挖角日系高管团队背后 宝能入主一年“三板斧”整顿观致

“一方面要引进日本汽车行业的精细化管理理念，另一方面要引进日本最先进、最前沿的R&D资源和技术，强化观致自主高端品牌的品牌定位。”在观致待了一年之后，宝能似乎终于摸清了观致的“老后台”，准备对观致进行真正的改革。“观致之前浪费太严重了。”观致汽车一位高管告诉经济观察网记者。现在，宝能正计划从提高效率方面改造观致汽车。为了实现精益管理，观致用日系车企的团队取代了几乎所有的管理层。“宝能买观致之前交了10亿定金，但没想到的是，当时的管理层很快就花光了，很多都浪费了。”今年2月，观致汽车公布了新的管理层名单，其中包括许多来自前日产-雷诺联盟的高管。其中，前日产-雷诺联盟全球新能源总监安岛和夫(Kazuo Yasushima)担任观致汽车CEO，宝能汽车执行副总裁李冯不再担任观致汽车CEO。除CEO外，原日产-雷诺联盟汽车互联技术全球总监Hiroshi Nagara担任观致汽车首席运营官(首席运营官)，原英国菲尼迪汽车开发负责人担任观致汽车联席CTO(联合技术官)，另一位前日产专家刘强担任副总裁。日产-雷诺是全球成本控制的集大成者，也是效率最高的汽车联盟公司。然而，日产高管为观致汽车带来的不仅仅是高级管理人才。“未来会有更多的技术人才，观致内部会建立新的R&D团队。”上述高管表示。因为新R&D团队的成立，观致的技术基因也会发生改变——成立之初，观致的目标是对标德系车，通过聘请德国的工程师，在整个R&D技术，包括驾驶感的培养上对标德系车。从这次调整来看，观致未来将成为日系风格。据经济观察网记者了解，宝能已经为观致汽车以及后者带来的多人R&D团队引进了20位日本高级管理专家，涉及公司管理、底盘设计、电机控制、整车集成等多个领域。然而，在市场营销领域，中国本土人才仍然被采用。近期观致的营销人才有曾经在多家车企担任高管的单志东，以及2016年入驻观致的奇瑞高管朱乃军。新的人事布局是观致调整的开始。自宝能入主观致以来，外界对这家命运多舛的汽车公司的质疑声与日俱增。一年多的时间里，观致的发展犹如骑山地车，从宝能的大量投入到销量的暴涨，再到去年底经销商流失引发的风波。这个已经成为中国自主探索高端新突破先行者的先行者，面临哪些困难，又将如何突破？新问题老问题观致汽车最早的成立可以追溯到2009年。奇瑞高端品牌芮林失败后，萌生了通过一种新模式打造中国自主高端品牌的想法，即观致模式。该模式的方式是通过与外资的资本合作，快速组建一支具有国际R&D能力的团队，按照国际体系打造一套产品。2010年，观致汽车宣布与以色列量子公司合资，2013年，合资公司首款产品观致3上市。然而，首款产品上市后，观致却迎来了掌声。虽然每一款投放市场的新品都获得了业内毫不留情的赞誉，屡屡获得国际大奖，但打造好车的观致汽车却面临着严重的生存危机。2014年，观致两款产品的总销量为6686辆。2015年观致5 SUV上市后，销量有所变化，但也只有1.4万辆。2016年，观致汽车销量为2.49万辆，创历史新高。但与此同时，观致的亏损也在大幅增加。观致2015年总收入为人民币14.59亿元(2.24亿美元)，较2014年的8.65亿元大幅增长69%……2016年，观致汽车亏损19亿元。2014年至2016年，观致汽车亏损高达66亿元。自成立以来，预计观致汽车亏损总额超过100亿元。在最初的计划中，观致汽车设定的年销量目标是3-5万辆。观致销量低迷的原因有很多。第一，当时自主品牌车的价格基本都在10万以内，起步价超过10万的观致无疑是异类。第二，作为一个新品牌，观致虽然做了一个很好的产品，但是知名度还是比较低，社会接受度不够，包括自身高端接受度也不够。第三，SUV市场处于爆发的前夜，而轿车市场在萎缩。这是观致当时所面临的大环境的不利因素，而从具体操作上来看，又决心走高端观致，因此陷入发展悖论。为了打造高端，观致曾经定位于国际品牌，营销等方面也向合资企业看齐。在渠道建设方面，观致要求投资人有合资品牌4S店的管理经验，销售大部分来自合资品牌体系，而奇瑞等自主品牌的投资人不在考虑之列。一方面保持了观致的品牌高度，但也导致了观致的渠道拓展极不理想。