汽车直营“降维打击” 传统4S店何去何从？

来源：汇科云赛商业数据、叶玲珍/摄影、叶玲珍/制表证券时报记者、叶玲臻、毛可欣。近年来，特斯拉开创的汽车直销模式席卷了整个新能源汽车市场。NIO、理想等新车制造商，以及大众、广汽等传统车企，都以透明的定价体系和极致的用户体验进入了大型超市，传统的“前店后厂”4S店分销模式形成了“降维打击”。为什么新能源汽车更喜欢直销和超市？它会颠覆传统的4S店模式吗？未来的汽车经销商将何去何从？证券时报·E公司记者在采访中发现，进入商城的新能源车企需要面临激烈的竞争，而这背后是品牌力与利益的暗战；随着新能源汽车规模的逐步扩大，直销和分销可能齐头并进，和谐共存；

在售后频次降低的背景下，具有三电汽车相关维修技术等差异化竞争优势的4S店将脱颖而出，新能源汽车后市场将进入整合期。电动汽车高级超市位于合肥市滨湖新区庐州大道融创茂。商场一楼的街边店铺几乎以新能源汽车为主，蔚来、小鹏、广汽埃安、比亚迪等品牌的电动汽车都聚集在这里。在这里，汽车无需启动即可显示电动化和智能化的互动功能，吸引了许多消费者驻足。我们的品牌是直营店，每家店的价格是全国统一的，无法协商。“NIO汽车店工作人员告诉《证券时报》记者，顾客在店内确认购车需求后，需要在NIO官网上下单，根据操作流程选择所需配置，并完成付款。价格由系统生成，不涉及销售人员，这对老年人和孩子们。这种销售模式相当不错，“店内一位前来看车的消费者承认，省去了复杂的谈判过程。没有必要担心隐藏在中间的价格，只需关注汽车本身的性能，感觉更加纯洁。谈到新能源汽车的售后维护，上述工作人员表示这是超级放心：”我们建议客户每年维护2万公里或一次，单次维护费用为数百元。主要是更换空气滤清器、制动油、制动片等小部件，这比同等价位的燃油车的维护成本效益高得多。“据介绍，NIO目前在合肥有两家售后服务中心，分别位于包河区和庐阳区。虽然采取与其他品牌4S店或维修店合作的形式，但NIO售后专员已经入驻，主要提供维修、车身和喷漆等服务双重成为一种趋势，但大多数商店仍集中在一二线城市。根据惠客云和赛尚的数据，目前NIO、理想、小鹏、特斯拉、威马等品牌进入购物中心的门店大多在一线和新一线城市，门店面积中位数在200平方米左右。其中，今年8月一线城市商场门店的平均客流量基本在3万人以上。证券时报记者注意到，随着销量的增长，新能源汽车公司不再只是通过入驻大型超市来吸引人气。建立区域交付和维护中心以促进服务交付已成为一种趋势。与超市的小型化和精细化不同，配送中心位于相对偏远和较大的区域，承载着展示、销售、配送和售后等多种功能，类似于传统的4S店。近日，记者驱车前往位于合肥市肥东经济技术开发区的特斯拉交付中心。该中心占地3000多平方米，展厅以简单质朴的方式进行装饰和展示。店前有大型停车位供待交付车辆使用，后面有维修车间和零部件仓库，停放着少量用于维修的新能源汽车。特斯拉的所有门店都是直营的，销售人员没有佣金。基本工资相对较高，他们可以获得股票补偿。车辆价格在全国范围内统一，员工也可以在没有任何后门的情况下从官方网站购买订单。“配送中心工作人员告诉《证券时报》记者，无论客户是在店内购买保险、申请汽车贷款还是选择安装产品，裸车都是平等定价的。配送中心的维修车间主要提供日常维护服务，车身和油漆业务目前外包。前述工作人员表示，特斯拉的维护周期为一年或20000公里，软件升级可以远程完成。车辆故障率通常较低，店内整体维修业务相对闲置。特斯拉中心旁边是理想汽车交付和维修中心，规模相当，但维修车间略显狭窄，只有大约10个维修车间……

