降价难挽颓势 斯柯达中国市场遇挫

斯柯达在中国市场正在经历“过山车”式的滑铁卢。在经历了2017年和2018年表现最好的两个财年后，斯柯达1-4月销量直接暴跌，尤其是在中国，1-4月销量同比下降24.4%，4月更是同比跌破40%。斯柯达在业绩报告中多次强调，市场下滑的原因是由于中国汽车市场整体低迷。在接受时代周报采访时，SAIC斯柯达也将4月份暴跌的原因总结为受整体汽车市场趋势的影响。然而，更多的隐患却在业绩数据中显露出来。在业内看来，暴跌背后的库存危机、尴尬的定位以及品牌力的薄弱，可能是斯柯达业绩大幅下滑的深层原因。最大的市场拖累根据中汽协发布的汽车产销数据，今年4月乘用车销量157.5万辆，同比下降17.7%。虽然国内车市持续下滑是事实，但4月份斯柯达品牌在中国市场的销量降幅高达40.8%，仍然远远落后于整体市场，甚至落后于同比下降27.9%的自主品牌。对此，SAIC斯柯达向时代周报记者解释:“2018年4月，斯柯达品牌在华销量同比增长27.7%，是2018年销量同比增长最大的一个月。所以从同比数据来看，2019年4月份同比波动比较大。”但据时代周报记者了解，斯柯达在华的颓势从去年11月就已经显露。官方数据显示，2018年11月和2019年1-3月，斯柯达在华业绩分别同比下降24.3%、11.7%、18.4%和27%，出现明显下滑。与此同时，斯柯达欧洲市场一路上涨，瑞士等部分地区4月同比涨幅甚至超过36%。然而，早在2010年，中国就已经成为斯柯达全球最大的单一市场。导致斯柯达全球市场整体下滑，受中国市场拖累，第一季度下滑2.9%，4月份下滑10.5%。眼看最大市场成了斯柯达最弱的软肋。在今年4月的上海车展上，斯柯达CEO梅博纳表示:“过去的半年并不能代表斯柯达在中国市场的全部。我相信在接下来的几个月里增长率会增加。我们对斯柯达的年度销量增长充满信心。”SAIC斯柯达在接受时代周报采访时表示，鉴于不断变化的市场环境，SAIC斯柯达将积极与区域经销商沟通，开发潜在客户，制定销售战略和业务政策。但斯柯达在销售策略上的努力更多体现在降价上。3月27日，SAIC斯柯达宣布提前下调旗下整车厂商建议零售价，新车最高降幅超过10%。根据调整，斯柯达不同车型降价幅度为4000？15000元之间。5月，时代周报记者走访广州斯柯达经销商发现，在实际销售中，斯柯达的到手价甚至低于厂家建议零售价，二次降价高达万元。以明锐TSI230舒适版为例，官方降价1.5万后的建议价格是12.9万元，但经销商说实际上是11万元？12万元就能搞定降价背后，斯柯达国五库存危机暗藏。中国汽车流通协会发布的3月份车商库存调查显示，斯柯达库存系数为2.2，库存深度超过2个月。截至5月，时代周报记者走访广州两家斯柯达经销商，均被告知斯柯达国五车型仍有现货，优惠幅度1万？3万元，同时新车在国内的价格也有一定的让利。SAIC斯柯达在回复时代周报记者时也表示，目前正在陆续切换五国和六国车型。但从公开数据来看，大部分合资品牌已经基本完成，斯柯达明显比合资品牌落后一拍。尴尬的营销策略……其实抛开国五股逼的降价策略，斯柯达“上市后降价”、“降价求销量”的营销手段也是经常使用的。斯柯达的降价促销始于2017年。科迪亚克车型上市之初，市场反馈良好，斯柯达借此启用涨价销售，涨价幅度5000？15000元，但是最后销量不好。几个月后迅速转向降价，继续加大折扣。直到2018年，科迪亚克达到2万？3万元的丰厚利润，对销售有一定程度的积极刺激。在过去的两年里，好消息不断传来。2017年，斯柯达在华销量为32.5万辆，同比增长2.5%。2018年销售汽车34.1万辆，同比增长4.9%。在车市整体下滑的背景下，连续两年，斯柯达都表现出了历史上“最好的财年”。然而，降价策略的弊端也逐渐显现。一位汽车业内人士表示，斯柯达频繁降价，加上国五国六车型切换的影响，使得消费者持币待购的心理越来越明显，这可能是斯柯达这半年业绩下滑的主要原因。一位不愿意透露姓名的证券分析师告诉时代周报记者，滞销？降价？促销的循环直接导致斯柯达保值率的降低，不利于品牌的建立。但市场上所有采用降价策略刺激销量的品牌，近两年业绩都在下滑。在车市下滑的背景下，首先受到影响的一定是最弱的品牌。