走“更高端”路线的雅迪能否“九天揽月”？

电动两轮车是中国人民的重要交通工具之一。随着电动两轮车的发展，物流、快递等行业在中国迅速发展。中国人离不开电动汽车，这也为中国电动两轮车的巨大产业链和市场做出了贡献。

近日，雅迪推出高端品牌VFLY，产品最高售价达到1.98万元。“更高端的电动汽车”是雅迪多年来一直使用的口号。单从价格来看，子品牌VFLY已经足够高端了，毕竟多花1万元就可以买到电动汽车五菱宏光Mini。

然而，对于渴望踏上登月之旅的雅迪来说，高端之路可能并不容易。

一

以“高端”抢占领先地位

公开资料显示，雅迪成立于1997年，至今已有24年的历史。24年，对人们来说，今年是生命和青春的一年，而对企业来说，24年已经很长了。经过24年的发展，雅迪已经成为电动两轮车行业的领军企业。

从财务数据来看，雅迪在2020年各方面表现相当不错。雅迪2020年财报显示，2020年雅迪实现营收193.6亿元，同比增长61.8%；

实现净利润9.6亿元，同比增长89.6%。2020年，电动两轮车累计销售1080万辆，同比增长77.3%。

此外，根据艾媒咨询2020年的数据，雅迪市场占比23.1%，在国内电动两轮车市场排名第一，而Emma市场占比16.8%，排名第二。

能够在国内电动两轮车市场占据榜首，说明雅迪确实有一定的实力。然而，从公开的历史信息中，我们可以看到，几年前，雅迪和艾玛的立场仍然是颠倒的。

Emma凭借周杰伦的背书和自己在下沉市场的号召力，一直占据着市场份额的榜首，直到2017年雅迪以13%的市场份额完成了对Emma的反击。从那以后，她一直保持着市场份额的榜首位置。

雅迪超越Emma的能力离不开“更高端的电动汽车”这句口号。

2015年，Emma发起了一场被称为“突破底价”的价格战，而雅迪则选择避开价格战，喊出了“更高端的电动汽车”的口号，进军高端电动汽车市场。

2016年实施“高端战略”后，艾玛和亚迪的市场份额分别为12%和11%，缩小了差距，亚迪于2016年在香港证券交易所成功上市。从结果可以推断出“高端”战略成功的两个原因。

一是把握消费者心目中的“锚定效应”和比较心理。

简单来说，锚定效应是指消费者基于参考对象来衡量产品的价值。在品牌众多、同质化竞争猖獗的电动两轮车市场，消费者的参考通常是“邻居的车”。

根据君智咨询进行的市场调查，“骑一辆比邻居家更好、更有尊严的电动汽车”是许多消费者心中的愿望。在比较心理和“锚定效应”的影响下，“高端”的口号恰恰满足了消费者的需求。

第二个是符合当时国内的消费趋势。

随着中国经济的发展，人均可支配收入有所增加，人们的生活水平也在提高。消费升级是中国消费的必然趋势。雅迪电动车正在宣传“更高端”的口号，这符合国内消费升级的趋势。

另一方面，竞争对手Emma卷入了一场价格战。虽然她能够在短时间内获得销售额和市场份额，但也在一定程度上失去了品牌形象，导致品牌知名度低，难以进入高端市场，未能抓住消费者升级带来的机会。

借助营销心理和国内消费趋势，雅迪的“高端”战略使其成为行业领先企业。理论上，已经凭借“高端”战略获胜的雅迪应该占据高端市场。然而，为什么雅迪仍然推出高端品牌VFLY？

二

“更高端”的雅迪并不太高端

上市公司可以从资本市场获得融资便利和声誉，但也需要披露财务数据供资本市场投资者审查。尽管雅迪在营收、销售额、净利润等方面都取得了不错的成绩，但从其他财务数据也可以看出，喊着“更高端”的雅迪并不是很高端。