ons。我们的维修价格是599元的一次性价格，通常每年进行一次。店内销售人员告诉记者，“后续维修可以在店内进行，也可以在我们与其他品牌4S店合作的授权钣金喷漆中心进行。独立汽车分析师张翔表示：“小霸王快手加剧了店铺竞争，进入超市，促进了直销。为什么这成为新能源汽车，尤其是汽车制造新势力的‘好主意’？选择新能源汽车直销模式在某种程度上是一种权宜之计。”。与老牌燃油车公司不同，汽车制造业的整体新势力相对较弱，实际上很难找到传统经销商进行合作。采用直销，车企有自己的定价权，可以随时根据成本调整价格；其次，直营店在人员培训和标准建设方面组织统一，有利于早期品牌建设。与建立完整的4S店体系相比，开设直营店相当于“小步快跑”，是新能源汽车触达消费者的捷径。上海活力城项目总经理王伟昌告诉《证券时报》，一家4S店的建设成本高达数千万元，但直营店的成本只有几百万元。“开一家4S店的钱可以开10家展示店，这有助于品牌快速扩张，辐射范围会大得多。”然而，进入商场的道路在实践中并不平坦，也面临着许多利益博弈。新能源汽车品牌需要磨刀霍霍，争夺进入商场的门店。王伟昌介绍，近两年来，理想、蔚来、爱知、岚图四大品牌相继进驻上海活力城。“在吸引这四家店的投资时，我们实际上有近10个选择，包括上汽R、大众ID和比亚迪等一些传统汽车公司的新能源品牌。最后，我们根据时间序列和商业条件对它们进行了筛选，”王伟昌说，这是由于近年来新能源汽车公司一直在开拓市场，对店面的投资更加积极，与传统零售相比，单价和销售额更高，从而带来了更强的租赁能力。此外，适合新能源品牌在商场开设的优质店面稀缺，只有价格更高的才能获得。光大安世上海区域运营管理中心总经理翟云元告诉《证券时报》记者，新能源汽车品牌一般倾向于向商场一楼的路面倾斜，因为一楼方便车辆运输，展示面积更大，客流量更好。这样的地点相对有限，该品牌将出价高昂进行竞争。翟云元透露，新能源汽车门店的租金比其他门店高出20-40%。如果有合适的新能源汽车品牌入驻，商场自然会乐此不疲。王伟昌表示，新能源汽车公司希望与客户进行直接沟通，因此选择进入商场；

然而，商场计划将新能源汽车品牌集中运营在一些相对冷门的区域规划中，这不仅可以丰富业态，改善客流，还可以产生一些品牌效应，尤其是近年来，新能源汽车的整体品牌相对较强。此外，具有体验属性的新能源汽车与商场消费升级的步伐不谋而合。新能源汽车的目标受众更年轻、更时尚，可以与商场受众相匹配。如今，商场顾客的需求不仅仅是简单的购物和用餐，他们还希望获得更多的体验式服务。电动汽车代表了一种新的生活方式，其节能、环保、无废气的财产也适合购物体验， ”王伟昌表示。上海活力城将把四个新能源品牌安排在一个相对集中的区域。王伟昌说，新能源汽车的消费群体有明确的目的，有购买意向的消费者往往希望一次看透两三个品牌。因此，如果商场里只有一个新能源汽车品牌，可能无法吸引客户，但如果市场上有四到五个主流品牌，就可以形成集群效应。然而，商场里的新能源汽车品牌越多越好。运营商希望在适当的范围内控制它们。翟云元表示，商场不愿意引入太多的新能源汽车品牌，尤其是在一楼，这会扰乱商场的零售氛围。一楼门店的首选仍是服装、奢侈品等日常消费频次较高的品牌。对于一个20万平方米左右的商场来说，新能源汽车品牌最多只能有4-5个，不能再多了。在总量有限的情况下，投资谈判存在话语权争夺。《证券时报》记者了解到，一些顶级品牌相对较强，将要求财产商场提供免费地下停车设施。一般情况下，他们会将三个停车位合并为两个，并安装固定的充电站，这些充电站只能供自己的车主使用。一些商场拥有强大的客流量，不希望顶级品牌增加吸引力，因此也会被拒绝。在翟云元看来，除了开店面，进入商场的另一种方式是举办车展。这种形式更为灵活，引入一些时尚品牌在中庭的开放空间进行展示也能增强消费者体验。传统的4S店还香吗？越来越多的新能源汽车进入超市，拥抱直销，不断瓜分传统4S店的市场蛋糕。分销模式仍然流行吗？目前，我们还没有感受到新能源汽车直销的影响，因为制造商仍在向我们施压燃油汽车的销售任务。今年上半年，高端汽车市场非常火爆，经销商的整体生活相对较好。陈辉在4S店管理领域深耕十多年，公司主要销售上海通用旗下凯迪拉克、雪佛兰、别克等品牌汽车。他在安徽合肥有三家商店。尽管我们已经获得了上海通用汽车旗下几款新能源汽车的授权，但制造商给出的销售任务很低，目前每月只有一辆车，因此我们对新能源车的销售能力并不强。销售数据显示，其管理的几家门店一年销售4000多辆汽车，而新能源汽车的销量仅为30多辆，占比不到1%。在陈慧看来，传统4S店是一种成熟的汽车销售模式，社会分工相对完善，不会因为汽车产品的升级而消失。目前，新能源汽车的整体数量较少，可能采用直销模式。然而，一旦销售达到一定规模，如果所有的汽车都是自己销售的，就很难弥补成本。未来必然走向4S店模式或4S店升华模式，因为这种模式相当于外包销售和售后服务，可以依靠社会资本来分担制造商的压力。“他还给记者算了一笔账，我们4S店的前期建设成本约为3700万元。当时，制造商以奖金的形式承担了300万元，剩下的资金都是我们自己掏腰包的。”……

