破题多品牌协同：李瑞峰“动刀”长城组织架构

“长城汽车（601633）明年还能活下来吗？”两年前，面对全球汽车行业的变化，长城汽车负责人魏建军曾质疑自己的灵魂，并围绕组织、机制、人才、文化、品牌等方面进行了深入改革，形成了“一辆车、一个品牌、一家公司”的组织架构。然而，汽车行业的变化已经突飞猛进。面对全球新能源汽车市场的快速扩张，长城汽车再次“出击”该组织。日前，21世纪经济报道记者了解到，为了更好地集中优势资源，加强战略协调，建立更清晰、差异化的品牌定位，长城汽车近期正在整合旗下所有品牌资源，形成坦克+魏派、欧拉+沙龙、哈弗和长城皮卡四大业务板块。其中，最大的变化是欧拉、沙龙、魏派、坦克分别在组织和渠道领域的整合：魏派和坦克将在组织管理上全面融合，从产品类别、智能技术到越野体验，实现面向高端豪华新能源市场的新能源布局，肩负长城汽车整体品牌向上的使命；欧拉和沙龙充分整合了组织管理，形成了一个专注于纯电的新组织，进一步提升了在纯电赛道上的运营效率和竞争力，实现了产品层面对纯电用户的全覆盖。与此同时，管理团队也迎来了新的转型，由Tank Brand首席执行官刘燕照兼任Wei Brand的首席执行官，全面负责Wei Brand和Tank Brand的运营管理，以及新能源进步的创造；沙龙品牌CEO温飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，加强了长城汽车在纯电动领域的营销和市场渗透。此外，作为最大的细分市场，长城汽车将在哈弗投入更多资源，核心战略车型的整体工作将由品牌负责人领导。聚焦新能源市场，从长城汽车品牌梳理和资源整合的角度不难发现，无论是在渠道整合还是组织变革上，长城汽车都在进一步向新能源转型。长城汽车这一变化的背后，是对中国汽车市场未来趋势的进一步洞察。一方面，今年以来，新能源汽车市场以前所未有的速度扩张。乘联会发布的数据显示，11月新能源乘用车批发销量达到72.8万辆，同比增长70.2%，环比增长7.9%。在减半征收车辆购置税的政策下，新能源汽车没有受到影响，反而环比持续改善，超出预期。1-11月，新能源乘用车批发574.2万辆，同比增长104.6%。今年全年，新能源（600617）在中国的销量预计将超过650万辆。另一方面，过去几年，以“蔚小理”为代表的新品牌的迅速崛起，显示了中国品牌在高端电动汽车市场突围的可能性。不过，在乘联会发布的榜单上，今年11月，尽管长城汽车新能源销量再次破万，达到12207辆，但长城汽车今年首次跌出新能源榜单前十；1-11月，共销售12.1万辆，同比增长5.22%。经过品牌重组，长城汽车已经形成了欧拉+沙龙、坦克+魏派、哈弗和长城皮卡四大业务板块，也将通过集中长城汽车的资源，聚焦新能源汽车市场。根据规划，专注于智能高端和高端越野坦克品牌的威牌将在组织管理上全面融合，从产品类别、智能技术到越野体验，加速新能源向高端豪华新能源市场布局，并在全球范围内面临更高阶市场的竞争；

