特斯拉给中国车企上一课：离了补贴和限牌也卖得好

近日，一张特斯拉上海工厂奠基仪式和“入乡随俗”祭祀的照片在网上流传：

这张照片是假的。更不用说奠基仪式已经在1月7日举行了，女士们，先生们，你们对特斯拉第一家海外超级工厂的承包商有什么误解？

（工人外套上写着中国建筑是世界500强中的第23家央企，但中建三司只是一家分包商，总承包商是上海建工。）对于上海迄今为止最大的外资制造业项目20亿美元的一期投资，您有什么误解？

（马斯克旁边是上海市长应勇）你对钢铁侠的表演风格有什么误解？

（我一个人荡秋千）入乡随俗吗？也许马斯克在移民火星时会考虑这一点。许多中国人不厌其烦地转发“特斯拉三祭”的照片，因为他们愿意相信，任何来到中国的明星企业或商业大亨都必须遵守中国的规则，否则你就赚不到钱。这些规则可能适用于快速消费品行业和餐饮零售行业，但对于成熟且相当封闭的汽车行业来说，那些来中国制造和销售汽车的外国制造商更多时候不是被中国改变，而是被中国改变。“上海大众已经工作两年多了，国产化只有2.7%，为什么这么慢？！”1987年6月，桑塔纳的国产化进程如此缓慢，以至于中央无法承受。时任国家经贸委副主任的朱镕基率专案组赴上海调查。当他见到上海大众汽车总经理王荣军时，语气很不好。“我听说过很多关于你的事。”朱镕基说，“你的生活很好。不管怎样，只要你进口零件并组装它们，你就可以轻松地卖钱和赚钱。”王荣军没有惊慌，他理解中央的焦虑情绪。首先，在该国外汇非常稀缺的时候，大量的零部件进口意味着大量的外汇支出；第二，降低生产成本，从而扩大规模；第三，有必要为一个完整的汽车生产体系奠定基础；

因此，本地化越早越好。1984年10月，经过30多次谈判，上海大众合资项目终于落地。双方制定了零部件国产化时间表，目标是到第七年达到80%以上。

中国第一辆桑塔纳下线的照片非常著名，但大多数人不知道这辆桑塔纳是由进口CKD（完全拆卸）组装的，一辆车安装了一周。主人哀叹德国汽车是制造出来的，我们把它们撞倒了。当时，中央政府表示，如果8.9万辆桑塔纳装配指标用完，就无法实现基本的国产化，那么上海大众就关门算了，因为进口CKD装配车比进口整车贵。当时，德国人说，我们一致认为，只要任何中国零件符合要求，你就不必再进口了，你可以自己生产。两年多后，桑塔纳的国产化率仅为2.7%，包括轮胎、扬声器、天线和标志四个部分。上级和同行的不满是可以想象的。在购买一条油漆线时，德国人提出要从图雷集团购买一条。有些人质疑：为什么要购买德国商品？为什么不从中国购买？在购买发动机生产线时，德国人提供了设备清单，上海大众根据清单进口，并被指控“崇洋媚外”、“靠边站”和“官僚主义的外国买办”。当零件被发现不合格时，德国人要求将其粉碎，但中国的副手无法忍受。它能被粉碎成废铁吗？当它被带到外面时，可以作为有缺陷的产品出售。在寻找一家有样品图的国内零部件工厂时，对方正忙着挥手。我从未见过如此高的技术标准：国产方向盘只有6个指标，上海大众想要100多个指标。德国《明镜周刊》写道：“面对桑塔纳，一切都是零，上海大众似乎被扔到了一个孤岛上进行生产。中国几乎没有零部件制造商。”中国人希望尽快实现本地化，而德国人则坚持高标准。上一任总经理在左右为难中离职。新上任的王荣军认为德国人的坚持是正确的。与其将来出现质量问题，不如现在诚实地吸取经验教训。否则我们为什么要介绍它？

