反思吉利汽车：销量暴跌、股价腰斩背后的致命弱点

2018年对于吉利汽车来说是极其美好的一年。根据其截至2018年12月31日的2018年财报，吉利汽车2018年共销售150万辆汽车，比中国汽车行业首次出现负增长拐点的2017年增长20%；2018年总营收增长15%至人民币1，066亿元，净利润从2017年的人民币107.4亿元增长18%至人民币126.7亿元。无论是销量、营收还是利润表现，吉利汽车都在力压老对手长城汽车。然而，与高光表现不匹配的是，吉利汽车在2018年被资本市场冷落。截至最新一个交易日，吉利汽车股价已从2017年底的29.8港元腰斩至13.34港元，市值也从最高点的2500亿港元跌至1200亿港元。资本市场的投资者极其敏锐。虽然2018年吉利汽车的业绩喜人，但投资者敏锐地捕捉到了吉利汽车的潜在风险。果不其然，进入2019年后，吉利汽车的销量开始直线下降。1根据第三方数据机构最新发布的2019年5月国内汽车厂商销量排名，国内汽车厂商的表现一直是冰火两重天。

2019年5月，销量排名前15的国内车企中，只有上汽通用、广汽本田、一汽丰田、东风本田、广汽丰田、华晨宝马、北京奔驰等7家车企销量同比保持。尤其是以本田为代表的日系合资车企表现出色，广汽本田和东风本田分别实现了34.2%和41%的销量增长。其他8家车企均出现不同程度的销量下滑，其中一汽大众、东风日产、长城汽车、北京现代跌幅均在10%以内，上汽大众、SAIC乘用车跌幅在20%以内。最令人惊讶的是，2018年的明星车企吉利汽车，其2019年5月销量较去年同期下滑超过30%。5月销量下滑并非个例。吉利汽车4月同比下降19%。从2019年1-5月的销量数据来看，吉利汽车总销量为56.08万辆，同比下降约12%，仅完成2019年全年151万辆销量目标的37%。从以上数据可以看出，吉利汽车面临的压力很大。一方面，德、美、日、韩等合资车企开拓中低端市场，表现强劲，有力挤压了吉利汽车，导致吉利节节败退。另一方面，吉利在国内车企中最大的竞争对手长城汽车，面对合资车企的竞争，也表现出了远超吉利的抗压能力。销售额暴跌，股价减半。曾经被视为自主品牌车老大的吉利汽车怎么了？2要了解吉利汽车到底哪里出了问题？我们需要进一步了解它在SUV、轿车、MPV、皮卡、新能源等各个细分市场的具体表现。SUV是近几年各车企的必争之地，在SUV领域的表现一定程度上决定了各车企真正的竞争实力。

2019年5月国内SUV销量排名从2019年5月国内SUV销量排名可以看出，自主品牌车企长城汽车旗下的哈弗H6以25523辆的月销量位居所有SUV车型之首，遥遥领先于其他车型。合资汽车公司上汽大众旗下的途观和途悦紧随其后，东风日产旗下的琦君和逍客占据了前五名中的另外四个席位。吉利汽车在SUV领域的主力车型约伯排名第七，13527辆的销量只有哈弗H6的一半左右，而且无论从产品均价还是用户口碑来看，吉利约伯在销量前十的车型中明显落后。除了哈弗H6与途观、途悦、琦君、逍客、Rav4、CRV等合资车型在综合实力上的绝对领先外，吉利汽车在SUV领域还面临着来自其他自主品牌的红海竞争，例如SAIC荣威RX5、广汽传祺GS4、SAIC名爵ZS、长安CS35、长安CS75、哈弗F7也有不错的销售业绩。

2019年5月，国内汽车销量榜为……n车领域，而长城汽车现在战略放弃，给了吉利在这个市场领先的机会，但远远达不到国人的预期。目前，国内汽车市场仍然被合资企业垄断。吉利汽车只有一款低端帝豪，排名第九，甚至落后于同为自主品牌车企的SAIC荣威i5。

