谁把上千万的豪车买断货了

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来源：南财账号·深途

作者|黎明

编辑|魏佳

经济学中有一个著名的理论：口红效应。每当经济不景气时，口红的销量实际上就会飙升。这是因为口红不仅价格低廉，而且具有美容效果，可以为消费者提供心理安慰。因此，这也被称为青睐低价产品的趋势

然而，这一理论在今天的疫情下似乎突然“失败”了。尤其是豪华汽车市场。

2021，劳斯莱斯、宾利、保时捷和兰博基尼等顶级豪华汽车品牌的销量均创历史新高。这些动辄数百万甚至上千万的“富裕玩具”，不仅没有受到疫情的影响，反而卖得越来越好。

例如，自2021该品牌诞生以来，劳斯莱斯创下了117年的销售记录，这两款车型的客户订单甚至都安排在2022年第三季度。即使客户有钱，他们也买不到现在的车。

疫情是每个人都必须面对的事情，但在顶级豪华汽车面前，人类的悲欢离合从未联系在一起。

这是一个非常奇怪的现象，甚至与常见的经济知识现象相反。那些最受关注但不为疯狂买卖的人所熟知的顶级豪华车是谁？豪华汽车公司都做了什么？

疫情已经到来，但豪华汽车正在售罄

在大多数人的认知中，所谓的豪华车指的是BBA。例如，作为标杆的梅赛德斯-奔驰S级是许多商务人士的梦想之车。

但当你打开格局时，你会发现豪华汽车行业也存在鄙视链，而梅赛德斯-奔驰S级只能被认为是入门级汽车。

全球公认的顶级豪华轿车或豪华豪华轿车包括劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷、迈巴赫、布加迪、迈凯轮、阿斯顿·马丁等。它们要么是皇家轿车，要么是高端轿跑车，价格也不便宜。

劳斯莱斯是豪华车中的贵族，常规车型的价格在500万至1000万元之间，最贵车型的最新交易价格为1.7亿元。此外，有些汽车，即使价格很高，也不一定可以购买。例如，售价1.7亿元的劳斯莱斯幻影，完全是手工制作的，在全球只有三台。现在只有一个可用。

目前，劳斯莱斯在中国销售的量产车型有五款，分别是幻影、古斯特、库里南、幻影和耀鹰。古斯特的售价最低，起拍价为473万元；

价格最高的幻影车型起价790万元。

图片来源：公众号“劳斯莱斯”

2021，劳斯莱斯在全球共售出5586辆新车。这个销量在BBA面前不值一提，甚至在“韦小丽”面前也不值一谈。但对于劳斯莱斯来说，这是其有史以来最高的销售记录。2020年，它售出了3576套。

销售单位是“单位”，而不是“10000单位”，因为售价极高，数量有限。罗尔斯·罗伊斯表示，库里南和幻影的客户订单已安排在2022年第三季度。

宾利（Bentley）是一个与劳斯莱斯（Rolls-Royce）同属一个行业、同样来自英国克鲁（Crewe）的豪华品牌，其销售额也在持续增长。

2020年，宾利以11206辆的销量创下历史纪录。今年是全球疫情爆发的第一年，大多数汽车品牌的销量都在下降。2021，疫情仍在继续，但宾利继续保持增长势头，销量飙升31%，达到14659辆的新高。

就价格而言，宾利通常比劳斯莱斯低，因此它更能处理数量。它的一些车型，如梅赛德斯-奔驰、天悦和大陆集团，已经有了低于300万元的最低售价。但其顶级车型慕尚和雅阁的售价也超过了1000万元。

意大利顶级跑车品牌兰博基尼（Lamborghini）也在2021创造了销售记录。兰博基尼以其高性能超级跑车而闻名，并因其霸气的设计、酷炫的外观和强劲的动力输出而受到许多热爱时尚的年轻人的追捧。它被称为“燃烧罐”。

图片来源：公众号“兰博基尼汽车中国”

