特斯拉降价搅动车市国产品牌积极应对直面挑战

2月4日，特斯拉在北京的一名销售人员在参观一家商店时表示，特斯拉的购车门槛已经明显降低。在特斯拉商店，一位消费者告诉记者，他们在年初听说了特斯拉降价的消息，所以他们来看了这辆车。2023年初，特斯拉打出了前所未有的降价牌。国产车型Model 3和Model Y大幅降价，立即在国内新能源汽车市场掀起冲击波。面对特斯拉降价、补贴退出、春节假期等因素，小鹏汽车、零跑汽车等新能源汽车品牌已将其对市场的“稳价”承诺从1月中旬延长到现在，甚至在2023年全年都没有涨价。但从1月新车交付数据可以看出，除了特斯拉之外，“价格战”的多方参与者并未取得预期效果。据中国汽车工业联合会统计，2023年1月，特斯拉在中国的销量达到6.6万辆，与上月同期相比，平均增长率为18.3%。相比之下，新车制造商的市场份额受到特斯拉的进一步挤压，蔚来、理想、小鹏的1月交付量均出现环比下降。尽管中国新能源（600617）市场前景广阔，但不可忽视的是，在顶级新能源汽车公司激战之际，行业洗牌已经开始。特斯拉在国内掀起了一波降价潮。2023年1月6日，特斯拉中国宣布所有国产车型降价，引发了国内新能源汽车市场的降价潮。其中，特斯拉Model 3后轮驱动版降价3.6万元，从26.59万元降至22.99万元，成为特斯拉售价最低的车型；Model Y远程版降价4.8万元，成为此次降价幅度最大的车型。降价这把“大刀”为特斯拉吸引了不少订单。在最新的财报电话会议上，特斯拉首席执行官马斯克表示，特斯拉降价后，订单量在2023年1月创下历史新高，几乎是工厂产能的两倍。在中国市场，特斯拉的销量也在逐步恢复。根据中国铁路联合会的统计数据，特斯拉1月销量为6.6万辆，同比增长两倍。2月初，贝壳财经记者致电北京、上海、四川等地的多家特斯拉门店，销售人员表示，春节黄金周期间，特斯拉全国门店基本处于“看车、购车”热潮中，其中不乏选择购买第二辆家用车的用户，以及用燃油车取代特斯拉的用户。面对特斯拉的降价影响，多家公司纷纷效仿。华为AITO成为第一个跟进的品牌。1月13日，文杰M5和文杰M7部分车型推出优惠，最高优惠3万元。1月17日，小鹏汽车还对P7、G3i和P5产品进行了价格调整，价格下调了2万至3.6万元。零跑汽车通过为C01车型提供5000元至30000元的限时补贴间接调整价格；

此外，广汽埃安还通过限时活动为旗下部分车型推出了每辆车5000元的限时交付优惠和3年零利率优惠。小鹏汽车的一位销售专家告诉贝壳财经记者，目前的价格调整是由多家公司推动的，而不仅仅是小鹏。随着车型价格的调整，一些潜在的购车者会开始理解，甚至一些汽油车用户会因为电动汽车价格的下降和更合适的车辆成本而选择电动汽车。上述销售专家透露，与过去相比，访问他们商店的用户数量有所增加。然而，这些入站用户最终转化为实际订单仍然需要时间。2月2日，关于“NIO降价”的消息，NIO回应贝壳财经记者称，2022款NIO ES8、ES6和EC6车型即将进行新一代换代，目前有少量展车和库存车可供销售。这些车辆可以享受展览政策。2月3日，NIO在官方社区发布了2023年2月的限时优惠购车计划，包括国家补贴、长期展车折扣和兑换折扣。根据NIO宣布的计划，在2023年2月内购买2022款ES8、ES6和EC6锁单车型的用户将获得NIO 2022年的国家补贴；