2020年财报数据显示，雅迪电动滑板车的平均售价从2019年的1690元下降到2020年的1552元，而电动自行车的平均售价则从2019年1228元下降到了2020年的1118元。受此影响，雅迪的毛利率从2019年的17.4%下降到2020年的15.9%，降幅为1.5%。

平均售价和毛利率都有所下降，“更高端的电动汽车”的数据应该有所增加。雅迪的平均售价和毛利率甚至低于后来几代小牛电动车。根据小牛电动2020年财报数据，2020年小牛电动的平均售价为3572元，2020年，小牛电动的毛利率达到22.9%。

在我看来，“更高端”的雅迪如今似乎不那么高端有两个原因。

一个是曾经避免价格战的雅迪，在2020年发起了一场价格战。

2020年10月6日，雅迪与拼多多合作举办“品牌万人Gr……

p“活动。在雅迪和拼多多的联合利润补贴下，雅迪旗下的20多款电动汽车，包括佳能、欧睿、立昂和锐凌，与其他渠道相比，产品价格普遍有10%-30%的折扣。此外，2020年，雅迪等天猫和京东的购物节也有所下降，都有折扣和促销活动改变销售。

由于价格战，Emma被贴上了“低价”的标签，2020年她的毛利率降至11.35%。2020年，雅迪采取了价格战来换取销量，这也将被消费者认为是低端和低价的。

其次，来自高端市场的竞争对手相对较强。

雅迪在高端市场的竞争对手可以分为两类：一类是直接瞄准高端市场的电动汽车公司，以小牛电动为代表；

一类是有技术和生态支持的企业，以九九和光环为代表。

小牛电动成立于2014年，拥有优秀的互联网基因。与小米的“米粉”类似，小牛电动有“黄油”，并在全国50多个城市建立了粉丝俱乐部。“黄油”们将在论坛上提出自己的建议和问题，并与小牛电动共同优化和创新他们的产品。

通过互联网营销，小牛电动拥有比传统企业更高的毛利率，也拥有传统企业从未拥有的优质用户。毕竟，在传统电动汽车行业，消费者购买后立即离开，属于冰箱业务，都是从经销商那里购买的，与品牌的直接沟通较少。

9号电动汽车是小米生态链企业9号机器人公司推出的产品。在推出电动汽车产品之前，九号机器人已经在平衡车、机器人等领域积累了技术，某些技术可以分散到电动汽车产品中。在第9款电动汽车产品上，有多个传感器，并支持OTA升级。

随着共享单车的兴起，哈罗出行推出了专注于物联网和智能化的电动汽车。VVSMART超级联网车辆计算机系统为用户提供人车交互、车辆能源、车辆安全等领域的解决方案，实现手机与电动两轮车的连接。

同时，九九背后有米家生态系统的支持，哈罗电动车也有哈罗出行在共享单车领域积累的出行经验和技术。未来，这两款电动汽车还可能与投资者小米和阿里巴巴合作。

两轮电动汽车高端市场的新玩家正在互联网营销、技术、智能和物联网等领域发力，颠覆用户对电动汽车的理解。在这种情况下，雅迪这个传统品牌显得不那么高端了。

在自身的价格战和高端市场竞争对手的冲击下，雅迪现在显得不那么高端了。此时，高端品牌VFLY的推出旨在摆脱消费者对雅迪传统低价产品的认知，与高端市场的竞争对手竞争。

然而，推出一个高端品牌真的能占领高端市场吗？

三

高端不仅仅是价格，

雅迪需要的不仅仅是高端产品

2018年5月，强制性国家标准《电动自行车安全技术规范》发布，并于一年后的2019年4月15日起实施。新的国家标准规定，整车质量不得超过55Kg，速度不得超过25Km/h，电池电压应小于或等于48V。

