传统车企的“反击”秘诀

新能源汽车市场正变得越来越活跃。作者|王思远编辑|这两年，如果你专注于新能源领域，或者有购买新能源汽车的意向，你会发现一个非常明显的趋势。消费者的注意力已经开始从特斯拉和几家新兴的顶级汽车制造商转移。一些传统燃油公司凭借其自有公司黄金品牌下的新能源车型，以及衍生自传统车企的新能源子品牌，悄然成为消费者的首选。销售图表上的数据足以证明这一点。根据中国汽车工业协会（China Association of Automobile manufacturers）发布的2021新能源制造商年度零售额排名，在销售额超过10W的六家汽车公司中，除特斯拉（Tesla）外，其余五家都是传统汽车公司背景。榜单上的15家车企，除了蔚来和特斯拉，都是传统车企。

要知道，在2020年，能够进入这个榜单的传统车企并不多，甚至当时能够量产新能源汽车的传统车公司也不多。毫无疑问，作为新能源领域的后来者，传统车企已经成功超越了这些新玩家，再次成为汽车市场的主力军。本文将以长城汽车（601633）的新能源品牌欧拉为例，从品牌价值、销售渠道和变革意识三个方面分析传统车企为何能够快速赶超新动力车企。股票市场上有一句话，只有在逆境中才能找到一家好公司。也就是说，在一个良好的市场环境中，很难找到一家好公司。只有在糟糕的市场环境中，才能发现有价值的公司。这一理论也适用于汽车市场。2021，整个新能源汽车行业正坚持不懈地向前发展。尽管没有摆脱疫情的影响，但他们也面临着核心短缺、减产、各大企业争相跨界造车等多重挑战；

进入2022年后，情况在没有好转的同时，也受到了新能源补贴下降和原材料价格上涨的巨大打击。在这种情况下，以欧拉为代表的这些具有传统车企背景的新能源品牌能够逆势崛起，稳定新能源汽车市场的高增长，这足以证明只有在面对趋势时，这一说法的品牌价值。然而，欧拉和这些来自传统车企的新能源品牌的具体价值观是什么？

首先，团队内部的定位。魏建军曾表示，推动新能源汽车发展一直是长城汽车的既定战略。长城的“领跑”目标不是先推出产品，而是打造全球领先的新能源品牌。欧拉的执行方式正是如此——既然我们在做新能源汽车，就应该做有价值的精品。简单地说，魏建军对欧拉的订单就是要成为全球领先的新能源品牌，并愿意为欧拉提供坚实的支持。这意味着，欧拉有资本在新能源市场“力挽狂澜”。欧拉诞生后，有着不同于“互联网造车公司”的最大优势，那就是有长城汽车作为其实力背书。它不仅有技术储备、现成的工厂、丰富的资本资源和充足的人力资源，更不用说长期积累的产业链整合资源和销售网络资源了。然而，即使长城汽车在我们身后，欧拉也没有盲目推出产品，而是推出了消费者经过长时间观察和思考市场趋势后无法拒绝的优质产品。从好猫到芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等猫产品，欧拉毫无保留地进入了女性市场，在没有任何经验和加剧行业竞争的情况下，专注于女性汽车细分市场，打造了一个独特的品牌。

权威研究数据显示，未来几年将有大量新一代女性用户进入汽车市场，她们对中国汽车市场销量的贡献可能超过35%，年销量将超过700万辆。正是充足的市场需求和不足的市场供给，为欧拉的快速增长奠定了巨大的用户基础，也让欧拉更加坚定地关注女性人群。不仅如此，在确定了女性汽车品牌的定位后，欧拉在产品规划和设计阶段必须从女性的需求和偏好入手，尤其是复古主义的应用，凭借几款欧拉新品彻底俘获了成千上万女性消费者的心。不仅如此，欧拉对女性用车的痛点有着深刻的洞察，专注于女性用车需求的转化，比如规范倒车影像的贴心功能。因此，欧拉创建热门车型的成功率显著提高。

值得一提的是，在欧拉先入为主的强大攻势下，欧拉迅速占领了女性专属的概念。尽管一些新推出的车型也在试图顺应潮流，推广女性汽车的概念，但消费者的意识已经被欧拉的强大攻势抢占，他们对其他品牌的接受度远未达到欧拉的水平。这也是Euler的值。据说，新能源时代的到来让新势力和传统车企走到了一起，但事实并非如此。这些以欧拉为代表、有着传统车企背景的新能源品牌，更像是赛道上的博尔特，在资源和资金上都具有先天优势。能够在短期内超越这些新势力品牌，就足以证明它们的品牌价值。02频道是汽车公司的命运吗？如果说品牌价值是汽车企业的命脉，那么销售渠道就是企业生存的命脉。近年来，中国汽车市场呈下降趋势。在此背景下，整体市场已经从增量转向库存，汽车消费市场的拐点已经到来。此外，疫情的持续爆发、全球供应链紧张以及移动互联网时代给消费者行为路径、人口结构、汽车公司等带来了持续的变化……

