从俄罗斯图拉工厂投产，看长城汽车危局中如何谋变

2018年以来，车市进入低迷期，遭遇近30年来的首次下滑。2019年，从目前的情况来看，形势更加严峻。但往往是在逆境中才能看出谁才是真正的强者，长城汽车就是典型代表。2019年4月，长城汽车销售新车83，838辆，同比增长2.5%。1-4月，长城汽车共销售新车367，680辆，同比增长8.65%，整体跑赢市场。

这一相对合格的成绩背后，虽然反映了长城应对市场变化的整体实力，但增速下滑其实蕴含着危机。当然，从长城的品牌运营和“全球化”战略来看，显然是做好了应对未来危机的准备。品牌“全球化”，坚定不移地走出去说起全球化，长城汽车目前的焦点无疑是俄罗斯图拉工厂即将竣工投产。作为响应国家“一带一路”战略和庆祝中俄建交70周年的重要举措，两国深化了经贸合作。该项目总投资5亿美元，产能15万辆，是迄今为止中国制造业在俄罗斯最大的投资项目，也是中国汽车品牌在海外市场最大的工厂建设项目。

在国家战略性经济调整的背景下，中国经济进入深化转型期，中国汽车品牌面临新一轮“全球化”发展机遇。长城汽车拓展海外市场、面对全球竞争的一系列举措，也反映出中国经济结构正从增量式产能扩张转向存量调整、优势与增量并存的深度调整。

尤其是在国内乘用车市场即将开启国六时代的背景下，原本滞销的“国五”库存车更难卖了。另一方面，合资车股比的逐步放开，意味着国内市场的竞争将更加激烈，挑战也将越来越大。

享受了20多年的增量市场红利，中国车企将不得不开始面对严酷的现实，思考如何摆脱存量，如何开拓更广阔的海外市场，打造具有全球竞争力的产品。在这一点上，长城汽车明显领先。

事实上，长城汽车是中国第一个拓展海外市场的中国汽车品牌，其出口历史可以追溯到1998年。在全球60多个国家和地区建立了营销体系，建立了500多个经销商网点。截至目前，已出口60多万辆汽车。研发体系方面，长城汽车与宝马于2018年7月在江苏张家港合资成立“Beam Vehicle”，专注于新能源汽车的研发；2019年5月，与塔塔集团合作开发AUTOSAR4.2自适应平台，应用于长城智能控制系统。

此外，除了宝鼎总部和上海两大R&D中心，长城汽车还在美、德、日、印、奥、韩建立了智能驾驶、智能网联、新能源、建模等八大R&D中心和技术孵化实验室。去年，它还宣布将在五年内在R&D上述领域再投资300亿元人民币。在海外销售方面，长城汽车也取得了不错的成绩。在俄罗斯，长城汽车一季度销量同比增长201%；在广阔的非洲市场，长城汽车销量连续7次增长，几乎占整个中国汽车在非洲出口份额的总和；在澳大利亚市场，也取得了年均40%的增长。

为了满足国际市场的需求，长城还在马来西亚、厄瓜多尔、伊朗、突尼斯、保加利亚等地设立了KD(组装生产)工厂，计划形成全球主要销售区域的产能布局。前面提到的长城汽车俄罗斯图拉工厂也将按照全球统一标准生产哈弗F7系列，这将是长城进一步拓展海外市场的里程碑。

步步为营，品牌布局稳扎稳打。我们知道，面对不断细化的汽车消费市场，长城汽车先后推出了哈弗、WEY、欧拉、冯军皮卡四大品牌框架。与此同时，为了应对国际资本化市场，长城汽车也悄然进行了自己的汽车金融布局。

首先，“哈弗”SUV系列作为主力品牌，全球销量已突破500万辆，成为国内首个500万SUV俱乐部成员，是长城汽车当之无愧的品牌骄傲。

其次，WEY是以长城创始人魏建军命名的年轻品牌，是长城实施“高端化”战略的重要举措。可以说是集万千宠爱于一身。不仅让一向低调的魏建军从幕后走到台前，为新品牌打Call。甚至邀请了国际足球巨星c罗作为新车型VV6的品牌代言人，这显然是出于品牌国际化的考虑。此外，全新的纯电动汽车品牌“欧拉”推出了双子星欧拉iQ和R1系列，弥补了长城汽车在新能源汽车市场的不足。未来，这个全新的品牌也将为长城在新能源领域展示更多的野心。

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至于长城老本行的皮卡，随着国内皮卡政策的解除，长城将迎来新的增长点。其冯军皮卡在2018年取得了13.8万辆的良好表现，同比增长15%。连续21年稳居国内皮卡销量第一的位置。关于皮卡市场更详细的解读，可以查看祝伟华频道前几天发表的《政策和产品双双利好，皮卡市场即将迎来春天》一文。