目前，有少量2022款ES8、ES6和EC6长期展览车可供用户购买。根据车辆的使用年限和状况，他们可以享受额外的展览车折扣。例如，购买ES8展示车的用户最高可享受2.4万元的现金折扣，而购买ES6和EC6展示车的客户最高可享受1.8万元的折扣。造车新势力左右为难，特斯拉为何逆势降价？与来自新造车企业和传统车企的其他新能源汽车品牌相比，特斯拉通过降价和持续调价来拉动销量的信心在于其高毛利率。全国乘用车市场信息联席会议秘书长崔东树分析称，在严格的成本控制下，特斯拉即使通过降价也能确保产品利润率。低价可以促使更多的消费者购买产品，从而与以前相比实现一定的“薄利多销”感。这是特斯拉的销售策略。在他看来，这一战略实际上依赖于规模经济。由于特斯拉拥有庞大的消费者基础和规模，因此有必要降低自行车成本并实现成本控制。否则，也很难有降价的空间。特斯拉最新财报显示，2022年第四季度，特斯拉的营业利润率继续增长至17%。营业利润率的提高主要是由于引入了成本较低的车型、建设了效率更高的当地化工厂、降低了车辆成本和运营杠杆等因素。相比之下，蔚来、小鹏等国内新造车企业面临的挑战更多。至少到目前为止，国内新车制造商还没有实现盈利。尽管NIO创始人李斌高调宣布，到2023年，他的销量将超过雷克萨斯，但服务成本控制和服务体系稀释等潜在问题仍然存在。对于小鹏汽车来说，2022年将面临的挑战包括销量下降、车型定价混乱、自动驾驶的意外发展以及新G9未能走红。其创始人何小鹏曾在接受采访时表示，小鹏汽车需要更贴近用户，团队的努力和成果才能更好地达到用户水平。在新能源汽车原材料成本上升、传统车企快速转型和竞争加剧、研发和销售投入增加等多重因素下，新能源企业似乎面临着更加严峻的挑战。汽车分析师凌然表示，理想汽车凭借其单一产品理想ONE在市场上展开竞争。但作为一款插电式混合动力汽车，其对市场的关注和面临的竞争更加复杂，产品竞争力逐渐下降，导致销量下降。小鹏汽车面临着与理想汽车相同的问题。在小鹏汽车的产品矩阵中，G3i已经很长一段时间没有出现在其交付情况中，而曾经的交付巨头P7在更激烈的市场竞争中也略显艰难。声称拥有城市NGP的P5一直不温不火。小鹏汽车创始人何小鹏将希望寄托在G9上，而旗舰SUV小鹏在去年10月下旬才开始交付。凌然提到，小鹏汽车最大的标签——自动驾驶，还需要时间沉淀。各家车企对自动驾驶的快速发展影响了小鹏的品牌实力。凌然分析，除了面临供应链压力，以及在销售额低于预期的情况下需要推出更多消费者友好和多样化的产品外，NIO还面临着在不增加利润的情况下增加收入的挑战。理想仍然需要尝试突破核心技术，而小鹏则需要在自动驾驶方面更加领先，并尝试为自己创造更多标签。不过，对于特斯拉降价的影响，崔东树认为，尽管降价后特斯拉的价格与多个国产品牌的价格处于同一区间，但这种竞争态势仍有助于国产品牌的长期发展。降价背后，行业正在加速洗牌2023年，也是国家新能源汽车补贴政策退市后的第一年。许多人预测，今年将是新能源汽车公司“接受挑战”的一年，甚至断言新能源汽车……