2019年5月，国内MPV销量排名。即使在被合资企业忽视的MPV领域，吉利汽车旗下的佳吉也仅以4164辆的销量排名第五，与排名第一、第二的上汽通用五菱和别克GL8差距明显，也落后于自主品牌车企比亚迪旗下的宋MAX的销量。

2019年1-5月，国内皮卡销量排名皮卡领域，是长城汽车的绝对优势市场，以接近第2-4名总销量的数据领跑市场。吉利在这个市场几乎是空白。随着中国燃油车市场的整体下滑，新能源汽车领域的表现正承载着各车企的未来。在国内自主品牌车企占据主要市场份额的新能源汽车领域，吉利汽车的劣势更加明显。

2019年5月国内新能源汽车销量排名根据乘联会发布的2019年5月新能源汽车最新销量数据，2019年5月，BAIC EU系列、比亚迪元EV、荣威Ei5、JAC IEV 6E、奇瑞eQ、欧拉R1、帝豪EV、帕萨特1.4T PHEV、比亚迪e5、比亚迪秦Pro EV位列新能源汽车销量前十。其中，北汽EU系列5月增幅较大，排名第一。比亚迪的元EV、e5、秦Pro EV都在前十。荣威Ei5 5月销量也突破5000辆，排名第三。此外，长城汽车的新欧拉R1继续表现出色，跻身前六。然而，吉利唯一的帝豪EV在5月份出现了同比下降，跌至第七位。从SUV、轿车、MPV、皮卡、新能源的表现来看，吉利的车型没有一款做到了领先，相对领先的销量主要依靠大量的中低端车型。长城汽车财报显示，长城汽车2018年营业总收入为992亿元，虽然略低于吉利汽车的1066亿元，但吉利汽车1066亿元的收入是由150万辆汽车销量支撑的，平均每辆车售价仅为7.1万元，而长城汽车的992亿元是由105万辆汽车销量支撑的，平均每辆车售价近9.5万元所以，使用“车海战术”，缺乏“精品爆款”正在成为吉利汽车的致命软肋。这种模式在一定时期内有助于提高销量，但长期来看，风险很大。但从吉利汽车目前的产品策略来看，并没有深刻认识到“车海战术”背后的高风险。在互联网时代，日化、食品、服装、手机、家电等消费电子行业的企业逐渐放弃了过去几十种产品型号的产品策略，而是把精品的爆款作为企业的核心产品策略。精品爆款策略的背后，是互联网时代带来的信息传播特征的改变。在互联网尚未普及的时代，品牌传播主要靠大规模的广告投入来驱动，企业选择产品质量参差不齐的多产品战术来满足不同人群的价格需求。而那些质量差的产品，也不会因为用户之间的信息流不畅而形成大规模的负面口碑。然而，在互联网时代，信息流通变得异常透明和顺畅。业绩好的产品会因网络口碑传播而成为网络名人产品，业绩差的产品会因网络负面口碑传播而被放大。因此，各个公司已经逐渐放弃了大规模生产的策略……并着力打造精品爆款。在各行各业中，精品爆款战略实施最成功的是智能手机行业。以华为、小米、OPPO、vivo为代表的智能手机企业领导者都在很好的践行这一战略。比如华为的Mate和P系列，小米的MIX和Digital系列，OPPO的FIND系列，R系列和最新的Reno系列，vivo的Nex系列，X系列，iQOO系列都是极其成功的爆款产品，带动了企业的整体成功。汽车行业也是如此。长城汽车旗下的冯军使其在皮卡领域的优势不可动摇。哈弗H6让长城汽车在SUV领域脱颖而出，哈弗F6、欧拉R1、WEY VV7等潜力爆款产品也让长城汽车对未来充满期待。合资品牌大众旗下的帕萨特、迈腾、途观，丰田旗下的凯美瑞、汉兰达、Rav4，本田旗下的雅阁、飞度、CRV等，让这些合资车企在中国繁荣发展。新能源汽车领域的领头羊比亚迪也凭借王朝系列成为了新能源汽车的代名词。

