理想汽车“事故门”接连不断：巨额营销反遭吞噬，安全质量面临考验

港湾商业观察的王信义刚刚否认了理想汽车向公众发行数字货币和数字收藏品，而畅销产品理想ONE出现底盘故障，距离理想L9悬架断裂事件不到两周。如何通过左手宣传右手面对的方式来控制理想汽车的安全性和质量？在业绩层面，毛利率很难提高，营销投入持续增加。我们什么时候才能扭亏为盈？01大力推广却不给力的品质理想汽车成立于2015年。主要运营公司是北京汽车和佳信息技术有限公司有限公司作为新能源的一线参与者，理想汽车选择了家庭汽车用户作为目标客户群，旨在“创造一个移动的家和一个幸福的家”。2018年10月，理想汽车推出了其首款车型，即智能电动中大型SUV的理想ONE。2020年，理想ONE赢得了中国新能源（600617）SUV市场的销量冠军，也以30万元以上的价格成为国产车型的销量冠军。但在不久的将来，理想ONE的受欢迎程度似乎有所下降。今年第二季度，理想汽车共交付28687辆，同比增长63.2%，环比下降9.55%。6月，理想汽车共交付13024辆理想ONE汽车，同比增长68.9%，环比增长13.29%；今年5月，理想汽车交付量同比增速为165.9%。可以看出，6月的增速已经明显放缓。对于增速下滑的现象，理想汽车并未公开回应。有业内人士表示，“造成这种现象的原因有很多，要么是有限的目标受众达到了天花板，要么是新产品的推出分散了热度。”在财报会上，理想汽车董事长李想提到；从今年到明年，该公司将推出包括L9在内的三款新产品，以及新一代增程产品和纯电动汽车高压平台产品。理想L9将于2022年6月21日上市，新车售价45.98万元，主打家用。上市三天后，订单量达到了3万台。在宣传理想L9时，李想提到：“感谢大家对L9的期待。500万以内的家庭最佳旗舰SUV？对

”“即使与库里南系列相比，我们也一点都不害怕。“总的来说，近年来，劳斯莱斯库里南系列的价格在610万元至780万元不等。许多市场声音认为，为了吸引更多人对理想L9的关注，李想在基准库里南的演讲确实“绝望”。但在交付前不到20天，“理想试驾车突然刹车空气悬架断裂”的话题”成为微博热议话题。据多家媒体报道，一辆行驶中的理想L9突然单脚刹车，导致前轮空气悬架塌陷断裂，导致车辆左前轮陷入车身，无法正常行驶。对此，理想汽车相关人员表示，“在重庆试驾时，车速为90以每小时公里的速度穿过一个20厘米深的坑，导致空气弹簧内的缓冲环损坏

有趣的是，在回应中，理想汽车提到，试生产版本并不一致：“由于供应问题，一些试驾车辆从试生产阶段就使用了缓冲环。虽然试生产版本符合安全标准，但在遇到大的冲击条件时偶尔会失败。生产版本的缓冲环的实际强度是试生产版本的2.5倍，在面临更大的冲击时不会有问题试用版的e？《海港商业观察报》联系了理想汽车，但没有得到任何回应。著名经济学家新金融专家于凤辉对《海港经济观察报》表示， “把文字放在宣传的首位是一种高风险的行为。挂在车里是一个非常重要的组成部分，对安全有着重大影响。这一事件导致了理想汽车本身的面子。未来，理想汽车在宣传方面需要更加保守，这样公司在舆论中也会更加积极主动02中的故障？理想汽车最近确实上了热搜，都是因为事故。8月1日，一辆理想ONE在四川成渝高速公路上起火。现场视频显示，车身在短时间内被烧成空框，车内4人被烧伤，及时离开车辆。8月4日，理想汽车向公众披露了事故调查的进展情况。理想汽车表示，当车辆起火时，车辆数据显示，增程系统、燃油系统、高压电源系统、低压电源系统和三电系统（包括动力电池、驱动电机和电机控制器）均正常工作，没有任何电路短路或燃油泄漏问题，车辆电压，电流和燃料压力都是正常的。

