南北马自达合并半年考：4S店表示生意好，厂家销量却持续下滑

经济观察网记者浦振宇“主要的增长还是在售后领域，这个增长几乎翻了一番，新车订单也略有增长，但没有那么明显。”4月初，北京一家长安马自达4S店的销售人员陈军向经济观察网记者介绍了该店近几个月的经营情况。最近，记者从他们走访的多家长安马自达4S店收到了类似的声明——“生意越来越好”。但矛盾的是，马自达的整体市场表现持续下滑。根据官方数据，2021 9月至12月，马自达中国的销量为8.8万辆，与2020年9月到12月相比减少了约2.5万辆，降幅为22%。马自达中国2022年1月至3月的累计销量为3.59万辆，与2021同期的4.99万辆相比，同比下降28%。2021 9月，南北马自达合并完成，形成新的长安马自达。该公司由马自达、长安汽车（000625）和中国一汽共同所有，投资比例分别为47.5%、47.5%和5%。随着企业的合并，两家公司的销售渠道也进行了整合。数据显示，截至2021 8月底，长安马自达和一汽马自达4S店数量分别为258家和204家，共计462家。2021 11月，长安马自达宣布将建立“441渠道体系”——400家4S店，销售能力40万辆，单店销售能力1000辆。以此计算，马自达在中国的4S店总数将减少10%以上。陈军所在的4S店前身是一汽马自达4S店。他说，去年上半年，马自达在北京地区有11家4S店，但目前只保留了5家，减少了一半以上。门店之间的竞争压力降低，每家门店的覆盖范围扩大，导致客户数量自然增加。然而，4S店和主机厂是一热一冷的情况吗？是马自达品牌为了实现品牌复苏而分阶段向经销商让步，还是合并本身没有达到预期效果？从品牌发展的角度来看，南北马自达的合并有利于马自达品牌在中国市场的形象统一，有助于长远发展。在2021广州车展上，长安马自达汽车销售分公司常务副总经理吴旭喜表示，两家公司的合并可以充分利用相关方迄今为止积累的品牌资产，促进马自达品牌业务在快速增长和激烈竞争的中国市场上的长期可持续发展。然而，在两家公司合并的过程中，长安马自达为了顺利完成渠道整合，尤其是为了平衡原一汽马自达经销商的利益，花费了高昂的成本。陈军透露，一汽马自达和长安马自达在销售和售后政策上存在显著差异。合并后，长安马自达和原一汽马自达车型都将按照最有利于消费者的最高标准执行，尽管这可能会导致更大的成本支出。除了自筹资金以弥合两项商业政策之间的差距外，长安马自达还自2022年1月起升级了服务标准，包括对所有车型的首次保修（包括免费项目）制定统一的更高标准，对索赔零件管理费率、人工费、拖车费和救援费制定更高标准，以及对易损易耗件的保修期制定统一的更高标准。在新车价格方面，长安马自达也做出了进一步的让步。经济观察网记者了解到，近几个月来，尽管其他品牌的终端优惠有所减少，但长安马自达各车型的优惠力度仍保持稳定，部分车型甚至变得更便宜。作为长安马自达南北马自达合并后推出的首款新车，全新CX-5目前在各4S店展厅中占据“C”位。据陈军介绍，目前新款CX-5的现金折扣高达2.7万元，而旧款CX-5的最高现金折扣仅为2.5万元，即使在产品期结束时也是如此。虽然终端折扣略有扩大，但新款CX-5的起价比旧款便宜4000元，低端版为9……