因此，在接受朱镕基质询的当晚，王荣军给他看了两张照片。照片显示了当天刚刚发生的轮毂测试中爆胎的情况。这仍然是著名的上海正泰橡胶厂的产品。设备、模具、橡胶和硫化工艺都是进口的。后来调查发现，是白班工人发现橡胶原料受潮，没有明确交接就把它放在一边。夜班工人仍然使用它，出现了问题——技术是进口的，但管理层没有。看到照片的朱镕基非常震惊，差点辞去橡胶厂厂长的职务。那天，他和王荣军聊到深夜11点，谈到了零件的技术细节，还谈到了公司内部的意识形态矛盾。在调查组离开上海之前，朱镕基留下了一句广为流传的话：本地化要坚持高质量，而不是“代瓜菜”！

我们不希望100%合格，减少0.1%。注：1958年后，粮食极度短缺，中央政府启动了以水果和蔬菜替代主食的应急计划，这是“水果和蔬菜的替代品”。在知道这个词的几代人看来，“瓜菜一代”意味着低标准。一年后，朱镕基出任上海市市长，提出建立上海桑塔纳汽车本地化社区，要求配套企业按照桑塔纳标准进行生产检查。一些协调成员单位甚至首次涉足汽车领域。

在德国的建议下，配套企业聘请了许多德国退休专家来解决零部件的技术问题。又一年后的6月，合资企业的许多外国专家离开了中国，但德国专家没有离开。1991年，桑塔纳的国产化率达到70%；1993年，80%；

1996年，90%。这比最初的七年计划要慢，但从那时起，随着汽车零部件行业的基础，中国的新车投产变得越来越容易，任何汽车企业都不再是一座孤岛。“每个人都像一小块土地，与整个土地相连。”如果说德国人教中国如何制造汽车，那么美国人教中国如何销售汽车。在桑塔纳合资生产的时代，汽车产量远低于市场需求，因此几乎没有必要考虑销售问题。签订合同时，德方害怕卖不出去，要求中方承保。很快，德方就痛哭流涕：根本不担心卖出去，销售利润都是中国人赚的。简而言之，当时的汽车行业是一个卖方市场。当通用汽车进入中国时，德国、美国和日本的汽车公司都来了，行业竞争也越来越激烈。与此同时，阶段性产能过剩开始出现——是时候测试营销能力了，或者是时候让市场告诉你该生产什么了。

中国汽车公司在这方面没有经验。什么是营销策略？整个企业的管理是以生产为导向的，什么车能做什么车，然后找到有产能的市场。什么是渠道建设？在当时，这是一种在物质体系和汽车贸易体系下的信贷销售模式。车企的应收账款居高不下，销售员的主要工作就是盯着经销商的货款。什么是品牌定位？难道没有类别和品牌吗？还有标语，很容易阅读。现阶段，许多国内汽车公司，如菲尔德汽车、神奇汽车和中国子弹，都有起有落。

通用汽车引入了品牌理念和营销体系。此时，通用汽车失去了在欧美市场的知名度，失去了在中国市场的机会，在第一家合资企业（金杯通用）中落败。SAIC-GM合资项目已经成为一个必须加以保护的萌芽。因此，当其他外资车企只向中国市场投放一些全球成熟的车型时，通用汽车会积极观察中国消费者的需求，并做出相应的调整。“他们似乎不太喜欢大排量。”“那就换一款小排量车型。”“他们在概念上对美国汽车有一种豪华舒适的印象。”“然后加强这种品牌印象。”这些经验被传递给了通用合资汽车公司，并逐渐传播到其他汽车制造商。尽管早些年业内人士提到通用汽车，他们经常说“营销强，产品弱”，但也有人直言不讳地说，品牌的概念很大程度上是由通用汽车带来的。不仅如此，第一家4S店在重庆开业，来自长安铃木，首任经理是日本人。广汽传祺连续六年获得J.D.Power中国新车质量冠军，背后是广汽向丰田TPS（丰田生产系统）学习的“精益生产模式”。吉利收购沃尔沃汽车后，通过其平台打造了勒克特拉品牌。所有这些都不能说外国车企从未入乡随俗，也不能说他们从未因为固执而失败，但让人看到的是，他们教会了中国很多。现在，特斯拉来到中国建厂。这是什么意思？想想看，中国一直都想弯道超车，而且可以实现弯道超车；