根据目前可用的信息，我们认为火灾不是由车辆质量问题引起的。理想汽车将与消防部门合作，调查火灾的具体原因。事故发生前不久，即7月29日，一辆理想ONE在行驶中发生故障，导致底盘后部粉碎，导致车辆无法正常运行；7月26日，理想汽车L9试驾过程中再次发生“断轴”事故；

7月17日，理想L9的一辆试驾车在试驾过程中发生故障，轮辋突然起火。据悉，该车左前轮卡在车身内，无法正常行驶，疑似空气悬架故障。以前出现过更多的质量隐患。2020年11月，由于多起前悬架下臂球头与球销分离的事件，理想汽车召回了2020年6月1日之前生产的10469辆理想ONE，免费更换具有更高球销分离力的前悬挂下臂。在黑猫投诉平台上，对于理想汽车的质量也存在不同的质疑。一位消费者表示， “因为车辆购买不到十天，发动机使用了两次，第一次发动机发出严重的嘟嘟声和异响，第二次发动机发出高温警报。在维修过程中发现发动机配件装配不到位，皮带磨损，节温器开闭角度不够。机械水泵有问题。触摸屏也有问题，在测试理想ONE花了5天时间提车后需要更换，但由于车辆加速和抖动，制造商提供了更换半轴的解决方案。后驱动半轴出现扭转力不足的问题。。。这让我太惊讶了。此外，车辆出厂时方向盘向左倾斜，这是一种质量控制。。。“不仅是理想汽车，为什么新能源汽车总是有大问题或小问题？于凤辉认为，”归根结底，新能源车企仍需脚踏实地地提高汽车的质量和安全性。如今，新能源汽车面临着很大的问题，比如如何提高其在低温下的续航能力？如何确保电池的耐用性和安全性？毕竟，新能源汽车仍处于普及阶段，核心问题仍需认真对待，如何保证售后服务已成为消费者不得不面对的难题。港湾商业观察在黑猫投诉平台搜索理想汽车时发现，截至2022年8月6日，理想汽车在黑猫抱怨平台上共有67起投诉，其中10起已回复，6起已完成，完成率约为9%，表明完成率相对较低。把重点放在客户体验上，但要把它落实到位并不容易。于凤辉表示，“在宣传时，调动了人们的期望，但消费者手中的实际情况远不如预期，售后服务难以落实。久而久之，消费者会选择放弃这家公司和这一产品，希望理想汽车能够反思。”03成为蔚小理的冠军并不容易。财务报告数据显示，2019年至2021，Ideal Automobile实现收入大幅增长，实现收入2.84亿元，分别为94.57亿元和270.1亿元，同期净亏损24.39亿元、1.52亿元和3.2亿元。尽管这场失利已经是“韦小利”新势力中损失最小的一场，但仍未能扭亏为盈。但就销量而言，理想汽车仍有很大的发展空间。相比之下，今年6月，理想汽车共交付13024辆理想ONE汽车，同比增长68.9%；

小鹏汽车（09868。香港/XPEV。美国）共交付15295台，同比增长133%。第二季度，小鹏汽车累计交付34422辆，连续四个季度蝉联造车新势力交付冠军。或者为了增加销售额，Ideal Automobile在2021增加了营销费用。2021，理想汽车的市场销售和管理费用达到近三年来的最高点，投资近35亿元，其中营销和推广费用为11亿元，远高于去年同期。

另一方面，理想的汽车毛利率在2021有所提高。从2020年的16.4%到21.3%，汽车毛利率从16.4%提高到20.6%。2022年第一季度，在电池成本上升的压力下，理想汽车进行了产品价格调整，涨价后可能有更大的毛利空间。作为对此的响应，理想汽车在财报中回应称：“第一季度，部分受到动力电池价格上涨的影响，但实际财务业绩并不显著。主要原因是我们有库存，成本随着时间的推移而滚动。第二季度，电池成本和汽车价格都有所上涨，与第一季度相比，公司预计今年的毛利率不会很高第二季度。理想汽车能否在2022年取得好成绩？促销如何与质量相匹配？如果不能保证基本的保障，我们如何才能争夺新势力的冠军地位？海港商业观察将继续关注。本文首发于微信公众号：港湾商业观察。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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