东风风神前8月销量超去年全年 缺乏爆款、依赖B端难题待解

经济观察网记者王帅国在经历了四年的低迷之后，已经出现了复苏的迹象。9月19日，东风汽车（600006，股吧）官方宣布，截至9月18日，东风风神汽车共开出70165张发票，超过去年全年销量。基于这一发展趋势，结合今年剩余三个月的销量，东风风神今年的总销量可能超过10万辆。这意味着，东风风神挽救销量下滑的努力已初见成效。数据显示，在2016年达到15万辆的高点后，东风风神进入了持续下滑的通道。2017年至2020年，东风风神的销量分别为12.5万辆、7.4万辆、7.5万辆和7万辆，逐年下降。达到10万辆的规模已经成为风神的新目标。然而，尽管今年前8个月超过7万辆的记录是近年来最好的势头，但与东风风神设定的12万辆的年度目标相比，它只实现了55%。也就是说，东风风神还需要更多的“客户拥抱”。为了重新获得这些“拥抱”，东风风神近年来投入了大量资金，包括推出奕炫家族系列产品、进行管理大修、与国乒绑定营销、更新客户服务理念。这些新举措也让东风风神的销量从7万多辆的底部回升，给风神带来了“复苏”的迹象。然而，在外界看来，东风风神仍然面临着缺乏新的热门车型和缺乏营销能力等问题。东风风神能否延续良好的销量反弹势头，东风公司应如何支持旗下多个自主品牌，走出“痛苦期”，跟上中国自主品牌的发展步伐？根据B端客户贡献公司东风汽车发布的数据，自2021 5月以来，东风风神已连续四次实现月销售额超过10000元。截至9月18日，累计开票70165辆，零售72462辆，均提前超过去年全年销量。与2018年和2019年的年销量相比，只有4500辆的差距。据记者了解，东风风神今年的销量有所增长，主要得益于奕炫家族系列和新能源车型E70的更好表现。根据中国汽车工业协会的数据，今年前8个月，风神奕炫家族共销售批发汽车33616辆，同比增长4.07%；

E70累计批发销量达到13019辆，同比增长10404.35%。风神奕炫和E70汽车贡献了风神一半以上的销量。然而，奕炫多个版本的月平均销量约为4000辆，与同为国产轿车品牌的吉利帝豪和长安逸动系列相比，这是一个显著的差距。即使是风神E70纯电动汽车的销量也比风神AX7等SUV大，后者在前八个月的销量约为1.2万辆。记者注意到，根据东风新能源的计划，风神E70目前主要销售给叫车公司等B端客户，包括东风旗下的东风出行公司。关于E70销量激增的具体原因，经济观察报记者咨询了东风乘用车公司内部人士，但截至发稿，尚未得到回应。风神销量的回升主要得益于其产品力的提升。在相同的价格范围内，它的车型质量比以前有所提高，设计也更具特色。”奥维咨询合伙人、汽车行业分析师张俊毅告诉经济观察报记者，近年来，风神的新车型定位相对准确，也运用了一些用户思维，因此在细分市场获得了一定的认可。据了解，东风风神在公司层面进行了重大调整自2020年以来，与以前相比，在管理、技术、营销和其他方面进行了改进和优化。在集团层面，2020年3月底，东风公司党委常委、副总经理游政开始分管东风乘用车和东风技术中心；

