“断腕”无人驾驶，能拯救苹果的内忧外困吗？

图片来源：视觉中国苹果可能不得不放弃无人驾驶项目。上周，外媒报道称，根据投资研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略师Jahanara Nissar和KC Rajkumar发布的报告，苹果正在缩小自动驾驶汽车项目的规模，甚至考虑完全结束该项目。在苹果不可战胜的商业征服中，从未有过主动终止该项目的先例。这一次，我们不禁要问无人驾驶的“壮汉断腕”。是什么让苹果陷入内忧外患？内部担忧：苹果的利润护城河正在慢慢打破其银行。从表面上看，苹果内部的担忧在于其手机销量的下降，这导致了公司发展战略的差异，这使得苹果不得不做出选择，放弃一些并不紧迫的项目；

更深层次的原因是，苹果赖以生存和发展的利润护城河正在慢慢打破它的银行。为了紧缩开支，大树大风的无人项目首当其冲。1.削弱上游供应商的议价能力对于苹果来说，真正担心的可能不是手机销量的下降，而是上游供应商议价能力的削弱。在失去了产业链的绝对话语权之后，整个硬件业务的毛利率也受到了影响。尽管近年来iPhone的价格有所上涨，但翻看苹果历年的财报可以发现，其毛利率一直在38%左右，手机价格也在突破历史，但为什么毛利润没有增长？早年，苹果对供应链拥有强大的控制权，可以从多个渠道获得制造手机所需的配件。如果它对供应商的价格不满意，可以用另一个替代。库克担任首席执行官后，将供应商数量从史蒂夫·乔布斯时代的约150家增加到约800家，这也让苹果在供应链中拥有了非常强大的议价能力。然而，近年来，随着智能手机配件技术含量的不断提高，能够满足苹果采购要求和标准的供应商数量也大幅减少。OLED屏幕、内存、闪存和相机等关键核心配件只能由三星、索尼和夏普等少数电子巨头生产。尤其是在OLED屏幕方面，三星占据了面板市场的主导地位。三星的OLED屏幕不仅出售给苹果，还供应给华为、OV和小米等其他手机制造商。同时，它也被自己使用。当供需双方的能源对比发生逆转时，苹果不再是这些供应商中唯一的“第一方”，议价权从苹果转移到了卖家身上。统计显示，三星电子的毛利率已从2011年的32%上升到最近的46.5%，而且没有停止的迹象。营业利润率从2011年的10.7%上升到最近的25.2%。环顾四周，iPhone的高价似乎为苹果的主要供应商打造了一件“婚纱”。在没有供应商议价能力的情况下，苹果的产业竞争力下降，利润护城河的大门倒塌也就不足为奇了。2.科技创新不足处于被动地位。“它被模仿，从未被超越”是苹果成功的标签。现在，这个标签的说服力正在逐渐减弱。从第一代iPhone开始，苹果就开始了电容式触摸屏的手机交互新模式，然后通过提高屏幕比例、指纹解锁、Face ID和“刘海屏”等一系列创新和设计引领了手机发展的潮流。然而，史蒂夫·乔布斯去世后，苹果的灵性似乎也随之而去，安卓阵营的攻势正在逐渐消退。目前，安卓阵营呈现出一种“反iPhone趋势”。在这种趋势下，安卓手机的低端形象得到了极大的改善。华为去年的销售额也超过了苹果，成为全球第二。来自安卓阵营的反击让苹果感受到了前所未有的压力。在无人驾驶项目中，苹果能够取得的“成果”并不多。2014年苹果的无人驾驶项目刚刚启动时，计划在内部打造一款具有“苹果调性”的电动无人车。乘客坐在车厢里享受旅行的乐趣，用iPhone这样的机型直接颠覆汽车行业。此外，苹果还想出了很多天马行空的概念，包括在前保险杠和车窗上集成AR或全息技术，由特殊聚合物制成的吸热车顶和类似波音787的变色玻璃；与飞机的空中加油机类似，汽车在行驶时可以通过“连接臂”共享电池系统；

