月度交付量连续下挫，岚图遭遇市场危机

经济观察网记者王帅国东风目前正面临着高端汽车品牌岚图的一波市场考验，该品牌是整个集团共同努力打造的。今年1月和2月的交付量持续“减半”下降，与去年交付量的持续增长形成鲜明对比。2022年1月，岚图汽车的交付量为1553辆，环比下降53.36%。同期，蔚来、理想、小鹏、内扎、零跑五大造车新势力中，有三家的交付量环比增长，理想环比下降12.2%，内扎环比下降27.2%。相比之下，朗道汽车的交付量降幅远高于其他车企。2月，朗道汽车的交付量继续下降至740辆，环比下降超过一半，达到52.35%。同期，造车所有新势力的交付量都大幅下降，其中零跑汽车下降约57.5%；小鹏汽车下降了约51.8%；

NIO Motors、Nezha Motors和理想汽车的跌幅相对较小，从37%到31%不等。相比之下，岚图仍然是销量严重下滑的成员之一。淡季和旺季的销售营业额、疫情、假期以及零部件供应短缺都是扰乱近期汽车消费市场的重要外部因素。然而，朗道汽车的表现远不如同期的其他车企，更多的是与自身有关。对兰多来说，1月和2月的交付量下降是短暂而危险的下降，还是从那时起出现挫折的信号？没有人知道答案。缺乏高端基因公开信息显示，岚图汽车由东风公司于2018年成立。在官方宣传中，岚图充分整合了东风公司50多年的造车技术和优势资源，将自己定位为“零焦虑高端智能电动品牌”。在2020年7月举行的岚图汽车品牌新闻发布会上，东风公司党委常委、副总经理游征表示，“岚图汽车科技公司将采用新的组织机制、新的团队、新的商业模式，以中国造车实力的新姿态，为用户提供零焦虑的高端智能电动体验。岚图汽车还将引领东风公司品牌向上，引领中国新能源3.0时代的发展趋势。“岚图作为东风公司的重要战略布局，是东风公司在整个集团的努力下打造的高端电动品牌，被视为“一号工程””，其地位可与红旗品牌与一汽集团相媲美。岚图肩负着东风公司新能源和高端发展的双重责任。然而，与其他汽车企业集团相比，东风汽车（600006）没有完全的高端基因。目前，东风公司旗下拥有风神、风行、暴风、丰都等自主乘用车品牌，这些品牌车型大多售价在10万元以内，在国内市场表现平平。然而，作为一个自主品牌，岚图汽车以30万元的价格开始销售。岚图汽车的自信来自哪里？这是岚图汽车上市之初业界提出的问题之一。事实上，除了定位高端的一汽红旗之外，国产自主汽车品牌都不是高端品牌。但自2016年左右以来，各大独立车企一直在努力向高端发展。基于各家车企的高端化路径，大致可以分为两种方式：自主开发高端产品和借力合作伙伴。截至目前，吉利领克、长城WEY等中高端品牌表现相对稳定。其中领克自2016年开始推出，是吉利集团在长期学习和整合沃尔沃的造车经验后，于2010年收购瑞典豪华品牌沃尔沃打造的品牌。沃尔沃的技术背书是领克品牌的一个重要标签。即便如此，领克品牌旗下车型的定价大多在15万至25万元之间，直到去年才开始探索40万元级别。在其他汽车企业集团中，北汽有奔驰、长安林肯等合作伙伴，可以在一定程度上为汽车企业发展高端自主品牌提供一些技术或生产经验。与东风公司关联的高端品牌是英菲尼迪。然而，英菲尼迪在中国市场的发展并不理想。2022年初，东风公司宣布将东风英菲尼迪作为独立的业务总部纳入东风日产管理体系，英菲尼蒂在东风日产体系中被“降级”。在起步较晚、缺乏高端车型打造经验、缺乏豪华品牌背书的背景下，东风公司选择跳过10万-30万元的市场，直接涨到30万元，这也是岚图FREE难以被市场接受的重要原因之一。品牌定位模糊。事实上，近年来，与岚图汽车同时出现的自主高端品牌有很多，比如小康集团的赛力斯、北汽集团的极狐、长安集团的阿维塔、上汽集团的智己（600104）、吉利的极克龙，以及长城沙龙和比亚迪的高端品牌等等。这些品牌的共同特点是，它们自称为高端新能源品牌，紧随其后……

