英菲尼迪国产化几近停滞 全球化策略黯然收缩

6月5日，日产汽车旗下英国菲尼迪品牌发布5月份销量报告，在华销量为3098辆，同比下降7.8%。其中，国产主力车型东风英菲尼迪Q50L销量仅为833辆，同比暴跌51%。在本周之前，日产汽车公司甚至在其官网上发布了一条出人意料的重磅消息，计划于2020年中期将英国和菲尼迪从香港总部迁至日本横滨，以加强与母公司的合作，提高运营效率。其网站上的声明提到，英国菲尼迪品牌自2012年以来一直将总部设在香港，并重申香港是英国菲尼迪发展其独特品牌形象和更好了解中国市场的理想之地。然而时隔7年，英伦和菲尼迪不仅有180名香港总部员工需要安置，他们在中国市场乃至全球市场的没落，已经成为英伦和菲尼迪的迫切需要。数据显示，2018年，英伦和菲尼迪全球销量为23.34万辆，同比下降5.2%。其中，最重要的美国市场英国和菲尼迪的销量跌至14.93万辆；在曾经是英伦和菲尼迪增长最快的市场中国市场，2018年销量为4.44万辆，同比下降8.3%。虽然车市整体下行，但英伦和菲尼迪的表现与豪华车销量上升的背景格格不入。鉴于英国菲尼迪总部撤离对中国市场运营的影响，时代周报记者向东风英菲尼迪和日产汽车公司发送了采访提纲。截至发稿，未收到回复。日产(中国)投资有限公司明确拒绝接受采访。英国和菲尼迪曾经在中国市场风光无限。曾经，他们通过赞助《爸爸去哪儿》等热门节目打开了自己的品牌知名度。时间快进，“敢爱”的品牌口号深入人心。但在高管离职、战略快速调整收缩、产品更新停滞后，英伦和菲尼迪正在走向“边缘化”。在英国菲尼迪官网上，英国和菲尼迪的历史介绍也在2016年戛然而止，这或许也反映了英国和菲尼迪近年来的发展瓶颈。菲尼迪品牌，一个高度依赖的独立品牌，始于1989年。根据官方数据，这个日产品牌诞生于北美。该品牌被定义为“年轻豪华车品牌”，不在日本销售。2007年，英国菲尼迪正式登陆中国；2010年7月，英国菲尼迪中国成立；2012年5月，英国菲尼迪正式将全球总部迁至香港。目前，中国已成为英国和菲尼迪仅次于北美的全球第二大市场，英国和菲尼迪已于2014年底实现本地化。2014年9月，东风汽车公司与日产汽车公司合资的东风英菲尼迪汽车有限公司正式成立。英国菲尼迪从一开始就打算走品牌独立路线，发源地和总部都远离日产总部。在中国市场国产化的过程中，没有选择纳入东风日产的体系，办公地址选择在北京而不是东风的大本营武汉。另一方面，英国的大部分R&D和产品设计工作一直在日产总部进行。2010年，日产与戴姆勒结盟，英菲尼迪旗下的多款车型采用了奔驰的动力总成和技术平台。但是在奔驰最新的技术成果9AT之后，英国和菲尼迪并没有得到技术共享的机会。到2016年，日产宣布英国和菲尼迪不再使用与戴姆勒合作打造的MFA2平台。英国人和菲尼迪不仅研发依赖日产，而且没有话语权。在中国的生产线也依赖东风日产系统。其在中国的生产基地是东风日产的襄阳工厂和大连工厂，主要生产东风日产的其他品牌。东风英菲尼迪在国内只有销售职能，没有生产职能。英国和菲尼迪也在努力摆脱“代工”的标签。2017年11月，英国菲尼迪在中国的第二个生产基地落户东风日产大连工厂，次年4月正式投产。同年12月，大连工厂总经理江涛强调:“我们始终坚持大连工厂在英伦-菲尼迪生产线上生产日产品牌汽车，而不是日产生产线上的英伦-菲尼迪车型。”英国和菲尼迪的本土化几乎停滞了，这是显而易见的事实。