新能源汽车们的饭圈魔咒

我想要产品和用户体验。新的汽车制造商正在努力跟上海底捞的步伐。“作者|编辑于松野|《月报》2021是新车制造商风靡现象全面爆发的一年。从特斯拉刹车故障事件到NIO辅助驾驶系统争议，在每一条新能源汽车公司的负面新闻中，汽车公司粉丝都做出了类似名人粉丝评论和地板清洗的行为，引发了emba外界的尴尬。但2021是另一个非常特殊的年份。6月，中央网信办开展了为期2个月的整治“清朗‘粉丝圈’”乱象专项行动，严厉打击互撕互辱、互拉互踩、明星粉丝控评等行为。在众多饭圈乱象被严控之际，有声音质疑车企的饭圈是否也应该整顿？在造车新势力中，特斯拉和蔚来在粉丝圈转型方面最为成熟和成功。鲜为人知的是，理想汽车和小鹏汽车在推广大米方面也付出了巨大努力。新造车势力痴迷于成为粉丝圈，实际上是一种利用多种因素的举措。但消费者群体的商品化也导致了一系列问题和潜在的担忧。正如许多流量名人正被粉丝行为适得其反一样，新车制造商也应该警惕被粉丝经济适得其反。事实上，在新建汽车品牌的车主中，有许多理性的个人拒绝从事粉丝圈行为。也有一定的粉丝基础，看似疯狂的行为背后，是利益交换的理性考量。也有粉丝群体对品牌保持中立和批判的态度，不断为品牌出谋划策。最著名的神秘粉丝群体，比如NIO的魏雪芬，不仅在一定程度上中和了车企粉丝圈的外部印象，也让品牌随时发现自己的问题。但批判性粉丝行为实际上是名人粉丝群体中存在的一种现象，结果往往不是很好。例如，杨幂的粉丝曾抵制杨幂的公司，要求杨幂拒绝参演自制剧，但最终以杨幂和公司拒绝回应而告终，导致杨幂的人气下降。赵丽颖的粉丝也抵制了他们与王一博的第二次合作，最终引发了两位粉丝之间的大规模互撕。结果，赵丽颖的官方粉丝后援会被封禁，她自己的声誉也受到了损害。在这种情况下，粉丝们坚信他们的行为是出于善意，但最终还是给明星本人带来了重大的负面伤害。由此可见，粉丝群体之间的极端行为，即使是为了偶像，也可能对偶像造成伤害。这意味着，即使车企粉丝圈有批评者，粉丝圈本身的自我净化能力及其对车企的积极意义仍然存在疑问。在大米普及之后，车企自身也不得不正视各种隐忧。PART01为什么汽车公司需要烹饪圈？新车制造商的力量更关心用户体验，而不是成为粉丝圈。最明显的原因是市场。作为一种新产品，新能源汽车需要采取激烈的措施来扩大其进入市场的市场。而饭圈无疑是扩大市场和造势的绝佳手段。就像娱乐圈的粉丝对路人安利爱豆一样，只要车企的粉丝基础足够热情和激进，也会帮助品牌“出圈”。根据NIO发布的官方数据，2021，NIO用户人均推荐25辆车，最高推荐数量达到95辆。它的战斗力相当于金牌销量。李斌在接受采访时还透露，蔚来老车主推荐的订单占蔚来总销量的60%以上。此外，作为新能源汽车，近年来车辆事故、辅助驾驶问题、降价纠纷等事件频发。在一个受欢迎的粉丝群的支持下，汽车公司……

nvolved也可以在舆论争议中获得足够的支持。初级粉丝行为包括控制评论、洗地板等。更有吸引力的粉丝甚至试图承担企业公关工作，努力引导舆论。例如，NIO车主在ES8车祸死亡事件后发布了一份关于NIO车主对NP/NOP系统的认识的联合声明。尽管该声明存在争议，但在内部对“稳定军心”起到了一定作用。