它的平均售价约为400万元人民币，其中中国最便宜的车型起价为254万元人民币。这种定位显然不是针对普通人的。2021，兰博基尼共交付8405辆新车，成为最畅销的一年。

保时捷在中国拥有较高的外观率，2021售出301915辆，比去年同期增长11%。这是其首次突破30万辆，具有里程碑意义。

在中国，许多人曾经用保时捷来炫耀。最常见的场景是“微商女性喜欢提到保时捷Cayenne”，作为通过做微商赚钱的证明。保时捷911在汽车市场上占有特殊地位，因为“每个人都应该拥有一辆终生的911”。

保时捷汽车的平均价格为一两百万元，略低于上述豪华汽车。它最便宜的车型Macan甚至可以低至54.5万元，因此年销量30万台是可以理解的。

布加迪（Bugatti）也以速度著称，它声称2021是该品牌历史上最成功的一年。凯龙系列限量500辆，2021售出了最后40辆。2021，150人订购了布加迪跑车，其中60%是首次购买布加迪的人。

上述这些豪华汽车品牌的唯一共同特点是，它们在2021的销量都很好。疫情爆发后的第二年，在全球经济低迷的背景下，人们对豪华汽车的喜爱和追求不仅没有减少，反而增加了。

疫情并没有减缓人们购买豪华汽车的步伐。便宜的口红卖得好并不奇怪，但昂贵得令人难以置信的顶级豪华汽车的销量也不断创下新高。

这种巨大的对比令人困惑。如果不是买车的人有问题，那就是世界有问题。

这么多大亨是从哪里冒出来的

事实上，这场疫情在世界各地引发了一种疾病，许多事情已经改变，无法挽回。

不仅是无法摘下的口罩无法归还，顶级亿万富翁的钱袋也越来越满。

最典型的是美国。根据美国政策研究所和美国税收公平协会的报告，自2020年3月新冠肺炎爆发以来，美国亿万富翁的总财富增加了2.1万亿美元，增长了70%。其中，顶级亿万富翁的财富大幅增加，其中最富有的1%的财富增加了4万亿美元。

自2020年以来，全球央行的“大洪水”在全球范围内引发了大量热钱。股票市场和比特币的超级市场让一群富有的人……

从中获得很多财富。

美国纳斯达克指数在2020年和2021分别上涨了43.6%和21.4%，过去两年累计上涨了74.4%。以特斯拉为代表的大量科技公司股价在过去两年里上涨了几十倍甚至几十倍。苹果公司的市值已经达到了历史性的3万亿美元。比特币在2020年增长了300%，2021又增长了63%。

这些赚了很多钱的富人转身开始在汽车市场上挥金如土。

罗尔斯·罗伊斯美洲公司总裁马丁·弗里切斯表示，2021，许多买家是首次拥有罗尔斯·罗伊斯的人，许多在股市和加密货币上变得富有的年轻人也加入了豪华车车主行列。

2020年，一位投资者跨越行业进入币圈，在交易比特币的同时开了一个“矿”，在短短两年内实现了“财富自由”。他对深途表示，接下来会做两件事，一是继续购买矿山，二是继续购买汽车。

车主的平均年龄也在下降。Martin Fritsches表示，劳斯莱斯客户的平均年龄现已降至43岁左右，这意味着许多新客户的年龄都在30岁左右。

当经济进展顺利，市场流动性充足，证券价格高企时，奢侈品牌无疑会受益。因此，我们已经赶上了一些市场趋势。”宾利北美首席执行官Christophe Georges说道

图片来源：公众号“宾利中国”

从地域分布来看，美国和中国是豪华汽车品牌最重要的两个市场，中国市场增长迅速。

北美市场和大中华区各占劳斯莱斯销售额的30%，并列第一。

宾利的前两大市场是美国市场和中国市场，在过去十年中，中国市场的销售额首次接近美国市场的水平，占比达到28%。

同样，美国是兰博基尼最大的销售市场，而中国排名第二。另一方面，保时捷非常重视中国市场。2021，中国市场的交付量占31.7%，连续第七年成为保时捷全球最大的单一市场。