y不愿透露姓名的华北汽车售后市场人士也告诉记者，对于传统车企的新能源汽车品牌来说，4S店仍然是一个非常好的销售渠道。以大众汽车为例，其新能源汽车的销售渠道相对封闭，影响了销量。从今年下半年开始，大众汽车逐步放宽了经销商代理权，并引入了基于代理的营销模式。7月和8月，ID系列的销量分别超过5000和7000台，势头明显增强。随着土地等配套资源价格的上涨，车企自建渠道置换成本过高，投资回报率较低。传统4S店有土地和店面，有生产工具和现金流，拥有庞大的客户群。如果我们能够改进我们的营销策略，我们肯定会在推广新能源汽车方面取得进展，“陈辉承认。值得一提的是，在新能源汽车的销售实践中，直销和分销并非不相容，而是呈现共生关系。新势力和传统车企也在相互学习，向中间靠拢。造车新势力小鹏汽车采用“品牌直营店+加盟”的模式加盟店是由制造商授权并由社会资本投资的加盟店。虽然与传统4S店类似，但加盟店主要承担展示、销售和交付功能，启动资金较少。在统一定价的背景下，加盟店的利润是有保障的。公司创始人何小鹏曾表示品牌和规模越大，加盟商的比例就相对越高。“截至今年6月底，小鹏汽车200个渠道中加盟店的比例已接近50%。就连以直营著称的NIO也在尝试引入社会资本来分担成本。据悉，总部位于NIO超市的NIO Space采用合作模式。合作伙伴的主要责任是提供场地，他们将不参与特定的店铺运营和决策。在商店销售车辆的收入将与合作伙伴分享。从合作伙伴背景来看，有的是NIO车主，有的是传统4S店经营者。另一方面，传统车企也在探索创新的销售模式。尽管大众新能源汽车的销售仍然依赖4S店，但它引入了新的代理模式，并在购车体验、价格体系和利润分享方面做出了许多改变。与此同时，上海大众正积极进军市中心，在繁华的商业区建立新能源汽车城市展厅ID店，通过数字化体验快速触达用户群体。据悉，代理制介于传统4S店和品牌直营店之间，通过网上订购、4S店试驾、提车等方式完成车辆交付。在客运协会秘书长崔东树看来，代理制的优势显而易见，比如全国统一零售价，制造商和消费者直接签订订单，代理商只需要收取代理佣金。这样一来，代理商专注于服务，制造商专注于销售，库存由制造商承担。代理商不会承担太大的财务压力和损失风险。传统品牌也在模仿新势力对体验的重视。梅赛德斯-奔驰南方地区经销商仁福梅赛德斯-奔驰负责人李娜告诉《证券时报》记者，梅赛德斯-奔驰的新能源品牌EQC、腾势、插电式混合动力车型均以传统经销商授权车型销售。然而，腾势在不久的将来将不再进行新的经销商授权，预计将考虑新的销售车型。未来，4S店的销售业务将逐渐减弱，更多地成为线下体验和交付场景。梅赛德斯-奔驰的MAR2020展厅也是基于这一场景建造的。传统经销商不具备商场带来的流量优势，如何提高获客效率是一大考验。崔东树表示，目前经销商面临的最大压力是获客成本高。尽管技术进步导致获得潜在客户的线索和渠道越来越多，但客户获取的质量和转化率仍然不理想。这实际上是一个通信……

制造商和分销商面临的问题，要求制造商通过数字营销和其他方式赋予分销商权力。

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