汽车的电商之路为何频频受阻？

汽车作为一种日常消费品，很早就开始了“触网”之旅。早在2000年左右，门户网站汽车频道和专业汽车网站就在争夺用户的关注度和背后的广告收入。2017年，汽车新零售之风呼啸而来，并迅速形成了斗争之势。这种发展大致符合“互联网+”的基本规律，即“门户（在线流量）”→ 电子商务（在线交易）→ 新零售（线上线下一体化）“。然而，与最初的汽车门户霸权和最近新的汽车零售业混战相比，处于发展中期的汽车电子商务时代在资本热情、市场影响力和巨大参与等诸多方面都要黯淡得多，而大多数其他消费品都经历了一个相对较长的电子商务黄金时代。因此，在我看来，汽车流通业似乎走上了一条不寻常的“互联网+”之路。互联网+机遇互联网在汽车流通行业一直是打破行业垄断、激发市场活力的武器。长期以来，我国汽车流通市场一直实行“授权销售”制度，主机厂与授权4S店之间形成了具有较强约束力的垄断性汽车流通渠道，使得未经授权的市场参与者难以切入汽车流通市场。正是这种封闭落后的渠道体系，造成了汽车消费领域“加价提车”、“强制捆绑销售”、“售后服务差”等乱象，这使得中国汽车消费者在享受与高昂的汽车价格极不兼容的汽车服务的同时，承受着明显高于世界主流国家的汽车价格。与此同时，近年来，随着汽车最初的人气红利逐渐减弱，汽车行业的供需关系正在发生深刻变化。传统授权经销商的日子越来越难过。首先，整体购车需求疲软；其次，新车购买需求正在从一二线城市向三四线城市和乡村下沉，而传统授权经销商的布局主要集中在一二线城市，导致供需不匹配。此外，在长期的渠道垄断格局下，授权经销商制度没有提供足够的优质汽车消费体验，也没有积累足够的良好口碑。这给了互联网一个难得的机会来改变行业现状。当汽车行业遭遇互联网时，必然会面临前所未有的“大变革”，市场的深刻变化必将开启汽车行业的“互联网+”之路。面对汽车流通行业的诸多痛点，许多互联网企业家嗅到了改变汽车流通渠道的机会。他们不断创新商业模式，并找到各种打破体制的方法。他们的不懈努力正在汇聚成推动流通渠道改革、打破汽车市场垄断的强大力量。然而，汽车的“互联网+”之路似乎并不平坦，这与市场和汽车消费者的期望相去甚远。包括笔者在内的汽车消费者一直期待着“汽车天猫”或“汽车亚马逊”等垂直电子商务在汽车行业的出现，让购车变得像购买3C家电一样方便和随意，但往往“理想很丰满，现实很骨感”。到目前为止，中国市场上还没有这样的平台。本文试图通过回顾和分析汽车互联网+的演进路径，找出汽车电子商务困难的可能原因。汽车电商的三种模式汽车电商之路从“轻”到“重”大致可分为三种模式：（1）以流量变现为核心的“天猫模式极简版”；（2） 致力于线下资源线上运营的“传统渠道自营电商模式”；

