围墙视界丨发现东风悦达起亚：深蹲起跳跃入不一样的赛道

在年底和年初，是时候进行全面审查了。疫情在2020年发生了很大变化，在整体相对较好的销售业绩背后，是多元化转型和多维度突破的开始。尽管新势力的销量不大，但其惊人的市值刺痛了许多人的神经；自主品牌的两极分化使得头部聚合的好处更加明显；除了继续高歌猛进的豪华品牌和稳定稳定的日系品牌外，大多数合资车企都是以量换价，影响严重。事实上，在同样竞争激烈的市场中，每个家庭都处于完全不同的轨道上。在2020年，没有多少品牌会变道超车。毕竟，在疫情面前，按照惯性维持既定轨道并不容易，但东风悦达起亚是个例外。2020年2月，在疫情最严重的时候，东风悦达起亚总经理李峰是第一位获得水滴汽车直播连接的汽车公司高管。当时我问李峰，“东风悦达起亚目前在市场上的竞争优势是什么，是什么支撑着2020年的“突破年”？李峰回答说，前一个问题的答案只有一个词——“价值”，而后一个问题则是“凯酷及其CVVD发动机”。

当时，Kaiku和CVVD还是两个陌生的名字，但李峰所说的“价值”非常扎实和现实。经过多年激烈的价格竞争，起亚在品牌溢价方面确实被打到了最低点。消费者会因为不熟悉的凯酷和CVVD而改变对起亚的认知吗？他们真的能实现既定的“突破”吗？2020年，曾经实力较弱的东风悦达起亚选择了“蹲跳”，然后真正跳上了不一样的赛道。尽管249256辆的年销量同比下降，但其他三组数据超出预期：一是营收同比增长2.6%，这意味着东风悦达起亚仅用去年86.8%的销量就创造了超过102.6%的营业额；车型平均单价达到12.87万元，同比增长2.1万元；

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拼音 双语对照合资品牌第二阵营的份额达到11.8%，同比上升1.3个百分点。去年9月7日，凯酷在北京上市后，我写了《墙视觉|凯酷赢了：意外更值得期待》。没想到，首批10000份订单中，超过70%是首批买家。李峰表示，凯酷已经实现了退出起亚的圈子，进入主流消费市场。不出所料，“功夫不负有心人”，东风悦达起亚实现了“上下同心同德者胜，风雨同舟者兴”的目标。

众所周知，如今的中国汽车市场已经进入“后浪潮时代”，90年代的年轻人占到了人口的一半，90后甚至00后的比例迅速上升。尽管后来者中不乏年轻人的冲动消费，但相比之下，他们更“冷静”。东风悦达起亚清楚地认识到，“高颜值”或“高性价比”等单一优势已经不足以让后来者轻易买单。后浪人想要的不是“神车”，而是“神产品”：时尚的外观和内饰、智能的All-ing、安全的到位、独特的动力、品牌的给力、真实的价格。。。从实际情况来看，东风悦达起亚调整了产品运营结构，将资源集中到K3、傲跑、智跑（参数|询价）、凯酷等战略车型上。数据显示，2020年，东风悦达起亚战略车型销量增长26374辆，同比增长17.9%。战略车型销量占比77%，同比提高20个百分点。

以凯酷为例，作为一款通过单打独斗决定企业生死存亡的关键车型，9月上市的品牌旗舰车型凯酷仅在网上预售了十天，其订单就创下了天猫“平台整车+门店榜”的前两名，2020年累计销量为17535辆。在新的一年里，它的增长潜力将继续得到释放。凯酷的成功，是东风悦达起亚在2020年激烈竞争的一个缩影。其背后的本质逻辑是，过去汽车市场是一个“包容性时代”，消费者最看重性价比，所以“人有多大胆，生产就有多高效”；现在是时候加强消费者感知的差异，与用户实现“心与心的沟通”了。如果心不碰撞，即使是好的产品用户也不会有同样的感受。如果心灵碰撞，销售将是自然的。2020年，东风悦达起亚将聚焦Z世代，通过“K-Pose挑战赛”、“This You Are Outstanding”代言人计划、赞助校花校草比赛等创新营销玩法，打造青年时尚新品牌。通过跨界和社交，东风悦达起亚将了解年轻人的特点，进入年轻人的处境。同时，参加CTCC并取得“六年五冠”的统治性成就，充分释放了品牌的运动激情，也使“Turbo”成为东风悦达起亚科技品牌的鲜明标志。此外，微信小程序“一起来亚洲”上线，打造粉丝互动枢纽，为年轻用户打造全新的数字体验。2020年，东风悦达起亚的“新时代”并不容易。在这个时代，将会有一场以大众和通用为首的疯狂价格战；丰田（Toyota）和本田（Honda）变得狂暴而激进，市场吸引力激增；

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拼音 双语对照更重要的是，吉利、长安等新车层出不穷，人气爆棚。

东风悦达起亚对2021也有更多的期望。笔者了解到，在明确“重塑2021”的经营政策后，将在加强创新和创新未来业务的基础上，重点关注三个方面：品牌重塑、管理重塑和价值重塑。具体实施体现在发布新的标识、品牌理念和口号，打造凯酷。在新品牌口号“激励运动”的支持下，起亚将打破传统制造业的商业模式，通过开发创新的旅行产品和服务来拓展新的业务领域。已经跃入“高水平”赛道的东风悦达起亚，在2020年交出了一份不一样的答卷。正如李峰所说，“东风悦达起亚就像一架飞机在跑道上加速，机头拉起，姿态稳定，请求起飞……”

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