关店、下调佣金……特斯拉一线销售员最难熬的11天

关店降销售提成，马斯克宣布战略调整后，特斯拉全球一线销售人员度过了最艰难的11天。

钛媒体注意：马斯克做出的每一个艰难的决定，比如关闭门店、频繁降价、降低佣金等等，都会在行业内引起震动。马斯克是如何找出这次损失的罪魁祸首的？如何解决利润问题？汽车行业的规模问题有解决办法吗？钛媒体近日探访了业内投资者和多位一线销售员工，并对特斯拉的财报进行了深入分析，试图还原马斯克整体战略背后的逻辑：这无疑是特斯拉一线销售员工度过的最艰难的11天。3月1日，特斯拉推出了人们期待已久的基准车型Model 3，售价3.5万美元。与此同时，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克通过一封内部邮件宣布了一项新的零售战略，即关闭大部分线下门店，将全球销售全部转向线上。随着该计划的实施，一线销售员工的佣金被降低甚至取消。据彭博新闻社报道，直到马斯克发了一封电子邮件，特斯拉员工才知道关闭这家零售店的计划。在2月份的10-K年报文件中，特斯拉还宣布将继续加大对零售渠道和充电网络的投资。马斯克的论点是，切断线下零售店可以减少大量运营费用，这使得特斯拉汽车可以平均降价6%。根据马斯克的执行，特斯拉不仅降低了全线产品的价格，还将最高的Model X降价了34万多人民币，还果断关闭了北美20多家线下门店。

一家关闭的特斯拉线下门店，图片来源于网络。然而，10天后的3月11日，特斯拉做出了一个好玩的决定：暂停零售店关闭策略，只取消一半的原关闭计划，然后将剩余的20%留几个月进行效率观察。由于零售店关闭计划减半，原来6%的降价承诺也被撤回，改为3%的降价。尽管经历了几次波折，但在特斯拉宣布暂停关闭零售店的消息中，很明显，即使不切断零售渠道，销售工作也将全部转向线上，并保留7天内退货的策略，而线下零售系统只需出示、预约试驾，并引导客户在线下单。这与特斯拉降低运营成本的策略一致：取消销售佣金或减半佣金，迫使员工离职。特斯拉中国的一名销售人员透露，普通销售的月基本工资在1万元左右，佣金可以在6000元左右。如果取消佣金并扣除社保费，每月工资只有8-9000元。“实际上，在去年下半年，特斯拉开始压缩销售佣金，许多同事选择离开并加入蔚来、拜腾或Xpeng Motors。”“任性”是马斯克作为企业家的风格和专属权利，但特斯拉在降价和关店方面的挣扎无疑反映出该公司正在突然采取行动，寻求或验证自己的商业道路。频繁降价，特斯拉的需求断层3月初的降价策略并不是特斯拉第一次“放下身段”。1月2日，特斯拉宣布，所有在售车型的价格将下调2000美元/辆，股价也相应下跌。此次降价的主要原因是特斯拉获得的联邦税收减免将在2019年逐渐下降，特斯拉希望通过降价来刺激需求。美国国会于2017年底通过了税收改革法案。汽车制造商可以对首批20万辆未售出的电动汽车享受7500美元的税收抵免，销量达到20万辆后，每六个月减少50%，直至取消。2018年7月，特斯拉在美国的交付量触及了这一政策限制。今年2月6日，特斯拉再次将Model 3的售价下调了1100美元，因为它取消了一项奖励和介绍车主以维持需求的营销计划。Model 3是特斯拉为大众市场推出的一款价格合理的车型。自2016年4月1日发布以来，起价为3美元……

000，该车型为特斯拉创造了近37万个订单（计算出的退订量不到20%）。2017年8月，特斯拉开始交付Model 3，先后推出Model 3四驱版、高性能四驱版，长续航后驱版和中续航后驱版本。尽管3.5万美元的标准版一再推迟，但长期积压的需求仍使这款A级电动轿跑车超越宝马3系和梅赛德斯-奔驰c级，稳坐2018年下半年。根据特斯拉2018年年报，Model 3全年交付近14.4万辆汽车，为公司第三和第四季度创造了4.5亿的净利润。积压的订单被消化后，市场疲软。特斯拉去年10月推出的中端后驱Model 3也未能继续推动销量。据长期跟踪特斯拉销售数据的外媒Insideevs报道，1月份，特斯拉在美国交付了约6500辆Model 3，2月份交付了5750辆。2018年最后一个月，Model 3s的交付结果为25250辆。

