销量锐减、利润大增，BBA真的很魔幻！

2022年的BBA真的很神奇。一方面，BBA的销售额正在下降。2022年上半年，梅赛德斯在国内交付了超过35.58万辆汽车，同比下降19%。宝马和奥迪也是如此，上半年它们在中国市场的销量分别同比下降18.9%和24.2%。另一方面，他们的利润表现正在逆势增长。数据显示，宝马集团上半年净利润为132.32亿欧元，同比增长73.6%；梅赛德斯-奔驰集团上半年净利润为67.9亿欧元，同比增长2.5%；奥迪上半年的营业利润为49亿欧元，同比增长58.5%。

销量下降，利润大幅增长，这与传统观念有些不一致，但这是当前汽车市场的真实写照。近年来，汽车市场正经历着消费降级的大趋势，但高端豪华品牌却逆势而上，成为大家的热门话题。这背后的原因是豪华品牌的差异化——没有人购买入门级车型，而高端车型则争相购买。根据贝恩集团发布的数据，2021中国高端消费市场总消费为4710亿元，而疫情爆发前2019年为2340亿元，是疫情爆发前的两倍多。这种增长速度并不令人惊讶。豪华品牌汽车更是典型案例。我们先来看看BBA的具体车型销售数据。

梅赛德斯-奔驰GLA（参数|询价）1-8月销量18749辆，同比下降32.73%；梅赛德斯-奔驰GLB（参数|询价）前8个月累计销售36346辆，同比下降20.46%；梅赛德斯E级（参数|查询）前8个月累计销量为96998辆，同比增长5.16%；奔驰C级（参数|查询）前8个月累计销量92723辆，同比增长4.09%；进口GLE前8个月累计销量32711辆，同比增长2.29%。进口GLS前8个月中累计销量12874辆，同比上涨32.88%；S级轿车销量同比增长13%，超高端品牌迈巴赫销量同比增长62%。

奥迪Q2L（参数|询价）1-8月累计销量为23054辆，同比下降41%；奥迪Q5L（参数|询价）1-8月累计销售87837辆，同比下降4.44%；奥迪Q3（参数|询价）：1-8月累计销量45003辆，同比下降21.24%；奥迪A4L（参数|查询）前8个月累计销量98215辆，同比增长7.02%。宝马X1前8个月累计销量为52221辆，同比下降22.18%；宝马X3（参数|询价）1-8月累计销量为75034辆，同比下降22.91%；宝马X5（参数|询价）今年上市，累计销量20796辆；宝马X7（参数|询价）前8个月累计销量7395辆，同比增长10%；

笔记

拼音 双语对照宝马5系（参数|询价）前8个月累计销量为119970辆，同比下降0.54%。

由此可见，BBA入门级车型的销量同比均有不同程度的下滑。随着价格的上涨，降幅在减少，价格更高的车型销量反而实现了同比增长。这意味着BBA在过去几年中探索该品牌的尝试已经完全失败。2018年前后，中国汽车市场经历了历史性的增长下滑，陷入了负增长的螺旋式下滑。BBA试图将价格降至20万元，希望通过以价换量来获得更大的市场份额。但事与愿违，BBA的希望破灭了。突如其来的疫情降低了大多数人的消费意愿，中低端细分市场的消费呈下降趋势。在20万元的价格区间，买车是一个综合考虑，比如空间、动力、配置等方面的综合考虑。然而，BBA的入门级车型明显不如普通合资车型。在同样的价格下，消费者不需要在BBA的紧凑级车型和普通合资中级车型之间挣扎太多，它们显然更具性价比。

在30万级甚至更高价位的细分市场中，这一细分消费者的购买力并没有受到太大的冲击，他们更注重品牌价值。这种消费趋势与近年来智库和机构的研究报告中出现的“K型复苏”非常一致。所谓的K型复苏是一种后衰退情景，其最明显的特征是分化，这意味着不同地区、不同行业、不同部门、不同企业和不同人群在从危机中复苏的过程中表现出显著的不平衡。也就是说，正如我们上面所说，没有人购买入门级车型，而高端车型则争相购买。导致BBA销售放缓的因素多种多样：一方面，受疫情影响，车企停产，供应链物流供应不及时；另一方面，终端市场也受到了严重的冲击；另一方面，自主新能源品牌在30万级细分市场取得突破性进展，抢占BBA销量。

BBA在销售额上有所下降，但在利润上有所上升。得益于高端车型销量的增长和BBA品牌价格的稳定，它们的盈利能力表现非常强劲。数据显示，宝马集团上半年净利润为132.32亿欧元，同比增长73.6%；梅赛德斯-奔驰集团上半年净利润为67.9亿欧元，同比增长2.5%；奥迪上半年的营业利润为49亿欧元，同比增长58.5%。这不能说是BBA的意图，但他们强大的品牌影响力和对高端产品的积累在不经意间成为了强大的护城河。

当BBA意识到这一点时，他们立即做出了反应。据外媒报道，梅赛德斯-奔驰将于2025年停止生产A级和B级系列车型，而梅赛德斯-奔驰目前的A级（参数|询价）和B级车型将在年底前完成中期改造，并将持续到2025年。奔驰还提出了“高端豪华”计划，75%以上的投资将用于开发利润最高的细分市场产品；

笔记

拼音 双语对照到2026年，梅赛德斯计划将高端车型的销售份额比2019年提高约60%。这也解释了为什么高端品牌的新能源汽车推出越来越昂贵的车型。理想L9（参数|询价）售价45万元，小鹏G9最高售价46.99万元。蔚来的产品价格一直居高不下，ET7售价45万元，ES6售价38万元，最便宜的ET5售价32万元。此外，智己L7（参数|询价）、捷捷M7、阿维塔11（参数|报价）等车型的价格也越来越高。“谁获得的收益最高，谁就获得的利润最高，这是市场经济的铁律”。也许这就是这些新能源品牌进军高端奢侈品市场的原因。进入只是一个开始，要想获得像BBA这样的品牌影响力还需要时间。当然，当人们评论汽车时，BBA并不是一个可以放心的地方。面对消费低迷带来的市场压力越来越大，BBA的影响力正在减弱，可供移动的空间越来越窄。从长远来看，独立新能源品牌是BBA最具威胁性的敌人。BBA现在有两条路：一条是推出更多高端豪华车型，另一条是深耕新能源车型，与新能源品牌竞争抢占市场。目前，BBA已经推出了自己的新能源汽车。尽管产品力无法与新势力相比，但在强大的市场压力下，他们有足够的动力和决心在新能源市场上创造自己的影响力。然而，这一进程需要加快。因为时间真的不等人。

笔记

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