豪华车新战事：玩家扩充三分天下，数字化和新生代用户成必争之地

随着消费升级，汽车消费市场进入新阶段，国内汽车市场进入“2.0”竞争时代。豪华汽车销售的博弈已经成为人们关注的焦点。

中国汽车协会数据显示，今年上半年国内生产的豪华汽车销量达到165.8万辆，同比增长41.5%，高于乘用车销量累计增速14.5个百分点。然而，由于芯片短缺等因素，今年上半年豪华车的销量并没有达到预期的高水平。

上半年豪华车市场份额增长13.9%：市场接受度提高，容忍度下降

2018年，中国汽车市场出现了28年来的首次负增长；自2018年以来，中国乘用车市场已连续三年出现负增长；但在低迷的市场环境下，豪华汽车正在逆势增长；根据中国汽车协会的数据，2018年至2020年，豪华车市场的平均增长率在11%左右，跑赢了整个市场；今年上半年，国内豪华车市场规模接近200万辆，市场份额增长13.9%。

从各豪华车阵营上半年的表现来看，由宝马、奔驰、奥迪组成的第一阵营销量均超过40万辆，占据了豪华车市场份额的三分之二。宝马的销量为46.7万辆，同比增长41.9%；紧随其后的是梅赛德斯-奔驰，销量同比增长27.6%，达到44.2万辆；奥迪的销量为41.9万辆，同比增长38.6%，超过了梅赛德斯-奔驰的增速。

与第一阵营相比，二线豪华汽车品牌的卡牌大战更加微妙。一汽红旗以14.5万辆的销量夺得二线豪华汽车品牌的销量冠军，其次是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和林肯。业内认为，二线豪华车品牌之间的竞争尤为激烈，整体销量排名也可能发生洗牌。

豪华汽车销量的增长与国民经济水平的提高密切相关。国民可支配收入的增加促进了居民购买力的持续增长，购买豪车的意愿不断增强。此外，根据大量计算发布的《2021中国豪华车市场研究报告》，这也与消费者升级的不断增加趋势显著相关。一方面，汽车结构的升级导致消费者对中型及以上车型的需求更加旺盛；另一方面，是价格的升级，30万元以上的居民消费价格占比持续扩大，五年内年均增长率达到22%。从供给侧来看，受成本下降、关税下调、国产化率提高等因素影响，豪华车价格总体呈现下降趋势。

值得注意的是，消费者对豪华车的接受程度正在不断提高。消费者对豪车的认知正在逐渐开放，不再局限于传统意义上的豪车。豪华汽车市场中领先品牌的集中度开始下降。消费者衡量豪华汽车的标准也发生了变化，变得更加多维；

除了固有的品牌因素外，还包括衡量智能/安全配置、豪华体验等，消费者对豪华品牌的认知和态度也越来越成熟。海量算术研究显示，从2018年到今年4月，豪华车头部品牌的集中度从0.8下降到0.69。尽管集中度仍然很高，但与合资和自主品牌相比，它是唯一一个集中度下降的细分市场。

豪华汽车品牌的丰富多样不仅为消费者提供了更多的选择，而且加剧了股票竞争，导致豪华汽车市场的容忍度下降。业内认为，如果有繁荣的“新人”，必然会有衰落的“老玩家”，但这也促进了市场多元化竞争。

与“玩家”一起扩大和重塑竞争格局，导致消费者感知差异出现转折点

随着中国自主品牌的崛起和高端造车新势力的布局，豪华车市场的竞争格局也在重塑，形成了传统豪华品牌、自主高端品牌、高端新势力品牌三大格局。

业内普遍认为，大多数传统豪华车车主在切换时仍然更喜欢购买的品牌，导致品牌复购率和忠诚度很高。广东广告集团股份有限公司有限公司副总裁袁智表示，豪华汽车品牌用户的价格敏感性较低，而品牌的回购率较高。特别是对于传统奢侈品牌的消费群体来说，品牌的内涵和信任会更强，因此在交换或添加购买时会有更强的品牌忠诚度。

此外，一家豪华品牌经销商的工作人员表示，在三四线城市，BBA仍然具有强大的吸引力，在消费者心目中，BBA仍是豪华车的标杆，对小众品牌和新势力的认识有限。

但在一二线城市，对高端品牌和自主品牌高端新势力的认可度相对较高；与此同时，年轻消费者对奢侈品牌衡量的认知也发生了变化。大规模算术分析表明，消费者对奢侈品牌的认知出现了转折点，新一代用户更加重视满足消费者需求、产品力更强的车型。新一代用户对奢侈品牌的认知已经转向“品牌体验”、“技术融合”等体验因素，市场知名度等因素排名第二；同时，与传统奢侈品牌相比，自主高端品牌在成本、设计等方面的优势更为明显，可以触及细分市场的痛点。

以目前自主高端品牌的市场表现来看，红旗品牌今年上半年实现销量14.52万台，同比增长107.3%；WEY品牌上半年累计销量2.3万台，同比增长14.8%；领克品牌上半年销量为10.78万辆，同比增长96.98%；其中，红旗品牌已经进入二线豪华汽车市场。