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除了外界看得见的国际化和高端化，长城汽车也开始布局金融领域，成立了自己的汽车金融公司——易鑫发展有限公司，在汽车金融领域进行收购、投资和资本支出。数据显示，2017年长城汽车也有金融贷款业务，但金额很小。截至2018年底，汽车金融贷款从上年的2.5亿元飙升至190亿元，发展速度非常迅猛。重压之下，危机重重。长城汽车全球化布局的背后，也凸显了快速发展带来的巨大压力。品牌良好的发展势头背后还有很多不确定因素。

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最直接的表现就是长城汽车的股价在二级市场一路下跌，从风光无限时的1500亿市值到现在的600亿市值。低迷的股价给长城汽车带来了巨大压力，迫使其悄悄改善销售组合，并资本化其R&D费用。而且面对疲软的车市，长城汽车也只能像其他车企一样打价格战。虽然这一举措对销售有一定的促进作用，但结果会导致销售毛利率和净利润率的大幅下降，…ich会导致很多老客户的抱怨和不满，损害长城汽车好不容易积攒起来的品牌信心。

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此外，为了应对国内造车新势力，长城汽车推出了自主品牌的纯电动汽车，但与其他车企相比，其发力较晚，在R&D和投资上花费了大量资金。从目前的效果来看，欧拉品牌在新能源汽车市场的竞争力还没有完全展现出来，甚至未来可能还需要很长时间的蛰伏，才能为长城的业绩做出贡献。

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当然，摆在长城面前最大的困境可能是WEY的品牌高端之路依然荆棘满布。WEY作为长城汽车推出的战略品牌，已经积累了一定的体量和口碑，但是市场竞争过于激烈，再加上市场环境不佳，WEY在与竞争对手的竞争中并没有占据太多优势。

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相反，销量的持续平庸会影响市场对自主品牌高端化的信心。这不仅是对WEY，对销量同样平庸的LECK这个品牌也是如此。不难看出，长城汽车已经从经营控制向投资控制转变管理模式，进一步布局国际市场。未来，该品牌将进行资本多元化运营，以更好地适应国际市场的发展。但即便如此，看似成功的表象背后依然危机重重。所以，2019年，长城汽车依然面临着艰难的破局之路。当然，我们也相信长城有足够的智慧成功破局。2018年以来，车市进入低迷期，遭遇近30年来的首次下滑。2019年，从目前的情况来看，形势更加严峻。但往往是在逆境中才能看出谁才是真正的强者，长城汽车就是典型代表。2019年4月，长城汽车销售新车83，838辆，同比增长2.5%。1-4月，长城汽车共销售新车367，680辆，同比增长8.65%，整体跑赢市场。

这一相对合格的成绩背后，虽然反映了长城应对市场变化的整体实力，但增速下滑其实蕴含着危机。当然，从长城的品牌运营和“全球化”战略来看，显然是做好了应对未来危机的准备。品牌“全球化”，坚定不移地走出去说起全球化，长城汽车目前的焦点无疑是俄罗斯图拉工厂即将竣工投产。作为响应国家“一带一路”战略和庆祝中俄建交70周年的重要举措，两国深化了经贸合作。该项目总投资5亿美元，产能15万辆，是迄今为止中国制造业在俄罗斯最大的投资项目，也是中国汽车品牌在海外市场最大的工厂建设项目。

在国家战略性经济调整的背景下，中国经济进入深化转型期，中国汽车品牌面临新一轮“全球化”发展机遇。长城汽车拓展海外市场、面对全球竞争的一系列举措，也反映出中国经济结构正从增量式产能扩张转向存量调整、优势与增量并存的深度调整。

尤其是在国内乘用车市场即将开启国六时代的背景下，原本滞销的“国五”库存车更难卖了。另一方面，合资汽车股比的逐步放开……国内市场的竞争将会更加激烈，挑战将会越来越大。

享受了20多年的增量市场红利，中国车企将不得不开始面对严酷的现实，思考如何摆脱存量，如何开拓更广阔的海外市场，打造具有全球竞争力的产品。在这一点上，长城汽车明显领先。

事实上，长城汽车是中国第一个拓展海外市场的中国汽车品牌，其出口历史可以追溯到1998年。在全球60多个国家和地区建立了营销体系，建立了500多个经销商网点。截至目前，已出口60多万辆汽车。研发体系方面，长城汽车与宝马于2018年7月在江苏张家港合资成立“Beam Vehicle”，专注于新能源汽车的研发；2019年5月，与塔塔集团合作开发AUTOSAR4.2自适应平台，应用于长城智能控制系统。