Model 3四轮驱动和后轮驱动交付数据，中信证券市场低迷带来的规模问题令汽车制造业无法容忍。自2017年年中交付以来，特斯拉花了一年多的时间将Model 3的产能稳定在5000辆/周。财报显示，为了实现Model 3的量产，特斯拉不仅投资34.1亿美元购买材料和设备，还投资14.5亿美元扩建电池工厂Gigafactory1。这些资金迫使特斯拉不断发行大型可转换债券。2017年年报显示，特斯拉的追索权债务与2016年相比增长了42%，达到72.4亿美元。特斯拉迫切需要利用市场容量来摊销之前的生产投入。在2018年第四季度的财报电话会议上，马斯克2019年的交付目标是35万至40万辆。就Model S/X常年保持在10万辆的年销量而言，Model 3肩负着近30万辆的交付任务。因此，特斯拉打出了一场组合拳：推出3.5万美元的标准版Model 3和3.7万美元的Model 3 Plus标准版，以低价开拓更受欢迎的市场；同时，所有车型降价6%，以刺激Model 3和Model S/X等高利润车型的销售。毕竟，特斯拉在北美市场之外的中国和欧洲仍有很大的市场需要唤醒。2018年，北美市场占特斯拉营收的69%，而中国市场仅占8%，欧洲甚至更低。当然，马斯克也知道，标准版Model 3的低毛利势必会拖累特斯拉的利润。在高端车型多次降价后，很难用毛利优势来抵消前者。要知道，去年上半年特斯拉Model 3的毛利长期为负，2018年汽车销售的毛利可以达到23%，这是高端车型Model S/X用25%的毛利抵消的结果。“我们认为特斯拉可能很难在第一季度盈利，但我们希望在第二季度继续盈利。”马斯克在标准Model 3发布后接受媒体采访时表示。在车型毛利全面下调后，特斯拉的盈利能力取决于线下销售渠道的去留。找出亏损的“罪魁祸首”，重新思考零售战略，建立线下直销体系，是特斯拉被视为颠覆传统汽车产业链的关键环节。通过直销渠道和服务中心，特斯拉可以提供可控的服务质量、全球统一的零售价格，并获得经销商赚取的利润。特斯拉之所以被称为“汽车行业的苹果”，是因为它具有软硬件集成能力和高毛利，以及特斯拉效仿苹果建立的直接服务体系。截至2018年底，特斯拉在全球建立了378个直营服务点。然而，尽管特斯拉的毛利润远超汽车行业整体的20%，但它仍然常年亏损。最大的“罪魁祸首”是SG&；

A（综合、营销和管理）成本。财报信息显示，2016年至2018年，特斯拉汽车销售毛利超过20%，而从宝马披露的财务数据来看，2018年1-9月，这家豪华车企的汽车销售毛利仅为16.4%。

宝马2018年前9个月汽车销售毛利润“特斯拉的毛利率与主流车企相当，但就营业利润而言，传统汽车制造商的平均值约为12%，而特斯拉为负值，主要是由于SG&；A成本过高。特斯拉SG&；A占收入的20%以上，而传统汽车制造商为7%~12%，几乎是行业的两倍。“国金证券新能源汽车分析团队告诉钛媒体，SG&；A费用率越高，主要来自直营店模式下的人员成本。特斯拉SG&；2016-2018；A SG&；费用也是特斯拉凭借自身的关注节省了几乎所有营销费用的结果。与蔚来2018年年报相比，后者的SG&；