电子行业将进行重组。崔东树认为，2022年中国新能源汽车销量将快速增长，补贴和高油价将发挥重要作用。一方面，高油价在上涨，另一方面，居民收入增长相对缓慢，促使更多消费者选择低成本的电动交通。然而，就在顶级新能源汽车公司激战之际，行业洗牌正在发生。从市场结构来看，2022年新能源汽车市场正逐步呈现分化趋势。例如，2022年，新车制造商的年交付量突破了10万辆大关，他们也经历了排名洗牌。2022年，内扎汽车以15.21万辆的成绩位居造车新势力年度交付量第一。理想汽车以创纪录的13.32万辆位居第二。当年12月，理想汽车的月交付量首次突破2万辆，并刷新了新动力品牌的月交付记录。相比之下，NIO Motors在2022年底创下了12.25万辆的记录。在经历了持续低迷之后，小鹏汽车也在2022年12月重返万辆俱乐部，最终年销量达到12.08万辆。零跑汽车在中国香港成功推出，2022年交付量为11.12万辆。业内认为，造车新势力内部已经出现分化格局，“蔚小理”正在从营销转向技术竞争，制造技术壁垒，加速夯实护城河。第二梯队汽车制造业的新势力通过成本效益和产品设计来展示其竞争力。与此同时，二线也在加速品牌的上升趋势，推出高端车型。崔东树分析称，凭借入门级车型的影响力，如今的“内扎”和“零跑”已经在新能源汽车市场占据一席之地，有能力挑战第一阵营。2023年1月，长安汽车（000625）董事长朱华荣公开表示，未来3-5年，60%-70%的品牌可能面临停产和转型。他提到，2022年，中国市场共有147个汽车品牌，共推出197款新车型，其中新能源车型116款，占比58.9%；372款新能源车型在售，平均月销量为1163辆。这显然不符合该行业的法律。如果以目前的市场容量和单车型月销量超过1万辆计算，100辆车型将饱和， “朱华荣表示，在过去三年中，已经有75个品牌倒下，预计在3-5年内，60%-70%的品牌将面临停产和转型。我们可以预计，未来的竞争仍然非常激烈，但倒下的品牌将留下更多的市场空间，给活品牌更多的发展空间。由于规模有限，缺乏持续的经济支持，二线品牌将面临巨大的转型挑战，绝大多数品牌将面临停产和转型朱华荣认为，一线品牌由于其规模经济性，只要加快向新能源转型，仍有机会和优势。在他看来，中国一线品牌本身就有实力在质量、服务等领域与合资品牌竞争，在新能源、智能化等新技术方面也一直走在行业前列。再加上灵活的治理模式、对中国市场的精确理解以及快速的产品货币化能力，它们有望在本轮竞争中达到新的高度，但二线品牌很难确定。中国汽车研究专家朱运耀表示，每家企业都有自己的原因。但总体而言，他们并没有真正找到新能源汽车的“魅力点”，产品仍然更加传统，没有得到用户的青睐；其次，它未能跟上智能电动汽车的整合步伐。在早期，新能源赶上了，而在后期，智能化和自动化没有赶上；

还有一系列的问题，比如市场营销和产品定位。积极面对挑战和加速行业洗牌，以及基于对未来市场的预期，多家新车制造商和独立新能源品牌发布了内部信函或进行了组织结构调整。1月30日，贝壳财经记者从小鹏汽车官方获悉，长城汽车（601633）原总经理王凤英正式确认加盟小鹏汽车，并将出任总裁一职，负责产品规划、产品矩阵和销售体系。王凤英加盟小鹏，是传统“汽车人”在地位上加入新势力故事的重要组成部分。过去，小鹏汽车只有一两款车型，在互联网思维的支持下，其势头非常好。然而，随着产品线的日益多样化，何小鹏的团队需要一位经验丰富、排名靠前的传统汽车爱好者来帮助介绍传统汽车的优势和概念，并与何小鹏互联网背景形成互补的能力和想法。“关于小鹏汽车聘请王凤英一事，汽车分析师邢梦洁表示。NIO创始人李斌在一封内部信中对未来的展望中表示，疫情的恢复需要一段时间，经济增长和消费者信心的恢复将是一个相对较长的过程，尤其是对高端汽车市场的影响全球化不会逆转，NIO进入全球市场的过程必然充满困难。此外，李斌还指出，市场竞争日益激烈，产品和技术更加同质化，差异化竞争优势越来越难以获得。李斌强调，2023年的工作任务将大幅增加，但公司的资源投入只会略有增加。有必要在内部挖掘潜力，尤其是对于效率低下的组织、团队、流程和项目，需要进行全面的排序和优化。吉克龙汽车在内部信中还指出，吉克龙将在2023年开始增效，企业将从粗放型增长过渡到高质量发展。关于未来市场格局的分布，新鼎资本董事长张弛对贝壳财经记者表示，与销售和融资表现一般的二三线造车势力相比，金融投资者更愿意将资金投资于巨头企业，比如阿里巴巴的智己汽车。对于企业的未来，张驰认为，我们应该更多地与巨头沟通，尝试引入更多的合作伙伴或为自己创造良好的价值。业内人士还认为，当前市场上一些公司的资金和技术是其难以有力参与市场竞争的核心问题。由于企业资金有限，很难在产品设计、企业推广和员工薪酬方面达到行业竞争水平。上述业内人士提到，该行业的中小企业目前面临资金限制，难以招聘到优秀员工，难以生产出优质产品，甚至难以营销。尽管其中一些公司正在努力寻找进入海外市场的新途径，但欧洲等海外市场对他们构成了更大的挑战。汽车行业分析师张翔认为，新的第三方汽车制造公司破产倒闭的可能性很大，其中一小部分会被收购。行业竞争激烈，只有顶级公司才能生存。新京报贝壳财经记者林子白浩天

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