竞逐与分化：复盘2020中国豪华车市

新势力正在崛起，中国豪华汽车市场将面临重大变化。第一阵营的豪华车品牌竞争停滞不前，二线豪华车的市场格局正在悄然改变。2021年初，2020年中国豪华车市场“产销旺盛”的趋势仍在继续。“现在还没有试驾。周末试驾多了，工作日会好一点。如果需要试驾，可以提前打电话预约。”1月24日星期日下午，在北京一家林肯演艺中心，销售人员耐心地向前来看车的客户解释。当天，林肯第三款国产车型——新一代林肯领航员的品鉴活动尚未结束。尽管新车尚未上市，但33.08万元至48.58万元的预售价以及梅赛德斯-奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L的产品定位仍然吸引着消费者前来咨询。这辆车是在杭州的一家工厂生产的，但大部分配件都是进口的。国内生产，不影响产品的质量和质量，”店里的销售人员告诉21世纪经济报道，“冒险家的本地化就是最好的证明。月平均销量可达4500辆。我们店一个月也能卖60辆车，很多新客户都是老客户介绍的。“在距离林肯表演艺术中心1.5公里的一汽-大众奥迪展厅里，销售人员也在忙碌。1月23日晚刚刚上市的两款奥迪A3新车型在展厅里醒目地展示着。上一代A3于8年前上市，新款A3在外观和内饰上都发生了重大变化。此外e这款车目前的价格非常合适，落地价几乎是新车的指导价，节省了购置税和保险费用，相当于在指导价的基础上打了近20%的折扣。“店里的销售人员告诉记者，因为奥迪想把这款车打造成一款爆款，当然这也是为了提高销量。事实上，作为一款销量很高的紧凑型车型，奥迪的全新A3与宝马1系和梅赛德斯-奔驰的全新a级车相比并没有来得太早，后者提前两年完成了升级并进入了增长阶段奥迪A3正式推出2021豪华车市场竞争的首款车型。在北京，林肯和奥迪4S店繁忙的周末没有受到疫情的影响，这与2020年中国豪华车市场的繁忙和竞争类似。在疫情的冲击下，中国已经成为全球主流市场中唯一一个不断增长的市场。在这个不断增长的市场中，奢侈品牌也成为了唯一不断增长的细分市场。来自中国乘用车协会的数据显示，2020年豪华车市场销量为252.91万辆，同比增长14.7%，其在乘用车市场的市场份额创下13%的新高。同时，这也是豪华车在中国整体汽车市场连续三年下滑，并逆势连续三年大幅增长的背景。数据显示，2018年和2019年，豪华车销量分别增长了17.6%和11.7%。其中，宝马、奔驰、奥迪三大一线豪华品牌，自2020年进入中国市场以来创历史新高，成为豪华车市场增长的核心动力。二线豪华品牌之间的竞争更加激烈，雷克萨斯和保时捷继续向前发展，而美国豪华品牌林肯脱颖而出，并在二线豪华市场占据一席之地。特斯拉以极具杀伤力的定价策略冲击了这一市场，红旗、蔚来等本土品牌的表现也可圈可点。当然，捷豹路虎和英菲尼迪的惨淡表现进一步加剧了该细分市场的分化。中国豪华车市场的转型正在这场竞争和差异化中悄然而至。谁是真正的“冠军”？豪华汽车在乘用车市场中所占的比例正在增加。越来越多的消费者同时选择他们的第二辆甚至第一辆车，这促进了豪华车销量的增长。1月25日，全国工商联汽车经销商协会副会长、北京运通（601908，股票吧）国融投资集团有限公司战略执行副总裁孙峰指出……