根据新国标，中国超过3亿辆两轮电动车库存中，约70%不符合规定。尽管不同地区推出的政策可能有所不同，但大多数过渡期集中在2021至2023年间。也就是说，在这两年里，大约有2亿辆超标车辆被禁止上路行驶。

根据天风证券的统计，雅迪、艾玛、新日等传统制造商的平均客单价保持在2000元左右，这意味着还有4000亿元左右的额外市场空间。

巨大的增量市场吸引了众多参与者，使电动汽车公司之间的竞争更加激烈。面对竞争激烈的行业，再加上车联网、智能化等必然趋势，雅迪需要高品质的高端产品来树立品牌形象，展示品牌实力，建立竞争优势。苹果和特斯拉通过优秀的产品占领高端市场，成为行业内的模仿者。

高端产品往往代表着高品牌溢价，而要让消费者愿意承担这种溢价，雅迪需要在技术、服务、产品质量等方面下功夫。

在技术方面，雅迪2018年至2020年的研发投入分别为1.82亿元、3.86亿元和6.05亿元，占营业收入的比例分别为1.83%、3.22%和3.15%，位居行业前列，但仍低于自身的销售和分销费用。

但就服务和质量而言，雅迪有些不尽人意。尤其是电动自行车的质量与……有关……

人的生命安全。据应急管理部消防救援局统计，全国每年约发生2000起电动自行车火灾事件。一般来说，出于安全考虑，人们愿意购买品牌电动汽车。雅迪在这方面仍然有优势，但雅迪也遇到了许多质量问题。

在黑猫投诉和百度贴吧等平台上，有很多关于雅迪的投诉。最近，出现了几起频率较高的问题，如客服无法通过有线渠道做出回应、未能履行汽车损失赔偿服务、售后维修点乱定价等，这些都与服务和质量问题有关。

2020年7月，雅迪召回11273辆因倒车踏板存在安全隐患的电动汽车。

同时，根据天眼茶应用程序，亚迪控股公司江苏大昊电子商务有限公司有限公司有两项行政处罚。违法行为类型为生产、销售不符合质量标准的商品，以及违反广告内容管理规定，共处罚1.8万元。

另据《三秦都市报》报道，今年5月29日，城固县的高女士刚刚购买了一辆18天雅迪电动车，在充电时自燃，引发火灾。雅迪工厂提供的解释是经销商安装的电池不正确。

雅迪需要提高服务和车辆质量，才能在高端道路上走得更远。在复杂的电动汽车市场中，消费者有不同的年龄、地区、政策和出行需求，对电动汽车的要求也不尽相同。一般来说，一个行业的高端市场通常只占20%。除了高端市场，电动两轮车还有更广阔的下沉市场。

雅迪的竞争对手也开始下沉市场布局。根据小牛电气2021第一季度财务报告数据，两轮电动汽车收入从同期的3853元降至2809元，降幅27.1%。主要原因是，除了去年疫情导致的销量下降外，国内市场销量较高的G0是小牛价格最低的两轮电动汽车。

此外，2021，Yadi在供应链中订购了1500万台FCST，而其老对手Emma也开始努力，设定了1600万台的目标销售额。

根据前文提到的2020年电动汽车市场份额，雅迪城占23.1%，艾玛城占16.8%。根据兰彻斯特定律分析，可以发现电动两轮车市场是一个竞争性垄断市场，各品牌变化潜力巨大。任何投入资源的人都可能改变竞争格局。雅迪仍需投入更多资源，以确保其在行业中的领先地位不会被竞争对手夺走。

总体而言，雅迪的“高端”为其赢得了行业最高市场份额的地位，但在过去两年中，由于价格战和高端市场竞争对手的影响，雅迪变得不那么高端了。

购物中心在不断变化，诺基亚错过了智能手机，小米在其生态系统的帮助下再次崛起。

未来，雅迪仍需把握大趋势，密切与消费者的关系，发现细微的变化，使其产品既能满足高端市场的需求，又能满足消费者的真实需求。

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