提及斯柯达的品牌力，上述业内人士表示，斯柯达在中国市场的品牌受到大众品牌的影响，产品特色与大众没有明显区别，但品牌认知度较低。虽然价格略低于大众，但价格差不等于品牌差。因此，在产品差异化不明显的前提下，消费者更倾向于直接购买大众品牌。斯柯达确实是汽车界的“百年老店”。这个1895年诞生于捷克的品牌，几经变迁，已经被大众所接受。但由于大众在中国市场的绝对主导地位，斯柯达的地位略显尴尬。去年11月，在中国国际进口博览会上，斯柯达市场与销售业务执行董事迈克尔·阿恩特曾表示，斯柯达中国市场的增长潜力集中在三线到五线城市。“在分销零售网络时，我们将密切关注这些城市。”阿恩特说。斯柯达对中国市场的战略也频繁调整。早在2012年，斯柯达就提出了“2018战略”，计划到2018年将新车全球销量提升至150万辆。但在2016年，斯柯达提出了电气化的“2025战略”，计划在2025年前推出10款电动汽车，以取代没有电气化计划的“2018战略”。因为“除了电气化别无选择，我们必须解决这个问题。未来几年，我们将投资20亿欧元开发新能源汽车技术，开发新的移动出行服务。”斯柯达CEO美波那美对外界表示。但到目前为止，斯柯达还没有生产出一款电动汽车。“这还是和大众品牌的整体规划有关。大众在电气化方面更加谨慎。作为品牌的一员，斯柯达只能放慢脚步。”上述业内人士强调。不过，今年奥迪ag将全面加速电动化进程，作为旗下品牌的斯柯达能否及时“上车”，还需要时间检验。同时，斯柯达的业绩目标调整也是飘忽不定。2017年，斯柯达项目经理Armian宣布，计划到2020年在华销量达到60万辆，在当时的背景下几乎翻了一番；今年上海车展期间，斯柯达CEO梅博纳也表示，未来五年，全球销量将从125万辆增长到200万辆，明显放缓了业绩目标。去年11月，美波那美声称斯柯达占据了中国汽车市场1.6%的份额？1.7%，“这还不够，我们的目标是翻倍。”但到了今年车展，目标数据改成了2%。但在2019年上半年暴跌的背景下，无论哪个目标都不被看好。

斯柯达在中国市场正在经历“过山车”式的滑铁卢。在经历了2017年和2018年表现最好的两个财年后，斯柯达1-4月销量直接暴跌，尤其是在中国，1-4月销量同比下降24.4%，4月更是同比跌破40%。斯柯达在业绩报告中多次强调，市场下滑的原因是由于中国汽车市场整体低迷。在接受时代周报采访时，SAIC斯柯达也将4月份暴跌的原因总结为受整体汽车市场趋势的影响。然而，更多的隐患却在业绩数据中显露出来。在业内看来，暴跌背后的库存危机、尴尬的定位以及品牌力的薄弱，可能是斯柯达业绩大幅下滑的深层原因。最大的市场拖累根据中汽协发布的汽车产销数据，今年4月乘用车销量157.5万辆，同比下降17.7%。虽然国内车市持续下滑是事实，但4月份斯柯达品牌在中国市场的销量降幅高达40.8%，仍然远远落后于整体市场，甚至落后于同比下降27.9%的自主品牌。对此，SAIC斯柯达向时代周报记者解释:“2018年4月，斯柯达品牌在华销量同比增长27.7%，是2018年销量同比增长最大的一个月。所以从同比数据来看，2019年4月份同比波动比较大。”但据时代周报记者了解，斯柯达在华的颓势从去年11月就已经显露。官方数据显示，2018年11月和2019年1-3月，斯柯达在华业绩分别同比下降24.3%、11.7%、18.4%和27%，出现明显下滑。与此同时，斯柯达欧洲市场一路上涨，瑞士等部分地区4月同比涨幅甚至超过36%。然而，早在2010年，中国就已经成为斯柯达全球最大的单一市场。导致斯柯达全球市场整体下滑，受中国市场拖累，第一季度下滑2.9%，4月份下滑10.5%。眼看最大市场成了斯柯达最弱的软肋。在今年4月的上海车展上，斯柯达CEO梅博纳表示:“过去的半年并不能代表斯柯达在中国市场的全部。我相信在接下来的几个月里增长率会增加。我们对斯柯达的年度销量增长充满信心。”SAIC斯柯达在接受时代周报采访时表示，鉴于不断变化的市场环境，SAIC斯柯达将积极与区域经销商沟通，开发潜在客户，制定销售战略和业务政策。但斯柯达在销售策略上的努力更多体现在降价上。3月27日，SAIC斯柯达宣布提前下调旗下整车厂商建议零售价，新车最高降幅超过10%。