将无人驾驶汽车与iPhone、iPad或MacBook等苹果设备同步，并发出警报，提醒正在使用这些设备的用户在紧急情况下需要由人类接管汽车时及时接管汽车。现在看来，苹果制造汽车仍然太简单了。PPT中的想法和想法令人耳目一新，但如果这些想法不能从PPT转化为实际的应用结果，那么苹果离无人车只有一步之遥。3.硬件销量下降导致的生态萎缩在过去，用户选择iPhone的很大一部分原因是其良好的用户体验。然而，当安卓手机解决了卡顿、崩溃等“顽疾”，价格为大众所接受时，苹果的优势并不存在。这个问题的结果是iPhone销量下降。尽管苹果有一长串的产品矩阵，如iPhone、iPad、iPad Pro、Mac和Apple Watch，但不可否认，iPhone是苹果的核心。这不仅是苹果最大的利润，也是维持苹果生态良性循环的重要组成部分。iPhone的重要之处在于，在苹果生态系统的周期中，iPhone的普及有利于iPad、iPad Pro、Mac和Apple Watch等其他硬件产品的销售。同时，在iOS系统的关联下，苹果的这些硬件产品可以牢牢地“困住”用户，进而促进iPhone的销售。在这个“封闭”的生态系统中，应用商店和iTunes等生态服务可以继续为苹果提供利润。就像“鸡生蛋，蛋生鸡”一样，苹果生态系统永无止境，利润越来越大。如今，iPhone销量的下降就像推倒多米诺骨牌一样，在苹果的各个业务部门引发了连锁反应。最让苹果担心的是，辛辛苦苦构建的生态系统已经萎缩，并逐渐趋向于缺乏动力的无休止循环。外部困难：制造汽车的曲折道路逐渐被打破。如果说手机业务中遇到的问题是苹果面临的内部担忧，那么外部困难在于无人驾驶，这对苹果来说可能真的太难了。库克在接受媒体采访时也公开承认：“自动驾驶是他们历史上最难的人工智能项目。”2014年苹果宣布进军无人驾驶赛道时，仍投入了大量资源。当时聘请了特斯拉负责汽车研发和制造的高级副总裁DougField、奥迪首席数字官JohannJungwirth、福特车身结构和冲压专家AindreaCampbell、保时捷919技术总监AlexanderHitzinger和特斯拉负责工程研发的副总裁Chris Porritt。。。去年7月，美国联邦调查局指控苹果前员工窃取商业机密的诉讼暴露了苹果无人驾驶汽车“泰坦”项目的团队规模——5000人。然而，如此庞大的项目团队并没有像iPhone那样为苹果带来颠覆性的无人驾驶指导技术。相反，它在寻找合作伙伴的过程中处处碰壁，让苹果身心俱疲。梅赛德斯-奔驰和宝马是苹果的首选合作伙伴。这两个品牌除了自身强大的实力外，在品牌形象和定位上都符合苹果的调性。当时，苹果公司想与他们合作制造自动驾驶电动汽车，但犯了一个错误的苹果公司想控制CAN总线数据和项目主导权。不弱于苹果的梅赛德斯-奔驰和宝马自然不会降低姿态，双方的谈判以失败告终。去年5月，苹果公司终于与大众汽车达成合作协议，共同开发无人驾驶汽车。然而，该项目始于大众T6面包车的改造。苹果公司专注于仪表板和座椅的改造。当时，它还计划增加各种传感器和电子设备，底盘和车轮等动力机械部件基本上没有移动。在苹果的如意算盘中，它首先想请合作伙伴帮助生产自己设计的汽车；随后，希望合作伙伴能够直接提供底盘、动力系统等核心部件；

