销量暴跌，长城危矣！双品牌运营战略能否自救？

逐渐落后的长城汽车终于开始采取行动了。根据最新消息，长城汽车决定进行品牌整合和聚焦，以更好地解决2023年及以后全球化、电动化和高端化的挑战。我们都知道，长城汽车旗下的品牌目前包括哈弗、魏派、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡。其中，长城皮卡的地位最稳定，风险相对较低，而其他乘用车品牌则存在较大问题。

此次转型中的“融合”，是为了让欧拉和莎朗两个品牌在长城新能源板块形成合力，让蔚来和坦克两个品牌形成另一股合力，突破品牌的上行困境。哈弗是“焦点”的焦点，官方术语是“振兴”。我们稍后将对此进行详细讨论。品牌的变化自然伴随着人员的变化。据悉，文飞将担任“欧拉+沙龙”双品牌CEO，刘燕照将担任“坦克+蔚来”双品牌首席执行官，哈弗品牌将接受长城汽车首席执行官李瑞峰的重点监管。一场关于长城汽车的自我革命正在开始，但能否实现尚不清楚。

“一体化”的背后是“去中心化战略”的错误。为什么会有“一体化”的理论？“每个人都听厌了它的伟大原因。它无非是组织和团结所有可用的资源和力量，专注于应对向前和向上的挑战，帮助长城汽车更好地在新能源和高端两大领域站稳脚跟，甚至导航。”。更深层次的原因是当前的“多元化战略”存在重要问题”，否则就会失败。根据最新消息，长城汽车11月累计销量约8.76万辆，同比下降28.53%。今年，长城汽车累计销量约99万辆，比去年同期下降11.49%。从官方新闻稿中可以看出，长城更加重视“同比海外销售额增长20.36%”，并试图忽视这种下降。尽管这一结果可以用疫情和供应链危机等紧急情况来解释，但面对同样的突发情况，比亚迪、奇瑞、吉利和长安等独立大厂都处于上升趋势，而曾经处于顶级梯队的长城已经倒下，这不能不表明其问题严重。

从此次被纳入“一体化战略”范畴的欧拉、沙龙、坦克、魏派等多个品牌来看，除了坦克处于增长趋势且前景良好外，其余品牌均面临较大的市场压力。我不知道长城从什么时候开始出岔子了。我们知道，它想在同质化和竞争激烈的红海中找到一条差异化的道路，直接通向蓝海。这确实是传统品牌在智能化、电动化时代应该具备的转型思维。这个概念是正确的，问题在于具体的方法论。从市场反馈的结果来看，很明显，长城过度用力，许多优势被滥用，包括产品命名、设计、车辆布局、营销方式等。尽管莎朗尚未正式接受市场测试，但只有48.8万价格的全球限量版机甲龙在售，该品牌尚未正式启动，可以预见未来会有一段坎坷的时期。

我们以48.8万元的价格作为参考。未来，其他非限量版车型的价格可能会因配置不同而有所不同，从35万元到50万元不等。如果仅以价格为锚，竞争对手并不多，类似级别和定位的如蔚来ET7（参数|询价）、智己L7（参数|报价）、梅赛德斯EQE等，略低级别的如极克龙001（参数|咨询）和比亚迪汉。在品牌影响力、产品力、圈层玩法、营销方式等方面，这些模式各有千秋，都有让机器佳龙噤声的能力。当然，每一个后来者都必然会经历这样的“突破”过程，这也是正常的。如何……

笔记

拼音 双语对照呃，积家龙的设计理念和营销策略给人的印象就是，买这款车的人就像富人中的“非主流”。谁愿意跳进这个坑里？在这个时代，没有人真正把带排气管的电动汽车称为时尚潮流，对吧？