同时，有望进一步撬动坦克优势，带动魏派深入挖掘新能源混合动力市场。共同肩负着长城汽车整体品牌向上的使命。“在过去的十年里，自主品牌推出了几个子品牌，并取得了快速发展，但在当前的市场竞争环境下，‘多子多斗’的路线也面临着新的挑战。如果销量平平，就没有办法支撑独立运营团队。”在张翔看来，作为黄河科技大学的客座教授，长城汽车将魏牌和坦克整合在一套管理体系下，可以提高效率，减少内耗。欧拉+沙龙的结合，可以进一步加强长城汽车在纯电动细分市场的竞争力，实现对主流赛道的覆盖。欧拉对女性消费市场的关注不是问题。虽然不排斥男性消费者，但目前的产品布局无法完全覆盖主流电动汽车市场， 一位欧拉品牌经销商告诉记者。通过沙龙和欧拉品牌的合作，长城汽车未来有望实现纯电动消费群体的全覆盖，并进一步提高其在纯电动电路方面的运营效率和竞争力。长城皮卡继续专注于皮卡车型，增加资源投入，加快转向新能源，通过持续的品类创新推动市场扩张。值得一提的是，在品牌和资源的重组整合中，哈弗品牌也将是重点，更多的资源将投入到新能源的转型中。作为长城汽车旗下最大的汽车细分市场，哈弗已经撑起了半壁江山。今年11月，长城汽车累计销售8.76万辆，其中哈弗5.72万辆，占比超过65%。毫无疑问，哈弗品牌转型的成功也将在很大程度上决定长城汽车未来的命运。早在今年8月，长城汽车就宣布，到2025年，哈弗品牌新能源汽车的销量占比将达到80%，到2030年哈弗品牌将停止销售燃油车。这意味着，长城汽车已经拿下了新能源赛道上最强的王牌。“就像比亚迪（002594）拥有DM-i，哈弗拥有柠檬超级混合动力系统，比亚迪拥有PLUS，哈弗有H6 DHT-PHEV一样，强者的竞争可以推动中国汽车品牌的螺旋式崛起。”长城汽车首席增长官李瑞峰曾表示。数据显示，第三代H6 DHT-PHEV 11月销量已突破4000辆，跻身中国汽车工业协会11月新能源SUV销量排行榜前15名。李瑞峰领导了组织结构的调整。“外部环境的变化与行业的兴衰密切相关。与一些国际汽车集团相比，中国汽车品牌的抗风险能力较弱。如何抵御行业周期，打破现有格局，是中国汽车品牌面临的问题。”对于品牌和业务的调整，长城汽车表示，这不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营，销售管理、售后服务等一整套系统性调整。“长城汽车的品牌资源整合是基于‘ONE GWM’作为全球品牌行动计划的新一轮品牌跨越。通过促进战略协同，加强集团及其子品牌的定义，加强营销中间办公室的整体作用，聚集长城汽车全集团的力量为其品牌赋能。”长城汽车副总裁小康魏派和坦克的双品牌运营模式可以理解为一个渠道、1.5个组织和两个品牌，进一步集中优势资源，全面提高运营效率和协作能力，更好地应对2023年日益激烈的竞争，打好全球化三大战役，高端和新能源。这个品牌仍然是独立存在的，应该叫什么或应该叫什么，所以它仍然是两个品牌。1.5套组织是指优化和整合现有的品牌资源，例如电池采购。以前，两个品牌都必须分开做，但现在可能不需要重复这项任务，这相当于整合了一些重复的功能，”长城的一位负责人告诉记者，然而，由于架构刚刚得到确认……

nd调整后，更详细的渠道整合和高层任命仍在推进中。值得注意的是，这也是长城汽车今年以来的第二次大规模人事调整。三个月前，长城汽车刚刚宣布了新的管理团队，并设立了“总裁+首席执行官”的新管理架构。其中，有技术背景的汽车老将穆峰担任长城汽车总裁。作为“掌舵人”，穆峰全面负责组织制定股份公司中长期战略规划、经营政策和年度经营目标。中广核首席增长官由李瑞峰任命，他将从品牌价值主张、传播策略、渠道模式、用户运营、新零售等多个维度不断提升市场地位和品牌价值。同时，他将专注于通过连接用户来实现市场增长。长城旗下哈弗、坦克、欧拉、魏派等品牌的负责人将直接向李瑞峰汇报。根据长城汽车内部消息，正是李瑞峰在领导组织结构的调整。“过去两年，长城汽车开发了许多新品牌，发布了许多新车型，但从销售业绩来看，并没有达到预期效果。”对于长城汽车的品牌资源整合，张翔在接受21世纪经济报道采访时表示，品牌建设和车型开发是一项综合性的系统工程。在过去的两年里，长城汽车密集发布了许多新车，吸引了市场的关注，但在相应的渠道、网络等方面都没有跟上。从资源集中度的角度来看，长城汽车重组了品牌，精简了组织，以节省成本，集中精力应对更激烈的市场竞争。在华西证券（002926）分析师崔岩看来，组织架构调整后，长城汽车的品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源，提高整体效率。

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