后来，苹果公司完全放弃了控制权，只要求合作伙伴使用自己的传感器和软件来改造现有的机型。苹果的妥协使其对合作伙伴的态度越来越低。苹果自己也知道，大众在汽车行业的定位就像小米在手机上一样，凸显了性价比。苹果宁愿“自我贬低”，与公众握手言和。苹果无人驾驶汽车项目面临的压力可见一斑。在与大众的合作计划中，T6的改造开发原定于2018年底前完成，但从目前来看，该项目已经胎死腹中。对于无人驾驶的问题，被内忧外患所困的苹果做出了积极的“断臂”回答。面对目前的困境，苹果显然已经做好了“打持久战”的准备。放弃无人驾驶的意图是集中精力稳定内部，巩固已经经历危机的苹果生态系统。此时，苹果就像一个拳击手，收回了他的拳头（放弃了无人驾驶项目）。考验苹果的不仅是勇气，还有苹果的智慧。当再次击打时，应该使用多大的力量朝哪个方向击打？1.暂时放弃无人驾驶项目并不意味着永远放弃。尽管有无人驾驶项目生产模式下线、商业落地等“好消息”，但根据行业判断，在短时间内，无人驾驶无法全面普及。Waymo首席执行官John Krafcik是自动驾驶领域公认的领导者，他去年在接受媒体采访时表示，自动驾驶在未来几十年内不会普及，在没有人类驾驶员协助和互动的情况下可以全天候运行的无人车也不存在。Waymo花了七年时间才让第一辆无人车上路，花了两年多时间才推出一支小型无人车队。无人驾驶技术的研发过程非常缓慢。苹果公司联合创始人Steve Wozniak也认为“汽车不可能在没有方向盘的情况下自动驾驶”。也许是在苹果公司投入无人驾驶研究之后，它才发现这注定是一个长期项目。在基础理论或基础设施建设取得突破之前，无人化研发将继续以目前的速度缓慢推进，所需投入的资源很难估计。暂时放弃并不意味着永远放弃。苹果非常清楚无人驾驶对未来控制社会生产力的人工智能意味着什么。库克称之为“所有人工智能项目之母”。对于一直想在人工智能时代有所作为的苹果来说，暂时放弃，聚集精力，在未来合适的时候重新进入，可能会少很多障碍和困难。2、扬长避短，利用自动驾驶系统和传感器制造汽车。苹果确实不擅长这一点，而且它缺乏与汽车巨头合作的话语权。然而，在无人车的自动驾驶系统、车联网系统和专用传感器方面，苹果拥有非常丰富的研发和应用经验，这正是传统车企所缺乏的。去年11月，库克向媒体证实，苹果正在开发无人驾驶汽车的自动驾驶系统。在此之前，苹果还利用CarPlay来布局汽车联网系统的方向。苹果从制造无人车到无人自动驾驶系统的战略方向更符合公司的实际。对于任何一家公司来说，无人驾驶市场的规模都将超过此前的想象。只要苹果愿意稍微降低姿态，依靠苹果在系统开发方面的背景，系统和传感器的利润将不会低于目前基于iPhone的硬件销售。3.创意、设计和生态是不可或缺的。我们可以将与iOS建立的软硬一体化的封闭生态系统视为苹果商业帝国的独特优势。在这个生态系统中，用户消费软件和互联网服务的意愿更强。在硬件制造商和软件公司的选择上，后者显然更有想象力，这就是为什么小米一直强调自己是一家互联网公司。未来，如果苹果不进军造车领域，无人驾驶系统建设下的苹果生态系统将是苹果在无人驾驶市场立足的“杀手”。过去，苹果的生态系统只在内部流通，但……

现在，苹果公司正在逐渐释放系统开放的信号。去年，首先，网飞公司进行了基准测试，并努力制作原创视频节目。苹果音乐登陆亚马逊回声

; 然后在年底，我们与三星电视合作，即三星智能电视用户可以访问iTunes电影和电视内容，而AirPlay 2也可以支持iPhone和iPad用户向三星智能电视发送内容。后来，AirPlay 2的服务扩展到LG、索尼和VIZIO。苹果公司可能已经意识到，之前软硬件一体化的绝对控制策略需要改变。未来物联网竞争的重点是硬件入口，无人车是物联网时代最重要的核心硬件。如果苹果未来成功开发出“苹果汽车”，那么iPhone对手机的定义所带来的创意、设计和生态也不容小觑；如果“苹果汽车”还停留在PPT中，那么主动跳出圈子，通过自身软件服务的优势，构建一个开放、更广阔的“大生态圈”，将是一个巨大的胜利。