第二个原因是，像魏小利这样的新车制造商本身就有互联网基因，所以他们的商业模式注定会与传统车企不同。传统汽车公司与消费者之间最密切的关系只有在购买期间。一旦车辆售出，企业与消费者之间的关系就不再密切。消费者只会在车辆维修等时间再次光顾4S店，企业也会将注意力转向下一批消费者。造车新势力本质上是互联网公司，他们已经充分发挥了长期思维的潜力。不可否认，中国的造车新势力在商业模式上或多或少受到了特斯拉的影响。2015年，特斯拉的官方在线配件店推出了iPhone手机壳、围巾和冲浪板等非汽车配件产品，这也引发了中国造车新势力的效仿。如今，NIO、理想、小鹏的官方应用程序都配备了商城页面，涵盖了食品、服装、家居用品、户外用品、电子产品等多个类别，车主的衣食住行感很强。

从左到右，蔚来、小鹏、理想APP内部商城页面电商业务的发展无疑可以帮助车企实现第二次增长曲线。此外，汽车爱好者本身对汽车文化的认同度很高，这导致即使产品昂贵，粉丝们也会效仿。另一方面，目前车企的电商业务经常定价过高，有割韭菜之嫌。例如，理想商城上的纸巾盒售价99元，会员价88元，而网友发现，同样的纸巾盒在天猫上的售价仅为58元。

汽车行业的大米制造业的最后一个原因是技术原因。NIO专注于“三电”技术，理想情况下专注于增程混合动力技术。小鹏专注于智能技术。总体而言，新能源汽车公司之间的水平差异并不显著，这导致它们之间的内部竞争异常。当技术上没有太大的内部竞争空间时，它注定会涉足线下服务等新维度。韦小丽通过海底捞式的服务精神与消费者建立了牢固的联系，粉丝在感动的同时转化为品牌粉丝。至于消费者为什么愿意成为车企的粉丝，除了“感动”和“认同”的因素外，还有一些利润的考虑。最初，新能源汽车爱好者是作为一个小众群体存在的，消费者有优越感，并从保持自己的优越感演变为保持汽车公司的声誉。此外，二手市场的价格也是促使车企粉丝自发维护车企的重要因素。一位新能源汽车车主告诉“新熵”：“目前，在二手市场上，电动汽车的价格明显低于汽油车。除了价格高和磨损因素外，认可度低也是一个重要原因。如果你是一名新能源车主，为了将来在二手市场卖个好价钱，你也会自发地维护电动汽车的声誉c车上线，一方面是由于车企创始人对消费者的线上线下动员，另一方面是因为车企实施了多元化的社区运营和营销行动。蔚来汽车的李斌、理想汽车的李想、小鹏汽车的何小鹏都有意塑造自己在汽车科技行业的KOL身份。李斌和……

Xiang分别是易车和汽车之家的创始人。正是凭借其在汽车平台的背景，NIO和理想能够率先将一些汽车爱好者转化为品牌的种子用户。何小鹏有技术背景，尽管他在前两位的背景并不深厚，但他作为前阿里巴巴高管的背景并不低，更不用说小鹏汽车的联合创始人夏恒了，他有汽车工程背景。就像马斯克在推特上的主要渠道一样，微博、官方社区和汽车俱乐部等渠道已经成为蔚小理创始人输出KOL观点的绝佳平台。目前，李湘在微博上拥有197万粉丝，微博帖子高达1.1万条。他每天的博客频率很高，以“敢于发言”而闻名，并多次为话题事件做出贡献。1月中旬，李想转发了一条关于集团汽车首席执行官文伟宣布造车的微博，称文伟是一个“子”，“打破了企业家的底线”。一个多小时后，李想提供了自己的创业经历作为证据。随后，文伟不甘示弱，反击李湘“忘了眼光和判断力”。这场火药味十足的正面撕逼，进一步巩固了李湘敢作敢为的个性，吸引了粉丝们的一再认同，也将理想汽车的“控节奏”造车精神输出到了大众面前。

李想挑战了团车网络创始人文伟，他拥有100万的微博粉丝群和相对较低的发帖频率，何小鹏是三人中唯一拥有知乎认证账号的人。自今年1月以来，何小鹏已经连续回答了两个由知乎官方主导的问题。一个回答了“智能汽车是下一个汽车时代的新赛道”的观点，另一个则回答了小鹏团队的“探索”精神。1月，何小鹏还对知乎提出了一个关于技术和信心的问题，而这个话题下的高赞受访者竟然是小鹏汽车的知乎官方账号。创始人和品牌公众号的结合，为拥有大量中产阶级用户的小鹏汽车在知乎上创造了一场略显人为的营销活动。