在推出好猫之后，欧拉突然将其品牌定位为“更爱女性的全球品牌”，专注于女性市场，依靠黑猫和白猫（参数|询价）来提升销量。基于利润考虑，它砍掉了黑猫和白猫两条产品线，并在更高端的市场部署了芭蕾猫和闪电猫。这两款车型唯一值得称赞的是配置不错，但也有很多争议点。例如，该设计与大众甲壳虫（参数|查询）和保时捷帕拉梅拉高度相似。这种设计确实可以在产品曝光之初迅速走红，但当涉及到购买行为时，消费者会特别谨慎。尽管设计合法合规，但购买后如何购买“假冒产品”难免会被吐槽，市场上的选择太多了，为什么要麻烦消费者呢。

同时，这两款车都不便宜，大家已经习惯了便宜的欧拉。价格突然涨到了20万，他们都“吓坏了”。目前，芭蕾猫的月销售量只有100只左右。欧拉品牌的另一个致命问题是，它主动将市场缩小到“女性市场”，这相当于宣布排斥男性。例如，Ballet从命名到设计再到产品概念，都没有明确劝阻男性消费者。在芭蕾舞猫经历了一个糟糕的开始后，闪电猫接管了这一职位，变得更加包容。然而，男人也可以是女人。然而，反思一下，闪电猫的出现是否在某种程度上宣告了欧拉“更爱女人”品牌战略的失败？当然，欧拉可以说，“一个更爱女性的全球品牌”并不意味着“不爱男性”。这是有理由解释的，但现实是，混乱的品牌定位让欧拉变得不稳定，消费者不知道欧拉想做什么。

除了产品和品牌定位问题外，欧拉此前还因智能芯片被盗引发了重大风波，甚至被起诉上了法庭。这一切都发生在欧拉品牌前首席执行官董玉东任职期间。他未能妥善处理“换芯丑闻”，扩大了产品纠纷，加剧了品牌危机。也许是由于任职期间的不当表现，在这次“欧拉+沙龙”的整合中，温飞担任双品牌CEO，董玉东被淘汰。

让我们来看看魏牌。这一开始是“王者”，结果是“青铜”，成为国内高端品牌的先驱。起初这很令人惊讶，但现在却令人失望。承载着魏建军的希望和国产高层梦想的魏派，曾借助VV系列上市，并敢于喊出“中国第一豪华SUV品牌”的口号，三年销量突破30万辆。然而，当VV系列出现产品问题，导致销量不佳时，魏派的每一位领导都没有想过如何修复并再次创造辉煌。相反，他简单粗暴地砍掉了VV系列，推出了咖啡系列，重新开始。从上市到退出，VV系列只能持续三四年，这被认为是汽车市场上的一个年轻产品。即使是中期变革，在它们被匆忙下线之前也没有做出。魏派可能认为这没什么大不了的。产品不起作用，就换掉吧。但消费者不这么认为。每个人都会想，“如果卖得不好，就把它关掉。那么我应该买你的车吗？”？如果我将来减少它，我应该如何处理我的售后支持？我的二手车市场怎么样？

随着消费者对魏牌投下“不信任票”，该咖啡系列首次亮相。如果它的产品力强，诚意足，也有可能扭转品牌的颓势。然而，它的名字很有异国情调，形状没有VV系列那么有辨识度，产品不具有差异化优势，诚意也很欠缺。最典型的……

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拼音 双语对照例如莫卡加的DHT插电式系统，售价10万元。尽管李瑞峰将该系统描述为“世界上最好的混合动力技术”，但它的受欢迎程度并没有打开，消费者只会因为“昂贵”而感到疲惫和不被爱。

当李瑞峰担任魏派首席执行官时，他领导了该品牌的“二次创业”计划，这导致魏派变得越来越低端，其品牌定位从“中国第一豪华SUV品牌”降级为“高端新能源品牌”和“0焦虑智能电动品牌”，任何插件或附加程序都可以说是零焦虑的，因此，这些品牌口号显得单薄而不流血。更令人惊讶的是，在AITO问答M7发布后，李瑞峰下台并撕毁了华为余承东，称“添加落后的程序和混合技术是行业共识。再大的嘴也不允许大声说话”。无论是李瑞峰、余承东还是李想，基于各自的品牌地位，“王婆卖瓜”是不可避免的。“但市场不会人们。在销量排行榜上，我们看到AITO退出了市场，其理想的月销量超过了1万辆，而Wei的所有“咖啡”品牌加起来不到2500辆。事实上，尴尬的人会出现”。