而吉利汽车的帝豪、远景、约伯、博瑞、宾瑞、岳斌、佳吉、星月无一成为行业前三的精品爆款。3.销量下滑和股价暴跌正在吉利汽车内部形成恶性循环。港交所股权数据显示，4月以来，包括吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧在内的多位吉利汽车高管密集减持吉利股份，累计减持2694.5万股，引发投资者恐慌。此外，吉利杭州总部员工爆料称，公司信息工程中心在今年2月和3月裁员约300人。后来有消息称，吉利内部下发强制购车计划，变相降薪。公司规定8级及以上员工必须购买自己的产品，一些7级核心员工也被强制购买。车购费按月从工资、奖金等税前收入中扣除。销量下滑，股价暴跌，高管减持，裁员降薪传闻不断...这一系列负面信息需要引起以李书福为核心的吉利汽车决策层的高度警惕，深刻反思危机背后的根源，而不是为这些危机寻找原因和借口。吉利汽车已经成为中国自主品牌汽车领域的旗舰企业，有很多突出的表现，值得称赞。作者一直很推崇，但这些在很多文章里都有解读，这里就不赘述了。笔者认为，洞察其当前困境背后的核心问题才更有价值。从目前的节点来看，吉利汽车旗下的帝豪、袁晶、约伯、博瑞、宾瑞、岳斌、佳吉、星月等车型没有一款成为行业前三，本质上是产品力和品牌力的不足，这与吉利汽车过去过分追求销售数量而非销售质量有很大关系。笔者认为，调整产品策略，不再以销量作为核心KPI指标，而是以高质量爆款(月销2万+)的产品数量作为新的追求，才是吉利汽车在这个时间点上应该着力的战略方向。如果有一天吉利汽车能在SUV、轿车、新能源车等各个子车型中出现前三名，完全可以摆脱“大而不强”的尴尬名声，在与合资车企的竞争中会大大提升自己的竞争实力。

2018年对于吉利汽车来说是极其美好的一年。根据其截至2018年12月31日的2018年财报，吉利汽车2018年共销售150万辆汽车，比中国汽车行业首次出现负增长拐点的2017年增长20%；2018年总营收增长15%至人民币1，066亿元，净利润从2017年的人民币107.4亿元增长18%至人民币126.7亿元。无论是销量、营收还是利润表现，吉利汽车都在力压老对手长城汽车。然而，与高光表现不匹配的是，吉利汽车在2018年被资本市场冷落。截至最新一个交易日，吉利汽车股价已从2017年底的29.8港元腰斩至13.34港元，市值也从最高点的2500亿港元跌至1200亿港元。资本市场的投资者极其敏锐。虽然2018年吉利汽车的业绩喜人，但投资者敏锐地捕捉到了吉利汽车的潜在风险。果不其然，进入2019年后，吉利汽车的销量开始直线下降。1根据第三方数据机构最新发布的2019年5月国内汽车厂商销量排名，国内汽车厂商的表现一直是冰火两重天。

2019年5月，销量排名前15的国内车企中，只有上汽通用、广汽本田、一汽丰田、东风本田、广汽丰田、华晨宝马、北京奔驰等7家车企销量同比保持。尤其是以本田为代表的日系合资车企表现出色，广汽本田和东风本田分别实现了34.2%和41%的销量增长。其他8家车企均出现不同程度的销量下滑，其中一汽大众、东风日产、长城汽车、北京现代跌幅均在10%以内，上汽大众、SAIC乘用车跌幅在20%以内。最令人惊讶的是，2018年的明星车企吉利汽车，其2019年5月销量较去年同期下滑超过30%。5月销量下滑并非个例。吉利汽车4月同比下降19%。从2019年1-5月的销量数据来看，吉利汽车总销量为56.08万辆，同比下降约12%，仅完成2019年全年151万辆销量目标的37%。从以上数据可以看出，吉利汽车面临的压力很大。一方面，德、美、日、韩等合资车企开拓中低端市场，表现强劲，有力挤压了吉利汽车，导致吉利节节败退。另一方面，吉利在国内车企中最大的竞争对手长城汽车，面对合资车企的竞争，也表现出了远超吉利的抗压能力。销售额暴跌，股价减半。曾经被视为自主品牌车老大的吉利汽车怎么了？2要了解吉利汽车到底哪里出了问题？我们需要进一步了解它在SUV、轿车、MPV、皮卡、新能源等各个细分市场的具体表现。SUV是近几年各车企的必争之地，在SUV领域的表现一定程度上决定了各车企真正的竞争实力。