（3） 集自我收藏和自我营销于一体的“亚马逊式经典自营电商模式”。以下逐一分析：

1.天猫模式的最小化版本，利润陷阱。汽车电商最早也是最轻的路径是复制阿里的“天猫”流量变现类型来匹配B2C电商。轻松汽车和汽车之家这两大汽车流量巨头，试图通过建立匹配的B2C电子商务平台在线汽车商城，实现汽车在生态中过度的垂直流量资源。严格来说，易车网和汽车之家汽车商城只能被视为“汽车天猫”的一个非常简单的版本，因为它们不控制车辆和车型，也不控制仓储、物流和配送等供应链环节。需要指出的是，这里的B主要是指授权4S店，所以这个平台的商业模式基本上没有颠覆性，仍然是“OEM-4S-C端客户”的线上导流版本。C端客户购车的主要环节仍然需要在线下门店完成，因此这种模式对传统的流通渠道体系没有影响，而是对传统流通渠道体系的有益补充。事实上，时至今日，易车和汽车之家的“金父亲”仍然是传统的代工和4S店（广告费、销售引导费等）。正是因为这种模式可以与传统汽车分销渠道体系的优势互补，形成一种由传统分销渠道体系有力支撑的“共振效应”，而“流量变现”的盈利模式简单、清晰、稳定，因此很快得到资本市场的认可，上市之路也不是很顺利。然而，所谓的“流量电商”，脱离了交易环节（车辆交付、资金流动）和完整的供应链（货源组织、物流配送、仓储管理等），实际上并不是严格意义上的电商，只能说是“超大规模的网车黄页”。这种模式虽然可以快速盈利，但并没有改变传统汽车渠道的各种深层次体制机制问题，也没有给汽车交易链带来价值链的质的提升，更没有真正改善汽车消费者的消费体验。相反，由于这种模式的利润过于诱人，易车和汽车之家都错失了发现汽车新零售领域颠覆性创新商业模式的机会，即汽车租赁的创新服务平台和供应链的创新服务台。在这两个关键领域，两个先行者平台仍然看不到真正的绝对竞争力，直租路线明显落后，市场影响力有限；

供应链路线太重、太累、太慢，赚太多钱的玩家无法玩。到目前为止，笔者很难对这种“超轻流量电商”模式做出判断。从静态的角度来看，这种模式成功地实现了规模利润，在商业上并非不成功，但这种“早熟的利润”模式也直接导致了商业模式演变的终结。我们将这种商业奇观称为“早熟的利润陷阱”。“天猫式”的汽车电商之路也因为“陷阱”而终结。2、传统渠道自营的电子商务模式，难以恢复。汽车电商的第二条路径是主机厂或大型经销商集团等传统渠道巨头自建电商。例如，上汽集团旗下的“汽车享受平台”和“大型汽车商城”试图进行自我创新，以赶上“互联网+”的滚动列车。这些电子商务平台有汽车行业巨头的支持，它们的车源、供应链和金融工具都准备充分，装备精良。然而，由于这些平台与传统的线下门店渠道体系同源、相互制约，决策者往往难以厘清传统渠道与电商渠道之间的利益纠纷。因此，从行业观察的角度来看，这些汽车巨头还没有找到一条坚定的渠道复兴之路，现在汽车圈很难听到这些平台的声音。然而，“历史总是惊人地相似，有太多不连续的企业（诺基亚、柯达等）……它们的共同点是，尽管它们都在各自领域占据了主流地位，但它们并没有跨越不连续。”（摘自李善友的文章《只有少数创新者才能跨越不连续性，成为时代的领导者》）创新者的困境在于，他们最大的优势往往是突破不连续性的最大障碍“汽车互联网玩家也已经走到了商业进化的尽头。3、亚马逊式的经典自营电商模式，打破了僵局。亚马逊自营电商模式的巨大成功点燃了许多汽车企业家的希望。复制经典自营电商模式，在汽车行业创造“亚马逊“这似乎是一条完美的变革之路，但结局是一个挫折。根据销售汽车的不同来源，这类平台可以分为平行进口汽车自营电商和国内汽车自营电商。以下分别是例子：（1）进口汽车自营电子商务的代表“买了一辆好车”（后来转型为“卖好车”，专注于汽车供应链服务）选择从平行进口车切入线上B2C交易，并认为自己有两大法宝，应该有机会出手。第一，平行进口车的来源在Dont Ask For Help中稳定可靠，暂时解决了该细分领域自营电商最麻烦的供应问题；

