讴歌在华前途未卜 日系豪华车腹背受敌

2021，豪华车市场开始分化。宝马（BMW）、梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）和奥迪（Audi）都发了财，2021全球净利润增长超过一倍。一些豪华汽车品牌黯然失色，讴歌就是其中之一。最近，有传言称本田旗下的豪华汽车品牌讴歌可能会退出中国市场。尽管制造商和一些经销商声称讴歌仍在正常运营，但在一个残酷多变的市场中，随着BBA加速转型，特斯拉、NIO和理想等电动汽车公司猛烈进攻，讴歌的防御更加难以攻击。退市传闻：“目前，讴歌工作正常，”广汽本田在最近接受第一财经记者采访时表示。位于佛山市南海区的讴歌4S店是中国首批成立的讴歌4S店之一。目前正在装修中，一些型号的CDX和RDX可在店内出售。在改造升级期间，该店销售人员桂江在接受第一财经记者采访时表示，业务继续正常运营，店内有各种型号，其中一些已经停产。我们的商店已经开业15年了。早期我们主要销售进口车，但后来我们主要销售国产车，使其成为讴歌在全国最畅销的4S店之一。目前，与一些品牌提高价格来提车不同，我们不仅没有提高价格，而且有一些折扣。例如，RDX车型有大约3万至4万元的折扣，佛山和广州的讴歌价格基本相同。我们都是由同一家汽车经销商经营的。装修升级升级升级后，除了销售讴歌车型外，本田电动车型也将在下一步增加。桂江表示，他们尚未收到任何讴歌退市的内部通知，4S店仍在加大投资力度。讴歌于1986年在美国成立，其名称来源于拉丁语“Accuracy”。它曾赢得美国进口豪华汽车销售冠军，至今仍在北美市场占有一席之地。2021，Acura在美国市场的销量为15.7万辆，同比增长14.9%，在当地豪华汽车销量排名中排名第五，仅次于宝马、梅赛德斯-奔驰、雷克萨斯和奥迪。讴歌以专门为精确测量而设计的卡钳为标志原型，无法准确衡量撬开中国豪华车市场的难度。讴歌自2006年起通过进口进入中国市场。几年内，它进口了ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL等六种产品。然而，截至2015年，它仍然无法打破年销量5000辆的瓶颈。2016年，本田和广汽集团（601238）成立了广汽讴歌，并开始在广汽本田生产讴歌品牌汽车。讴歌在华迈迈出了海外生产的步伐。同年7月，广汽讴歌首款国产豪华SUV CDX正式上市，售价22.98万-30.98万元，略低于奥迪、宝马和奔驰SUV车型的价格。在国内推广的帮助下，2016年讴歌在中国的销量达到9062辆，同比增长120%，成为增长最快的豪华品牌之一。2017年，它也迎来了辉煌时刻，销量达到1.6万辆。从2017年到2018年，讴歌立即推出了第二款国产车TLX-L和第三款国产车RDX，几乎是以每年推出新车的速度。然而，讴歌在中国的销量并没有继续快速增长，2018年和2019年的销量分别接近1万辆和1.5万辆，远未达到2018年达到5万辆的计划目标。过去两年，Acura进入了下降趋势，2021销售额大幅下降45.05%，仅6554辆，加速了其边缘化。日系车和许多二线传统豪华车品牌一样，面临的困境对在中国北美市场一帆风顺的讴歌来说越来越困难。自上世纪八九十年代进入中国市场的前三大德国豪华车已经采取了国产化战略，不断加快引进新技术和新产品，抢占新的领地。BBA凭借其丰富的产品线和强大的品牌力，多年来一直占据着中国约70%的豪华车市场份额，剩下的30%被凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷、捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌等众多二线豪华车品牌抢走。低品牌……