便宜0元。此外，CX-4和Encelar的现金折扣分别高达14000元和8000元，与2021最高折扣基本持平。既然品牌服务和产品价格都很有诚意，为什么长安马自达的销售业绩非但没有改善，反而持续下滑？产品竞争力较弱。根据官网显示，长安马自达目前共销售7款车型，而记者走访的三家马自达4S店展厅中只有5款展示车，分别是昂科拉、阿特兹、CX-30、CX-4和新款CX-5。除了CX-8一直是按订单生产，价格相对较高之外，马自达的第一款纯电动SUV车型CX-30 EV实际上受到了“冷遇”。2021 9月，CX-30电动汽车上市，综合补贴价格范围为15.98万元至20.18万元。根据CLTC标准，所有车型的续航里程均为450公里。根据Pacific（601099）汽车数据，从2021 9月到2022年2月，CX-30电动汽车的月销量分别只有41、12、19、43、104和29辆，它们对品牌的贡献可以忽略不计。如今，年轻人在购买电动汽车时，首先要考虑的是特斯拉和小鹏。马自达作为一个传统品牌，无法与其他品牌竞争。“当谈到CX-30电动汽车为什么没有展出时，陈军公开表示，这辆车卖得不多，店里也没有展出或现车。如果你想买，只能预订。一位汽车行业分析师对经济观察网表示，长安马自达销量不振的主要原因仍在其产品上。在过去的几年里，马自达车型的优势逐渐不那么明显，但劣势却越来越突出。2014年，马自达在中国推出了新款Atz和Encelar车型，采用了Soul Dynamic设计和创驰蓝天发动机。这两款车型迅速取得了良好的销量和声誉，并推动马自达在中国的销量在2017年首次突破30万辆大关。当时，Soundmove的设计倾向于运动化和个性化，吸引了大量年轻消费者的喜爱。然而，以前的日本合资品牌，如雅阁、凯美瑞和天籁，在类似车型的设计中普遍采用了稳定和商务的风格。如今，其他类似车型在更新后也加强了运动和年轻化的属性。与被竞争对手超越相比，马自达对新的技术趋势反应迟缓。尽管丰田、本田和日产都在采用涡轮增压发动机，但马自达仍然坚持自然吸气；

在混合动力和电动化市场越来越大的时候，马自达的新能源车型姗姗来迟，目前只有一款CX-30电动汽车可用。在南北马自达合并中，马自达面临着“内忧外患”的大背景。由于马自达在中国市场的最高年销量仅为30多万辆，它很难在中国市场支持两家合资企业。从全球来看，马自达的销量仅超过100万辆，与同为日本品牌的丰田、本田和日产完全不同。数据显示，2021马自达全球销量为128.75万辆，同比增长3.6%。但中国市场成为马自达2021唯一一个下降的主要海外市场。数据显示，2021马自达在中国市场的销量为18.4万辆，同比下降14.3%。相比之下，马自达2021在美国市场的销量是33.27万辆，相比去年增长19.2%，而在欧洲市场的销量则是18.97万辆，比去年增长5.3%。马自达之所以在中国市场表现不佳，不仅是因为竞争激烈，但也得益于其在中国的战略布局。长期以来，马自达一直因其产品引进步伐缓慢、产品线老化以及中国市场缺乏新车型而受到批评。以2021为例，长安马自达全年仅推出一款电动汽车。展望未来，马自达向中国市场推出新车目前还没有明确的时间表。马自达官员表示，他们要到2023年才会推出新车型，这导致其产品线在前两年的覆盖率不足。马自达希望成为一个豪华品牌，并朝着更小众的方向发展。在许多跨国品牌都将中国市场视为最重要的市场之际，马自达显然还没有将中国市场作为最重要的营销市场。2021 10月，马自达发布了2022年后跨境SUV产品线的发展计划，计划从2022年至2023年推出五款车型：CX-50、CX-60、CX-70、CX-80和CX-90，以提升整体品牌形象，实现更高的利润。但整个计划的重点是美国、日本和欧洲市场，没有直接提及中国市场。2021 11月，马自达在美国市场推出了CX-50，今年3月，CX-60开始在欧洲接受订单。根据计划，CX-60和CX-80将首先在欧洲和日本推出，而CX-70和CX-90将优先在北美推出。在公司的财务层面，马自达目前面临着巨大的压力。根据财务报告，马自达2021财年的净销售额为2.88万亿日元，与2020财年相比下降了16%；净亏损高达316.5亿日元，而上一财年的利润为121亿日元。尽管如此，业内普遍认为，在完成南北马自达合并后，马自达在重新扩大中国市场业务方面迈出了重要一步。但目前中国市场销量下滑的情况正在考验马自达的下一步布局。作为日本三大公司之外的小众企业之一，铃木、斯巴鲁、三菱等都在中国市场遇到了不同程度的发展困难，马自达未来的命运也受到了讨论。目前，依托马自达和长安汽车这两家主要车企，再加上昂科威的支持，长安马自达远未被市场边缘化。但要想重回增长轨道，长安马自达还有很长的路要走。

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