小鹏、蔚来们提前到来的危机怎么破？

临近9月，天气依然难以忍受，但造车新势力正在奔赴节日，进入多事的秋季。让我们从Xpeng Motors开始。

8月15日晚，Xpeng Motors在广州塔举办品牌日活动。Xpeng Motors董事长何小鹏和总裁顾宏迪做了三次PPT演示，刷爆了朋友圈。发布会后不久，一位媒体人的短文对Xpeng Motors提出了各种质疑，迅速引起了行业内外人士的关注，再次刷新了屏幕。也许意识到了问题的严重性，第二天一早，何小鹏先发了一条朋友圈回应。在上午的媒体群采访之前，他详细解释了一些有争议的内容。为什么这三个PPT如此有争议？Xpeng Motors如何回应？我们将这三份PPT的内容、被质疑的原因以及图奇的主要回应分类如下：第一份：谁在中国汽车工厂上汽、吉利、图奇和蔚来开发和制造智能汽车。

外界质疑：你为什么说四个？何小鹏回应称：真正的智能汽车应该是在汽车研发阶段，在软硬件融合的基础上，可以深度定制并使用OS自研的汽车。如今的传统汽车，加上一些智能配置，并不能给消费者带来真正好用、有效的智能体验；我对汽车工厂的看法是，它今天的核心不是一个大团队的自我研究。我认为第一个是定制操作系统或自行研究操作系统。第二个问题是它是否是自主研发的自动驾驶；至少从我所看到的情况来看，中国的许多汽车制造商都专注于这两点的合作和整合。我一直认为我们应该在硬件方面与许多合作伙伴合作，但有些软件必须由我们自己开发。第二个问题：智能汽车的核心是运营，而不是制造。

外界质疑：Xpeng Motors不尊重制造业。智能汽车的核心是汽车。如果没有汽车，它如何运作？何小鹏回应称：智能汽车指的是智能汽车生态；有很多汽车制造商与一家软件公司合作，说你可以帮助我们运营。软件公司的运作是什么？这是运营商业化和运营数据，不会对整车进行运营。只有汽车工厂才能操作汽车和车主，这绝对需要汽车工厂有这种思维，但许多汽车工厂根本没有运营的思维。第三个：到2019年底，计划获得约300亿元的融资。

外界质疑：Xpeng Motors是个子，只是为了圈钱。顾宏迪表示：第一，作为一家造车企业，我们是一家资源密集型企业，拓宽融资渠道非常重要；第二，增加公司的现金来抵御风险，这样我们就有机会试错；第三，公司需要布局来进行战略投资，拥有资金是非常具有战略意义的。何小鹏回应：明年上半年不是一个好年头，包括我们要准备很多钱过冬；未来，途奇将考虑成立一只基金，投资周边生态，在出行、汽车制造、新型电子电器和新型自动驾驶行业做出一些动作。它不仅支持我们，而且具有金融投资的价值。有了这样的列表，我们会发现，舆论风暴中的三个PPT与Xpeng Motors真正想要表达的内容大相径庭。那么，原因是什么呢？