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在纯电动汽车仍有很大优化空间的前提下，插电式混合动力和增程都是不错的路线选择。不管他们是否落后，或者消费者是否有良好的汽车体验并愿意为此付费，这项技术都有市场。不久前，零跑宣布将在未来推出更多的增程产品。长安新能源也发布了增程“力科技”。这个市场足够大，可以容纳百花齐放，李瑞峰的努力完全没有必要。坦克是目前长城旗下各大品牌中最成功的差异化路线。从上述品牌的失败来看，其退出市场更像是在“拐弯抹角”。其出色的设计、丰富的配置、出色的越野性能，再加上合理的价格，确实打击了消费者的个性需求，甚至引发了一股显著的越野潮流。如今，许多品牌都在效仿坦克推出类似的车型，不得不说长城确实走在了前列。可以说长城在过去一两年里把所有的运气都花在了坦克上吗？

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当坦克与魏牌分离时，魏牌的衰落是显著的，但并没有现在那么严重。坦克方兴未艾，长城的计划是全面开花和发展。然而，咖啡系列并不能支撑起Wei品牌的雄心壮志。“如果一开始两者没有分离，我认为坦克的热度会给魏品牌增添一些温暖。正如我们当地魏品牌坦克合资店的工作人员所说，”如果店里没有坦克销售，来看魏品牌的人就会更少。许多来看坦克的人都会借此机会了解魏品牌。“现在两个品牌再次“合并”，失去的机会不再难寻”。坦克高端成功的可能性相对较高，其基本计划也非常扎实。然而，在两个品牌的联合运营下，魏品牌将走向何方，目前还很难说。我相信这也将是李瑞峰和刘艳照的下一个挑战。之前也有报道，比如“Latte（参数|查询）2.0T没有车”，以及“Machado（参数|询问）DHT上市一年或面临停产”。VV系列的历史能否在咖啡系列中再次重演？

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文飞面临的困难并不比刘延昭面临的困难小。最直接的问题是，Sharon很可能面临与Avita相同的困境，而Euler很难摆脱“低端”标签，向上爬。此外，莎伦更偏向于男性，而欧拉则更偏向于女性。无论是发展两个单一市场，还是同时扩大两个多样化市场，都需要特别谨慎……

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拼音 双语对照市场3

“聚焦”的背后，是“频繁出拳”的错误。哈弗品牌曾经是长城汽车的稳定后方，就像长城皮卡一样。哈弗H6（参数|询价）长期“统治”国内SUV市场。随后，新能源浪潮汹涌，比亚迪宋（参数|询价）乘势而上，特斯拉Model Y（参数|询）也不时制造麻烦，让哈弗H6远离SUV销量冠军的位置。尽管哈弗H6不是长城旗下最贵的车型，也不是哈弗最高端的品牌，但哈弗品牌占长城销量的40%以上，是最重要的基础单元。不得丢失此后部区域。而且，每一家汽车公司都需要一位“精神领袖”，哈弗H6早就扮演了这个角色。“SUV领导者”和“SUV销量冠军”的光环早已笼罩在其头上，将消费者的注意力延伸到长城集团及其各大品牌。这种增值是不可估量的。