接受《21世纪经济报道》记者采访。毫无疑问，BBA由于其庞大的规模，对中国豪华汽车市场的推动作用最大。官方数据显示，宝马集团在华销售新车77.74万辆，同比增长7.4%；梅赛德斯-奔驰在中国汽车市场的销量达到77.44万辆，同比增长11.7%；奥迪品牌在中国汽车市场的总销量为72.63万辆，同比增长5.4%。由于统计标准的不同，BBA之间争夺“销售冠军”的竞争越来越激烈。从单个品牌的角度来看，最值得注意的是梅赛德斯-奔驰。2020年，其销量达到75.8万辆，同比增长12%，取代宝马，成为豪华汽车品牌在中国市场的年度销量冠军。据中国网通汽车研究所所长何伦介绍，2020年中国豪华车市场排名首次与全球排名相匹配。不可否认，奥迪垄断中国市场第一的时间太长了。现在宝马和梅赛德斯-奔驰正在交替轮换。三家企业的排名交流是否会成为未来中国豪华车市场的“新常态”，值得注意。当然，奥迪并不“信服”，一再强调自己在国产车中的领先地位。2020年，一汽-大众奥迪交付了67.47万辆国产车，同比增长7%，超过了第二名的6万多辆，保持了豪华品牌国产车销量冠军的地位。”1月22日，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙会斌在接受21世纪经济报道记者采访时指出。事实上，谁是销售冠军并不是最重要的，重要的是三者之间的变化。从总量来看，与2019年的销量数据相比，梅赛德斯-奔驰与宝马的差距已经从2万辆缩小到3000辆；但梅赛德斯将把奥迪和梅赛德斯之间的差距从1.2万辆扩大到近5万辆。更重要的是，还有销售质量。从销售质量，也就是盈利能力来看，宝马也应该是这三家公司中最好的；紧随其后的是梅赛德斯-奔驰，该公司在第四季度实现了销售质量的显著回升；奥迪2020年的整体表现好于2019年，但在三家公司中相对较弱， ”一位熟悉豪华车市场的经销商投资者表示。显然，宝马的系统运作并未受到指挥权变更的影响。今年6月24日，宝马中国汽车贸易有限公司前总裁刘志突然辞职，由副总裁邵斌接替。上述业内人士强调，梅赛德斯-奔驰的终端价格宝马品牌正在进行调整，目前折扣约为10%。然而，奥迪品牌存在“以价换量”的现象，目前终端折扣在18%-20%左右。在走访经销商的过程中，记者还发现，新推出的奥迪全新A3终端价格已经打了近20%的折扣。尽管宝马、奔驰和奥迪的前三大豪华车的销售业绩各不相同，但在业内看来，BBA在豪华车市场的三条腿格局在短期内很难动摇。目前，经销商仍然非常看好豪华车市场，BBA仍然在豪华车市场占有很大份额。孙峰预测，2021中国豪华车销量仍将有5%-10%的增长空间。当然，一线豪华车市场的最大变量也来自于奥迪能否在未来两年内利用其新合资企业上汽奥迪的努力重返第一。二线豪华车市场的变化格局正在悄然改变，而一线豪华车品牌正在相互竞争。从各品牌发布的销量数据来看，2020年，凯迪拉克以累计销量突破23万辆领跑二线豪华品牌，同比增长8.2%；雷克萨斯以22.36万辆的年销量位居第二，同比增长12%；

令人意外的是，自主豪华品牌红旗2020年累计销量突破20万辆，不仅实现了年初设定的销量目标，还超过了沃尔沃16.63万辆的年销量，在二线豪华品牌中排名第三，跌至第四。红旗不仅在总销量上有着惊人的增长率，更重要的是，8月上市的旗舰车型H9表现出色，大大增加了红旗品牌高速增长的含金量。可以说，H9的推出开启了中国豪华汽车的新时代。尽管与BBA的同级车相比仍有相当大的差距，但作为自主品牌首款起价超过30万元的C级轿车，这样的表现并不容易。事实上，作为2020年奢侈品牌中最大的“黑马”，红旗计划在2021将销售额翻一番，达到40万辆的销售目标。这也意味着，红旗将与凯迪拉克、雷克萨斯争夺二线豪华品牌销量冠军的位置。与此同时，此前处于第二阵营的捷豹路虎没有透露2020年在中国汽车市场的具体销售数字。然而，根据捷豹路虎2020年的市场表现，业内预计，2020年保持10万辆的销量仍将面临巨大压力。保时捷2020年的年销量也达到了8.9万辆，与去年同期相比增长了3%，中国也是保时捷三大市场中唯一实现增长的市场。在二线豪华品牌中，雷克萨斯和保时捷的性能最好，价格也最稳定。一辆新车能保证至少5分的利润是非常罕见的。林肯作为一个新品牌，已经获得了二线豪华的入场券，终端价格也非常强劲，仅次于雷克萨斯和保时捷。“一位旗下拥有多个豪华品牌的经销商投资者告诉记者。尽管二线豪华品牌正在经历洗牌，但不可否认的是，中国豪华车市场正在经历近30年来最大的变革。除了梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪抢占了超过80%的豪华车市场份额外，一股新的力量已经出现，包括林肯、NIO，以及特斯拉。随着林肯在中国的本土化，销量也经历了快速增长。与此同时，随着冒险家和飞行员车型的国产化，林肯2020年在中国的销量已达6.17万辆，同比大幅增长32%。林肯成功突破的意义在于证明了一个传统豪华汽车品牌在中国市场的可能性。在豪华汽车市场不断受到电动化、智能化和造车新势力的冲击之际，一个新国产的传统豪华汽车品牌还有机会吗？林肯给出了答案。我们的经销商投资者现在非常有信心，林肯未来能够进入中国豪华汽车的前五名，”上述林肯经销商进一步表示。

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