观致汽车在首款产品上市时曾计划有100家经销商，但直到2015年，观致汽车的经销商数量才突破100家。但从那以后，这个数字就不稳定了。2016年孙效东和墨斐解散后，观致降低了渠道标准，但到2017年底，观致经销商只有170多家，远低于行业平均水平。在终端售价方面，观致基本不提供优惠，以坚守品牌调性。这就像是一场持久的拉力赛，看谁的耐力更强，但是股东最终动摇了，观致的价格最终没能守住，大幅的优惠现在和所有车企一样。但对于观致，很多人忽略了观致的内部管理——某种程度上，这是观致最致命的问题。2015年观致新管理层上线后，第一件事就是裁掉外籍员工和冗余员工。第一次调整，有裁员50名外籍员工和200名中国员工的裁员目标。“外国人很浪费，在公司内部也不太配合。”离职中层管理人员观致告诉经济观察网记者。“过去，花很多钱是不必要的。这不是好公司的样子。”观致汽车新管理层的一位人士表示。这些老问题虽然持续了7年，但至今没有解决。随着宝能的进入，观致的新问题出现了——观致已经四年没有推出新车，经过几轮高层切换，观致的品牌形象已经非常模糊。“中间为了销量做了一些很低的营销，和那个叫麦的歌手有关联，严重损害了观致。”一位分析人士指出。再次，观致在历史上也有过多次重新出发。那么这一次，对于现在的观致来说，如何解决这些问题，他们的思路是什么，能否脱胎换骨？来自日本的管理团队，第一步就是整顿“内政”。2月20日，观致汽车在宣布安岛一夫等日本高管团队加盟时表示，引进日本团队一方面要“引进日本汽车行业的精细化管理理念”，另一方面要“引进日本最先进、最前沿的R&D资源和技术，强化观致汽车自主高端品牌的品牌定位。”诞生于日本丰田汽车公司的“精益生产”(简称“精细生产”)的核心思想是在生产过程中充分考虑生产每辆汽车的收益和成本，只在必要的数量和时间内生产需要的东西。通过杜绝生产过剩，减少浪费，可以达到提高质量，节约时间，降低成本的目的。观致在生产过程中不断改进。“经过合理优化，以一条流水线为例，可以综合节省702秒工时。材料的库存周转期……从过去的6.5天缩短到现在的4天左右。"上述观致汽车高管表示。二是稳定销售渠道。观致汽车向经济观察报透露了其新的扶持政策。目前，观致汽车对“国六”区域的线上经销商给予80%的销售返利现金。对于“国五”地区的经销商，还会以现金形式给予50%的返点。该行业通常在经销商下次提车时用返点来抵扣车款。观致汽车的“现金返利”措施将有效解决经销商经营中的资金周转压力，助推经销商抵御当前市场风险的能力。据悉，5月18日起，观致汽车将协助“国六”地区经销商消化“国五”库存车辆。截至6月6日，95%的库存车辆已达成消化意向。新上任的高管开始集体拜访经销商，听取他们的意见和建议。6月4 -5日和6月10-11日，观致首席运营官(首席运营官)长垣居树对沪、皖、川、渝的经销商进行了两次集中拜访，与投资者和18家经销商的总经理进行了面对面的交流。产品方面，今年9月，观致将完成现有燃油车“国六”标准动力总成的升级。在未来的产品规划上，观致已经有了规划。在今年的上海车展上，观致汽车CEO安岛和夫公布了“油电并举”、“新能源”、“智能”双擎驱动的产品战略。展示了从日本进口的最新电动汽车平台EV平台，以及作为观致汽车“MILE”计划持续深化成果的纯电动概念车MILE II。前者是观致未来产品的技术开发基础，后者勾勒出后续量产车型的造型轮廓和设计语言。一个月前的6月4日，宝能、奇瑞、量子三家股东共同商讨观致汽车的中长期产品战略规划。按照计划，基于新平台开发的观致汽车新品将于明年上市。观致未来的产品矩阵将包括轿车、SUV、MPV，覆盖A0到b的细分市场，技术上，未来新加入的管理团队可能会形成新的日本式团队。除了上述高管，经济观察网记者了解到，近期已有16位项目管理、底盘设计、电机控制、整车集成等领域的日本专家陆续加盟观致。值得一提的是，Kazuo Yasushima是日产Leaf纯电动汽车和优雅混合动力汽车的研发者，由他主导的混合动力E-POWER技术为日产新能源汽车和小型车的市场拓展做出了巨大贡献。在观致未来的发展中，新能源汽车可能会成为一个亮点。”