第二，营销大神蘑菇街的CMO“阿里配乎”亲自操盘，流量资源丰富，可以解决初创平台的流量瓶颈。因此，一年后，交易量几乎没有几何增长和亏损逐渐好转的希望。因此，买车管理层应及时调整战略方向，放弃成为“汽车亚马逊”的理想，转型为基于B2B模式的汽车供应链服务平台。（2） 国内汽车自营电商的代表一猫汽车网选择从主机厂的库存车切入汽车的线上B2C交易（后来发展了线下门店的销售模式）。它的发展脉络类似于买一辆好车，三年来一直不温不火。最后，在2017年底，“一猫汽车网”也放弃了成为“亚马逊汽车”的理想，转型为“汽车租赁创新服务平台”。这两个平台仍然是“汽车亚马逊模式”的活化石，以及其他类似的平台早已消失在汽车互联网漫长的发展历史中，因为它们没有及时转型。在这一点上，电子商务模式可以被描述为汽车行业的枯竭。汽车电子商务的难点在哪里？电子商务模式在其他消费品领域可以说是不可战胜的。时至今日，“拼多多”等电商新物种不断涌现，但当电商遇到“汽车”时，就像一辆重型坦克进入万里沼泽。根本原因是汽车行业的特点与B2C电子商务不一致。B2C电子商务模式之所以能在大多数消费领域立于不败之地，根本原因是它比传统的线下零售更接近零售业务的本质，即满足客户的终极消费体验。具体来说，有四个方面，即“更多的类别，更方便的交付，更有保障的质量和更合理的价格”，但这四大法宝在汽车消费领域很难发挥作用：首先，“更多的种类”很难做到。对于一般消费品来说，商品供应大多是完全开放的（除了飞天茅台等特殊商品），同一类别中有无数品牌。由于长尾效应，电子商务使得展示的边际成本接近于零，这是线下渠道无法比拟的。然而，汽车消费是不同的。与一般消费品相比，汽车的SKU极其有限。主流品牌的主流车型占据了大部分头部市场（如大众的各种车型），电商的长尾效应无法在汽车品类中发挥作用。此外，由于汽车电商平台是一个边缘流通渠道，汽车电商能够控制的供应极为有限，要么是不受代工控制的高价“平行进口车”，要么是已经滞销的“库存车”，远远不能满足消费者的正常购车需求。第二，“提货更方便”，这是没有必要的。对于一般消费品来说，由于有完善的物流仓储系统，“一天到货”和“第二天到货”逐渐常态化，比线下门店采购和配送快得多，因此在时效性上具有明显优势。然而，汽车消费是一种购买频率超低的消费产品（可与房地产相媲美），普通家庭几年只买一次车，因此汽车消费者对“快”、“到家”等时效性需求并不强烈。相反，因为它是一种超低频、大规模的消费品，消费者更愿意去线下商店亲自看车取车，并做出谨慎的购买决定。第三，“质量更安全”，没有优势。对于一般消费品来说，由于供应渠道复杂，线下门店商品的真实性和质量难以保证。然而，自营电商由于其完整的供应链管理能力，通常信任自营电商的商品质量。然而，这辆车不是。其车源渠道单一，不可复制，不易损坏。它是典型的“标准产品中的标准产品”，因此很难形成自营汽车电商的“高品质”声誉。例如，“网易YEATION模式”几乎可以复制到所有日常消费品中，但很难复制到汽车中……

