经济衰退“利好”奢侈品公司？法拉利等豪车销量逆势创新高

红周刊特约|张静舒：经济衰退不一定会让廉价消费品受益。事实上，过去的每一次金融危机都是奢侈品公司的福音。在2021疫情的影响下，许多行业和企业面临困难。然而，有趣的是，罗尔斯·罗伊斯、法拉利、宾利、保时捷、兰博基尼等顶级豪华汽车品牌的销售额在2021创下历史新高。作者的研究发现，在经济衰退的背景下，与公众公认的“口红效应”相反，对法拉利等高端奢侈品的需求进一步增加。需求的增长也加强了法拉利等豪华车公司的护城河，毛利率和投资回报率在众多车企中脱颖而出。强劲的盈利能力也反哺了公司的高研发投入，从而保持了行业领先优势。经济衰退对奢侈品公司有利吗？在经济萧条时期，人们首先会减少对商品的消费，如买房、买车和出国旅行，因为他们对未来收入的预期会降低。这样，他们可能会比平时有更多的“闲钱”来购买一些“廉价的非必需品”，如口红，以满足人们强烈的消费欲望，从而刺激这些廉价“奢侈品”的消费增长。这通常被称为“口红效应”。然而，理论是美丽的，现实是肤浅的，太多的经济理论被证伪了，口红效应也不例外。Kline&Company汇编了1989年至2007年20年的数据，发现口红的销量有时会随着经济衰退而增长，但有时会随经济好转而增长。如果我们追踪相关系数，口红的销售额通常会随着经济的改善而增加，随着经济衰退而减少。这可能与公认的“口红效应”背道而驰！

因此，问题来了，经济衰退的好处是什么？我认为，要回答这个问题，首先必须澄清一个问题：谁从经济衰退中受益？从历史经验来看，自1929年大萧条以来，美联储已经学会了表现良好。正如前财政部长蒂莫西·盖特纳所说，任何经济危机都是信心危机，而解决信心危机最简单、最好的方法就是注入流动性。利率对资产价格的影响就像重力对物体的影响一样。利率越低，资产价格就越高。业主本身就是那些有钱的人，通常被称为1%；因此，这里的逻辑是，每当经济衰退发生时，央行都会来支持它，降低利率，推高资产价格，让富人变得更富有，从而加剧贫富差距。在过去的十年里，富人的数量以每年6%的速度增长。在经济衰退期间，这一快速增长的人口已成为奢侈品行业消费者的中坚力量。一个典型的案例是，在2008年全球经济危机中，克莱斯勒和通用汽车都遭受了重大损失，但法拉利的汽车销量仅下降了5%，从6587辆下降到6250辆，并在2011年以7001辆的销量直接创下了历史纪录。更有趣的是，2008年，尽管法拉利在中东的销售额下降了5%，但其收入基本持平，反映出该公司强大的定价能力。我发现，事实上，过去的每一次金融危机对奢侈品公司来说都是一件伟大的“好事”。豪华车的豪华属性凸显了这一“神奇现象”背后的核心逻辑，实际上在于经济衰退——央行放水——富人越来越富有的消费逻辑链的产物。一些投资者可能会有疑问，“豪华车也是汽车，为什么它们作为周期性商品如此独特？”用一句常见的市场谚语来解释，白马不是马，豪华车也不是汽车。一个简单的论点是，如果豪华车公司与大众汽车公司相似，那么它们的商业模式、定价利润和财务数据应该有一定程度的相似性。然而，从图1中我们可以清楚地看到，法拉利的毛利率是无与伦比的，不像其他几家传统的汽车和电动汽车公司，它们完全不同于一种商业模式。图1主要汽车公司毛利率

数据来源：彭博社，从图2可以看出，法拉利的投资回报率也很突出，尤其是在2016年法拉利从克莱斯勒分离并单独上市之后。事实上，如果我们计算法拉利的超额利润率，过去五年的超额利润为15%，梅赛德斯-奔驰为10%，保时捷为9%，玛莎拉蒂为9%。其他传统汽车公司大多在0%到5%之间。因此，更准确地说，豪华车应该被视为奢侈品，而不是被归类为汽车。图2法拉利与传统汽车公司的投资回报率比较

数据来源：彭博社“稀缺”的法拉利护城河很深，正如法拉利创始人恩佐·法拉利在1929年创立法拉利时所说，“法拉利是一种幻觉。尽管人们梦想拥有这辆特殊的汽车，但只有少数幸运的人能拥有它。从2004年到2019年的15年里，法拉利的收入平均年化增长率为8.1%，销售额增长了5%，其余3%通过提价实现。法拉利对“稀缺”概念的理解正处于顶峰。1991年，法拉利共售出4487辆汽车；

2017年，共售出8394辆汽车，年均增长率仅为2%。这是近年来汽车销量增长带来的年化增长率。例如，在整个2014年，法拉利只销售了40辆FXXK风格的跑车，其中一辆街头跑车的价格为110万美元，而一辆纯赛道跑车的价格则为300万美元。当这些车都没有生产出来时，它们已经被预订一空，所有买家都已经拥有了至少一辆法拉利。法拉利每年生产的10000多辆汽车中，65%以上是由那些已经拥有至少一辆法拉利的人购买的。也就是说，法拉利建立了一个非常强大的消费者网络，一个高度排外的“汽车俱乐部”。此外，法拉利的声誉和品牌建设在很大程度上与一级方程式比赛密不可分。在一级方程式赛事中，法拉利是“顶级技术动力总成”的代名词。法拉利车队（Scuderia Ferrari）是唯一一支不需要付费参加的F1车队，也是组织者付费让他参加的车队。截至2019年，法拉利共获得16个“车队冠军”。该奖项只能颁发给在底盘和发动机比赛中得分最高的车队。为什么法拉利的技术能如此先进？原因很简单：法拉利的盈利能力更强，可以将更多的收入用于技术研发。法拉利每年在技术研发方面的投资占其收入的15%-18%，而一般车企的比例为6%-8%。更多的技术研发投入确保了更好的产品质量和客户体验，形成了正反馈链。总之，上述分析带来的启示是，随着央行的行为在当前时代变得可预测，经济衰退和降息导致的资产升值和富人财富增加的预测变得更加可靠。这里的逻辑链远比无法通过统计数据证实的“口红效应”强大。因此，当我们看到2021 5月24日，路易威登集团（Louis Vuitton Group）老板伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）将取代贝佐斯（Bezos）成为世界首富时，这就不足为奇了。这个时代造就了英雄，在一个巨人的背后，有一个承载它的宏观经济土壤。这也可能是中国企业家的参考，特别是在碳峰值和碳中和的背景下，如果我们想在电动汽车的国际市场上以曲线形式超越，如果我们想要走高端路线，我们可能必须深入了解高端汽车作为奢侈品的增长环境。例如，法拉利等传统高端汽车在培育品牌、投资研发、注重质量、建立消费者群体和相应的消费者意识，以及在经济衰退周期中抢占市场份额方面都有商业经验。

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