图片来源：视觉中国苹果可能不得不放弃无人驾驶项目。上周，外媒报道称，根据投资研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略师Jahanara Nissar和KC Rajkumar发布的报告，苹果正在缩小自动驾驶汽车项目的规模，甚至考虑完全结束该项目。在苹果不可战胜的商业征服中，从未有过主动终止该项目的先例。这一次，我们不禁要问无人驾驶的“壮汉断腕”。是什么让苹果陷入内忧外患？内部担忧：苹果的利润护城河正在慢慢打破其银行。从表面上看，苹果内部的担忧在于其手机销量的下降，这导致了公司发展战略的差异，这使得苹果不得不做出选择，放弃一些并不紧迫的项目；

更深层次的原因是，苹果赖以生存和发展的利润护城河正在慢慢打破它的银行。为了紧缩开支，大树大风的无人项目首当其冲。1.削弱上游供应商的议价能力对于苹果来说，真正担心的可能不是手机销量的下降，而是上游供应商议价能力的削弱。在失去了产业链的绝对话语权之后，整个硬件业务的毛利率也受到了影响。尽管近年来iPhone的价格有所上涨，但翻看苹果历年的财报可以发现，其毛利率一直在38%左右，手机价格也在突破历史，但为什么毛利润没有增长？早年，苹果对供应链拥有强大的控制权，可以从多个渠道获得制造手机所需的配件。如果它对供应商的价格不满意，可以用另一个替代。库克担任首席执行官后，将供应商数量从史蒂夫·乔布斯时代的约150家增加到约800家，这也让苹果在供应链中拥有了非常强大的议价能力。然而，近年来，随着智能手机配件技术含量的不断提高，能够满足苹果采购要求和标准的供应商数量也大幅减少。OLED屏幕、内存、闪存和相机等关键核心配件只能由三星、索尼和夏普等少数电子巨头生产。尤其是在OLED屏幕方面，三星占据了面板市场的主导地位。三星的OLED屏幕不仅出售给苹果，还供应给华为、OV和小米等其他手机制造商。同时，它也被自己使用。当供需双方的能源对比发生逆转时，苹果不再是这些供应商中唯一的“第一方”，议价权从苹果转移到了卖家身上。统计显示，三星电子的毛利率已从2011年的32%上升到最近的46.5%，而且没有停止的迹象。营业利润率从2011年的10.7%上升到最近的25.2%。环顾四周，iPhone的高价似乎为苹果的主要供应商打造了一件“婚纱”。在没有供应商议价能力的情况下，苹果的产业竞争力下降，利润护城河的大门倒塌也就不足为奇了。2.科技创新不足处于被动地位。“它被模仿，从未被超越”是苹果成功的标签。现在，这个标签的说服力正在逐渐减弱。从第一代iPhone开始，苹果就开始了电容式触摸屏的手机交互新模式，然后通过提高屏幕比例、指纹解锁、Face ID和“刘海屏”等一系列创新和设计引领了手机发展的潮流。然而，史蒂夫·乔布斯去世后，苹果的灵性似乎也随之而去，安卓阵营的攻势正在逐渐消退。目前，安卓阵营呈现出一种“反iPhone趋势”。在这种趋势下，安卓手机的低端形象得到了极大的改善。华为去年的销售额也超过了苹果，成为全球第二。来自安卓阵营的反击让苹果感受到了前所未有的压力。在无人驾驶项目中，苹果能够取得的“成果”并不多。2014年苹果的无人驾驶项目刚刚启动时，计划在内部打造一款具有“苹果调性”的电动无人车。乘客坐在车厢里享受旅行的乐趣，用iPhone这样的机型直接颠覆汽车行业。此外，苹果还想出了很多天马行空的概念，包括在前保险杠和车窗上集成AR或全息技术，由特殊聚合物制成的吸热车顶和类似波音787的变色玻璃；与飞机的空中加油机类似，汽车在行驶时可以通过“连接臂”共享电池系统；