何小鹏回应媒体提问的朋友圈从何小鹏发的朋友圈来看，他认为有两个原因：首先，对一些图片的直接解读容易引起歧义，因为要有上下文关联才能正确理解；

其次，在一些术语的使用上，它仍然停留在互联网的角度，没有完全改变（这导致不同背景的朋友有不同的理解），这需要研究和磨合。换句话说，何小鹏的第一点实际上是“断章取义”。在传统媒体时代，这并不是特别严重。如今，在移动社交时代，传播环境发生了变化，人们的阅读时间变得越来越碎片化。他们不愿意阅读长篇文章（如本文），更愿意接受简单而引人注目的图形信息。每个人都来自媒体，开一个公众号，发一条朋友圈，你可以传播未经证实的信息，发表缺乏深入思考的言论。因此，如果一些核心思想的措辞不严谨，或者在缺乏上下文的情况下，很容易被误解、放大，甚至导致公关危机。就在8月初，沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼首席执行官袁晓林也遇到了类似的情况。在接受媒体集体采访时，袁晓林提到，有人曾向他建议，沃尔沃的宣传应该更加接地气。“如果你开着沃尔沃，坐在女主人旁边，人们会认为这是一位正式的女士。如果你打开一个品牌出门，这位女士坐在你旁边，人们就会认为这是女主人。”袁晓琳不认可这种做法，立即说不。遗憾的是，在一些不在现场的媒体报道中，这句话被袁晓琳自己的观点所取代，这引起了媒体和不明真相的沃尔沃车主的批评甚至谩骂。因此，公共关系部门不得不四处沟通，并“灭火”。袁小林自己也没办法，只好在朋友圈发了一个采访，用速记截图澄清。至于何小鹏的第二点，事实上，他还没有意识到真正的症结所在。这一次的问题不仅在于术语的不精确，还在于他过度使用了自己的互联网思维和游戏风格。更直接地说，何小鹏的个人领导风格导致了这场公关危机。

何小鹏据知情人士透露，在发布会之前，公关部门对何小鹏的PPT提出质疑，但他坚持己见。公关部门很无奈，只能希望老板说的话能够收回。事实上，PPT引发的公关危机并不是这次的第一例。2017年6月7日，时任百度董事会副主席、集团总裁兼首席运营官的陆奇因一张PPT出现三处错误而被屏蔽。然后百度公关站起来说：“是因为使用了错误的版本，使用了测试版而不是最终版本。”

引发公关危机的百度PPT，也是由PPT引发的公关危机。与百度不同的是，Xpeng Motors的高管们提前进行了评估，但他们仍然坚持。由此引发的公关危机，Xpeng Motors的公关不应承担责任，也承担不起责任。Xpeng Motors的公关部门很幸运，至少互联网圈的高管们仍然非常重视公关。造车新势力的一些公关部门就没有那么幸运了，甚至名存实亡。在谈到蔚来创立蔚来汽车之前，时任易车董事长兼首席执行官的李斌曾表示，公关部门没用。在2014年之前，情况确实如此。当时，易车的主营业务是针对汽车经销商的，股价一度攀升至90多美元。而且，易车具有媒体属性，当时的公关部门几乎没有存在感。直到2017年，这家汽车电商公司两次倒闭，股价暴跌，引起了财经媒体的关注。至此，易车开始关注公关，并挖到了汽车之家的前公关负责人。李斌创立蔚来后，为了标榜蔚来汽车是可与宝马、奔驰、特斯拉相媲美的高端品牌，他聘请了法拉利的前公关总监，但仍将公关部门视为花瓶。很长一段时间以来，总是走在舞台前的还是李斌本人。为什么？因为李斌有这个c……

信心。

李斌李斌毕业于北京大学，长相英俊，身材挺拔，聪明过人，在众多成功企业家中脱颖而出。他不仅擅长在首都圈跳舞，在媒体圈也拥有无数粉丝。有很多人称他为“斌哥”。去年，“旅行教父”的流行称号是，一位媒体粉丝用真实的情感为李斌加冕。幸运的是，他很圆滑，在谈话和笑声中他拒绝了这顶礼帽。当李斌接受媒体采访时，他经常打友谊牌。“我也是一名媒体人。每个人都是同事。你不帮帮我吗？”即便如此，蔚来汽车也未能摆脱随之而来的公关危机，尤其是自8月14日蔚来正式向美国证券交易委员会提交IPO招股书以来，媒体和公众的质疑声此起彼伏。第一个问题是因为招股说明书中的一些数据。媒体对蔚来的真实经营状况感到震惊，认为蔚来此时不应该选择IPO。8月15日晚，当Xpeng Motors总裁顾宏迪宣布下一步融资计划时，他表示，“我不希望Xpeng汽车因为资金压力而在不合适的时候上市”。这句话被媒体广泛相信，暗指蔚来汽车在美国的IPO已经过时。第二个问题是因为有媒体分析蔚来的估值达到370亿美元，很多媒体认为估值过高。8月20日，李斌在媒体沟通会上表示，“我不知道300多亿美元是怎么来的。”8月24日，蔚来迎来了第三波质疑。有媒体透露，蔚来汽车将于9月18日在美股上市，筹资10亿美元，市值从370亿美元暴跌至60-80亿美元。“别发表评论。现在是一个沉默的时期，一切都由分析师分析，我们无法指导。”蔚来汽车相关人员表示，“股票是一种投资，分析师有必要分析结果来决定是否投资。”公平地说，蔚来汽车最近遭受的三大质疑都是由企业的战略选择引起的。即使没有沉默期的要求，擅长跳舞、能说会道的李斌也很难成为一个公关部门。事实上，企业公共关系是否有用，在商界和学术界已经争论了很长时间。2016年3月，著名传播学者魏武辉写了一篇文章，《公关真的很重要吗？在评论了360、腾讯、百度、阿里巴巴等互联网公司的公关策略后，我得出了一个结论，公关没有那么重要。他甚至嘲笑企业公关部，“多杂的部门！