消费偏好和购车需求。在需求变化的驱动下，汽车企业的经营方式需要从“粗放型”转向“精细型”。主要汽车品牌也在接受数字营销等新的传播形式。

也就是说，随着汽车产品和技术的变化，市场结构的变化，消费者需求的变化，渠道的变化，传统的汽车销售模式正面临着前所未有的挑战。整个汽车工厂只在沉默中生产汽车，然后批发给经销商的模式正在被推翻。根据中国汽车分销协会发布的《2020年至2021中国汽车分销渠道发展报告》，2020年中国授权4S经销商数量历史上首次出现负增长，4S店网络数量降至28000家。如今，无论是以特斯拉和“蔚小理”为代表的造车新势力，还是传统汽车品牌的电动汽车，还是传统车品牌的燃油车，都在创新渠道，测试直销、代理、电商等销售模式，探索多渠道营销，以及在用户体验和成本效率之间找到平衡。欧拉也不例外。然而，欧拉的销售渠道是特殊的。它不仅依托长城汽车庞大的销售网络，还根据汽车消费趋势构建了新的渠道。它建立了一个独特的四轮驱动通道生态。首先，有终端销售商店。数据显示，目前，欧拉拥有300多家终端销售门店，覆盖了中国主要的新能源汽车市场，形成了触达用户的基础网络，形成了欧拉实现用户交付和购车的主要场景。此外，欧拉的分销门店已经形成了专卖店、超市和配送中心三类门店业态，对纯电动汽车主销市场进行了全面覆盖。值得一提的是，今年3月5日，欧拉在白城举办了新店开业庆典。不仅打造了光影秀、拉丁舞、芭蕾舞、水影画、沙画、花式混搭、弦乐表演等表演，还为用户准备了美甲、手工DIY等专属体验。从背后可以看出，欧拉可以利用强大的经销商数量，组织不同的主题活动，实现最跨界、最多维的用户覆盖，并完成粉丝转化。

在品牌直营店方面，欧拉有意打造城市文化地标。2021，Euler在北京建立了第一家品牌直接体验店——北京Euler体验空间。与快消电商新零售追求“扁平化效率”和“人性化效率”不同，北京欧拉体验空间以用户为中心的C2B模式为导向，更注重提升用户价值感知效率。从装修风格到体验环节设置，北京欧拉体验空间体现了女性对复古、中国潮、时尚等的偏好。此外，欧拉还在内部首创了汽车店的猫咪骑行模式，设置了专属的猫咪骑行空间，爱猫的女性可以在这里骑行、与猫咪玩耍；同时，还有女孩们喜欢的各种活动，比如美甲、花艺和烘焙。将女性的购物目的地直接设置在商店里，看车成为了一件过眼云烟的事情，因此欧拉吸引了大量用户，并形成了一个特定于女性的城市文化圈，这自然增加了销售额。紧跟潮流的数字频道。一份题为“2021麦肯锡汽车消费者洞察力”的报告显示，消费者也更愿意尝试直接购买汽车，包括在线订购和离线取车。消费者也对购车渠道的数字化体验提出了更高的要求，这也是营销方面的一个转折点。

欧拉也顺应潮流，尽快接受数字销售渠道，与名人、电视台和其他机构合作。从618到双十一、双十二，都是全网直播，成绩斐然。2020年，成为首个双十一日销售额突破万元的新能源品牌；2021 2月，李思丹妮参加了Euler Live，获得4314份订单；