将无人驾驶汽车与iPhone、iPad或MacBook等苹果设备同步，并发出警报，提醒正在使用这些设备的用户在紧急情况下需要由人类接管汽车时及时接管汽车。现在看来，苹果制造汽车仍然太简单了。PPT中的想法和想法令人耳目一新，但如果这些想法不能从PPT转化为实际的应用结果，那么苹果离无人车只有一步之遥。3.硬件销量下降导致的生态萎缩在过去，用户选择iPhone的很大一部分原因是其良好的用户体验。然而，当安卓手机解决了卡顿、崩溃等“顽疾”，价格为大众所接受时，苹果的优势并不存在。这个问题的结果是iPhone销量下降。尽管苹果有一长串的产品矩阵，如iPhone、iPad、iPad Pro、Mac和Apple Watch，但不可否认，iPhone是苹果的核心。这不仅是苹果最大的利润，也是维持苹果生态良性循环的重要组成部分。iPhone的重要之处在于，在苹果生态系统的周期中，iPhone的普及有利于iPad、iPad Pro、Mac和Apple Watch等其他硬件产品的销售。同时，在iOS系统的关联下，苹果的这些硬件产品可以牢牢地“困住”用户，进而促进iPhone的销售。在这个“封闭”的生态系统中，应用商店和iTunes等生态服务可以继续为苹果提供利润。就像“鸡生蛋，蛋生鸡”一样，苹果生态系统永无止境，利润越来越大。如今，iPhone销量的下降就像推倒多米诺骨牌一样，在苹果的各个业务部门引发了连锁反应。最让苹果担心的是，辛辛苦苦构建的生态系统已经萎缩，并逐渐趋向于缺乏动力的无休止循环。外部困难：制造汽车的曲折道路逐渐被打破。如果说手机业务中遇到的问题是苹果面临的内部担忧，那么外部困难在于无人驾驶，这对苹果来说可能真的太难了。库克在接受媒体采访时也公开承认：“自动驾驶是他们历史上最难的人工智能项目。”2014年苹果宣布进军无人驾驶赛道时，仍投入了大量资源。当时聘请了特斯拉负责汽车研发和制造的高级副总裁DougField、奥迪首席数字官JohannJungwirth、福特车身结构和冲压专家AindreaCampbell、保时捷919技术总监AlexanderHitzinger和特斯拉负责工程研发的副总裁Chris Porritt。。。去年7月，美国联邦调查局指控苹果前员工窃取商业机密的诉讼暴露了苹果无人驾驶汽车“泰坦”项目的团队规模——5000人。然而，如此庞大的项目团队并没有像iPhone那样为苹果带来颠覆性的无人驾驶指导技术。相反，它在寻找合作伙伴的过程中处处碰壁，让苹果身心俱疲。梅赛德斯-奔驰和宝马是苹果的首选合作伙伴。这两个品牌除了自身强大的实力外，在品牌形象和定位上都符合苹果的调性。当时，苹果公司想与他们合作制造自动驾驶电动汽车，但犯了一个错误的苹果公司想控制CAN总线数据和项目主导权。不弱于苹果的梅赛德斯-奔驰和宝马自然不会降低姿态，双方的谈判以失败告终。去年5月，苹果公司终于与大众汽车达成合作协议，共同开发无人驾驶汽车。然而，该项目始于大众T6面包车的改造。苹果公司专注于仪表板和座椅的改造。当时，它还计划增加各种传感器和电子设备，底盘和车轮等动力机械部件基本上没有移动。在苹果的如意算盘中，它首先想请合作伙伴帮助生产自己设计的汽车；随后，希望合作伙伴能够直接提供底盘、动力系统等核心部件；