李斌在微博上只有50万粉丝，发帖频率很低，每隔几个月只发一条帖子。但在NIO官方应用程序上，李斌拥有108000名粉丝，与微博粉丝相比，这似乎不是一个很大的数字，但他们都是“活跃粉丝”。相比之下，李想在理想汽车APP上只有1.6万粉丝，而何小鹏则没有在小鹏汽车APP上建立个人认证账号。

事实上，众所周知，李斌热衷于“闪现”。2021前，李斌每周都会拜访车主征求意见。每年举办的NIO日也是李斌向外界传达NIO的行动、成就和理念的绝佳方式。总的来说，李斌最有英雄情结，李湘脾气最火爆，何小鹏最不落俗套。但值得注意的是，与特斯拉的用户大多是马斯克的粉丝不同，蔚小理的粉丝本身就是车企的粉丝，创始人在粉丝心中有一定的地位，但并不等同于对车企的情感依恋。粉丝对车企情绪的建立更多来自于官方的运营行动。NIO运营的最好的粉丝经济是NIO House，它在线上运营、官方线下活动、粉丝支持活动、汽车俱乐部活动等方面都有独特的特色。最具创新性的服务是NIO House，这是NIO House的线下空间，用于不断与粉丝建立联系，并为消费者提供各种形式的线下娱乐。此外，NIO还充分利用了海底捞式的周到服务。例如，在2020年新冠肺炎爆发之初，伟来曾为全球车主收集医用口罩，得到车主的一致认可和赞扬。理想和小鹏饭圈的运营方法论与蔚来大体一致，但同时也做出了自己的特色。理想专注于在线运营。2021 6月，媒体曝光了Ideals控制审查事件。在一个名为“理想ONE国民汽车a的核心成员……

Sociation”，小组成员向一位名为“和锐理想汽车”的小组成员报告了他们的控制审查工作“。从聊天记录中可以看出，安抚维权人士的情绪，扰乱维权团体，保持节奏是小组成员的主要任务。最终，理想官方否认了该小组的官方身份，但一些车主也告诉媒体，该小组是理想官方成立的，目的是联系各个汽车俱乐部的领导人l ONE论坛和汽车之家的理想APP，每当有人提出理想的缺陷或问题时，都会引起其他车主的嘲笑和嘲笑。绝大多数车主对理想无条件保养的控制和评价行为与粉丝圈一样。小鹏汽车的线上线下运营和营销略显薄弱，但广告投放相对突出。与NIO及其理想的核心用户大多是中年男性和奶爸不同，小鹏将目光转向了年轻人，赞助说唱综艺，做双十一直播，邀请金星、朱括等大V代言带货等，不仅触达了年轻消费群体，还与朋友们进行了差异化。值得一提的是，为了吸引女性消费者的注意，魏某和小丽都在小红书上开设了公众号。其中，小鹏的数据表现更好，公众号的抽奖活动也非常频繁。

小鹏汽车旗下小红书的公众号抽奖活动十分频繁。在创始人和官方运营商的共同努力下，新能源汽车消费者与车企建立了非同寻常的情感关系，愿意为车企的排名、控评、反黑、支持贡献力量。但在特殊时期，这些粉丝圈行为也可能演变成负面事件。例如，在疫情期间，NIO车主的“跳包机”事件、一些车主携带私人物品，以及代表所有车主就辅助驾驶问题发表的联合声明，都被外界批评为过度粉丝化的结果。PART.03粉丝群体的隐忧已经开始显现，粉丝群体给车企带来的弊端也变得显而易见。最明显的一点是，过度的粉丝导致了旁观者对造车新势力的排斥心理。

在知乎上，诸如“为什么NIO车主似乎被洗脑了？”无处不在。这样的外部印象也让想要购买新能源汽车的人望而却步。NIO粉丝的极端行为和洗脑有三个最著名的例子。首先，车主自费花费数百万美元为NIO做广告。其次，车主帮助NIO吸引新客户，这与金牌销量相当。第三，车主带着孩子来接李斌，或者千里迢迢来看他一眼。小鹏和理想偶尔也会发生类似的事件。

