BBA们，正在变成汽车界的柯达

为什么BBA不能制造一辆像样的电动汽车？

本文是36氪x新熵的联合出品

氪金计划策划|刘汉

作者|端木青树

编辑|本月见

BBA，豪华汽车市场YYDS。

然而，它可能不会花太长时间，并且应该在这句话之前加上“一次”这个词。

最近，我陪朋友看车，环顾四周，发现BBA对年轻人的吸引力明显下降。以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的新动力产品正在以BBA无法理解的方式吸引大量粉丝。

由于他们的智慧经验，已经存在代际差异。

特斯拉和小鹏在人机交互和辅助驾驶方面都令人惊叹。驾驶舱没有各种按钮和变速杆，只有一个屏幕控制一切，“你好，XX”字样解锁所有功能。像手机这样的远程升级也将随时添加新功能。特斯拉现在可以通过OTA将其八个摄像头转换为行车记录仪，奥迪、梅赛德斯-奔驰、宝马和大众还不支持OTA。

BBA汽车的屏幕和菜单设计就像一个逝去的时代。

梅赛德斯-奔驰EQC屏幕

尽管宝马也有语音对话，但它们不可能是连续的。他们总是大喊“你好，宝马”来再次醒来，更不用说那种让人毫无对话欲望的沉闷机器人声音了。

但小鹏的声音接近真实的音调，甜美的女声已经压倒了林志玲。它还将自动过滤无效语义，锁定当前对话人，防止其他人聊天和干扰。

还有休息模式、车内影院、车内卡拉OK和野餐时炊具电源等功能。新势力电动汽车已经向“移动智能空间”发展。

BBA的电动汽车可以用一个词来概括：

不够性感。

宝马iX3复古的仪表盘和变速杆散发出老贵族的气息，类似于诺基亚和苹果的区别。

宝马ix3 2021中央控制

一位女同事的丈夫买了一辆ix3，驾驶舱里复杂的按钮让她焦虑了很长时间才敢开。

最神奇的是大众最新的ID.4 crozz，它甚至使用了鼓式制动器？你知道新势力都想使用四活塞卡钳吗？

大众ID.4 crozz后轮鼓式制动器

它确实像狗一样稳定。

即使不谈“智能化”，在“汽车”层面，传统车企的竞争力也在丧失：

NIO EC6的0-100加速时间为4.3秒，0-100制动距离仅为35米。凭借其庞大的车身，它实现了超级跑车的性能，甚至超过了宝马X5、X6和其他类似车型。

从实际驾驶体验来看，NIO Li的操控性和NVH性能也非常出色。

如果说特斯拉过于极客的天性让它的内饰显得略显初级，那么NIO的精湛工艺和全铝车身已经将其牢牢地定位在40万元阵营，开始与BBA正面竞争。

BBA的电动汽车实际上只是“电动”汽车。

没有人会质疑宝马在汽油动力汽车中的地位，但今天，新贵们即将改变局面。

在智能汽车赛道上，BBA已经成为一个追赶者。

2021上半年，NIO的销量达到41956辆，Ideal和Xiaopeng的销量均超过30000辆。宝马的电动iX3仅售出7881辆，梅赛德斯-奔驰的EQC售出3281辆，奥迪的e-tron仅售出可怜的940辆。

许多年前，有人说，一旦传统豪华品牌开始生产电动汽车，就不会有新的力量生存。现在的现实是，他们的电动汽车总销量甚至比不上蔚来小鹏的一小部分，更不用说特斯拉了。

为什么传统车企在拥有品牌优势、管理优势、渠道优势的情况下，无法在电动汽车领域脱颖而出？

一

游戏玩法发生了变化

2019年2月25日，在沃尔夫斯堡，大众汽车总部宣布了一项“大刀阔斧的改革”：成立一个名为“数字汽车与服务”的专门软件部门，部门负责人加入董事会。

这可能是传统上最大的软件研发中心……

汽车行业，以及该行业最大的组织变革。

尽管汽车公司此前曾在软件领域进行过尝试，例如与科技公司合作、在公司内部建立软件部门等，但大众汽车首次将其重要性提升到了董事会层面。

然而，这一消息立即消失在特斯拉首席执行官马斯克被美国证券委员会盯上的“花絮”中。

在新的轨道上，这种自称的转变仍然不存在。

在软件部门成立后，大众汽车于2020年推出了其首款纯电动车型ID.3。然而，在欧洲推出后不久，出现了大规模软件故障，不得不召回。

据统计，这款车共有22个bug，包括随机关闭后摄像头、导航系统定位不正确、充电和能耗显示不正确、连接蓝牙时扬声器发出嘶嘶声、空调无效等问题。

这种故障看起来可能是偶然的，但在现实中，它暴露了传统汽车公司极低的软件开发能力。

在传统的燃油动力汽车上，ESP、胎压监测、主动制动、音频系统、温度管理等模块由各个部件供应商分发和提供。数十或数百个芯片分布在车辆的各个部分，每个部分都各自为战，协作能力非常弱。这也是为什么它们的设计很复杂，按钮很难简化的原因。