根据调整，斯柯达不同车型降价幅度为4000？15000元之间。5月，时代周报记者走访广州斯柯达经销商发现，在实际销售中，斯柯达的到手价甚至低于厂家建议零售价，二次降价高达万元。以明锐TSI230舒适版为例，官方降价1.5万后的建议价格是12.9万元，但经销商说实际上是11万元？12万元就能搞定降价背后，斯柯达国五库存危机暗藏。中国汽车流通协会发布的3月份车商库存调查显示，斯柯达库存系数为2.2，库存深度超过2个月。截至5月，时代周报记者走访了广州两家斯柯达经销商，他们均被告知……e斯柯达国五车型还在库存，优惠幅度1万？3万元，同时新车在国内的价格也有一定的让利。SAIC斯柯达在回复时代周报记者时也表示，目前正在陆续切换五国和六国车型。但从公开数据来看，大部分合资品牌已经基本完成，斯柯达明显比合资品牌落后一拍。尴尬的营销策略其实抛开国五股逼的降价策略，斯柯达“上市后降价”、“降价求销量”的营销方式也是经常使用的。斯柯达的降价促销始于2017年。科迪亚克车型上市之初，市场反馈良好，斯柯达借此启用涨价销售，涨价幅度5000？15000元，但是最后销量不好。几个月后迅速转向降价，继续加大折扣。直到2018年，科迪亚克达到2万？3万元的丰厚利润，对销售有一定程度的积极刺激。在过去的两年里，好消息不断传来。2017年，斯柯达在华销量为32.5万辆，同比增长2.5%。2018年销售汽车34.1万辆，同比增长4.9%。在车市整体下滑的背景下，连续两年，斯柯达都表现出了历史上“最好的财年”。然而，降价策略的弊端也逐渐显现。一位汽车业内人士表示，斯柯达频繁降价，加上国五国六车型切换的影响，使得消费者持币待购的心理越来越明显，这可能是斯柯达这半年业绩下滑的主要原因。一位不愿意透露姓名的证券分析师告诉时代周报记者，滞销？降价？促销的循环直接导致斯柯达保值率的降低，不利于品牌的建立。但市场上所有采用降价策略刺激销量的品牌，近两年业绩都在下滑。在车市下滑的背景下，首先受到影响的一定是最弱的品牌。提及斯柯达的品牌力，上述业内人士表示，斯柯达在中国市场的品牌受到大众品牌的影响，产品特色与大众没有明显区别，但品牌认知度较低。虽然价格略低于大众，但价格差不等于品牌差。因此，在产品差异化不明显的前提下，消费者更倾向于直接购买大众品牌。斯柯达确实是汽车界的“百年老店”。这个1895年诞生于捷克的品牌，几经变迁，已经被大众所接受。但由于大众在中国市场的绝对主导地位，斯柯达的地位略显尴尬。去年11月，在中国国际进口博览会上，斯柯达市场与销售业务执行董事迈克尔·阿恩特曾表示，斯柯达中国市场的增长潜力集中在三线到五线城市。“在分销零售网络时，我们将密切关注这些城市。”阿恩特说。斯柯达对中国市场的战略也频繁调整。早在2012年，斯柯达就提出了“2018战略”，计划到2018年将新车全球销量提升至150万辆。但在2016年，斯柯达提出了电气化的“2025战略”，计划在2025年前推出10款电动汽车，以取代没有电气化计划的“2018战略”。因为“除了电气化别无选择，我们必须解决这个问题。未来几年，我们将投资20亿欧元开发新能源汽车技术，开发新的移动出行服务。”斯柯达CEO美波那美对外界表示。但到目前为止，斯柯达还没有生产出一款电动汽车。“这还是和大众品牌的整体规划有关。大众在电气化方面更加谨慎。作为品牌的一员，斯柯达只能放慢脚步。”上述业内人士强调。不过，今年奥迪ag将全面加速电动化进程，作为旗下品牌的斯柯达能否及时“上车”，还需要时间检验。同时，斯柯达的业绩目标调整也是飘忽不定。2017年，斯柯达的项目经理Armian宣布，计划销售6……到2020年，中国的汽车保有量将达到1，000辆，在当时的背景下几乎翻了一番；今年上海车展期间，斯柯达CEO梅博纳也表示，未来五年，全球销量将从125万辆增长到200万辆，明显放缓了业绩目标。去年11月，美波那美声称斯柯达占据了中国汽车市场1.6%的份额？1.7%，“这还不够，我们的目标是翻倍。”但到了今年车展，目标数据改成了2%。但在2019年上半年暴跌的背景下，无论哪个目标都不被看好。

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