大连工厂投产前，英伦和菲尼迪的国产化停留在2015年的Q50L和QX50车型，直到2018年才更换国产QX50。2018年6月，国产QX50上市之际，英伦与菲尼迪推出“5进5”战略，即5年内引入5款国产新车。然而，时隔一年，英国和菲尼迪仍然没有首款新车上市的时间表。与此同时，英国和菲尼迪近两年一直在强调“中国制造，为了中国”的本土化战略。据说首款专为中国市场打造的电动汽车将在中国投产，但到目前为止还没有相关的动态消息。这次重返日本总部，日产官方表示，搬迁是为了进一步整合英国、菲尼迪和日产的全球设计、R&D和制造职能。汽车分析师贾告诉记者:“按照日产最初的战略构想，英伦和菲尼迪将成为一个独立的世界性品牌，定位高端，自主发展。但实际上很难达到这样的目标，因为自主开发需要分开研发、生产和销售，成本高。”事实上，确实有媒体报道，英伦和菲尼迪回归日产大本营是因为日产努力削减成本。日产在2018财年遭遇了最糟糕的一年。根据财年，2018年日产全球销量减少4%，至约551万辆。营业收入为11.57万亿日元，同比下降3.2%；营业利润为3182亿日元，同比下降44.6%；净利润3191亿日元，同比下滑57.3%。日产表示，这是2008年金融危机后8年来的最低水平，预计2019财年将进一步减半。然而，在日产的公开声明中，它将撤离归因于英国和菲尼迪的电气化战略，并表示此举“至关重要”，并表示“英国和菲尼迪将通过与日产共享架构、技术和后台职能来提高运营效率。”事实上，日产在2018年1月就已经提出了电动化战略，宣布将从2021年开始推出搭载EV电动和e-POWER技术的新车型；到2022年，菲尼迪在中国的产品矩阵中，25%将是电动汽车；预计到2025年，英国和菲尼迪全球销量的50%将来自电动汽车。在汽车分析师曹鹤看来，英国和菲尼迪的电动化还是太晚了。“只是随大流，没什么新鲜的。”曹鹤告诉时代周报记者。公开资料显示，宝马、奥迪、奔驰这三个豪华品牌都在2019年有了量产的电动车。高管跑路？战略收缩在菲尼迪正式宣布电动化进程后，2018年11月，广州车展期间，时任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英国菲尼迪中国区总经理艺鹭在接受媒体采访时表示，从2021年起，英国英菲尼迪所有产品都将以纯电或电动增程式的形式实现电动化。电气化战略似乎进一步加快，但没有相关消息跟进。一个多月后，2018年12月31日，艺鹭在英国和菲尼迪工作了三年，决定不再续约，离职。此后，英国菲尼迪经历了3个多月的高管空缺。直到今年3月，毛利民才走马上任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理和英国菲尼迪中国区总经理。事实上，这已经是英国和菲尼迪7年来第三次在同一个位置上换帅了。与此同时，英国菲尼迪的CEO也在跑路。今年1月，英国菲尼迪前销售和营销副总裁斯蒂安·穆克(Stian Muk)接替罗兰·克鲁格(Roland Kruger)出任英国菲尼迪首席执行官兼英国菲尼迪管理委员会主席，负责管理英国菲尼迪品牌和所有全球业务。然而，上任四个月后，他因“个人原因”离职，成为Jeep品牌全球总裁。在曹鹤看来，高管频繁离职，对于英伦和菲尼迪的品牌力建设都是不利的，甚至是恶性循环。事实上，时代周报记者通过各种渠道联系了前英国和菲尼迪的品牌公关团队，发现几乎每次换帅都有团队成员跟随高管离职或转投东风日产其他品牌。