自主品牌向中高端进攻的趋势，紧跟智能化和新能源的趋势。岚图汽车定位于零焦虑高端智能电动品牌，瞄准中国新中坚力量。作为岚图汽车的第一款车型，岚图FREE在吸引高端消费者方面发挥着先锋作用。但对于新骨干的定义，岚图汽车似乎没有做出更详细的划分。理想ONE最常被比作LanduFREE，将其目标消费者定位在更细分的“爸爸”市场，相比之下，LanduFREE的目标受众不够精确。在产品功能方面，岚图FREE主要专注于增加编程能力、智能技术和高端豪华。增程动力没有任何续航压力，20项智能科技配置、夜视系统、空气悬架、丹拿音响系统也让岚图FREE感受到了科技感和豪华感。但与此同时，Lando FREE给人的印象是没有缺点，但也没有亮点。在汽车库存时代，与众不同的产品特征已成为人们关注的重要因素。对于新动力车企来说，蔚来汽车提供的服务、理想汽车对用户需求的细分、小鹏汽车的智能化技术都给市场留下了清晰的印象。然而，岚图汽车在这方面的特点是模糊的，相反，由于它们与理想ONE的相似性，它们留下了“追随者”的名声。具体来说，消费者经常在车型方面将兰达FREE与理想ONE进行比较。根据一些消费者的说法，岚图FREE的各种参数和性能都很好，但难题在于只有5个座位和营销不足。在一些消费者看来，近5米长的Landau FREE只有5座布局，这剥夺了它与理想ONE竞争的资本。此外，在岚图FREE站稳脚跟之前，它迅速推出了一款名为岚图梦想家的MPV产品，这揭示了岚图品牌在产品布局上的紧迫性。理想ONE凭借一款车型实现年销量10万辆，跻身新势力第一梯队。兰多能以更多的产品赶上其他人吗？这仍然是一个问题。战略和战术混乱。从品牌诞生之初，岚图汽车的使命就是以新的战略、新的组织机制、新的商业模式和新的团队建设东风的新能源汽车产业。东风汽车为岚图组建了一个独立的团队，赋予了岚图汽车更大的发展自主权。“成熟车企+造车新势力”的新组织机制，让岚图汽车在发展战略中拥抱了造车新模式。一系列转变服务理念、铺设直销渠道、增强用户粘性的行动，向外界展示了岚图汽车的努力。在新的组织机制下，岚图汽车进行了一系列大胆开放的营销，但也频频带来新的问题。例如，在2022年除夕庆祝活动中，岚图汽车在大屏幕上展示了所有车主的姓名，以展示该品牌的“以用户为中心”理念。这种形式在业内引起了很多讨论，有人直言不讳地表示“非常尴尬”。与激进的营销策略不同，岚图汽车仍然保持着温和的制造理念，岚图FREE缺乏明确的产品特征就是明证。在汽车消费日益年轻化的时代，个性化的趋势不可逆转，但岚图显然无法实现从战略思维到战术思维的完全统一。岚图FREE的不足其实是当前自主高端新能源品牌普遍面临的问题。要想起步晚，通过单一品牌实现新能源的转型和高端化转型，难度极大。岚图汽车的定位与红旗汽车的定位还是有所不同的。红旗是一个历史品牌，经过产品创新，消费者仍然觉得它有高端感。然而，岚图在品牌故事方面没有足够的储备，人们倾向于将其与“蔚小理”等创新公司放在一起考虑。在奥维咨询的管理合伙人张君毅看来，虽然岚图FREE是一款性价比很高的车型，但品牌很难在一夜之间向前发展。“有了兰道这样的经验，我相信东风公司会变得越来越准确。”在张君毅看来，短暂的衰落……

第一辆车的销量甚至成败都不重要。事实上，第一款车型的销量并不能代表太多，这取决于它能否得到改善。大众的MEB车型，虽然之前的销量不是很好，但现在已经接近9000多辆，岚图还需要一些时间。“蔚小理”等一些新车制造商已经站稳脚跟，小米和百度等科技巨头紧随其后，新势力的窗口期正在缩短，岚图汽车的市场时间已经不多了。

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