ile行业。第四，“价格更公平”，这是不可能的。汽车自营电商无法从代工等渠道获得大量稳定、畅销的车源，因此无法积累庞大的线上流量，也无法在车源购买端赢得足够的“议价能力”。B2C电子商务中经典的“亚马逊飞轮模式”无法启动。因此，在汽车渠道现状下，自营汽车电商为消费者提供“物美价廉”的汽车是不现实的。因此，由于汽车流通渠道和汽车产品的特殊性，在汽车领域复制“亚马逊自营电商模式”几乎是一条死胡同。至此，汽车电子商务时代基本结束，有一种“但在他征服之前，他已经死了，英雄们从此在外套上哭泣”的悲剧历史感。然而，商业的美妙之处恰恰在于，它是一部“浓缩的生物进化史”，总是充满未知和突变，使进化过程充满悬念和惊喜。回顾漫长的商业发展史，总有一些新的商业物种能够通过不断的自我进化、创新和迭代，打破历史的命运，突破环境的桎梏，最终书写出辉煌的商业史诗。如今，一批无所畏惧的企业家利用新零售的东风，再次踏上了汽车互联网+的征程，彻底开启了“汽车新零售”时代。我将记录这段当代历史，为您讲述这些创新者的精彩故事，共同见证和见证新汽车零售战场之王的出现。汽车作为一种日常消费品，很早就开始了“触网”之旅。早在2000年左右，门户网站汽车频道和专业汽车网站就在争夺用户的关注度和背后的广告收入。2017年，汽车新零售之风呼啸而来，并迅速形成了斗争之势。这种发展大致符合“互联网+”的基本规律，即“门户（在线流量）”→ 电子商务（在线交易）→ 新零售（线上线下一体化）“。然而，与最初的汽车门户霸权和最近新的汽车零售业混战相比，处于发展中期的汽车电子商务时代在资本热情、市场影响力和巨大参与等诸多方面都要黯淡得多，而大多数其他消费品都经历了一个相对较长的电子商务黄金时代。因此，在我看来，汽车流通业似乎走上了一条不寻常的“互联网+”之路。互联网+机遇互联网在汽车流通行业一直是打破行业垄断、激发市场活力的武器。长期以来，我国汽车流通市场一直实行“授权销售”制度，主机厂与授权4S店之间形成了具有较强约束力的垄断性汽车流通渠道，使得未经授权的市场参与者难以切入汽车流通市场。正是这种封闭落后的渠道体系，造成了汽车消费领域“加价提车”、“强制捆绑销售”、“售后服务差”等乱象，这使得中国汽车消费者在享受与高昂的汽车价格极不兼容的汽车服务的同时，承受着明显高于世界主流国家的汽车价格。与此同时，近年来，随着汽车最初的人气红利逐渐减弱，汽车行业的供需关系正在发生深刻变化。传统授权经销商的日子越来越难过。首先，整体购车需求疲软；

其次，新车购买需求正在从一二线城市向三四线城市和乡村下沉，而传统授权经销商的布局主要集中在一二线城市，导致供需不匹配。此外，在长期的渠道垄断格局下，授权经销商制度没有提供足够的优质汽车消费体验，也没有积累足够的良好口碑。这给了互联网一个难得的机会来改变行业现状。当汽车行业遭遇互联网时，必然会面临前所未有的“大变革”，市场的深刻变化必将开启汽车行业的“互联网+”之路。面对汽车流通行业的诸多痛点，许多互联网企业家嗅到了改变汽车流通渠道的机会。他们不断创新商业模式，并找到各种打破体制的方法。他们的不懈努力正在汇聚成推动流通渠道改革、打破汽车市场垄断的强大力量。然而，汽车的“互联网+”之路似乎并不平坦，这与市场和汽车消费者的期望相去甚远。包括笔者在内的汽车消费者一直期待着“汽车天猫”或“汽车亚马逊”等垂直电子商务在汽车行业的出现，让购车变得像购买3C家电一样方便和随意，但往往“理想很丰满，现实很骨感”。到目前为止，中国市场上还没有这样的平台。本文试图通过回顾和分析汽车互联网+的演进路径，找出汽车电子商务困难的可能原因。汽车电商的三种模式汽车电商之路从“轻”到“重”大致可分为三种模式：（1）以流量变现为核心的“天猫模式极简版”；（2） 致力于线下资源线上运营的“传统渠道自营电商模式”；