A持续上升，其中相当一部分来自营销支出。一位有直接门店管理经验的汽车公司员工告诉钛媒体，“直营店和经销商的人员标准不同，经销商会有更大的灵活性，而直营店通常会根据企业的整体薪酬标准来招聘人员，就像特斯拉的销售人员一样，除了佣金和奖金，还会有股票奖励，这是一笔不小的开支。”去年6月和今年1月，特斯拉宣布两次裁员，分别涉及4000人和3000人，这两次裁员都明确指向非生产人员，即销售人员。即便如此，马斯克仍然认为，他的零售体系的革命还不够彻底。3月1日，马斯克通过内部邮件宣布，他将关闭特斯拉线下的大多数零售店，将全球销售任务转移到网上，并将购车前的试驾服务无故改为7天（1000英里）。给出的依据是：“2018年，78%的Model 3订单是在网上完成的，而不是在商店里完成的，82%的客户在购买Model 3时没有试驾。通过销售策略的转变和其他成本控制，我们可以将所有车辆的平均成本降低6%左右。“但显然，这种预期有些乐观。”特斯拉的成本节约很难达到6%。即使员工被解雇，他们仍然需要支付店铺租金。”巴克莱银行分析师布莱恩·约翰逊在股票升级声明中表示，根据10-K文件披露的信息，截至2018年，特斯拉承担了16亿美元的租赁合同义务，主要用于铺设商店、服务中心和其他办公地址。

特斯拉直接经营门店，而就零售模式本身而言，业内也认为特斯拉的战略过于激进。“我刚刚听说特斯拉在中国的线下销售渠道即将启动和关闭。即使是手机等个人消费品也是非常重要的体验和销售渠道，这真的令人无法理解。”Xpeng Motors是中国效仿特斯拉建立直销渠道的初创汽车公司之一，该公司首席执行官何小鹏表示，在朋友圈里。还有一位曾在特斯拉工作过的销售人员，Xpeng Motors和蔚来汽车直营店向钛媒体分析：“目标客户分为许多类型。第一类是核心粉丝，他们可能愿意在没有试驾和看到真实情况的情况下付费，但一些边缘消费者处于观望状态。如果没有试驾等直观体验，他们可能会被竞争对手争取，其中许多是即兴购买，即在购物时，他们会去商店试驾并当场下单。因此，我认为在中国目前的竞争环境下，特斯拉关闭门店的时机并不合适。“在试水10多天后，3月11日，特斯拉宣布暂停闭店计划。闭店数量是原计划的一半，汽车零售价格上涨了3%。此举似乎是一种妥协，但“只在网上销售”的策略“被保留了，这意味着线下门店的销售功能被取消了，门店人员结构无疑会相应改变，而人员数量和人员工资也会大幅下降，特斯拉线下渠道的作用成分也在逐渐淡化。为什么说节约成本是“一分钱游戏”“？自2018年以来，特斯拉创造利润并获得正的经营现金流变得前所未有的重要。钛媒体梳理特斯拉历年财报发现，从IPO到2018年，特斯拉从华尔街融资近190亿美元。仅在过去五年中，特斯拉就燃烧了90多亿美元，公司在研发、服务体系建设、技术征服和生产建设方面投入了大量资金，包括Model S和Model X的研发和量产。2014年，与松下合作建设电池工厂GiGafactory1，实现Model 3的量产。关店降销售提成，马斯克宣布战略调整后，特斯拉全球一线销售人员度过了最艰难的11天。

钛媒体注：马斯克做出的每一个艰难决定，比如关店……

频繁降低价格、降低佣金等等，都会给行业带来冲击。马斯克是如何找出这次损失的罪魁祸首的？如何解决利润问题？汽车行业的规模问题有解决办法吗？钛媒体近日探访了业内投资者和多位一线销售员工，并对特斯拉的财报进行了深入分析，试图还原马斯克整体战略背后的逻辑：这无疑是特斯拉一线销售员工度过的最艰难的11天。3月1日，特斯拉推出了人们期待已久的基准车型Model 3，售价3.5万美元。与此同时，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克通过一封内部邮件宣布了一项新的零售战略，即关闭大部分线下门店，将全球销售全部转向线上。随着该计划的实施，一线销售员工的佣金被降低甚至取消。据彭博新闻社报道，直到马斯克发了一封电子邮件，特斯拉员工才知道关闭这家零售店的计划。在2月份的10-K年报文件中，特斯拉还宣布将继续加大对零售渠道和充电网络的投资。马斯克的论点是，切断线下零售店可以减少大量运营费用，这使得特斯拉汽车可以平均降价6%。根据马斯克的执行，特斯拉不仅降低了全线产品的价格，还将最高的Model X降价了34万多人民币，还果断关闭了北美20多家线下门店。