后来，苹果公司完全放弃了控制权，只要求合作伙伴使用自己的传感器和软件来改造现有的机型。苹果的妥协使其对合作伙伴的态度越来越低。苹果自己也知道，大众在汽车行业的定位就像小米在手机上一样，凸显了性价比。苹果宁愿“自我贬低”，与公众握手言和。苹果无人驾驶汽车项目面临的压力可见一斑。在与大众的合作计划中，T6的改造开发原定于2018年底前完成，但从目前来看，该项目已经胎死腹中。对于无人驾驶的问题，被内忧外患所困的苹果做出了积极的“断臂”回答。面对目前的困境，苹果显然已经做好了“打持久战”的准备。放弃无人驾驶的意图是集中精力稳定内部，巩固已经经历危机的苹果生态系统。此时，苹果就像一个拳击手，收回了他的拳头（放弃了无人驾驶项目）。考验苹果的不仅是勇气，还有苹果的智慧。当再次击打时，应该使用多大的力量朝哪个方向击打？1.暂时放弃无人驾驶项目并不意味着永远放弃。尽管有无人驾驶项目生产模式下线、商业落地等“好消息”，但根据行业判断，在短时间内，无人驾驶无法全面普及。Waymo首席执行官John Krafcik是自动驾驶领域公认的领导者，他去年在接受媒体采访时表示，自动驾驶在未来几十年内不会普及，在没有人类驾驶员协助和互动的情况下可以全天候运行的无人车也不存在。Waymo花了七年时间才让第一辆无人车上路，花了两年多时间才推出一支小型无人车队。无人驾驶技术的研发过程非常缓慢。苹果公司联合创始人Steve Wozniak也认为“汽车不可能在没有方向盘的情况下自动驾驶”。也许是在苹果公司投入无人驾驶研究之后，它才发现这注定是一个长期项目。在基础理论或基础设施建设取得突破之前，无人化研发将继续以目前的速度缓慢推进，所需投入的资源很难估计。暂时放弃并不意味着永远放弃。苹果非常清楚无人驾驶对未来控制社会生产力的人工智能意味着什么。库克称之为“所有人工智能项目之母”。对于一直想在人工智能时代有所作为的苹果来说，暂时放弃，聚集精力，在未来合适的时候重新进入，可能会少很多障碍和困难。2、扬长避短，利用自动驾驶系统和传感器制造汽车。苹果确实不擅长这一点，而且它缺乏与汽车巨头合作的话语权。然而，在无人车的自动驾驶系统、车联网系统和专用传感器方面，苹果拥有非常丰富的研发和应用经验，这正是传统车企所缺乏的。去年11月，库克向媒体证实，苹果正在开发无人驾驶汽车的自动驾驶系统。在此之前，苹果还利用CarPlay来布局汽车联网系统的方向。苹果从制造无人车到无人自动驾驶系统的战略方向更符合公司的实际。对于任何一家公司来说，无人驾驶市场的规模都将超过此前的想象。只要苹果愿意稍微降低姿态，依靠苹果在系统开发方面的背景，系统和传感器的利润将不会低于目前基于iPhone的硬件销售。3.创意、设计和生态是不可或缺的。我们可以将与iOS建立的软硬一体化的封闭生态系统视为苹果商业帝国的独特优势。在这个生态系统中，用户消费软件和互联网服务的意愿更强。在硬件制造商和软件公司的选择上，后者显然更有想象力，这就是为什么小米一直强调自己是一家互联网公司。未来，如果苹果不进军造车领域，无人驾驶系统建设下的苹果生态系统将是苹果在无人驾驶市场立足的“杀手”。过去，苹果的生态系统只在内部流通，但……

现在，苹果公司正在逐渐释放系统开放的信号。去年，首先，网飞公司进行了基准测试，并努力制作原创视频节目。苹果音乐登陆亚马逊回声；然后在年底，我们与三星电视合作，即三星智能电视用户可以访问iTunes电影和电视内容，而AirPlay 2也可以支持iPhone和iPad用户向三星智能电视发送内容。后来，AirPlay 2的服务扩展到LG、索尼和VIZIO。苹果公司可能已经意识到，之前软硬件一体化的绝对控制策略需要改变。未来物联网竞争的重点是硬件入口，无人车是物联网时代最重要的核心硬件。如果苹果未来成功开发出“苹果汽车”，那么iPhone对手机的定义所带来的创意、设计和生态也不容小觑；如果“苹果汽车”还停留在PPT中，那么主动跳出圈子，通过自身软件服务的优势，构建一个开放、更广阔的“大生态圈”，将是一个巨大的胜利。

标签：大众奔驰宝马发现特斯拉

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