与人事风波并行的，是英菲尼迪合资进入中国七年以来，品牌营销策略的两极分化调整。戴利是英国菲尼迪在中国市场的第一任掌舵人。2013年5月1日出任英飞凌中国业务总部总经理，2014年出任合资公司东风英菲尼迪总经理。用了两年多的时间，带领英伦和菲尼迪通过快速的市场扩张，实现了超过4万辆的销量，高达34%的增长率和超过100家经销商的网络。然而，随着2016年初戴雷的离职，他转向了新车大军，创办了“拜腾汽车”。前期的大规模扩张也给英国和菲尼迪留下了一系列激进的系统冗余和产能过剩。后来接手的艺鹭不得不采取保守的收缩策略。2016年，东风英菲尼迪生产新车24772辆，同比下降7.44%。在艺鹭的分步收缩策略中，减少了大量的广告支出，主要是稳步发展经销商体系。由此，英国和菲尼迪的销量从2016年的仅2.61%增长到2017年的16.4%，成为艺鹭在英国和菲尼迪的“亮点时刻”。时过境迁，很难评价激进和保守的策略是对是错。然而，艺鹭曾经说过，“2018年在英国和菲尼迪将是实现其潜力的一年”，这可能是一个预言。2018年，“释放潜力”的英国菲尼迪在增速第一的中国市场不仅没有迈过5万辆的销量大关，甚至下滑了8%以上。与此同时，英国和菲尼迪在全球市场也面临滑铁卢。今年3月，菲尼迪在英国桑德兰停止了Q30和QX30的生产，并计划于明年初正式退出西欧市场。贾告诉记者:“目前，全球汽车品牌都在走下坡路，比如2008年？2009年金融危机，福特和通用放弃了很多品牌，欧洲也是。建立一个新的高端品牌更加困难。”“豪华车一旦做不好，品牌形象就更容易滑落。除非开发出新的模式或新的销售策略，否则短期内很难复苏。”曹和公元……d向记者。6月5日，日产汽车旗下英国菲尼迪品牌发布5月份销量报告，在华销量为3098辆，同比下降7.8%。其中，国产主力车型东风英菲尼迪Q50L销量仅为833辆，同比暴跌51%。在本周之前，日产汽车公司甚至在其官网上发布了一条出人意料的重磅消息，计划于2020年中期将英国和菲尼迪从香港总部迁至日本横滨，以加强与母公司的合作，提高运营效率。其网站上的声明提到，英国菲尼迪品牌自2012年以来一直将总部设在香港，并重申香港是英国菲尼迪发展其独特品牌形象和更好了解中国市场的理想之地。然而时隔7年，英伦和菲尼迪不仅有180名香港总部员工需要安置，他们在中国市场乃至全球市场的没落，已经成为英伦和菲尼迪的迫切需要。数据显示，2018年，英伦和菲尼迪全球销量为23.34万辆，同比下降5.2%。其中，最重要的美国市场英国和菲尼迪的销量跌至14.93万辆；在曾经是英伦和菲尼迪增长最快的市场中国市场，2018年销量为4.44万辆，同比下降8.3%。虽然车市整体下行，但英伦和菲尼迪的表现与豪华车销量上升的背景格格不入。鉴于英国菲尼迪总部撤离对中国市场运营的影响，时代周报记者向东风英菲尼迪和日产汽车公司发送了采访提纲。截至发稿，未收到回复。日产(中国)投资有限公司明确拒绝接受采访。英国和菲尼迪曾经在中国市场风光无限。曾经，他们通过赞助《爸爸去哪儿》等热门节目打开了自己的品牌知名度。时间快进，“敢爱”的品牌口号深入人心。但在高管离职、战略快速调整收缩、产品更新停滞后，英伦和菲尼迪正在走向“边缘化”。在英国菲尼迪官网上，英国和菲尼迪的历史介绍也在2016年戛然而止，这或许也反映了英国和菲尼迪近年来的发展瓶颈。菲尼迪品牌，一个高度依赖的独立品牌，始于1989年。根据官方数据，这个日产品牌诞生于北美。