特斯拉领先的汽车智能化需要集成各种模块，才能在汽车层面拥有协作和智能能力。这需要对整个电子和电气架构进行彻底的重组，并基于域控制器进行集中开发。

大众在软件方面的不足代表了大多数传统车企的现状——它们还没有软件的积累，只能继续使用汽油动力汽车的架构。

梅赛德斯-奔驰的指挥系统和宝马的idrive简直就是上个世纪的产物。因此，梅赛德斯-奔驰的EQC也被称为老途锐的高级版，而奥迪e-tron也被誉为经典电动汽车，因为它只配备了ACC自适应巡航控制。

游戏玩法已经完全改变，但BBA还没有准备好。

简单地用电动机取代内燃机与新势力不是一回事。

二

宝马在斗争中错失机会

除了他们的软件弱点之外，更可怕的是“核心技术”的消失。

BBA的优势最初是基于“发动机和变速箱”。这两个主要部件作为汽车的核心技术，是数百年来积累的障碍，从来都不容易展示出来。电动汽车突然绕过了这两个东西，栅栏砰的一声倒塌了。

要成为真正的电动汽车，底盘和平台都需要改造，电子和电气架构也需要彻底重建。

为什么他们还没有建立专门的电动汽车团队或开发专门的电动车辆平台？

事实上，早在2013年，宝马的纯电动车型i3和i8就已经正式上市。当时，宝马自信地估计，到2020年，宝马新能源汽车的市场份额将达到15%-20%。

2016年，宝马失去了维持了近10年的豪华品牌在燃油车领域的销售冠军地位。这给新任命的首席执行官Harald Kruger带来了很大的压力。尽管他也意识到转型的必要性，但对他自己来说，制作更好的财务报告并赢得董事会的信任是当务之急。

作为我前任的成就，i系列无法有效提高会计数字，因此自然被边缘化。很快，i系列的工程师和设计师相继辞职。

2017年，大众、捷豹路虎等一些欧洲车企终于开始开发纯电动平台。但在犹豫了一段时间后，宝马采取了一种更明智的方法。

严格来说，纯电动平台和内燃机平台是不兼容的。如果我们坚持“兼容性”，两种型号都很容易失败——例如，在电池保护和整体重量分配方面，可能会出现冲突。

但宝马开发了一款智能……

ted平台，支持纯电动、插电式混合动力和内燃机，以保持稳定。

宝马生产战略负责人Udo Henler曾表示：

该公司之所以不开发独家电动平台，是因为它不想减少现有工厂的产能。采用混合模式进行过渡有利于财务健康。新工厂的建设将耗资约10亿欧元，而利用现有设施生产电动汽车的投资仅为300万欧元

事实上，当你看不清未来时，两手准备无疑是一种更“聪明”的策略。

i系列上市后，宝马对新能源的关注转向了插电式混合动力车型。

2018年，宝马集团的净利润同比下降16.9%，2019年也下降了28.9%。

为了挽救局面，克鲁格宣布了一项新计划：

到2023年，宝马将实现25款新能源汽车的布局，比原计划提前两年，其中一半以上为纯电动汽车；到2021，电动汽车在新车中的比例将达到30%。

但同时，他也强调，宝马仍将致力于开发插电式混合动力汽车，不会放弃燃油动力汽车。

然而，此时克鲁格已经被董事会抛弃，并于2019年8月卸任。

新任命的首席执行官Oliver Zipper表示，他打算推动电动化，同时也明确表示，他不会专门打造纯电动平台。原因仍然是研发成本对财务健康的影响。

在2020年2月之前，Zipzer表示他将继续使用这个“集成”平台。

宝马研发总监Klaus Fraulich公开表示，消费者对纯电动汽车没有真正的需求：“没有，是监管机构有需求！

'