一家关闭的特斯拉线下门店，图片来源于网络。然而，10天后的3月11日，特斯拉做出了一个好玩的决定：暂停零售店关闭策略，只取消一半的原关闭计划，然后将剩余的20%留几个月进行效率观察。由于零售店关闭计划减半，原来6%的降价承诺也被撤回，改为3%的降价。尽管经历了几次波折，但在特斯拉宣布暂停关闭零售店的消息中，很明显，即使不切断零售渠道，销售工作也将全部转向线上，并保留7天内退货的策略，而线下零售系统只需出示、预约试驾，并引导客户在线下单。这与特斯拉降低运营成本的策略一致：取消销售佣金或减半佣金，迫使员工离职。特斯拉中国的一名销售人员透露，普通销售的月基本工资在1万元左右，佣金可以在6000元左右。如果取消佣金并扣除社保费，每月工资只有8-9000元。“实际上，在去年下半年，特斯拉开始压缩销售佣金，许多同事选择离开并加入蔚来、拜腾或Xpeng Motors。”“任性”是马斯克作为企业家的风格和专属权利，但特斯拉在降价和关店方面的挣扎无疑反映出该公司正在突然采取行动，寻求或验证自己的商业道路。频繁降价，特斯拉的需求断层3月初的降价策略并不是特斯拉第一次“放下身段”。1月2日，特斯拉宣布，所有在售车型的价格将下调2000美元/辆，股价也相应下跌。此次降价的主要原因是特斯拉获得的联邦税收减免将在2019年逐渐下降，特斯拉希望通过降价来刺激需求。美国国会于2017年底通过了税收改革法案。汽车制造商可以对首批20万辆未售出的电动汽车享受7500美元的税收抵免，销量达到20万辆后，每六个月减少50%，直至取消。2018年7月，特斯拉在美国的交付量触及了这一政策限制。今年2月6日，特斯拉再次将Model 3的售价下调了1100美元，因为它取消了一项奖励和介绍车主以维持需求的营销计划。Model 3是特斯拉为大众市场推出的一款价格合理的车型。自2016年4月1日以3.5万美元的起价发布以来，该车型已为特斯拉创造了近37万个订单（计算退订量不到20%）。2017年8月，特斯拉开始交付Model 3，先后推出Model 3四驱版、高性能四驱版，长续航后驱版和中续航后驱版本。尽管看台……

3.5万美元的d版一再推迟，长期积压的需求仍使这款A级电动轿跑车超越宝马3系和梅赛德斯奔驰c级，稳坐2018年下半年的宝座。根据特斯拉2018年年报，Model 3全年交付近14.4万辆汽车，为公司第三和第四季度创造了4.5亿的净利润。积压的订单被消化后，市场疲软。特斯拉去年10月推出的中端后驱Model 3也未能继续推动销量。据长期跟踪特斯拉销售数据的外媒Insideevs报道，1月份，特斯拉在美国交付了约6500辆Model 3，2月份交付了5750辆。2018年最后一个月，Model 3s的交付结果为25250辆。