一方面要引进日本汽车行业的精细化管理理念，另一方面要引进日本最先进、最前沿的R&D资源和技术，强化观致自主高端品牌的品牌定位。“在观致待了一年之后，宝能似乎终于摸清了观致的‘老后台’，准备对观致进行真正的改革。”观致之前的浪费太严重了。"观致汽车一位高管告诉经济观察网记者。现在，宝能正计划从提高效率方面改造观致汽车。为了实现精益管理，观致用一个日系车企的团队取代了几乎所有的管理层。”宝能在买观致之前交了10亿定金，但没想到的是，当时的管理层很快就花光了，很多都浪费了。“今年2月，观致公布了新的管理层名单，其中包括许多来自前日产-雷诺联盟的高管。其中，前日产-雷诺联盟全球新能源总监安岛和夫(Kazuo Yasushima)担任观致汽车CEO，宝能汽车执行副总裁李冯不再担任观致汽车CEO。除CEO外，原日产-雷诺联盟汽车互联技术全球总监Hiroshi Nagara担任观致汽车首席运营官(首席运营官)，原英国菲尼迪汽车开发负责人担任观致汽车联席CTO(联合技术官)，另一位前日产专家刘强担任副总裁。日产-雷诺是……全球成本控制和最有效的汽车联盟公司。然而，日产高管为观致汽车带来的不仅仅是高级管理人才。“未来会有更多的技术人才，观致内部会建立新的R&D团队。”上述高管表示。因为新R&D团队的成立，观致的技术基因也会发生改变——成立之初，观致的目标是对标德系车，通过聘请德国的工程师，在整个R&D技术，包括驾驶感的培养上对标德系车。从这次调整来看，观致未来将成为日系风格。据经济观察网记者了解，宝能已经为观致汽车以及后者带来的多人R&D团队引进了20位日本高级管理专家，涉及公司管理、底盘设计、电机控制、整车集成等多个领域。然而，在市场营销领域，中国本土人才仍然被采用。近期观致的营销人才有曾经在多家车企担任高管的单志东，以及2016年入驻观致的奇瑞高管朱乃军。新的人事布局是观致调整的开始。自宝能入主观致以来，外界对这家命运多舛的汽车公司的质疑声与日俱增。一年多的时间里，观致的发展犹如骑山地车，从宝能的大量投入到销量的暴涨，再到去年底经销商流失引发的风波。这个已经成为中国自主探索高端新突破先行者的先行者，面临哪些困难，又将如何突破？新问题老问题观致汽车最早的成立可以追溯到2009年。奇瑞高端品牌芮林失败后，萌生了通过一种新模式打造中国自主高端品牌的想法，即观致模式。该模式的方式是通过与外资的资本合作，快速组建一支具有国际R&D能力的团队，按照国际体系打造一套产品。2010年，观致汽车宣布与以色列量子公司合资，2013年，合资公司首款产品观致3上市。然而，首款产品上市后，观致却迎来了掌声。虽然每一款投放市场的新品都获得了业内毫不留情的赞誉，屡屡获得国际大奖，但打造好车的观致汽车却面临着严重的生存危机。2014年，观致两款产品的总销量为6686辆。2015年观致5 SUV上市后，销量有所变化，但也只有1.4万辆。2016年，观致汽车销量为2.49万辆，创历史新高。但与此同时，观致的亏损也在大幅增加。观致2015年总收入为人民币14.59亿元(2.24亿美元)，较2014年的8.65亿元大幅增长69%。2016年，观致汽车亏损19亿元。2014年至2016年，观致汽车亏损高达66亿元。自成立以来，预计观致汽车亏损总额超过100亿元。在最初的计划中，观致汽车设定的年销量目标是3-5万辆。观致销量低迷的原因有很多。第一，当时自主品牌车的价格基本都在10万以内，起步价超过10万的观致无疑是异类。第二，作为一个新品牌，观致虽然做了一个很好的产品，但是知名度还是比较低，社会接受度不够，包括自身高端接受度也不够。第三，SUV市场处于爆发前夜，而轿车市场在萎缩。这是观致当时所面临的大环境的不利因素，而从具体操作上来看，又决心走高端观致，因此陷入发展悖论。为了打造高端，观致曾经定位于国际品牌，营销等方面也向合资企业看齐。在渠道建设方面，观致要求投资人有合资品牌4S店的管理经验，销售大部分来自合资品牌体系，而奇瑞等自主品牌的投资人不在考虑之列。一方面保持了观致的品牌高度，但也导致了观致的渠道拓展极不理想。观致汽车计划在首款产品上市时拥有100家经销商……et，但直到2015年，观致的经销商数量才突破100家。