“尽管如此，企业离不开公共关系，公共关系部门仍或多或少发挥着作用。8月26日，滴滴出行因乐清顺风车事件陷入公共关系危机。针对这一事件，优步副总裁藏忠堂在朋友圈向公共关系人发出了四个善意提醒：s模型和产品设计是方法，公关营销是艺术。如果方法不对，技术就是徒劳的；如何做公关营销？先和你的老板讨论型号和产品，然后再做。如果你不明白，在做事情之前先做人。如果不能参与商业讨论和设计，公关营销人员只能做表面文章，尽快辞职转行；了解自己，不要做得太过火；愚蠢和天才的区别在于天才是有界限的。对于造车新势力的公关，藏忠堂的四条提醒同样适用。如果老板们不是在认真造车，而是在炒概念、玩资本和公关，那么他们就必须时刻防雷、顶锅。不同的方式，没有共同的目标，没有共同目标，提前退出。关于如何应对公关危机，创业黑马董事长牛正文曾给创始人写过六条建议，都切中要害。这只是其中的一个。“归根结底，公司不会陷入外界的质疑。如果你能处理好别人质疑的问题，真正解决企业的问题，它会把坏事变成好事。”临近9月，天气仍然难以忍受，但造车新势力正在奔赴节日，进入多事的秋季。让我们从Xpeng Motors开始。

8月15日晚，Xpeng Motors在广州塔举办品牌日活动。Xpeng Motors董事长何小鹏和总裁顾宏迪做了三次PPT演示，刷爆了朋友圈。发布会后不久，一位媒体人的短文对Xpeng Motors提出了各种质疑，迅速引起了行业内外人士的关注，再次刷新了屏幕。也许意识到了问题的严重性，第二天一早，何小鹏先发了一条朋友圈回应。在上午的媒体群采访之前，他详细解释了一些有争议的内容。为什么这三个PPT如此有争议？Xpeng Motors如何回应？我们将这三份PPT的内容、被质疑的原因以及图奇的主要回应分类如下：第一份：谁在中国汽车工厂上汽、吉利、图奇和蔚来开发和制造智能汽车。

外界质疑：你为什么说四个？何小鹏回应称：真正的智能汽车应该是在汽车研发阶段，在软硬件融合的基础上，可以深度定制并使用OS自研的汽车。如今的传统汽车，加上一些智能配置，并不能给消费者带来真正好用、有效的智能体验；我对汽车工厂的看法是，它今天的核心不是一个大团队的自我研究。我认为第一个是定制操作系统或自行研究操作系统。第二个问题是它是否是自主研发的自动驾驶；至少从我所看到的情况来看，中国的许多汽车制造商都专注于这两点的合作和整合。我一直认为我们应该在硬件方面与许多合作伙伴合作，但有些软件必须由我们自己开发。第二个问题：智能汽车的核心是运营，而不是制造。

外界质疑：Xpeng Motors不尊重制造业。智能汽车的核心是汽车。如果没有汽车，它如何运作？何小鹏回应称：智能汽车指的是智能汽车生态；

有很多汽车制造商与一家软件公司合作，说你可以帮助我们运营。软件公司的运作是什么？这是运营商业化和运营数据，不会对整车进行运营。只有汽车工厂才能操作汽车和车主，这绝对需要汽车工厂有这种思维，但许多汽车工厂根本没有运营的思维。第三个：到2019年底，计划获得约300亿元的融资。