除了全球财富格局的变化，人们的消费观念和态度也发生了变化。

劳斯莱斯首席执行官托斯顿·穆勒·乌特福思（Toston Muller Utforth）直言不讳地表示：“去年的高销量主要是由于新冠肺炎疫情造成的惊人死亡人数。新冠肺炎疫情让人们意识到他们应该尽快享受生活，这也是奢侈品销售增长的原因”。

这可能是其中一个重要原因。面对疫情这样的巨大变化，人们越来越关心自己的感受和体验，而在消费者行为方面，它更激进、更武断，更强调生活在当下。豪华汽车品牌抓住了这些变化背后的机遇。

汽车终于成为奢侈品

不仅是豪车，还有从中受益的各种奢侈品。

一份行业报告显示，2021全球个人奢侈品销售额增长约29%，达到2830亿欧元，甚至超过2019年流感大流行前的销售额。根据《2020中国奢侈品市场：势不可挡》，2020年中国奢侈品消费激增48%，全球市场份额从11%跃升至20%。

奢侈品的价格仍在上涨。自疫情爆发以来，路易威登、香奈儿、古驰、迪奥、普拉达等品牌已多次上调产品价格，香奈儿至少提价四次。2022年初，部分劳力士手表开始涨价，涨价幅度从3%到10%不等。

顶级豪华汽车不仅属于大型消费品，也属于奢侈品的范畴。它们是最昂贵的单一奢侈品之一，并且具有一定的稀缺性。豪华汽车公司一直在努力强化这一内涵。劳斯莱斯首席执行官表示，劳斯莱斯将进一步发展成为一个真正的豪华品牌，而不仅仅是一家传统的汽车制造商。

和其他奢侈品一样，人们购买顶级豪华汽车不仅仅是出于工具或功能的原因。但与奢侈包包和钻石等奢侈品相比，豪华汽车更善于炫耀，更能吸引外界的关注。许多豪华汽车品牌依靠动力和速度来创业。轰鸣的发动机……

und和飞驰而过的视觉冲击给人留下了深刻的印象，也能满足驾驶员的心理需求。

中央财经大学社会学与心理学院副教授窦东辉用心理学中的“狩猎选择假说”来解释这一现象：男性更喜欢增加速度和力量的物品，因为这些东西对狩猎有益，狩猎结果可以带来声誉、地位和财富。同时，由于雄性激素水平高，男性更喜欢刺激、冒险和控制感。驾驶汽车飞驰可以带来一系列体验，”他在谈到深度路径分析时说道。

过去，在汽油动力汽车时代，豪华汽车的升级迭代大多是朝着这个方向进行的。

世界上从不缺少超级富豪，即使在疫情的背景下，他们对豪华汽车的需求也从未减少。此外，这些汽车公司不断推出新车型，以迎合新一代富人的喜好。

例如，作为劳斯莱斯旗下首款SUV车型的库里南，自2018年发布以来一直受到市场的热烈欢迎。它很好地迎合了过去几年出现的SUV热潮，占罗尔斯·罗伊斯2021新车销量的40%。最初是一辆超级跑车的兰博基尼并不是其旗下最畅销的车型，而是SUV Urus。

豪华车公司热衷于捕捉消费市场的变化，推出相应的产品，实现品牌价值的最大化。

此外，在新能源汽车的浪潮中，这些车企也没有被落在后面。

保时捷Taycan售价超过100万元，是目前世界上最畅销的超豪华电动汽车之一；劳斯莱斯旗下首款纯新能源车型“闪灵”已经亮相，计划于2023年第四季度前上市；梅赛德斯-奔驰旗下最昂贵的纯电动汽车EQS也已在中国上市并交付，售价107.96万元起。他们将不断刷新中国电动汽车的价格上限。

总之，在疫情下，豪华车已经售罄，我们只能用“反口红效应”来解释。对于那些到处花钱的超级大亨来说，他们是否买豪华车可能并不重要。

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本期编辑：杨希飞

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