Model 3四轮驱动和后轮驱动交付数据，中信证券市场低迷带来的规模问题令汽车制造业无法容忍。自2017年年中交付以来，特斯拉花了一年多的时间将Model 3的产能稳定在5000辆/周。财报显示，为了实现Model 3的量产，特斯拉不仅投资34.1亿美元购买材料和设备，还投资14.5亿美元扩建电池工厂Gigafactory1。这些资金迫使特斯拉不断发行大型可转换债券。2017年年报显示，特斯拉的追索权债务与2016年相比增长了42%，达到72.4亿美元。特斯拉迫切需要利用市场容量来摊销之前的生产投入。在2018年第四季度的财报电话会议上，马斯克2019年的交付目标是35万至40万辆。就Model S/X常年保持在10万辆的年销量而言，Model 3肩负着近30万辆的交付任务。因此，特斯拉打出了一场组合拳：推出3.5万美元的标准版Model 3和3.7万美元的Model 3 Plus标准版，以低价开拓更受欢迎的市场；同时，所有车型降价6%，以刺激Model 3和Model S/X等高利润车型的销售。毕竟，特斯拉在北美市场之外的中国和欧洲仍有很大的市场需要唤醒。2018年，北美市场占特斯拉营收的69%，而中国市场仅占8%，欧洲甚至更低。当然，马斯克也知道，标准版Model 3的低毛利势必会拖累特斯拉的利润。在高端车型多次降价后，很难用毛利优势来抵消前者。要知道，去年上半年特斯拉Model 3的毛利长期为负，2018年汽车销售的毛利可以达到23%，这是高端车型Model S/X用25%的毛利抵消的结果。“我们认为特斯拉可能很难在第一季度盈利，但我们希望在第二季度继续盈利。”马斯克在标准Model 3发布后接受媒体采访时表示。在车型毛利全面下调后，特斯拉的盈利能力取决于线下销售渠道的去留。找出亏损的“罪魁祸首”，重新思考零售战略，建立线下直销体系，是特斯拉被视为颠覆传统汽车产业链的关键环节。通过直销渠道和服务中心，特斯拉可以提供可控的服务质量、全球统一的零售价格，并获得经销商赚取的利润。特斯拉之所以被称为“汽车行业的苹果”，是因为它具有软硬件集成能力和高毛利，以及特斯拉效仿苹果建立的直接服务体系。截至2018年底，特斯拉在全球建立了378个直营服务点。然而，尽管特斯拉的毛利润远超汽车行业整体的20%，但它仍然常年亏损。最大的“罪魁祸首”是SG&；

A（综合、营销和管理）成本。财报信息显示，2016年至2018年，特斯拉汽车销售毛利超过20%，而从宝马披露的财务数据来看，2018年1-9月，这家豪华车企的汽车销售毛利仅为16.4%。

宝马2018年前9个月汽车销售毛利润“特斯拉的毛利率与主流车企相当，但就营业利润而言，传统汽车制造商的平均值约为12%，而特斯拉为负值，主要是由于SG&；A成本过高。特斯拉SG&；A占收入的20%以上，而传统汽车制造商为7%~12%，几乎是行业的两倍。“国金证券新能源汽车分析团队告诉钛媒体，SG&；A费用率越高，主要来自直营店模式下的人员成本。特斯拉SG&；2016-2018；A SG&；费用也是特斯拉凭借自身的关注节省了几乎所有营销费用的结果。与蔚来2018年年报相比，后者的SG&；

A持续上升，其中相当一部分来自营销支出。一位有直接门店管理经验的汽车公司员工告诉钛媒体，“直营店和经销商的人员标准不同，经销商会有更大的灵活性，而直营店通常会根据企业的整体薪酬标准来招聘人员，就像特斯拉的销售人员一样，除了佣金和奖金，还会有股票奖励，这是一笔不小的开支。”去年6月和今年1月，特斯拉宣布两次裁员，分别涉及4000人和3000人，这两次裁员都明确指向非生产人员，即销售人员。即便如此，马斯克仍然认为，他的零售体系的革命还不够彻底。3月1日，马斯克通过内部邮件宣布，他将关闭特斯拉线下的大多数零售店，将全球销售任务转移到网上，并将购车前的试驾服务无故改为7天（1000英里）。给出的依据是：“2018年，78%的Model 3订单是在网上完成的，而不是在商店里完成的，82%的客户在购买Model 3时没有试驾。通过销售策略的转变和其他成本控制，我们可以将所有车辆的平均成本降低6%左右。“但显然，这种预期有些乐观。”特斯拉的成本节约很难达到6%。即使员工被解雇，他们仍然需要支付店铺租金。”巴克莱银行分析师布莱恩·约翰逊在股票升级声明中表示，根据10-K文件披露的信息，截至2018年，特斯拉承担了16亿美元的租赁合同义务，主要用于铺设商店、服务中心和其他办公地址。