外界质疑：Xpeng Motors是个子，只是为了圈钱。顾宏迪表示：第一，作为一家造车企业，我们是一家资源密集型企业，拓宽融资渠道非常重要；第二，增加公司的现金来抵御风险，这样我们就有机会试错；第三，公司需要布局来进行战略投资，拥有资金是非常具有战略意义的。何小鹏回应：明年上半年不是一个好年头，包括我们要准备很多钱过冬；未来，途奇将考虑成立一只基金，投资周边生态，在出行、汽车制造、新型电子电器和新型自动驾驶行业做出一些动作。它不仅支持我们，而且具有金融投资的价值。有了这样的列表，我们会发现，舆论风暴中的三个PPT与Xpeng Motors真正想要表达的内容大相径庭。那么，原因是什么呢？

何小鹏回应媒体提问的朋友圈从何小鹏发的朋友圈来看，他认为有两个原因：首先，对一些图片的直接解读容易引起歧义，因为要有上下文关联才能正确理解；

其次，在一些术语的使用上，它仍然停留在互联网的角度，没有完全改变（这导致不同背景的朋友有不同的理解），这需要研究和磨合。换句话说，何小鹏的第一点实际上是“断章取义”。在传统媒体时代，这并不是特别严重。如今，在移动社交时代，传播环境发生了变化，人们的阅读时间变得越来越碎片化。他们不愿意阅读长篇文章（如本文），更愿意接受简单而引人注目的图形信息。每个人都来自媒体，开一个公众号，发一条朋友圈，你可以传播未经证实的信息，发表缺乏深入思考的言论。因此，如果一些核心思想的措辞不严谨，或者在缺乏上下文的情况下，很容易被误解、放大，甚至导致公关危机。就在8月初，沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼首席执行官袁晓林也遇到了类似的情况。在接受媒体集体采访时，袁晓林提到，有人曾向他建议，沃尔沃的宣传应该更加接地气。“如果你开着沃尔沃，坐在女主人旁边，人们会认为这是一位正式的女士。如果你打开一个品牌出门，这位女士坐在你旁边，人们就会认为这是女主人。”袁晓琳不认可这种做法，立即说不。遗憾的是，在一些不在现场的媒体报道中，这句话被袁晓琳自己的观点所取代，这引起了媒体和不明真相的沃尔沃车主的批评甚至谩骂。因此，公共关系部门不得不四处沟通，并“灭火”。袁小林自己也没办法，只好在朋友圈发了一个采访，用速记截图澄清。至于何小鹏的第二点，事实上，他还没有意识到真正的症结所在。这一次的问题不仅在于术语的不精确，还在于他过度使用了自己的互联网思维和游戏风格。更直接地说，何小鹏的个人领导风格导致了这场公关危机。

何小鹏据知情人士透露，在发布会之前，公关部门对何小鹏的PPT提出质疑，但他坚持己见。公关部门很无奈，只能希望老板说的话能够收回。事实上，PPT引发的公关危机并不是这次的第一例。2017年6月7日，时任百度董事会副主席、集团总裁兼首席运营官的陆奇因一张PPT出现三处错误而被屏蔽。然后百度公关站起来说：“是因为使用了错误的版本，使用了测试版而不是最终版本。”

引发公关危机的百度PPT，也是由PPT引发的公关危机。与百度不同的是，Xpeng Motors的高管们提前进行了评估，但他们仍然坚持。由此引发的公关危机，Xpeng Motors的公关不应承担责任，也承担不起责任。Xpeng Motors的公关部门很幸运，至少互联网圈的高管们仍然非常重视公关。造车新势力的一些公关部门就没有那么幸运了，甚至名存实亡。在谈到蔚来创立蔚来汽车之前，时任易车董事长兼首席执行官的李斌曾表示，公关部门没用。在2014年之前，情况确实如此。当时，易车的主营业务是针对汽车经销商的，股价一度攀升至90多美元。而且，易车具有媒体属性，当时的公关部门几乎没有存在感。直到2017年，这家汽车电商公司两次倒闭，股价暴跌，引起了财经媒体的关注。至此，易车开始关注公关，并挖到了汽车之家的前公关负责人。李斌创立蔚来后，为了标榜蔚来汽车是可与宝马、奔驰、特斯拉相媲美的高端品牌，他聘请了法拉利的前公关总监，但仍将公关部门视为花瓶。很长一段时间以来，总是走在舞台前的还是李斌本人。为什么？因为李斌有这个c……