此外，除了宝鼎总部和上海两大R&D中心，长城汽车还在美、德、日、印、奥、韩建立了智能驾驶、智能网联、新能源、建模等八大R&D中心和技术孵化实验室。去年，它还宣布将在五年内在R&D上述领域再投资300亿元人民币。在海外销售方面，长城汽车也取得了不错的成绩。在俄罗斯，长城汽车一季度销量同比增长201%；在广阔的非洲市场，长城汽车销量连续7次增长，几乎占整个中国汽车在非洲出口份额的总和；在澳大利亚市场，也取得了年均40%的增长。

为了满足国际市场的需求，长城还在马来西亚、厄瓜多尔、伊朗、突尼斯、保加利亚等地设立了KD(组装生产)工厂，计划形成全球主要销售区域的产能布局。前面提到的长城汽车俄罗斯图拉工厂也将按照全球统一标准生产哈弗F7系列，这将是长城进一步拓展海外市场的里程碑。

步步为营，品牌布局稳扎稳打。我们知道，面对不断细化的汽车消费市场，长城汽车先后推出了哈弗、WEY、欧拉、冯军皮卡四大品牌框架。与此同时，为了应对国际资本化市场，长城汽车也悄然进行了自己的汽车金融布局。

首先，“哈弗”SUV系列作为主力品牌，全球销量已突破500万辆，成为国内首个500万SUV俱乐部成员，是长城汽车当之无愧的品牌骄傲。

其次，WEY是以长城创始人魏建军命名的年轻品牌，是长城实施“高端化”战略的重要举措。可以说是集万千宠爱于一身。不仅让一向低调的魏建军从幕后走到台前，为新品牌打Call。甚至邀请了国际足球巨星c罗作为新车型VV6的品牌代言人，这显然是出于品牌国际化的考虑。此外，全新的纯电动汽车品牌“欧拉”推出了双子星欧拉iQ和R1系列，弥补了长城汽车在新能源汽车市场的不足。未来，这个全新的品牌也将为长城在新能源领域展示更多的野心。

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至于长城老本行的皮卡，随着国内皮卡政策的解除，长城将迎来新的增长点。其冯军皮卡在2018年取得了13.8万辆的良好表现，同比增长15%。连续21年稳居国内皮卡销量第一的位置。关于皮卡市场更详细的解读，可以查看祝伟华频道前几天发表的《政策和产品双双利好，皮卡市场即将迎来春天》一文。

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除了外界看得见的国际化和高端化，长城汽车也开始布局金融领域，成立了自己的汽车金融公司——易鑫发展有限公司，在汽车金融领域进行收购、投资和资本支出。数据显示，2017年长城汽车也有金融贷款业务，但金额很小。截至2018年底，汽车金融贷款从上年的2.5亿元飙升至190亿元，发展速度非常迅猛。重压之下，危机重重。长城汽车全球化布局的背后，也凸显了快速发展带来的巨大压力。品牌良好的发展势头背后还有很多不确定因素。

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最直接的表现就是长城汽车的股价在二级市场一路下跌，从风光无限时的1500亿市值到现在的600亿市值。低迷的股价给长城汽车带来了巨大压力，迫使其悄悄改善销售组合，并资本化其R&D费用。而且面对疲软的车市，长城汽车也只能像其他车企一样打价格战。虽然这一举措对销售有一定的促进作用，但结果会导致销售毛利率和净利润率的大幅下降，…ich会导致很多老客户的抱怨和不满，损害长城汽车好不容易积攒起来的品牌信心。

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此外，为了应对国内造车新势力，长城汽车推出了自主品牌的纯电动汽车，但与其他车企相比，其发力较晚，在R&D和投资上花费了大量资金。从目前的效果来看，欧拉品牌在新能源汽车市场的竞争力还没有完全展现出来，甚至未来可能还需要很长时间的蛰伏，才能为长城的业绩做出贡献。

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当然，摆在长城面前最大的困境可能是WEY的品牌高端之路依然荆棘满布。WEY作为长城汽车推出的战略品牌，已经积累了一定的体量和口碑，但是市场竞争过于激烈，再加上市场环境不佳，WEY在与竞争对手的竞争中并没有占据太多优势。

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相反，销量的持续平庸会影响市场对自主品牌高端化的信心。这不仅是对WEY，对销量同样平庸的LECK这个品牌也是如此。不难看出，长城汽车已经从经营控制向投资控制转变管理模式，进一步布局国际市场。未来，该品牌将进行资本多元化运营，以更好地适应国际市场的发展。但即便如此，看似成功的表象背后依然危机重重。所以，2019年，长城汽车依然面临着艰难的破局之路。当然，我们也相信长城有足够的智慧成功破局。

标签：长城欧拉哈弗宝马领克

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