特斯拉直接经营门店，而就零售模式本身而言，业内也认为特斯拉的战略过于激进。“我刚刚听说特斯拉在中国的线下销售渠道即将启动和关闭。即使是手机等个人消费品也是非常重要的体验和销售渠道，这真的令人无法理解。”Xpeng Motors是中国效仿特斯拉建立直销渠道的初创汽车公司之一，该公司首席执行官何小鹏表示，在朋友圈里。还有一位曾在特斯拉工作过的销售人员，Xpeng Motors和蔚来汽车直营店向钛媒体分析：“目标客户分为许多类型。第一类是核心粉丝，他们可能愿意在没有试驾和看到真实情况的情况下付费，但一些边缘消费者处于观望状态。如果没有试驾等直观体验，他们可能会被竞争对手争取，其中许多是即兴购买，即在购物时，他们会去商店试驾并当场下单。因此，我认为在中国目前的竞争环境下，特斯拉关闭门店的时机并不合适。“在试水10多天后，3月11日，特斯拉宣布暂停闭店计划。闭店数量是原计划的一半，汽车零售价格上涨了3%。此举似乎是一种妥协，但“只在网上销售”的策略“被保留了，这意味着线下门店的销售功能被取消了，门店人员结构无疑会相应改变，而人员数量和人员工资也会大幅下降，特斯拉线下渠道的作用成分也在逐渐淡化。为什么说节约成本是“一分钱游戏”“？自2018年以来，特斯拉创造利润并获得正的经营现金流变得前所未有的重要。钛媒体梳理特斯拉历年财报发现，从IPO到2018年，特斯拉从华尔街融资近190亿美元。仅在过去五年中，特斯拉就燃烧了90多亿美元，公司在研发、服务体系建设、技术征服和生产建设方面投入了大量资金，包括Model S和Model X的研发和量产。2014年，与松下合作建设电池工厂GiGafactory1，实现Model 3的量产。0

特斯拉的财务概况，数据来自公开文件。直到2018年，弗里蒙特的工厂几乎已经满了，技术和生产系统正在成熟。特斯拉的运营重点是制造和成本控制。2018年，特斯拉的SG&A……

养老金增长缓慢，研发投入趋于稳定，资本投入也大幅减少。即使在2018年，当Model 3大量交付，服务系统急需跟进时，特斯拉也有意控制直营店和超级充电站的铺设。全球新增直接服务点48个，低于2017年的65个；新增超级充电站293个，低于2019年的338个。“对特斯拉的一个公平批评是，除非你创造利润，否则你不是一家真正的公司，这意味着收入大于支出，现在我们已经到了这个阶段。”特斯拉首席执行官马斯克在去年的一封电子邮件中很少接受外界的批评。根据马斯克发布的指示，财务团队将在全球范围内检查任何费用，无论金额如何，任何超过100万美元的资本支出都需要马斯克本人的批准。马斯克在电子邮件中直言不讳地表示：“如果你是产生这笔费用的经理，请确保在我们开会讨论之前，你有一份详细的第一原则供应商报价，详细说明备件和人力的每一笔费用。”。与此同时，特斯拉还裁掉了大量多余的承包商，并宣布裁员。结果是好的，马斯克的成本控制策略奏效了。随着Model 3的毛利增长和ZEV积分的集中销售，特斯拉在2018年第三和第四季度创造了4.5亿美元的净利润，公司的经营现金流也由负转正，达到21亿美元。公司的盈利能力和健康的现金流并不是马斯克消除空头头寸的回合游戏，而是特斯拉未来的商业主题。在2018年年报中，特斯拉预测其2019年的资本投资为25亿美元，2020年为30亿美元，涵盖上海工厂建设、Gigafactory1建设和Model Y车型的量产，与2018年相比显然只是小幅增长。同时，特斯拉还预计，在成本控制下，2019年的运营费用将比2018年增长不到10%，这与特斯拉今年3月对零售渠道的大调整直接呼应。除了减少运营费用，马斯克还在制造的细节过程中开始总结一套节约成本的经验。3月1日，标准Model 3发布后，马斯克召开了一次除分析师和投资者外的电话会议，只有部分媒体参与，用“下一个问题”彻底否定了标准Model 3的毛利，但谈到了如何在生产过程中节约成本。“很难节约造车成本。我们可以这样描述一家公司的成本节约过程，大约有一万个小流程来制造一辆汽车，每个流程花费3美元和50美分。此外，每个小流程都有研发费用和其他间接费用。现在，为了节约成本，并将这一万个小过程的平均成本降低到3美元，我们我们需要绞尽脑汁想办法从每个过程中获得50美分。马斯克说：“这不是一场权力的游戏，而是一场分币的游戏。“马斯克的人员配置当然不允许他放弃资本投资和未来的发展机会，但很明显，特斯拉正在告别一个花钱扩张的阶段，无论是为了反思零售体系、减少运营费用，还是在每个生产环节节省成本。这家领先的电动汽车公司正在努力探索自己的业务ss路径，其方向对行业背景没有更好的影响。0

