长城汽车广州车展或再“产仔” 多品牌战略下初现内耗隐忧

据财联社（北京，记者徐浩）报道，如果不出意外，已经拥有哈弗、欧拉、坦克、WEY、长城炮等子品牌的长城汽车（601633，Guba）将在一个多月后的广州车展上增加一名新成员。如果加上与宝马的合资项目，长城汽车的子品牌将多达7个。长城汽车这个庞大的品牌阵容，不仅远超国内自主品牌车企，在全球范围内也屈指可数。“长城汽车董事长魏建军采取了‘分类定义品牌’的策略，试图抢占每个细分市场。然而，与绝大多数汽车公司相比，长城汽车旗下的品牌过于混乱。至少目前，品牌之间没有明显的分离，很难形成协同效应。”在业内人士看来，拥有众多品牌的长城汽车目前可能面临“内耗”的风险。另一个新品牌将出现在长城汽车的招标文件中，透露其对新品牌的发展计划。9月前后，在长城汽车控股的电子竞价平台上，长城汽车先后发布了两份与新品牌相关的竞价指令。其中一项内容是“全新品牌广州车展展位运营项目”；另一个是“长城汽车Z品牌年度营销战略及CIS系统项目”。招标文件进一步表明，项目团队必须具有丰富的豪华汽车品牌战略CIS设计经验，以及至少3年的豪华汽车、奢侈品和高端时尚品牌战略CIS创意设计业务服务经验。基于长城汽车沙龙品牌首款车型将于2022年上市的消息，以及魏派三年前在广州车展诞生的事实，业内普遍认为，长城汽车的上述招标项目只是为沙龙品牌的亮相做准备。目前还没有正式宣布，但我们可以期待。”关于此次招标项目是否为沙龙品牌，长城没有做出积极回应，只表示“广州车展有很多重量级消息。“今年6月，财联社对沙龙品牌北上北京进行了独特的报道。作为长城汽车的高端智能品牌，其定位与WEY不相上下甚至更高，沙龙品牌在经历了高层变动和员工流动后，于今年4月做出了北上的决定。一位接近长城汽车的内部人士曾告诉a美联社称，沙龙的第一款车型将于今年12月实现SOP，生产可能在长城徐水工厂进行。同时，按照原计划，沙龙智行的首款车型将是搭载氢燃料电池的轿车产品。A股上市公司隆基机械（002363，股吧）2020年12月的公告也显示，沙龙品牌的首款车型将于2022年量产。沙龙将走氢能和纯电动汽车的路线。我们希望将纯电动汽车市场的尴尬局面从“哑铃型”结构转变为“橄榄型”结构。今年3月，魏建军明确了沙龙的市场定位。“欧拉主要专注于10-20万元的市场，而沙龙需要进入30万元以上的市场。”内部消费是不可避免的，而纯电动品牌欧拉目前是长城旗下的五个子品牌之一。在长城汽车的规划中，欧拉专注于女性市场，WEY负责品牌推广，坦克走硬派越野路线，长城皮卡负责利基市场，哈弗是常年“顶级”SUV玩家。但从今年的实际销量来看，部分车型由于定位重叠，已经形成了模糊的市场认知。

以WEY品牌为例，其8月销量为4506台，同比下降39.95%；

今年1-8月，累计销量仅为31495辆。WEY品牌旗下的摩卡于今年5月底上市，WEY品牌此前的“豪华”定位逐渐弱化，强调市场上更容易接受的“智能”。就销量而言，市场也没有购买Mocha的旗舰车型。9月29日，WEY品牌推出了“迷你摩卡”——Magito，其许多设计元素与摩卡相似，定位在摩卡和即将推出的拿铁之间。而这次的产品规划似乎走上了原有VV系列产品定位不明确的老路。除了品牌内部的竞争，长城子品牌之间也存在“纠葛”。例如，哈弗H6S、哈弗赤兔和哈弗野兽等混合动力车型都源自柠檬混合动力DHT平台，在外观设计上只有细微的差异，同时也与WEY品牌下的混合动力车型竞争。在上述业内人士看来，多品牌战略可能与长城的高销售目标有关。今年6月，魏建军曾大胆表示，到2025年，长城汽车将在全球范围内实现400万辆新车的年销量，其中新能源汽车占比80%。以长城汽车2020年111万辆的销量为基数，这一目标意味着销量将在五年内增长260%之多。从今年1-8月的市场表现来看，长城汽车累计销量同比增长39.29%，8月因缺芯同比下降16.98%。快速的市场扩张需要核心竞争因素和大规模的研发投资。然而，规模扩张需要大量资金，一旦子品牌产品定位不明确，就存在内耗风险，“如何避免品牌之间的内耗和冲突，降低品牌管理成本，是多品牌战略实施中面临的现实问题。”

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