（3） 集自我收藏和自我营销于一体的“亚马逊式经典自营电商模式”。以下逐一分析：

1.天猫模式的最小化版本，利润陷阱。汽车电商最早也是最轻的路径是复制阿里的“天猫”流量变现类型来匹配B2C电商。轻松汽车和汽车之家这两大汽车流量巨头，试图通过建立匹配的B2C电子商务平台在线汽车商城，实现汽车在生态中过度的垂直流量资源。严格来说，易车网和汽车之家汽车商城只能被视为“汽车天猫”的一个非常简单的版本，因为它们不控制车辆和车型，也不控制仓储、物流和配送等供应链环节。需要指出的是，这里的B主要是指授权4S店，所以这个平台的商业模式基本上没有颠覆性，仍然是“OEM-4S-C端客户”的线上导流版本。C端客户购车的主要环节仍然需要在线下门店完成，因此这种模式对传统的流通渠道体系没有影响，而是对传统流通渠道体系的有益补充。事实上，时至今日，易车和汽车之家的“金父亲”仍然是传统的代工和4S店（广告费、销售引导费等）。正是因为这种模式可以与传统汽车分销渠道体系的优势互补，形成一种由传统分销渠道体系有力支撑的“共振效应”，而“流量变现”的盈利模式简单、清晰、稳定，因此很快得到资本市场的认可，上市之路也不是很顺利。然而，所谓的“流量电商”，脱离了交易环节（车辆交付、资金流动）和完整的供应链（货源组织、物流配送、仓储管理等），实际上并不是严格意义上的电商，只能说是“超大规模的网车黄页”。这种模式虽然可以快速盈利，但并没有改变传统汽车渠道的各种深层次体制机制问题，也没有给汽车交易链带来价值链的质的提升，更没有真正改善汽车消费者的消费体验。相反，由于这种模式的利润过于诱人，易车和汽车之家都错失了发现汽车新零售领域颠覆性创新商业模式的机会，即汽车租赁的创新服务平台和供应链的创新服务台。在这两个关键领域，两个先行者平台仍然看不到真正的绝对竞争力，直租路线明显落后，市场影响力有限；

供应链路线太重、太累、太慢，赚太多钱的玩家无法玩。到目前为止，笔者很难对这种“超轻流量电商”模式做出判断。从静态的角度来看，这种模式成功地实现了规模利润，在商业上并非不成功，但这种“早熟的利润”模式也直接导致了商业模式演变的终结。我们将这种商业奇观称为“早熟的利润陷阱”。“天猫式”的汽车电商之路也因为“陷阱”而终结。2、传统渠道自营的电子商务模式，难以恢复。汽车电商的第二条路径是主机厂或大型经销商集团等传统渠道巨头自建电商。例如，上汽集团旗下的“汽车享受平台”和“大型汽车商城”试图进行自我创新，以赶上“互联网+”的滚动列车。这些电子商务平台有汽车行业巨头的支持，它们的车源、供应链和金融工具都准备充分，装备精良。然而，由于这些平台与传统的线下门店渠道体系同源、相互制约，决策者往往难以厘清传统渠道与电商渠道之间的利益纠纷。因此，从行业观察的角度来看，这些汽车巨头还没有找到一条坚定的渠道复兴之路，现在汽车圈很难听到这些平台的声音。然而，“历史总是惊人地相似，有太多不连续的企业（诺基亚、柯达等）……它们的共同点是，尽管它们都在各自领域占据了主流地位，但它们并没有跨越不连续。”（摘自李善友的文章《只有少数创新者才能跨越不连续性，成为时代的领导者》）创新者的困境在于，他们最大的优势往往是突破不连续性的最大障碍“汽车互联网玩家也已经走到了商业进化的尽头。3、亚马逊式的经典自营电商模式，打破了僵局。亚马逊自营电商模式的巨大成功点燃了许多汽车企业家的希望。复制经典自营电商模式，在汽车行业创造“亚马逊“这似乎是一条完美的变革之路，但结局是一个挫折。根据销售汽车的不同来源，这类平台可以分为平行进口汽车自营电商和国内汽车自营电商。以下分别是例子：（1）进口汽车自营电子商务的代表“买了一辆好车”（后来转型为“卖好车”，专注于汽车供应链服务）选择从平行进口车切入线上B2C交易，并认为自己有两大法宝，应该有机会出手。第一，平行进口车的来源在Dont Ask For Help中稳定可靠，暂时解决了该细分领域自营电商最麻烦的供应问题；

