车企圈粉术： “特斯拉酒”贵超茅台，蔚来车主18万买周边

穿着猫头鹰T恤和“短”短裤，戴着T形棒球帽，坐在车里，把狗抱在汽车宠物垫上。。。这一幕是特斯拉为“忠实粉丝”构思的“特斯拉生活”。

12月21日，特斯拉宣布在其公司商店推出一款充电宝，容量为10000毫安，有五种颜色可供选择。价格为70美元，约合人民币445元。

这已经不是特斯拉第一次刷新人们对车企周边“昂贵”产品的认知。新京报贝壳财经记者注意到，特斯拉此前曾推出售价在500元左右的短裤和比茅台（600519）更贵的龙舌兰酒。除了造车新势力，宝马的羽绒服售价仍在2.3万元，而梅赛德斯-奔驰的公文包售价接近9000元。

报道称，NIO的一位车主每年花费18万元购买周边产品，理想ONE无线麦克风一上市就立即被抢购一空。

一位热衷于从公司购买汽车的消费者告诉记者：“我的新家正在装修，我正准备专门为这些车型订购一个橱柜，但它们不能再堆放了。”。

随着Z世代年轻人成为购车新势力，“粉丝经济”浪潮不断冲击汽车行业，不少车企也探索出了“周边产品”的新赛道。

汽车是高价值的商品，当客户购买汽车时，我们会从他们那里获得深深的信任。为什么不在这个时候拓宽我们的服务广度，最大限度地提高客户价值呢？”上汽大众有限公司大众汽车品牌营销高级总监唐旭景告诉北科财经记者，上汽大众APP中也正在开发大量具有品牌特色的外围产品。

如今，汽车营销的边界越来越模糊，汽车不再仅仅是整车制造和销售企业，不能再局限于业务本身。“唐旭晶认为，企业不能只觉得卖车和自己有关。

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“花式”环境：股价上涨时卖空

特斯拉白酒价格昂贵，超过茅台

在特斯拉充电宝上市之前，多个产品已经“镀金”。

贝壳财经记者注意到，特斯拉在12月19日推出的5顶棒球帽上均标有特斯拉T标志或特斯拉的字符标志。值得注意的是，特斯拉在传单中强调，这些棒球帽的“帽檐”由环保可回收塑料制成，“弹性耐磨”，标价为189元。

贝壳财经记者在淘宝App搜索“棒球帽”发现，60%的用户会购买20元-129元区间的棒球帽，30%的用户会选择20元以下的棒球帽。相比之下，只有10%的用户选择价值超过129元的棒球帽。

从销量来看，淘宝上销售排名前五的棒球帽价格在5.8元至35元之间，每顶售价超过1万人。

尽管如此，这顶棒球帽仍然吸引了球迷。消费者在特斯拉微博上留言，要求等待手机、围巾、太阳镜、毛绒玩具车等产品。

事实上，近年来，特斯拉的周边产品一直在不断扩张。

去年7月，特斯拉推出了“空头”空头，以模拟和抵消股价飙升期间的空头头寸。这条短裤当时售价为69.42美元，折合人民币约500元。短裤为红色，正面印有特斯拉标志，背面印有金色字母“S3XY”，代表包括Model S和Model 3在内的四款特斯拉车型。

贝壳财经记者查阅特斯拉中国官网发现，这条短裤目前售价420元。他们在介绍中被宣传说，戴上它们可以“开怀大笑，听到每天的闭幕铃声”。这条短裤是限量版，出售后将不再补充。

回顾过往股价可以看出，截至2019年6月28日，特斯拉盘中最低股价仅为35.4美元，截至2020年8月31日，其最高股价达到500.14美元。在此期间，特斯拉不断做空，但最终做空以失败告终。

值得注意的是，这条嘲笑卖空者的短裤不仅被命名为“卖空”，而且有一种代表美国股市下跌的红色。它一经推出就受到了粉丝们的追捧。之后，特斯拉创始人马斯克也主动将这些做空送给了许多做空特斯拉的投资者。

除了棒球帽和短裤……

特斯拉曾推出一款龙舌兰酒，售价250美元，约合人民币1600元。这款被嘲笑为“比1499元的茅台还贵”的葡萄酒被放在一个闪电形状的金色瓶子里，每人限量两瓶。贝壳财经记者注意到，在中国，这款产品是一款特斯拉玻璃酒瓶。介绍称，标志性的“闪电瓶”实际上比龙舌兰酒更具吸引力。闪电风格的瓶身是手工吹制的，装饰有金色的特斯拉标志和T形标志，并搭配抛光的金属支架，即使放在家里也是一个很好的装饰。

据贝壳财经记者了解，特斯拉的周边榜单还包括“人生第一辆儿童代步车”，售价699元；S型婴儿车，5999元；汽车宠物垫，879元；商务多功能背包，759元；高尔夫伞，269元。

