大规模生产的全新能源汽车市场，”马振山表示。在燃料汽车方面，一汽-大众透露，将于2021推出首款大型SUV车型。车联网也将是一汽-大众布局的一个关键领域。2021，我们的车辆将配备车辆联网信息，以满足用户对车辆联网配置的需求， ”一汽大众销售有限公司执行副总经理、大众品牌执行董事麦德岳表示。据悉，一汽大众很快将在ID模型上配备最先进的汽车联网功能。面对新的竞争环境，一汽-大众明确提出转型，包括营销数字化转型和转型新能源汽车。。我们需要从传统的汽车思维全面转向新能源。2021是品牌改革的一年。基于新能源爆发的机遇，我们需要充分整合整个营销思维、框架、结构、流程和ID系统，以适应市场的发展，”马振山说。

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