国产化前的无主、价格高、国产化后对中国豪华车消费者的了解不足、产品线短、后继者弱被认为是讴歌失败的原因。自2019年以来，讴歌没有推出任何新的国产车型，只是在现有三款国产车型的基础上进行迭代升级。在讴歌在中国国内生产之前，进口汽车的价格主要在60万元以上。其首款国产车CDX在价格方面表现出了一定的诚意。尽管在同级别中低于ABB，但仍被认为价格优势不突出。甚至有消费者认为，讴歌的国产CDX和广汽本田的宾智统一平台的价格几乎翻了一番。讴歌缺乏品牌个性，定位模糊，一直在努力扩大销售规模，一直处于亏损状态，难以在品牌推广投入、渠道拓展、服务水平提升等方面展现实力。作为全球最大的汽车市场，中国市场竞争加剧，豪华车的马太效应日益凸显。不仅是讴歌，日产旗下的豪华汽车品牌英菲尼迪也陷入了困境，与讴歌一起被称为“难兄难弟”。2014年，在国产车型的推动下，中国国产的英菲尼迪在第二年售出了4万多辆汽车。然而，继2014年11月和2015年3月推出Q50L和QX50两款国产车型后，英菲尼迪很长一段时间没有新车型在中国市场推出。随后，增长速度继续放缓，逐渐偏离了其2018年10万台的销售目标。直到2021 12月QX60开始预售时，一直处于休眠状态数年的Infiniti才等待推出一款新的国产产品。由于变速箱故障频繁，2021 CCTV 3.15盛会上曝光的产品介绍速度缓慢且重叠，去年英菲尼迪在中国的销售也受到了严重影响。根据中国汽车工业协会的数据，东风英菲尼迪的销量同比下降66.2%，仅为8696辆。同期，国内豪华汽车总销量为265.2万辆，同比增长4.9%。今年1月，东风英菲尼迪开始了转型之旅，并将其作为独立的业务总部纳入东风日产的管理体系。它成为东风日产旗下继日产和启辰之后的第三个子品牌，不再作为一家独立公司存在。在曾经被称为“亚洲BBA”的三大日本豪华汽车品牌中，只有雷克萨斯在中国的销量相对强劲。随着新车的加速推出，雷克萨斯从2016年开始在中国突破了10万辆的销量大关，然后在2019年突破了20万辆的销售大关。然而，完全依赖进口车型的雷克萨斯和曾经不相上下的BBA之间的销量差距已经扩大。作为2021全球和中国豪华车销售冠军，宝马凭借其国产和进口车型去年在中国销售了80多万辆汽车，其中包括65多万辆国产车型。据中国保险业协会统计，2021，雷克萨斯在中国售出21.9万辆汽车，同比下降6.8%。BBA全年对C级汽车市场拥有较高的控制水平。近年来，它加速了市场下沉，产品价格下降，冲击了30万元以下的B级车等市场。自上而下的方法相对容易。然而，日系豪华车的前三名很难向上发起进攻。即使是在北美超越宝马和梅赛德斯-奔驰并在2021《美国消费者报告》（U.S.Consumer Reports）中汽车可靠性排名第一的雷克萨斯（Lexus），在品牌向上发展的过程中，也面临着压力。美国《消费者报告》曾评价雷克萨斯不够豪华，更像是一个更省心的家用汽车品牌。此外，日本前三大豪华车的市场低迷也会伤害到他们的“兄弟”。丰田品牌的中高端轿车皇冠此前已退出中国市场。除了自身的产品原因外，它还被认为在产品和价格方面与雷克萨斯有重叠。作为日系的“三剑客”，本田雅阁、丰田凯美瑞、日产天籁将在华坚争夺中高端汽车市场。一旦“亚洲BBA”的价格下跌，就会出现“为什么通信太紧迫……”的悲剧……

相比之下，宝马和梅赛德斯-奔驰等豪华车公司没有这样的担忧。除了陷入“上下夹击”的困境“，日本豪华车也不断面临新的竞争对手。值得注意的是，除特斯拉48万辆的销量外，2021国内豪华车市场上传统豪华品牌汽车的销量同比下降9.08%。除了宝马的销量增长外，梅赛德斯-奔驰和奥迪在第一阵营的销量也有所下降。以特斯拉为代表的新兴力量是重塑豪华汽车市场，红旗、蔚来和理想等独立品牌也将强势崛起。它们的价格区间与讴歌和英菲尼迪25万至50万元的主流产品定价区间相吻合，进一步挤压了日系豪华车的Lebensraum。电气化转型的未来是不确定的。传统豪华车公司正在加速从燃油动力汽车向智能电动汽车的转型，日系汽车也没有放弃努力。BBA采取了降本增效措施，挤出资金增加对新领域的投资，加快向电动化、智能化和网络化转型。其中，宝马计划在2022年内量产和试制15款纯电动汽车，到2025年底在全球交付200万辆纯电动汽车。到2030年，纯电动车型将至少占宝马总交付量的50%。梅赛德斯-奔驰计划从2022年到2030年在纯电动汽车上投资超过400亿欧元。在新的赛道上，日本豪华汽车公司也在试图改写目前的格局。丰田宣布，雷克萨斯品牌将于2030年在中国、欧洲和北美销售全电动汽车，并于2035年实现全球电动化。英菲尼迪计划到2030年实现其大部分车型的电动化转型。讴歌也加快了在美国市场的电动化布局。对于讴歌来说，我们的电动化速度比本田品牌快得多，”讴歌北美销售副总裁Emile Korkor说。与此同时，讴歌计划到2030年，其一半以上的销售额来自电动汽车。与北美的情况不同，讴歌很难在中国燃油豪华车市场站稳脚跟，在电动汽车市场的前景甚至黯淡。尽管本田正在全球范围内加大电动化力度，不仅大张旗鼓地推广新的e:N纯电动品牌，而且最近还与索尼结盟成立了一家新公司，共同开发高附加值纯电动汽车，但能否平衡讴歌品牌在中国的电动化转型仍不得而知。如今，来店里购买电动汽车的年轻消费者的热情显著提高。然而，市场上各大车企推出的电动汽车大多还不够成熟，在续航里程、驾驶感受和乘坐体验方面仍有提升空间。例如，许多人在驾驶或乘坐电动汽车时可能会生病。像本田这样的传统车企，在底盘调教等技术积累上仍然占据上风。一旦他们真正进军电动汽车领域，仍有一些机会。广州一家本田4S店的负责人告诉第一财经记者，他对本田在中国新能源汽车领域的潜力持乐观态度。本田计划在2030年后在中国推出所有新车型，包括纯电动和混合动力汽车。其新品牌纯电动汽车e:N即将在中国推出第一。据媒体报道，本田旗下纯电动品牌e:N预计将于4月正式推出首款电动汽车。本田计划为该品牌建立独立的营销体系和销售网络，e:N品牌经销商将优先授权其原有的讴歌经销商。第一财经记者从部分讴歌经销商处了解到，部分讴歌原厂车型将与本田电动汽车一起销售。讴歌在中国市场还有希望吗？业内猜测表明，本田可能无法在中国腾出大量精力来推动讴歌的电动化转型。讴歌可能会退出中国市场，为本田的纯电动品牌e:N让路，或者将其渠道与广汽本田的纯电车型合并。本田中国和广汽本田没有对此发表评论。

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