如果中国做不到，没有人能做到。但成立于2003年的特斯拉在任何公平的全球品牌价值排行榜上的排名都高于所有中国汽车品牌。（一般情况下，中国汽车品牌无法进入百强榜单）

特斯拉3月14日发布会海报上隐藏的彩蛋有点尴尬。然后，在外国制造商关闭工厂的大趋势下，在特朗普“制造业回归美国”的号召下，特斯拉在上海建造了一座未来产能为50万辆的超级工厂，表明它相信中国市场具有这一潜力。这是第一家在中国设立工厂的外国汽车公司。然后，特斯拉大幅降价，同时推出了更亲民的Model Y。目前，大多数国产新能源汽车并不着急，或者没有补贴和限制就无法销售。入乡随俗。小巴似乎听到了凯撒的话“我来了，我看到了，我征服了”。

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我知道有些人不喜欢这样。小巴的内心也有一种民族品牌情结，但它提倡优胜劣汰。如果赢家是国产品牌，肯定会让人高兴，但优胜劣汰仍然是必要的。多年来，中国在对外开放方面取得了很大进步。例如，这一次，从项目审批到项目建设，就连精力充沛的马斯克也称赞了中国的速度。但就目前而言，特斯拉已经准备好给中国汽车公司一个教训。与大众、通用和丰田曾经教给我们的不同，特斯拉一直在研究如何改变一个行业的生活。期待这门课程，中国的汽车公司将能够在你身上大放异彩。但要想成为一名优秀的教师，先决条件之一就是要放下那些不可理喻的傲慢和自负。近日，一张特斯拉上海工厂奠基仪式和“入乡随俗”祭祀的照片在网上流传：

这张照片是假的。更不用说奠基仪式已经在1月7日举行了，女士们，先生们，你们对特斯拉第一家海外超级工厂的承包商有什么误解？

（工人外套上写着中国建筑是世界500强中的第23家央企，但中建三司只是一家分包商，总承包商是上海建工。）对于上海迄今为止最大的外资制造业项目20亿美元的一期投资，您有什么误解？

（马斯克旁边是上海市长应勇）你对钢铁侠的表演风格有什么误解？

（我一个人荡秋千）入乡随俗吗？也许马斯克在移民火星时会考虑这一点。许多中国人不厌其烦地转发“特斯拉三祭”的照片，因为他们愿意相信，任何来到中国的明星企业或商业大亨都必须遵守中国的规则，否则你就赚不到钱。这些规则可能适用于快速消费品行业和餐饮零售行业，但对于成熟且相当封闭的汽车行业来说，那些来中国制造和销售汽车的外国制造商更多时候不是被中国改变，而是被中国改变。“上海大众已经工作两年多了，国产化只有2.7%，为什么这么慢？！”1987年6月，桑塔纳的国产化进程如此缓慢，以至于中央无法承受。时任国家经贸委副主任的朱镕基率专案组赴上海调查。当他见到上海大众汽车总经理王荣军时，语气很不好。“我听说过很多关于你的事。”朱镕基说，“你的生活很好。不管怎样，只要你进口零件并组装它们，你就可以轻松地卖钱和赚钱。”王荣军没有惊慌，他理解中央的焦虑情绪。首先，大量的零部件进口意味着大量的外汇支出，而此时该国的外汇……

ge非常稀缺；第二，降低生产成本，从而扩大规模；第三，有必要为一个完整的汽车生产体系奠定基础；因此，本地化越早越好。1984年10月，经过30多次谈判，上海大众合资项目终于落地。双方制定了零部件国产化时间表，目标是到第七年达到80%以上。