宝马集团员工委员会主席曼弗雷德·沙奇认为：

如果宝马不想被来自中国或加利福尼亚州的竞争对手超越，它必须建立一个电动汽车专属平台

在这样的争议和不确定性中，宝马集团2020年的净利润再次下降了23%。

在这样的争议和不确定性中，宝马推出了“油改电”ix3。出乎意料的是，ix3的销量惨淡。

宝马iX3与汽油动力汽车联合生产图片来源：《经济学人》

在这两年里，特斯拉和NIO经历了爆炸式增长：

从表面上看，这些纠葛可能是由于宝马对智能汽车缺乏信心，对其发展速度缺乏期望。其对智能汽车的理解仍处于“动力电动化”阶段。

但更深层次的原因是整个公司管理体系和基因文化的巨大惯性。

三

革命只能从外部发生

某些必然性的规律如下：

当一个新的模型在降维方面冲击传统模型时，传统企业几乎不可能自我革命。原位转化成功的概率几乎为零。

柯达、诺基亚、摩托罗拉和苏宁，规模越大，情况就越严重。

对于BBA来说，一方面是一辆无法放弃的摇钱树燃料动力汽车，另一方面，有一辆看起来很有前途但似乎正在自掘坟墓的电动汽车。

所有成年人都需要它吗？不存在。

近年来，这种内部竞争和左右争斗在传统车企的决策过程中普遍存在。

特斯拉的崛起与马斯克对纯电路线路和自动驾驶的坚定信念密不可分。

另一方面，BBA的高管们注定无法像马斯克那样做出彻底的改变：来自财务人物和股东的压力，来自董事会和监事会的约束，以及来自各种内部利益集团的博弈，让他们很难放手，最终只能通过混合和“油改电”的方法慢慢应对。

与那些宏大的战略相比，高管们实际上更关心他们的季度目标能否实现。绩效是逐层分解的，奖金直接与销售数据挂钩。谁还能管理如此遥远的未来。

正如诺基亚前首席执行官Joma Ollila在回忆录中所说：

我们都知道这个问题，但内心深处我们无法面对现实。公司的大规模计划仍在进行中，我们应该关注长期前景，但只审查了下一季度的销售预测。

业务转型对公司内部管理的影响远大于外界的想象。这些奢侈品牌已有一百多年的历史，内部关系错综复杂，与供应商有着各种各样的联系。某一环节的变化可能意味着利润链的重新分配。

以前的技术优势、管理优势、渠道优势，现在已经成为沉重的负担。

不愿意建立专门的电动汽车研发团队，不愿意开发独立的电动平台，只妥协使用燃料平台开发电动汽车。数字化、安全自动化和网络化正在给汽车架构带来前所未有的变化，传统架构已经不堪重负，无法升级到智能化。

以这种方式生产的产品不可能是杰出的，更不可能是极端的，注定不会成为新势力的竞争对手。

例如，宝马iX3缺乏未来感的外观，核心也缺乏智能。车厢的地板还具有为燃料动力车辆的传动轴和排气管设计的突起。

雷克萨斯紧凑型电动SUV UX300e同样基于燃油动力汽车平台，只能使用简单的麦弗逊式前悬架和前轮驱动。“复古”的汽车电脑系统和触摸板鼠标仍然保留了传统功能。

全部花费35万元。我们怎么能在Model y面前战斗？

因此，这场革命只能从外部推动，“智能汽车”只能由新势力重建。

四

品牌定义权的竞争

有人认为，BBA凭借其巨大的品牌效应，在市场成熟后需要几分钟的时间才能转型。

他们的品牌效应是如何形成的？这不过是一条深深的护城河。

他们的护城河不过是那两大块而已。在电动汽车时代，这两个主要部件不再存在……

产品力的核心已经转向智能化。在情报方面，BBA已经被新势力从零开始超越。

这样一来，“品牌”很快就会黯然失色。

更可怕的是，新贵们仍在试图“抬桌子”：

他们希望有权定义“高端品牌”，重新定义自己的社会阶层和身份。

新势力电动汽车的用户群体是什么？让我们先来看一组数据。

中国四大新势力，80、90后，占据了80%的市场份额，尤其是90后，其份额在30%到40%之间。专注于“智能化”的小鹏，拥有43%的90后用户：

在四大品牌中，海外应用在国内使用的比例约为50%，尤其是Facebook，其中特斯拉达到近60%：

钉钉+企业微信在三大品牌中的使用率处于80%的超高水平，理想度相对较低，但也达到60%：

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大多数NIO车主都是活跃的投资者，在银行和财富管理方面的活跃度较低，但在股票社区和市场软件方面的活跃程度最高。尤其是NIO车主对海外股市的关注度要高得多。车主不仅购买NIO汽车，还密切关注NIO的股价：

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从这些研究数据可以看出，他们的用户档案已经非常清晰：

1.绝对青年群体；

2.国际化程度高，对互联网技术等新事物接受度强；

3、城市白领群体特征明显。

如果用一个词来形容，那就是“新中产阶级”。

他们在互联网环境中长大，连接和智能已经渗透到他们的生活方式中。他们对新事物的接受程度比他们的前辈高得多。这种精神体现在北欧和极简主义的家居领域，那些古典的欧洲罗马立柱被视为颓废的象征；