3月，郁可唯参加了欧拉的直播，收到了6281份订单。。。现在，直播已经成为欧拉的常态，销售汽车、好的周边产品和定制礼物，实现了每周直播和主题场馆。此外，欧拉还创建了自己的直播IP——欧拉的“喵之夜”。线上线下欧拉线将流量聚集在一起，通过明星+高管直播模式，大大缩短了交易链条，提高了效率。将“创造销量”和“将销量转化为销售额”两个动作整合到直播销售活动中，使直播销售既是一种可传播的公关活动，也是一种可以线上线下联动的销售行为。当然，欧拉的直播销售不仅仅是为了增加销量，更重要的是将粉丝转化为用户，将路人转化为粉丝，通过粉丝效应孵化更多内容，为品牌带来更大的话语权。与大多数车企不同，欧拉在渠道上最大的创新是主题展。这种与各圈层龙头企业联合举办展会和秀场的方式，不仅渗透了各用户圈层，提升了品牌曝光度，还实现了渠道下沉、网络覆盖盲点和热点地区，扩大了线下辐射范围，赋能和吸引了经销商。

此外，欧拉基于用户特点打造的官方直营店、直播、主题临时展览等，进一步拓展了渠道边界。这就达到了在下沉渠道的同时保持原有品牌形象，帮助品牌向上发展的目的。欧拉渠道模型取得的效果是显而易见的。2021，累计销量达到13.5万辆，远远超过“威小丽”等新动力品牌，稳居国内新能源汽车市场第一。

在这种渠道转型中，对于车企来说，谁能在速度上领先，谁能快速“构建”未来，谁能创造转型机会，谁有机会成为赢家。欧拉的通道模型已经在这个通道转换中得到了验证。传统汽车公司只有积极寻求变革，才能在危机中看到方向。进入2022年，新能源汽车行业面临着芯片和电池短缺导致的供应短缺，同时也不得不承受新能源汽车补贴下降的影响。根据续航里程等相关要求，纯电动汽车补贴将减少3900元或5400元，而插电式混合动力汽车将减少2040元。根据计划，今年标志着新能源汽车补贴的结束，车企已开始为全面退出补贴做准备。在逐步剥离新能源补贴、全面提高原材料价格的市场氛围中，一批新能源车企倍感压力，纷纷宣布涨价。据不完全统计，从2021年底到2022年3月15日的三个多月内，不少于16家汽车公司宣布涨价，每款车型的价格在1000元到21088元之间，主要集中在3000元到6000元之间。毫无疑问，这对整个行业来说是一个巨大的负面影响，各大汽车公司也在努力消化这个问题。目前，常见的操作只有两种，涨价和减配。这两种方法的影响是显而易见的，涨价影响销售，降价影响品牌声誉。在看到欧拉的应对措施之前，车企似乎很难与消费者达成平衡。

欧拉此前宣布2022款好猫车型涨价，该车型从3月1日零时开始接受订单。然而，与其他车企的产品相比，欧拉并不是没有数量就涨价。据欧拉官方消息，2022款欧拉Hello Cat提供的四款车型虽然价格有所上涨，但增加了18英寸铝合金轮毂、车身稳定控制系统、定速续航里程、360°全景融合成像、无钥匙进入系统等更高的用户需求功能，是全系标配。

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2022款欧拉猫400公里和500公里续航里程的高级车型还具有更先进的功能，如全景天窗、感应电动尾门、舒适模式和前排电动座椅……

通风、加热和按摩功能。细节上充满了对女性用户的关爱和体贴。此外，欧拉还推出了“1+N”定制模式，迎合了更多用户的个性化驾驶需求。其中，“1”代表豪猫车型的基础版，“N”代表用户可以根据自己的需求和喜好定制的选装包，包括智能驾驶辅助和莫兰迪颜色选装包。值得一提的是，欧拉在细节上的一些变化也可以在下一款芭蕾猫上看到。根据官方披露，芭蕾猫的内饰是基于保暖和奢华为女性量身定制的，包括方向盘的尺寸、座椅的宽度等，都是基于女性身体的特点定制开发的。

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对于欧拉来说，尽管已经出现了涨价，但与其他车企不涨价、不降价的做法相比，对舒适性功能的全面升级和对细节的一些关注更有可能赢得市场青睐。这也为欧拉在中高端的发展提供了机会，增强了用户体验。不可否认的是，在这一波涨价浪潮中，欧拉的做法就像一股清流，为车企找到了一条与消费者实现平衡的道路，推动行业更好地发展。此外，“1+N”模式还为消费者提供了更个性化的购车新方式，为其他车企的汽车销售提供了新思路，值得借鉴。新能源时代伊始，市场上关于传统车企被取代的声音不绝于耳。但从欧拉汽车可以看出，传统车企或传统车企推出的新能源品牌并不是时代的“抛弃者”，而是有实力成为“领导者”。所以，在传统车企在新能源市场发力之后，我们可以深刻地感知到一个“电动化”的时代即将到来，这个时代正在发展得更快更好。往期推荐文章

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