中国第一辆桑塔纳下线的照片非常著名，但大多数人不知道这辆桑塔纳是由进口CKD（完全拆卸）组装的，一辆车安装了一周。主人哀叹德国汽车是制造出来的，我们把它们撞倒了。当时，中央政府表示，如果8.9万辆桑塔纳装配指标用完，就无法实现基本的国产化，那么上海大众就关门算了，因为进口CKD装配车比进口整车贵。当时，德国人说，我们一致认为，只要任何中国零件符合要求，你就不必再进口了，你可以自己生产。两年多后，桑塔纳的国产化率仅为2.7%，包括轮胎、扬声器、天线和标志四个部分。上级和同行的不满是可以想象的。在购买一条油漆线时，德国人提出要从图雷集团购买一条。有些人质疑：为什么要购买德国商品？为什么不从中国购买？在购买发动机生产线时，德国人提供了设备清单，上海大众根据清单进口，并被指控“崇洋媚外”、“靠边站”和“官僚主义的外国买办”。当零件被发现不合格时，德国人要求将其粉碎，但中国的副手无法忍受。它能被粉碎成废铁吗？当它被带到外面时，可以作为有缺陷的产品出售。在寻找一家有样品图的国内零部件工厂时，对方正忙着挥手。我从未见过如此高的技术标准：国产方向盘只有6个指标，上海大众想要100多个指标。德国《明镜周刊》写道：“面对桑塔纳，一切都是零，上海大众似乎被扔到了一个孤岛上进行生产。中国几乎没有零部件制造商。”中国人希望尽快实现本地化，而德国人则坚持高标准。上一任总经理在左右为难中离职。新上任的王荣军认为德国人的坚持是正确的。与其将来出现质量问题，不如现在诚实地吸取经验教训。否则我们为什么要介绍它？

因此，在接受朱镕基质询的当晚，王荣军给他看了两张照片。照片显示了当天刚刚发生的轮毂测试中爆胎的情况。这仍然是著名的上海正泰橡胶厂的产品。设备、模具、橡胶和硫化工艺都是进口的。后来调查发现，是白班工人发现橡胶原料受潮，没有明确交接就把它放在一边。夜班工人仍然使用它，出现了问题——技术是进口的，但管理层没有。看到照片的朱镕基非常震惊，差点辞去橡胶厂厂长的职务。那天，他和王荣军聊到深夜11点，谈到了零件的技术细节，还谈到了公司内部的意识形态矛盾。在调查组离开上海之前，朱镕基留下了一句广为流传的话：本地化要坚持高质量，而不是“代瓜菜”！

我们不希望100%合格，减少0.1%。注：1958年后，粮食极度短缺，中央政府启动了以水果和蔬菜替代主食的应急计划，这是“水果和蔬菜的替代品”。在知道这个词的几代人看来，“瓜菜一代”意味着低标准。一年后，朱镕基出任上海市市长，提出建立上海桑塔纳汽车本地化社区，要求配套企业按照桑塔纳标准进行生产检查。一些协调成员单位甚至首次涉足汽车领域。

在德国的建议下，配套企业聘请了许多德国退休专家来解决零部件的技术问题。又一年后的6月，合资企业的许多外国专家离开了中国，但德国专家没有离开。1991年，桑塔纳的国产化率达到70%；1993年，80%；

1996年，90%。这比最初的七年计划要慢，但从那时起，随着汽车零部件行业的基础，中国的新车投产变得越来越容易，任何汽车企业都不再是一座孤岛。“每个人都像一小块土地，与整个土地相连。”如果说德国人教中国如何制造汽车，那么美国人教中国如何销售汽车。在桑塔纳合资生产的时代，汽车产量远低于市场需求，因此几乎没有必要考虑销售问题。签订合同时，德方害怕卖不出去，要求中方承保。很快，德方就痛哭流涕：根本不担心卖出去，销售利润都是中国人赚的。简而言之，当时的汽车行业是一个卖方市场。当通用汽车进入中国时，德国、美国和日本的汽车公司都来了，行业竞争也越来越激烈。与此同时，阶段性产能过剩开始出现——是时候测试营销能力了，或者是时候让市场告诉你该生产什么了。