特斯拉的财务概况，数据来自公开文件。直到2018年，弗里蒙特的工厂几乎已经满了，技术和生产系统正在成熟。特斯拉的运营重点是制造和成本控制。2018年，特斯拉的SG&A费用增长缓慢，研发投入趋于稳定，资本投入也大幅减少。即使在2018年，当Model 3大量交付，服务系统急需跟进时，特斯拉也有意控制直营店和超级充电站的铺设。全球新增直接服务点48个，低于2017年的65个；新增超级充电站293个，低于2019年的338个。“对特斯拉的一个公平批评是，除非你创造利润，否则你不是一家真正的公司，这意味着收入大于支出，现在我们已经到了这个阶段。”特斯拉首席执行官马斯克在去年的一封电子邮件中很少接受外界的批评。根据马斯克发布的指示，鳍……

cial团队将检查全球范围内的任何支出，无论金额如何，任何超过100万美元的资本支出都需要马斯克本人的批准。马斯克在电子邮件中直言不讳地表示：“如果你是产生这笔费用的经理，请确保在我们开会讨论之前，你有一份详细的第一原则供应商报价，详细说明备件和人力的每一笔费用。”。与此同时，特斯拉还裁掉了大量多余的承包商，并宣布裁员。结果是好的，马斯克的成本控制策略奏效了。随着Model 3的毛利增长和ZEV积分的集中销售，特斯拉在2018年第三和第四季度创造了4.5亿美元的净利润，公司的经营现金流也由负转正，达到21亿美元。公司的盈利能力和健康的现金流并不是马斯克消除空头头寸的回合游戏，而是特斯拉未来的商业主题。在2018年年报中，特斯拉预测其2019年的资本投资为25亿美元，2020年为30亿美元，涵盖上海工厂建设、Gigafactory1建设和Model Y车型的量产，与2018年相比显然只是小幅增长。同时，特斯拉还预计，在成本控制下，2019年的运营费用将比2018年增长不到10%，这与特斯拉今年3月对零售渠道的大调整直接呼应。除了减少运营费用，马斯克还在制造的细节过程中开始总结一套节约成本的经验。3月1日，标准Model 3发布后，马斯克召开了一次除分析师和投资者外的电话会议，只有部分媒体参与，用“下一个问题”彻底否定了标准Model 3的毛利，但谈到了如何在生产过程中节约成本。“很难节约造车成本。我们可以这样描述一家公司的成本节约过程，大约有一万个小流程来制造一辆汽车，每个流程花费3美元和50美分。此外，每个小流程都有研发费用和其他间接费用。现在，为了节约成本，并将这一万个小过程的平均成本降低到3美元，我们我们需要绞尽脑汁想办法从每个过程中获得50美分。马斯克说：“这不是一场权力的游戏，而是一场分币的游戏。“马斯克的人员配置当然不允许他放弃资本投资和未来的发展机会，但很明显，特斯拉正在告别一个花钱扩张的阶段，无论是为了反思零售体系、减少运营费用，还是在每个生产环节节省成本。这家领先的电动汽车公司正在努力探索自己的业务ss路径，其方向对行业背景没有更好的影响。

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