2500万辆整车下线 上汽大众直连用户开启营销新路径

今年下半年，上汽大众的生产步伐已经步入正轨。近日，上汽大众安亭新能源汽车下线生产，使上汽大众成为中国首家产量超过2500万元的乘用车企业。这不仅对上汽大众来说是一个里程碑式的事件，对国内汽车行业来说也是一个激动人心的消息。事实上，生产端的信心与上汽大众销售终端的增长趋势密切相关。尽管今年上半年大部分时间受到疫情影响，但上汽大众仍实现了稳定增长。6月，上汽大众销量约12.6万辆，环比增长44.8%，同比增长93.9%；上半年销量约57.5万辆，同比增长7.9%。目前，汽车市场已进入下半年，上汽大众全面加快在营销和电动化方面的投入。今年下半年将会有更多的亮点。今年上半年，受疫情、原材料价格上涨、汽车物流芯片短缺等多重因素影响，汽车市场对“年轻高端”双驱动力的客观环境不容乐观。根据中国乘联会的数据，今年上半年，累计销量为926.1万辆，同比下降7.2%。但上汽大众6月和上半年的销量均呈现正增长，表明公司顶住了压力，逐渐恢复，找到了增长的节奏。在汽车市场的低迷时期，跑赢市场并取得令人印象深刻的成绩，考验着一家公司在产品、营销和系统等各个方面的能力。作为国内市场的热门品牌，上汽大众拥有庞大的声誉和大众基础，这往往是许多家庭购车的首选。如今，随着汽车消费的年轻化和年轻一代对体验的日益重视，上汽大众和许多车企一样，也面临着品牌年轻化和高端化的挑战。首先，在产品层面，上汽大众近年来推出的产品都聚焦于“年轻化”和“高端化”。2021，20多万款高端车型升级，新途锐系列、新途锐家族、新帕萨特家族相继推出。2022年上半年，凌渡L和新朗逸的“国民轿车”双双亮相。在重振车型矩阵的背后，上汽大众的产品设计更年轻、更有质感，产品体验也更智能。例如，去年全新翻新的帕萨特采用了双前脸设计，既满足了时代中坚的需求，又积极拥抱了新一代多样化的消费需求；今年3月上市的数字轿跑车凌渡L采用了动感轿跑车设计，吸引了更多年轻人的关注；

随着上汽奥迪产品Q5 e-tron和随后的上汽奥迪Q6的推出，上汽大众也将高端领域提升到了一个更高的水平。在电动化浪潮下，上汽大众也在加速推出电动产品。去年，上汽大众从ID家族引进了三款车型，覆盖不同市场，共同完成了电动化的“元年”布局。作为上汽大众在电动化方面的答卷，ID家族继承了德国工艺和控制的品质，也融入了智能网联等创新体验。目前，新产品尚未对销量产生明显的刺激作用，但随着生产和消费政策等积极因素的恢复，上汽大众的一系列“年轻化”和“高端化”产品有望帮助提振下半年的销量。探索“进入用户”模式，当前车市早已从增量市场进入存量市场，车企关注用户、挖掘用户需求是重点。年轻化营销模式、商超、深耕私域用户运营等一系列直接用户模式，也成为吸睛车市的热门操作。随着ID.家族的到来，上汽大众正在试验新的营销方法和销售模式，这些方法和模式非常有效。具体而言，为了给品牌和产品增加更多营销触点，上汽大众正在全面推出大众品牌ID.Store新能源城市展厅。截至6月底，上汽大众已经开发了117家大众ID店，共有807家ID代理商。Next ID Store不仅将继续占领一二线城市和商业区，还将加强对三、四、五线城市的布局。值得注意的是，上汽大众还拥有众多的经销商资源，可以为消费者提供邀请、试驾、车型介绍等线下多元化服务。这两种模式共同为用户带来更好的服务体验。在用户沟通方面，上汽大众也在尝试更多“走进用户”的营销方式。今年1月，ID.3携手王者荣耀，招募电子竞技爱好者开展IDCup王者荣耀大赛；上汽大众的ID家族与“皓视诚爽”合作，通过ID、纯电动小影院等方式增加其对年轻消费者的粘性。数据显示，上汽大众超级APP用户注册量已超过800万，大众认证会员超过1300万。值得注意的是，ID家族在直连用户领域的测试，只是上汽大众品牌进入用户探索的一个截面。自成立以来，“从用户出发”一直是上汽大众的一贯理念。38年来，上汽大众提供了许多经典的国货，这些都是上汽大众洞察中国用户需求和审美的结果，也是上汽大众研发可靠性和硬实力的体现。未来，面对更加多元化和个性化的市场需求，上汽大众将依托其用户基础，深入挖掘汽车全生命周期的需求，并以优质的产品和服务继续前进，直接连接用户。文/黄宇

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