第二，营销大神蘑菇街的CMO“阿里配乎”亲自操盘，流量资源丰富，可以解决初创平台的流量瓶颈。因此，一年后，交易量几乎没有几何增长和亏损逐渐好转的希望。因此，买车管理层应及时调整战略方向，放弃成为“汽车亚马逊”的理想，转型为基于B2B模式的汽车供应链服务平台。（2） 国内汽车自营电商的代表一猫汽车网选择从主机厂的库存车切入汽车的线上B2C交易（后来发展了线下门店的销售模式）。它的发展脉络类似于买一辆好车，三年来一直不温不火。最后，在2017年底，“一猫汽车网”也放弃了成为“亚马逊汽车”的理想，转型为“汽车租赁创新服务平台”。这两个平台仍然是“汽车亚马逊模式”的活化石，以及其他类似的平台早已消失在汽车互联网漫长的发展历史中，因为它们没有及时转型。在这一点上，电子商务模式可以被描述为汽车行业的枯竭。汽车电子商务的难点在哪里？电子商务模式在其他消费品领域可以说是不可战胜的。时至今日，“拼多多”等电商新物种不断涌现，但当电商遇到“汽车”时，就像一辆重型坦克进入万里沼泽。根本原因是汽车行业的特点与B2C电子商务不一致。B2C电子商务模式之所以能在大多数消费领域立于不败之地，根本原因是它比传统的线下零售更接近零售业务的本质，即满足客户的终极消费体验。具体来说，有四个方面，即“更多的类别，更方便的交付，更有保障的质量和更合理的价格”，但这四大法宝在汽车消费领域很难发挥作用：首先，“更多的种类”很难做到。对于一般消费品来说，商品供应大多是完全开放的（除了飞天茅台等特殊商品），同一类别中有无数品牌。由于长尾效应，电子商务使得展示的边际成本接近于零，这是线下渠道无法比拟的。然而，汽车消费是不同的。与一般消费品相比，汽车的SKU极其有限。主流品牌的主流车型占据了大部分头部市场（如大众的各种车型），电商的长尾效应无法在汽车品类中发挥作用。此外，由于汽车电商平台是一个边缘流通渠道，汽车电商能够控制的供应极为有限，要么是不受代工控制的高价“平行进口车”，要么是已经滞销的“库存车”，远远不能满足消费者的正常购车需求。第二，“提货更方便”，这是没有必要的。对于一般消费品来说，由于有完善的物流仓储系统，“一天到货”和“第二天到货”逐渐常态化，比线下门店采购和配送快得多，因此在时效性上具有明显优势。然而，汽车消费是一种购买频率超低的消费产品（可与房地产相媲美），普通家庭几年只买一次车，因此汽车消费者对“快”、“到家”等时效性需求并不强烈。相反，因为它是一种超低频、大规模的消费品，消费者更愿意去线下商店亲自看车取车，并做出谨慎的购买决定。第三，“质量更安全”，没有优势。对于一般消费品来说，由于供应渠道复杂，线下门店商品的真实性和质量难以保证。然而，自营电商由于其完整的供应链管理能力，通常信任自营电商的商品质量。然而，这辆车不是。其车源渠道单一，不可复制，不易损坏。它是典型的“标准产品中的标准产品”，因此很难形成自营汽车电商的“高品质”声誉。例如，“网易YEATION模式”几乎可以复制到所有日常消费品中，但很难复制到汽车中……

ile行业。第四，“价格更公平”，这是不可能的。汽车自营电商无法从代工等渠道获得大量稳定、畅销的车源，因此无法积累庞大的线上流量，也无法在车源购买端赢得足够的“议价能力”。B2C电子商务中经典的“亚马逊飞轮模式”无法启动。因此，在汽车渠道现状下，自营汽车电商为消费者提供“物美价廉”的汽车是不现实的。因此，由于汽车流通渠道和汽车产品的特殊性，在汽车领域复制“亚马逊自营电商模式”几乎是一条死胡同。至此，汽车电子商务时代基本结束，有一种“但在他征服之前，他已经死了，英雄们从此在外套上哭泣”的悲剧历史感。然而，商业的美妙之处恰恰在于，它是一部“浓缩的生物进化史”，总是充满未知和突变，使进化过程充满悬念和惊喜。回顾漫长的商业发展史，总有一些新的商业物种能够通过不断的自我进化、创新和迭代，打破历史的命运，突破环境的桎梏，最终书写出辉煌的商业史诗。如今，一批无所畏惧的企业家利用新零售的东风，再次踏上了汽车互联网+的征程，彻底开启了“汽车新零售”时代。我将记录这段当代历史，为您讲述这些创新者的精彩故事，共同见证和见证新汽车零售战场之王的出现。

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