中国汽车公司在这方面没有经验。什么是营销策略？整个企业的管理是以生产为导向的，什么车能做什么车，然后找到有产能的市场。什么是渠道建设？在当时，这是一种在物质体系和汽车贸易体系下的信贷销售模式。车企的应收账款居高不下，销售员的主要工作就是盯着经销商的货款。什么是品牌定位？难道没有类别和品牌吗？还有标语，很容易阅读。现阶段，许多国内汽车公司，如菲尔德汽车、神奇汽车和中国子弹，都有起有落。

通用汽车引入了品牌理念和营销体系。此时，通用汽车失去了在欧美市场的知名度，失去了在中国市场的机会，在第一家合资企业（金杯通用）中落败。SAIC-GM合资项目已经成为一个必须加以保护的萌芽。因此，当其他外资车企只向中国市场投放一些全球成熟的车型时，通用汽车会积极观察中国消费者的需求，并做出相应的调整。“他们似乎不太喜欢大排量。”“那就换一款小排量车型。”“他们在概念上对美国汽车有一种豪华舒适的印象。”“然后加强这种品牌印象。”这些经验被传递给了通用合资汽车公司，并逐渐传播到其他汽车制造商。尽管早些年业内人士提到通用汽车，他们经常说“营销强，产品弱”，但也有人直言不讳地说，品牌的概念很大程度上是由通用汽车带来的。不仅如此，第一家4S店在重庆开业，来自长安铃木，首任经理是日本人。广汽传祺连续六年获得J.D.Power中国新车质量冠军，背后是广汽向丰田TPS（丰田生产系统）学习的“精益生产模式”。吉利收购沃尔沃汽车后，通过其平台打造了勒克特拉品牌。所有这些都不能说外国车企从未入乡随俗，也不能说他们从未因为固执而失败，但让人看到的是，他们教会了中国很多。现在，特斯拉来到中国建厂。这是什么意思？想想看，中国一直都想弯道超车，而且可以实现弯道超车；

如果中国做不到，没有人能做到。但成立于2003年的特斯拉在任何公平的全球品牌价值排行榜上的排名都高于所有中国汽车品牌。（一般情况下，中国汽车品牌无法进入百强榜单）

特斯拉3月14日发布会海报上隐藏的彩蛋有点尴尬。然后，在外国制造商关闭工厂的大趋势下，在特朗普“制造业回归美国”的号召下，特斯拉在上海建造了一座未来产能为50万辆的超级工厂，表明它相信中国市场具有这一潜力。这是第一家在中国设立工厂的外国汽车公司。然后，特斯拉大幅降价，同时推出了更亲民的Model Y。目前，大多数国产新能源汽车并不着急，或者没有补贴和限制就无法销售。入乡随俗。小巴似乎听到了凯撒的话“我来了，我看到了，我征服了”。

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我知道有些人不喜欢这样。小巴的内心也有一种民族品牌情结，但它提倡优胜劣汰。如果赢家是国产品牌，肯定会让人高兴，但优胜劣汰仍然是必要的。多年来，中国在对外开放方面取得了很大进步。例如，这一次，从项目审批到项目建设，就连精力充沛的马斯克也称赞了中国的速度。但就目前而言，特斯拉已经准备好给中国汽车公司一个教训。与大众、通用和丰田曾经教给我们的不同，特斯拉一直在研究如何改变一个行业的生活。期待这门课程，中国的汽车公司将能够在你身上大放异彩。但要想成为一名优秀的教师，先决条件之一就是要放下那些不可理喻的傲慢和自负。

标签：桑塔纳特斯拉大众丰田发现

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