同时，东风汽车有限公司副总裁丁绍斌担任东风乘用车总经理。五个月后，东风技术中心产品开发总监李金南接任东风风神营销总部总经理，接替严洪斌。“换血”后的新团队将以“年轻化”和“数字化”为关键词，重振东风风神。2020年，东风风神先后向大众推出AX7PRO和奕炫Track Edition，大力布局年轻化产品。在营销方面，由于疫情的严重影响，东风风神开始寻求“数字化”转型。进入2021，东风风神提出了“突破12万辆”的目标。1月，在东风乘用车公司2021商务会议上，丁绍斌表示，拥抱客户是当务之急，关注客户在动力、造型、智能等方面的核心需求，并将提升产品实力作为核心工作。自今年年初以来，东风风神先后推出了AX7PRO巨浪版、2021一轩和一轩GS。9月1日，一轩MAX启动。作为一款轿车，奕炫已经成为东风乘用车的重点产品，专注于运动和性能，吸引了市场上一些年轻消费者的关注。东风风神还推出了新的AEOLUS标准，利用时尚运动和智能技术等元素，接触年轻一代消费者。由于技术和营销问题尚未解决，东风风神的销量出现反弹，这对整个东风汽车集团自主品牌的发展具有重要意义。公开资料显示，东风风神作为东风汽车集团旗下的自主中高端品牌，处于东风自主乘用车业务的核心。因此，东风风神在东风系统中的作用不言而喻。根据近几个月的发展趋势，东风风神2021销量超过10万辆已不再是问题，但与风神此前明确的2021年销量超过12万辆的目标相比，仍有相当大的差距。五年前，东风风神的目标还是30万辆。随着国内SUV市场的崛起，2017年之前，东风风神发展势头迅猛，销量从2012年的6万辆飙升至2016年的15万辆。在销量大幅增长后，东风风神也开始“扩张”。2016年初，东风乘用车公司喊出了“东风风神将锁定未来五年30万辆的产销目标”的口号。同年12月，在一次供应商大会上，东风乘用车公司表示，“2017年，东风乘客车公司的目标是达到20万辆，实现东风风神的新跨越，努力成为中国品牌的主力军。”然而，随着中国汽车市场形势的变化，大量存在的问题开始暴露出来，东风风神的销量开始一路下滑。2018年，最低值降至7.41万辆，不到2016年水平的一半。风神遇到的问题是没有新的强大车型，在与PSA的合作方面，他们也在考虑退出中国市场。在技术方面没有更多的交流，这有一些缺点。风神在应用PSA技术的同时，也强调自身的发展。“张君毅还表示，东风集团仍需加大对自有品牌资源的投入，在营销量方面仍缺乏关注。在一些业内人士看来，奕炫之所以卖得好，主要是因为它使用了东风集团和PSA集团联合开发的模块化平台CMP，这意味着大多数消费者都在追随PSA的名称。但新机型奕炫MAX并没有使用CMP平台，而是风神自主开发的最新平台——DSMA架构。至于奕炫MAX的市场，目前还不清楚。在营销方面，为了打造更年轻、更时尚的品牌形象，东风风神于2019年与中国国乒展开战略合作。但与造车新势力等车企积极的互联网营销思维相比，东风风神等传统品牌似乎在营销上举步维艰。此外，东风集团目前拥有风神、暴风、风行等多个独立乘用车品牌……

产品定位是重叠的。风神未能发展的原因之一是它们之间的竞争大于协同作用。例如，在中低端新能源市场，“三丰”曾为销售进行内部价格战，导致东风在中低端的新能源市场布局失败。如今，风神表现出的销售反弹能否持续多久仍存在疑问。在东风集团层面，自去年以来，外界已经看到了一些动作。在自主性方面，除了风神，启辰已经整合到东风日产旗下；合资方面，表现相对不佳的雷诺已经退出中国市场，神龙汽车也在触底反弹。可以说，东风在过去一两年里一直在不断整合资源，并在一些领域取得了一些进展。然而，风神车型并不多，主要是奕炫、AX7和E70车型。未来车型增长的增长主要取决于奕炫GS和奕炫MAX的交付，口碑仍然不错， 招行国际研究部经理兼汽车行业分析师白一阳表示。张君毅认为，与其他国产品牌相比，东风在加大其他国产车型开发力度的同时，需要更积极的高端品牌战略。我们需要有好的产品，同时也能卖出去。卖出去之后，我们还需要有走出去。在这方面，东风需要向新的汽车公司学习

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