但从那以后，这个数字就不稳定了。2016年孙效东和墨斐解散后，观致降低了渠道标准，但到2017年底，观致经销商只有170多家，远低于行业平均水平。在终端售价方面，观致基本不提供优惠，以坚守品牌调性。这就像是一场持久的拉力赛，看谁的耐力更强，但是股东最终动摇了，观致的价格最终没能守住，大幅的优惠现在和所有车企一样。但对于观致，很多人忽略了观致的内部管理——某种程度上，这是观致最致命的问题。2015年观致新管理层上线后，第一件事就是裁掉外籍员工和冗余员工。第一次调整，有裁员50名外籍员工和200名中国员工的裁员目标。“外国人很浪费，在公司内部也不太配合。”离职中层管理人员观致告诉经济观察网记者。“过去，花很多钱是不必要的。这不是好公司的样子。”观致汽车新管理层的一位人士表示。这些老问题虽然持续了7年，但至今没有解决。随着宝能的进入，观致的新问题出现了——观致已经四年没有推出新车，经过几轮高层切换，观致的品牌形象已经非常模糊。“中间为了销量做了一些很低的营销，和那个叫麦的歌手有关联，严重损害了观致。”一位分析人士指出。再次，观致在历史上也有过多次重新出发。那么这一次，对于现在的观致来说，如何解决这些问题，他们的思路是什么，能否脱胎换骨？来自日本的管理团队，第一步就是整顿“内政”。2月20日，观致汽车在宣布安岛一夫等日本高管团队加盟时表示，引进日本团队一方面要“引进日本汽车行业的精细化管理理念”，另一方面要“引进日本最先进、最前沿的R&D资源和技术，强化观致汽车自主高端品牌的品牌定位。”诞生于日本丰田汽车公司的“精益生产”(简称“精细生产”)的核心思想是在生产过程中充分考虑生产每辆汽车的收益和成本，只在必要的数量和时间内生产需要的东西。通过杜绝生产过剩，减少浪费，可以达到提高质量，节约时间，降低成本的目的。观致在生产过程中不断改进。“经过合理优化，以一条流水线为例，可以综合节省702秒工时。物料的库存周转期(DOH)从过去的6.5天缩短到现在的4天左右。”观致汽车上述高管表示。二是稳定销售渠道。观致汽车向经济观察报透露了其新的扶持政策。目前，观致汽车对“国六”区域的线上经销商给予80%的销售返利现金。对于“国五”地区的经销商，还会以现金形式给予50%的返点。该行业通常在经销商下次提车时用返点来抵扣车款。观致汽车的“现金返利”措施将有效解决经销商经营中的资金周转压力，助推经销商抵御当前市场风险的能力。据悉，5月18日起，观致汽车将协助“国六”地区经销商消化“国五”库存车辆。截至6月6日，95%的库存车辆已达成消化意向。新上任的高管开始集体拜访经销商，听取他们的意见和建议。6月4 -5日和6月10-11日，观致首席运营官(首席运营官)长垣居树对沪、皖、川、渝的经销商进行了两次集中拜访，与投资者和18家经销商的总经理进行了面对面的交流。产品方面，今年9月，观致将完成现有燃油车“国六”标准动力总成的升级。在未来的产品规划上，观致已经有了规划。在今年的上海车展上，观致汽车CEO安岛和夫公布了“油电并举”、“新能源”、“智能”双擎驱动的产品战略。电动汽车平台，最新……展示了从日本进口的电动汽车平台，以及作为观致汽车“MILE”计划持续深化成果的纯电动概念车MILE II。前者是观致未来产品的技术开发基础，后者勾勒出后续量产车型的造型轮廓和设计语言。一个月前的6月4日，宝能、奇瑞、量子三家股东共同商讨观致汽车的中长期产品战略规划。按照计划，基于新平台开发的观致汽车新品将于明年上市。观致未来的产品矩阵将包括轿车、SUV、MPV，覆盖A0到b的细分市场，技术上，未来新加入的管理团队可能会形成新的日本式团队。除了上述高管，经济观察网记者了解到，近期已有16位项目管理、底盘设计、电机控制、整车集成等领域的日本专家陆续加盟观致。值得一提的是，Kazuo Yasushima是日产Leaf纯电动汽车和优雅混合动力汽车的研发者，由他主导的混合动力E-POWER技术为日产新能源汽车和小型车的市场拓展做出了巨大贡献。在观致未来的发展中，新能源汽车可能会成为一个亮点。

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