随着智能化的不断发展，年轻消费用户对豪华车的定义不仅仅是品牌和价格，而是更多地关注技术配置和驾驶体验等指标。这也为独立奢侈品牌的崛起带来了新的机遇。此外，一份海量的算术报告显示，国产品牌在乘用车市场拥有用户基础。随着消费升级和国产品牌的高端化，这群车主会考虑国产高端品牌进行置换购买。

此外，智能化为自主高端品牌的崛起提供了机会，电动化的发展也为造车新势力侵蚀传统豪华品牌的市场份额创造了机会。今年上半年，特斯拉在中国实现销量17.28万辆，同比增长277.7%；

NIO汽车上半年销量4.2万辆，小鹏汽车和理想汽车上半年均超过3万辆。

与传统豪华品牌相比，造车新势力从一开始就明确了其智能化和电动化的路线。其在智能互联、自动驾驶等方面的智能体验优于传统豪华品牌。传统品牌最初的新能源车型更多是汽油改电，在里程、空间布局等方面存在一些不足。然而，汽车制造业的新力量是建立在一个新的平台设计之上的。大量研究表明，尽管传统燃油豪华品牌也在布局电动化，但与传统燃油汽车相比，消费者对其电动化车型的接受度相对较低。根据中国汽车工业协会的数据，销量超过30万元的前五大高端新能源车型均为汽车行业的新动力品牌。

袁志认为，随着自主豪华品牌和高端新能源品牌的加入，消费者中逐渐形成了非传统的豪华感知概念，既走上了年轻化、高端化、轻奢化的道路，也开始有了豪华品牌建设的意识。汽车行业分析师严景辉告诉记者，在电动化的背景下，所有豪华汽车品牌都站在同一条起跑线上。随着产品布局的不断完善，品牌之间的竞争将更加激烈，电动化时代豪华品牌的排名可能会重新洗牌。

疫情加速豪华品牌汽车数字化进程，新生代用户运营或成新焦点

消费者维护豪华汽车品牌的方式也在发生变化，从依赖线下转向线上线下相结合。去年，由于疫情对线下消费场景的影响，线上直播等营销方式成为新的营销渠道。

北京一家奥迪品牌4S店的销售顾问告诉记者，“线上直播可以与线下销售合作，这是一种增量方式。通过直播，可以帮助潜在用户分析需求并介绍车辆产品，获得他们的青睐，并获得客户信息和信息，为后续邀请提供便利，完成销售目标

除了直播，疫情也加速了豪华品牌汽车的数字化进程；例如，宝马推出了My BMW应用程序，该应用程序集在线选车、在线服务和社交交流于一体，增强了个性化和社会化的品牌属性；

梅赛德斯-奔驰还拥有梅赛德斯车主俱乐部和She's Mercedes，强调多元化的社区运营。至于新造车品牌，NIO、小鹏和理想都有自己的用户应用程序，其中NIO和小鹏倾向于居住在社区，而理想ONE应用程序则是创建汽车社区。

除了数字化，豪华车市场的用户基础也发生了变化，根据不同年龄、不同职业等进行了更精细的细分。例如，中年人更喜欢传统豪华车，而80、90后更喜欢独立豪华品牌和高端造车新势力。奢侈品牌正走在向上探索和向下探索的两条道路上，产品之间的界限越来越长。这其中最大的特点实际上是对品牌的向下探索，尤其体现在品牌对年轻群体的渗透上。袁志说：“奢侈品牌的年轻化趋势越来越明显

业内认为，豪华车市场全年销量有望突破400万辆大关。前瞻性行业研究院预测，未来，奥迪、奔驰、宝马三大德国豪华品牌将继续占据国内豪华车市场的前三位。雷克萨斯、凯迪拉克、特斯拉以及国内豪华品牌和新车制造商也将增加产品投资，为其未来的销售提供支持，同时加速电动化，竞争日益激烈，豪华车市场可能会出现“鲶鱼效应”。预计中国豪华汽车的销售渗透率将超过18%。

但聚划算认为，随着新一代用户成为消费主力军，从车辆覆盖范围来看，在主要细分市场竞争饱和的情况下，个性化车型能够更好地满足用户需求，有助于进一步提振销量。面对新一代日益增长的个性化需求，豪华车的个性化车型也成为未来的驱动力。

此外，消费者越来越依赖在线场景，在各种信息接收渠道中，在线渠道已成为豪华车用户的主流信息来源。与去年同期相比，用户获取信息的在线渠道比例有所扩大，对品牌感知、车型理解、价格理解、购车理解、用车场景等各种场景的在线依赖度也较去年同期有所上升。

尽管汽车垂直媒体仍然是网络平台信息获取的主流渠道，但短视频渠道正在快速增长，尤其是在汽车场景板块，已经超过汽车垂直媒体，并呈现出强劲的增长势头，成为品牌营销的新战场。通过多样化的呈现形式，更经济、更准确地向高潜力用户传递品牌价值和产品信息。

新京报记者王琳琳编辑陈莉校对薛景宁

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