该品牌被定义为“年轻豪华车品牌”，不在日本销售。2007年，英国菲尼迪正式登陆中国；2010年7月，英国菲尼迪中国成立；2012年5月，英国菲尼迪正式将全球总部迁至香港。目前，中国已成为英国和菲尼迪仅次于北美的全球第二大市场，英国和菲尼迪已于2014年底实现本地化。2014年9月，东风汽车公司与日产汽车公司合资的东风英菲尼迪汽车有限公司正式成立。英国菲尼迪从一开始就打算走品牌独立路线，发源地和总部都远离日产总部。在中国市场国产化的过程中，没有选择纳入东风日产的体系，办公地址选择在北京而不是东风的大本营武汉。另一方面，英国的大部分R&D和产品设计工作一直在日产总部进行。2010年，日产与戴姆勒结盟，英菲尼迪旗下的多款车型采用了奔驰的动力总成和技术平台。但是在奔驰最新的技术成果9AT之后，英国和菲尼迪并没有得到技术共享的机会。到2016年，日产宣布英国和菲尼迪不再使用与戴姆勒合作打造的MFA2平台。英国人和菲尼迪不仅研发依赖日产，而且没有话语权。在中国的生产线也依赖东风日产系统。其在中国的生产基地是东风日产的襄阳工厂和大连工厂，主要生产东风日产的其他品牌。东风英菲尼迪在国内只有销售职能，没有生产职能。英国和菲尼迪也在努力摆脱“代工”的标签。2017年11月，英国菲尼迪在中国的第二个生产基地落户东风日产大连工厂，次年4月正式投产。同年12月，大连工厂总经理江涛强调:“我们始终坚持大连工厂在英伦-菲尼迪生产线上生产日产品牌汽车，而不是日产生产线上的英伦-菲尼迪车型。”英国和菲尼迪的本土化几乎停滞了，这是显而易见的事实。大连工厂投产前，英伦和菲尼迪的国产化停留在2015年的Q50L和QX50车型，直到2018年才更换国产QX50。2018年6月，国产QX50上市时，英伦与菲尼迪推出了“5进5”战略，即5年内引入5款国产新车。然而，时隔一年，英国和菲尼迪仍然没有首款新车上市的时间表。与此同时，英国和菲尼迪近两年一直在强调“中国制造，为了中国”的本土化战略。据说首款专为中国市场打造的电动汽车将在中国投产，但到目前为止还没有相关的动态消息。这次重返日本总部，日产官方表示，搬迁是为了进一步整合英国、菲尼迪和日产的全球设计、R&D和制造职能。汽车分析师贾告诉记者:“按照日产最初的战略构想，英伦和菲尼迪将成为一个独立的世界性品牌，定位高端，自主发展。但实际上很难达到这样的目标，因为自主开发需要分开研发、生产和销售，成本高。”事实上，确实有媒体报道，英伦和菲尼迪回归日产大本营是因为日产努力削减成本。日产在2018财年遭遇了最糟糕的一年。根据财年，2018年日产全球销量减少4%，至约551万辆。营业收入为11.57万亿日元，同比下降3.2%；营业利润为3182亿日元，同比下降44.6%；净利润3191亿日元，同比下滑57.3%。日产表示，这是2008年金融危机后8年来的最低水平，预计2019财年将进一步减半。然而，在日产的公开声明中，它将撤离归因于英国和菲尼迪的电气化战略，并表示此举“至关重要”，并表示“英国和菲尼迪将通过与日产共享架构、技术和后台职能来提高运营效率。”事实上，日产在2018年1月就已经提出了电动化战略，宣布将从2021年开始推出搭载EV电动和e-POWER技术的新车型；到2022年，菲尼迪在中国的产品矩阵中，25%将是电动汽车；预计到2025年，英国和菲尼迪全球销量的50%将来自电动汽车。在汽车分析师曹鹤看来，英国和菲尼迪的电动化还是太晚了。