反映在汽车行业，这是对“传统奢侈品”的宣战。

新大亨的崛起迫切需要“高端品牌”的定义，而BBA在智能化方面的落后为他们提供了这样的机会，因此他们形成了一个独特的阶层，或“统一战线”。

NIO House这个由NIO运营的社区的成功，就在于精准地抓住了这个圈子的精神内核。

NIODAY每年都有一个NIODAY日。

比方说这是一场产品发布会，但主角是用户，整体氛围只是车主的一个大型节日。假设这是一个粉丝俱乐部，但每个人都热切期待着新产品的发布，所以直接打电话给必应。

总之，大人喝啤酒喝酒，吃点心，孩子玩乐高，在新年派对的场景中形成了一个精神共同体。

2

创始人李斌也忘记了自己的数十亿，转型为产品经理，给粉丝们带来了激动人心的消息。

3

2020年，NIODAY李斌接了一位车主的孩子

对于传统的汽车公司来说，这种游戏可能并不适用。

在传统的品牌秀中，主角都是自己的产品或领导者，顾客只是“吃瓜群众”。但NIO已经将其客户变成了“自己的人”。

它在各地举办车展，有汽车爱好者前来支持。有新车要交付，也有老车主前来帮忙。

2019年，某地区的车主举行了自己的年会，并为NIO员工预留了一张桌子。礼物和饮料是车主自己提供的。

车主们“自带干粮”作为品牌的奖励，早已超越了传统的买卖关系。NIO已经将每一位买家都变成了其品牌力量的一部分，而对于车主来说，维护NIO就是维护他们的身份和阶级，是他们推翻旧势力“统一战线”的决心。

被贴上大亨老板和成功叔叔标签的BBA，在这场与20世纪80年代和90年代出生的新精英争夺品牌定义权的斗争中获胜的机会有多大，尽管它在智能方面有着天生的缺陷？

五

大象转身

可以说，2021是电动汽车爆炸的一年，也是“种草”的一年。

3月30日，小米正式宣布了其造车计划，4月15日小鹏P5新闻发布会、4月16日吉克龙新闻发布会、17日极狐阿尔法S新闻发布会以及8月开始交付的高合HiPhi X。

BBA也开始集体扭转局面：

宝马宣布MINI将成为其首个纯电动品牌，宝马iX预计将于今年年底上市；

捷豹宣布将转型为纯电动豪华品牌，2025年后不再生产燃油车；

大众汽车宣布，它正在组建一个新的软件部门，以“实施追赶特斯拉的计划”；

通用汽车发布了电动汽车平台“Oten”；

梅赛德斯-奔驰已经从“电动优先”转向“全电动”，从2025年开始，所有新发布的汽车架构都将是纯电动平台。

甚至德国国际车展也更名为IAA Mobility，即德国国际汽车和智能交通博览会。

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在本届车展上，梅赛德斯-奔驰毫不掩饰其电动化转型的迫切需求，发布了四款全球首秀电动车型：EQE、AMG EQS、EQG和EQT。

当外面的革命推到他们家门口时，BBA只能迎头赶上。但留给他们的时间不多了，基本上在3-5年后，智能汽车的格局将形成相对稳定的局面。

BBA也必然会经历一个最黑暗的时刻：

一方面，汽油动力汽车的利润下降，另一方面，电动汽车的投资急剧增加。

例如，梅赛德斯-奔驰的“全面电动”计划将为其带来历史上最关键的财务重置：从2022年到2030年，它将在纯电动汽车上投资超过400亿欧元。

然而，在他们转型的同时，新势力也会四处奔波，占据各自的地盘。令人担忧的是，BBA深耕的高端市场也将被反复入侵：上汽智己的首款车型定位在40万的价格区间，NIO在40万站稳脚跟后，正在使用ET7冲击50万，68万至80万的高合HiPhi X已经开始批量交付。

当BBA的电动汽车大规模生产和上市时，产品是否足够有竞争力将是一个很大的问号。

耐人寻味的是，从现代意义上讲，梅赛德斯-奔驰早在1972年就推出了电动汽车，车型名称为LE360。通用汽车公司也于1996年开始大规模生产电动汽车EV1，宝马公司也于2013年推出了电动汽车i3和i8。这一切都是关于早起和晚起。

正如柯达最初发明数码相机，但被它们打败了一样。BBA会成为下一个柯达吗？

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标签：宝马蔚来特斯拉奔驰大众

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