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那么，长城是如何解雇这位“精神领袖”的呢？第一个原因来自长城本身。当哈弗H6还处于聚光灯下，没有重大产品问题时，长城首先从同行中寻找了几个竞争对手——哈弗初恋（参数|询价）、哈弗大狗（参数|报价）、哈夫酷狗（参数|询价）、哈弗赤兔（参数|询问）、哈夫神兽（参数|咨询）等，它们都是紧凑型SUV。在同一个房间里相互争斗是不可避免的，分割了原本属于哈弗H6的热度和销量。此外，这些汽车的命名过于异国情调。起初，当“大狗”问世时，这个大家伙仍然感到新鲜。后来，比如《初恋》、《赤兔》、《神兽》等等，只能说长城的出圈方式玩得太多了，一过就很容易适得其反。例如，哈弗没有包括初恋的销量，赤兔和酷狗的销量加起来不到1000辆，而神兽的销量不到1500辆。如果这些“动物园系列”的销量不错，那么哈弗H6也不是白牺牲。问题是，他们谁都打不好，对哈弗品牌的贡献可能没有之前的哈弗H6车型那么大。

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第二个原因是我们前面提到的新能源浪潮已经袭来。比亚迪宋目前稳居销量榜首，长期涉足新能源领域。凭借出色的车辆体验和低廉的车辆成本，Song迅速抢占了市场份额。与比亚迪相比，长城在新能源领域的反应相对迟缓。2016年，魏建军公开宣称“长城汽车只是新能源汽车的追随者”，并表示布局新能源领域只是为了解决国家的油耗限制问题。2020年，当人们一致认为“新能源汽车是未来的发展趋势”时，魏建军开始大举进军这一领域，但时机已经晚了。比亚迪在这一年推出了刀片电池、DM-i超级混合动力系统等利器，开启了比亚迪的黄金时代。

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事实上，说实话，长城的柠檬DHT插电系统和比亚迪DM-i超级混合动力系统各有优缺点，但为什么市场更认可后者？由此，我们可以看出这两个品牌的战略布局水平。比亚迪的先进技术，无论是电子平台3.0、刀片电池还是DM-i超级混合动力系统，都率先应用于易于销售的中低端产品。一旦消费者对它感觉良好，它就可以很容易地形成声誉，迅速传播，促进销售增长，并增加更多人对这项技术的认可。当电子平台3.0、刀片电池和DM-i超级混合动力系统成为销售保证时，比亚迪可以在主要细分市场，甚至更高端的领域部署这些技术的产品。消费者更愿意在认可技术的前提下接受新产品，这是比亚迪今天全面开花的重要基础。长城走了相反的路线。当李瑞峰形容“世界上最好的混合动力技术”即将问世时，它首先被应用于魏牌咖啡系列。当时魏牌的情况如何？我……

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拼音 双语对照在消费者不信任、不感兴趣的阶段，即使这项技术很好，也很难打开受众。如果它将这项技术安装在哈弗H6上，并迅速推出哈弗H6PHEV，借助哈弗H6的知名度、声誉和销量，它将有更大的机会成为全球玩家，让更多人知道这项技术的含金量。以此为起点，它会发展长城的新能源布局，结果肯定不会和今天一样。不幸的是，迟到意味着迟到，机会不会等待。在比亚迪宋被杀之时，哈弗H6 PHEV在今年9月下旬才到货。

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现在长城将再次聚焦哈弗品牌，CGO李瑞峰将亲自督战，这意味着哈弗将获得更多的资源支持。然而，它能否“收复河山”，还真是个未知数。如果李瑞峰在担任蔚来首席执行官期间改善了蔚来的发展状况，那么此时此刻，我们对哈弗品牌未来的发展会有不同的态度。

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总的来说，整合和聚焦品牌矩阵，调整现有的组织结构，确实是当前长城自救的最佳方式。当所有渠道、资源、技术和人才都有针对性时，将大大提高运营效率、战略协同性和销售规模价值。新的棋盘已经开始了。李瑞峰、刘艳照、温飞等人会使用什么伎俩？整个棋局能按照魏建军的意愿进行吗？我们将继续拭目以待。

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标签：长城哈弗魏牌欧拉坦克

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