“只是随大流，没什么新鲜的。”曹鹤告诉时代周报记者。公开资料显示，宝马、奥迪、奔驰这三个豪华品牌都在2019年有了量产的电动车。高管跑路？战略收缩在菲尼迪正式宣布电动化进程后，2018年11月，广州车展期间，时任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英国菲尼迪中国区总经理艺鹭在接受媒体采访时表示，从2021年起，英国英菲尼迪所有产品都将以纯电或电动增程式的形式实现电动化。电气化战略似乎进一步加快，但没有相关消息跟进。一个多月后，2018年12月31日，艺鹭在英国和菲尼迪工作了三年，决定不再续约，离职。此后，英国菲尼迪经历了3个多月的高管空缺。直到今年3月，毛利民才走马上任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理和英国菲尼迪中国区总经理。事实上，这已经是英国和菲尼迪7年来第三次在同一个位置上换帅了。与此同时，英国菲尼迪的CEO也在跑路。今年1月，英国菲尼迪前销售和营销副总裁斯蒂安·穆克(Stian Muk)接替罗兰·克鲁格(Roland Kruger)出任英国菲尼迪首席执行官兼英国菲尼迪管理委员会主席，负责管理英国菲尼迪品牌和所有全球业务。然而，上任四个月后，他因“个人原因”离职，成为Jeep品牌全球总裁。在曹鹤看来，高管频繁离职，对于英伦和菲尼迪的品牌力建设都是不利的，甚至是恶性循环。事实上，时代周报记者通过各种渠道联系了前英国和菲尼迪的品牌公关团队，发现几乎每次换帅都有团队成员跟随高管离职或转投东风日产其他品牌。与人事风波并行的，是英菲尼迪合资进入中国七年以来，品牌营销策略的两极分化调整。戴利是英国菲尼迪在中国市场的第一任掌舵人。2013年5月1日出任英飞凌中国业务总部总经理，2014年出任合资公司东风英菲尼迪总经理。用了两年多的时间，带领英伦和菲尼迪通过快速的市场扩张，实现了超过4万辆的销量，高达34%的增长率和超过100家经销商的网络。然而，随着2016年初戴雷的离职，他转向了新车大军，创办了“拜腾汽车”。前期的大规模扩张也给英国和菲尼迪留下了一系列激进的系统冗余和产能过剩。后来接手的艺鹭不得不采取保守的收缩策略。2016年，东风英菲尼迪生产新车24772辆，同比下降7.44%。在艺鹭的分步收缩策略中，减少了大量的广告支出，主要是稳步发展经销商体系。由此，英国和菲尼迪的销量从2016年的仅2.61%增长到2017年的16.4%，成为艺鹭在英国和菲尼迪的“亮点时刻”。时过境迁，很难评价激进和保守的策略是对是错。然而，艺鹭曾经说过，“2018年在英国和菲尼迪将是实现其潜力的一年”，这可能是一个预言。2018年，“释放潜力”的英国菲尼迪在增速第一的中国市场不仅没有迈过5万辆的销量大关，甚至下滑了8%以上。与此同时，英国和菲尼迪在全球市场也面临滑铁卢。今年3月，菲尼迪在英国桑德兰停止了Q30和QX30的生产，并计划于明年初正式退出西欧市场。贾告诉记者:“目前，全球汽车品牌都在走下坡路，比如2008年？2009年金融危机，福特和通用放弃了很多品牌，欧洲也是。建立一个新的高端品牌更加困难。”“豪华车一旦做不好，品牌形象就更容易滑落。除非开发出新的模式或新的销售策略，否则短期内很难复苏。”曹贺对记者补充道。

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