信心。

李斌李斌毕业于北京大学，长相英俊，身材挺拔，聪明过人，在众多成功企业家中脱颖而出。他不仅擅长在首都圈跳舞，在媒体圈也拥有无数粉丝。有很多人称他为“斌哥”。去年，“旅行教父”的流行称号是，一位媒体粉丝用真实的情感为李斌加冕。幸运的是，他很圆滑，在谈话和笑声中他拒绝了这顶礼帽。当李斌接受媒体采访时，他经常打友谊牌。“我也是一名媒体人。每个人都是同事。你不帮帮我吗？”即便如此，蔚来汽车也未能摆脱随之而来的公关危机，尤其是自8月14日蔚来正式向美国证券交易委员会提交IPO招股书以来，媒体和公众的质疑声此起彼伏。第一个问题是因为招股说明书中的一些数据。媒体对蔚来的真实经营状况感到震惊，认为蔚来此时不应该选择IPO。8月15日晚，当Xpeng Motors总裁顾宏迪宣布下一步融资计划时，他表示，“我不希望Xpeng汽车因为资金压力而在不合适的时候上市”。这句话被媒体广泛相信，暗指蔚来汽车在美国的IPO已经过时。第二个问题是因为有媒体分析蔚来的估值达到370亿美元，很多媒体认为估值过高。8月20日，李斌在媒体沟通会上表示，“我不知道300多亿美元是怎么来的。”8月24日，蔚来迎来了第三波质疑。有媒体透露，蔚来汽车将于9月18日在美股上市，筹资10亿美元，市值从370亿美元暴跌至60-80亿美元。“别发表评论。现在是一个沉默的时期，一切都由分析师分析，我们无法指导。”蔚来汽车相关人员表示，“股票是一种投资，分析师有必要分析结果来决定是否投资。”公平地说，蔚来汽车最近遭受的三大质疑都是由企业的战略选择引起的。即使没有沉默期的要求，擅长跳舞、能说会道的李斌也很难成为一个公关部门。事实上，企业公共关系是否有用，在商界和学术界已经争论了很长时间。2016年3月，著名传播学者魏武辉写了一篇文章，《公关真的很重要吗？在评论了360、腾讯、百度、阿里巴巴等互联网公司的公关策略后，我得出了一个结论，公关没有那么重要。他甚至嘲笑企业公关部，“多杂的部门！“尽管如此，企业离不开公共关系，公共关系部门仍或多或少发挥着作用。8月26日，滴滴出行因乐清顺风车事件陷入公共关系危机。针对这一事件，优步副总裁藏忠堂在朋友圈向公共关系人发出了四个善意提醒：s模型和产品设计是方法，公关营销是艺术。如果方法不对，技术就是徒劳的；如何做公关营销？先和你的老板讨论型号和产品，然后再做。如果你不明白，在做事情之前先做人。如果不能参与商业讨论和设计，公关营销人员只能做表面文章，尽快辞职转行；了解自己，不要做得太过火；愚蠢和天才的区别在于天才是有界限的。对于造车新势力的公关，藏忠堂的四条提醒同样适用。如果老板们不是在认真造车，而是在炒概念、玩资本和公关，那么他们就必须时刻防雷、顶锅。不同的方式，没有共同的目标，没有共同目标，提前退出。关于如何应对公关危机，创业黑马董事长牛正文曾给创始人写过六条建议，都切中要害。这只是其中的一个。“归根结底，公司不会陷入外部质疑。如果你能处理好别人质疑的问题，真正解决企业问题，就会把坏事变成好事。”

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