小鹏汽车协会会长不同意小鹏汽车组织给新能源汽车车主贴上电梯广告的负面标签。蔚来车主李军表示：我认为媒体已经妖魔化了电车粉丝群。NIO的目标受众是中产阶级，NIO的车主大多是经过理性思考后选择并推荐NIO的ABB车主。NIO最大的优势是为车主提供了意想不到的体验，比如全面的售后服务。基于这种意想不到的体验，车主们愿意向家人和朋友推荐NIO。此外，李斌和其他高管会主动加入用户群，与大家一起吃饭、参加活动。对于夸张的回应行为，李军认为：很多支持活动都是车主随随便便采取的。例如，NIO的一些用户是广告公司的所有者。当NIO需要支持时，他们会利用空的广告空间为NIO做广告。这并没有给NIO带来太大损失，但回报是巨大的，比如社区荣誉感、圈子认可感，以及与NIO建立潜在的合作关系。NIO汽车俱乐部还有一个高尔夫俱乐部高端俱乐部，如品酒俱乐部和露营俱乐部。在俱乐部内部，汽车爱好者还可以实现跨行业合作……

d彼此受益。但车主们并不向公众透露这些隐藏的好处，这导致了一种误解，即电车迷特别极端，会花自己的钱做广告什么的。但在外界看来，汽车爱好者的狂热热爱有时会让外界感到羞愧。例如，最近的热门歌曲《强国有NIO》就是一位中年女车主为NIO创作的。这不是NIO第一次以其“娱乐作品”出名。2019年NIO日，由NIO车主组成的合唱团表演了神曲《电动车车主的自我修养》。

NIO的车主创作并演唱了《NIO in a Strong Country》，被网友称为神曲。新车车主拒绝被贴标签，而旁观者则因为害怕被贴标签而抵制新车。车企越来越受欢迎的现象似乎导致了圈内外的双向误解。比亚迪有轨电车业务的出色市场表现，给新能源汽车公司进一步多元化的必要性打上了一个很大的问号。前瞻产业研究院数据显示，2020年中国新能源汽车行业市场，比亚迪占据13.4%的市场份额，市场销量排名第一。特斯拉占比10.06%，位居第二。上汽和广汽等传统公司在新能源汽车方面的市场份额远远超过了蔚来等新车制造商。就这样，痴迷于粉丝圈潮流的韦小丽，似乎在与孤独作斗争。

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李军认为，尽管特斯拉还没有建立用户社区，但它的销量遥遥领先，因为它的技术是行业领先的，甚至对同行来说是开源的，这就是它的伟大之处。这也表明，产品永远是第一竞争力，建立社区和运营只是锦上添花。此外，比亚迪的目标消费者和新车制造商也有所不同。比亚迪的电动汽车面向大众市场，价格较低，销量较高。但不利的一面是，除非比亚迪推出高端品牌，否则它本身很难制造高端产品。如果韦小利的技术实力和市场份额继续上升，它们是否还有继续流行的必要？业内对此出现了不同的观点。李军认为，即使造车新势力的用户规模不断扩大，粉丝圈也会持续。以NIO为例，它并没有因为新用户的加入而忽视老用户的情绪和需求。与新用户相比，老用户通常享有更大的折扣，因此老用户不会流失。对于用户规模扩大后，企业是否会面临适应公众和降低服务标准的困难，李军认为，企业会采纳合理的建议，这些建议往往不会相互冲突。但汽车爱好者张腾告诉“新熵”：我认为，无论是服务的内化还是新能源汽车的广泛运营，都是小众时期的被迫行为。像NIO这样的消费者服务消耗了太多的运营成本。这些成本实际上在用户之间平均分布，因此新车制造商的价格被夸大，二手市场的认可度较低。因此，随着新能源汽车的逐渐普及，新汽车制造商注定要回归正常。在游戏性赛道上，降低产品价格和运营成本自然会导致汽车行业和餐饮行业的消亡。自成立以来，粉丝一直是极端行为的代名词，粉丝们因爱与恨走向另一个极端的例子不胜枚举。1980年12月，传奇乐队披头士乐队的主唱约翰·列侬被有预谋的歌迷杀。2021，对顶级选手张哲涵的全面禁令也是由多米诺骨牌式曝光和粉丝退后导致的角色崩溃引发的。粉丝经济是一把双刃剑，它有意培养狂热的粉丝群。虽然它可以为名人本身带来巨大的名利，但它也会将剑悬在他们的头上，不断威胁他们的生命。正在玩粉丝经济的新车制造商也应该小心娱乐圈的悲剧重演。

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