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汽车公司搭乘“粉丝经济”快车？

特斯拉并不是唯一一家热衷于四处销售的汽车公司。

在传统和老牌车企中，贝壳财经记者在京东一汽-大众奥迪官方旗舰店看到，正在销售的这款手表售价4954元，表盘上有奥迪的四圈标志，并有“自动”字样。此外，奥迪旗舰店还以2800元的价格出售公文包和钥匙扣等产品。

宝马旗舰店的周边产品也很贵，公文包售价6394元，袖扣售价3820元。宝马还有多个钥匙扣可供出售，价格分别为792元、565元等。

不仅如此，宝马早就建立了自己的高端服装品牌宝马工作室。据贝壳财经记者在其官网上了解，宝马工作室销售的最贵服装是一件售价22899元的羽绒服，还有一件售价15899元的男士皮风衣和一件售价10079元的男士皮草夹克。

相比之下，梅赛德斯-奔驰手表的售价更高。目前，梅赛德斯-奔驰天猫旗舰店的一款手表售价为26207元。这款手表在9点钟位置有一个突出的梅赛德斯三叉戟标志，计时代码是基于梅赛德斯-奔驰的设计理念开发的。

在梅赛德斯-奔驰商店出售的公文包售价8934元。此外，还有售价3698元的迈巴赫皮带、售价98元一盒的玩偶盲盒、售价580元的男士香水、售价198元的香水烛台和售价128元的女士手提包。

造车新势力也纷纷盯上这块“蛋糕”，打造粉丝盛宴。

理想ONE此前推出了一款车载无线麦克风，售价346元。五菱汽车利用螺丝粉的火爆，推出了一款带餐具的螺丝粉礼盒。

此外，根据NIO的官方网站，该公司的周边产品极其丰富，从踏板车到红酒和脆饼干都有。

为了鼓励车主“剁手”购物，把蜈蚣变成蚯蚓，NIO Life设立了NIO Life金蜈蚣奖，奖励年度“剁脚”购物金额最高的车主。2020年金蜈蚣奖的获奖者可以获得专属保温杯。

车主购买的NIO周边产品。公司官方形象

The Golden Centipede也有NIO的官方注释，称他们是一群在NIO Life疯狂割手的富人（大亨）。他们开玩笑地称自己为“蜈蚣进来，蚯蚓出来”。我们相信，这些“深受喜爱的钻石迷”应该得到最特别的纪念，这才有了“金蜈蚣奖”

数据显示，2019年金蜈蚣奖前三名消费者分别达到15.64万元、10.7万元和10.6万元。2020年，前三名消费者分别为18.5万元、17.74万元和17.06万元。

03

Z世代个性化需求激增

汽车制造“圈子”

随着Z世代年轻人成为购车新势力，“粉丝经济”浪潮不断冲击汽车行业，不少车企也探索出了“周边产品”的新赛道。

易车研究院发布的一份研究报告显示，自2020年以来，出生于1995年至2009年的Z世代已经过了25岁，成为中国乘用车市场的生力军。

在此基础上，易车研究院认为，目前汽车市场的消费正在从经济、外观、实用等传统需求升级为智能、时尚、前卫等新需求；

从品牌、空间和质量等传统需求升级为个性、运动和功能等新需求。对于车企来说，在营收方面，未来也将从陷入低价值的泥潭转型升级，向高价值高地迈进。

中信证券的研究报告也显示，城市地区的汽车消费决策正在从家庭群体决策转向个人决策；妇女和年轻人在家用汽车用户结构中的比例有所上升。在这种背景下，汽车消费已经从“只为旅行”转向“个性化”。

在这种背景下，购车新势力Z世代的利益多元化，愿意为小众利益付出溢价。例如，根据天猫的数据，“95后”最花钱的五大爱好是手工制作、时尚鞋、电子竞技、摄影和cosplay。相对较小的亚文化在Z世代群体中蓬勃发展。

事实上，有业内人士向贝壳财经记者分析称，各品牌车企并不是完全为了扩大营收而推出周边产品。一款售价几十万元的产品仍然是限量版，与车企庞大的年销售收入相比，这几乎微不足道。然而，重要的是，现在车企发现消费者更重视“社交”和“圈子”，更重视品牌调性和塑造。

事实上，周边产品也是通过个性化服务来提高消费者满意度的一种方式。上述业内人士以特斯拉为例。马斯克经常充当特斯拉外围产品的平台，例如推出“卖空”做空产品来对抗卖空者。与其说是收割韭菜，不如说是吸纳了一群热爱特斯拉“个性”的粉丝，同时也维护了已经购车的车主的粉丝，这些粉丝最终可能会再次成为消费者。

标签：特斯拉奔驰蔚来宝马大众

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