2019年5月国内SUV销量排名从2019年5月国内SUV销量排名可以看出，自主品牌车企长城汽车旗下的哈弗H6以25523辆的月销量位居所有SUV车型之首，遥遥领先于其他车型。合资汽车公司上汽大众旗下的途观和途悦紧随其后，东风日产旗下的琦君和逍客占据了前五名中的另外四个席位。吉利汽车在SUV领域的主力车型约伯排名第七，13527辆的销量只有哈弗H6的一半左右，而且无论从产品均价还是用户口碑来看，吉利约伯在销量前十的车型中明显落后。除了哈弗H6与途观、途悦、琦君、逍客、Rav4、CRV等合资车型在综合实力上的绝对领先外，吉利汽车在SUV领域还面临着来自其他自主品牌的红海竞争，例如SAIC荣威RX5、广汽传祺GS4、SAIC名爵ZS、长安CS35、长安CS75、哈弗F7也有不错的销售业绩。

2019年5月，国内汽车销量榜为……n车领域，而长城汽车现在战略放弃，给了吉利在这个市场领先的机会，但远远达不到国人的预期。目前，国内汽车市场仍然被合资企业垄断。吉利汽车只有一款低端帝豪，排名第九，甚至落后于同为自主品牌车企的SAIC荣威i5。

2019年5月，国内MPV销量排名。即使在被合资企业忽视的MPV领域，吉利汽车旗下的佳吉也仅以4164辆的销量排名第五，与排名第一、第二的上汽通用五菱和别克GL8差距明显，也落后于自主品牌车企比亚迪旗下的宋MAX的销量。

2019年1-5月，国内皮卡销量排名皮卡领域，是长城汽车的绝对优势市场，以接近第2-4名总销量的数据领跑市场。吉利在这个市场几乎是空白。随着中国燃油车市场的整体下滑，新能源汽车领域的表现正承载着各车企的未来。在国内自主品牌车企占据主要市场份额的新能源汽车领域，吉利汽车的劣势更加明显。

2019年5月国内新能源汽车销量排名根据乘联会发布的2019年5月新能源汽车最新销量数据，2019年5月，BAIC EU系列、比亚迪元EV、荣威Ei5、JAC IEV 6E、奇瑞eQ、欧拉R1、帝豪EV、帕萨特1.4T PHEV、比亚迪e5、比亚迪秦Pro EV位列新能源汽车销量前十。其中，北汽EU系列5月增幅较大，排名第一。比亚迪的元EV、e5、秦Pro EV都在前十。荣威Ei5 5月销量也突破5000辆，排名第三。此外，长城汽车的新欧拉R1继续表现出色，跻身前六。然而，吉利唯一的帝豪EV在5月份出现了同比下降，跌至第七位。从SUV、轿车、MPV、皮卡、新能源的表现来看，吉利的车型没有一款做到了领先，相对领先的销量主要依靠大量的中低端车型。长城汽车财报显示，长城汽车2018年营业总收入为992亿元，虽然略低于吉利汽车的1066亿元，但吉利汽车1066亿元的收入是由150万辆汽车销量支撑的，平均每辆车售价仅为7.1万元，而长城汽车的992亿元是由105万辆汽车销量支撑的，平均每辆车售价近9.5万元所以，使用“车海战术”，缺乏“精品爆款”正在成为吉利汽车的致命软肋。这种模式在一定时期内有助于提高销量，但长期来看，风险很大。但从吉利汽车目前的产品策略来看，并没有深刻认识到“车海战术”背后的高风险。在互联网时代，日化、食品、服装、手机、家电等消费电子行业的企业逐渐放弃了过去几十种产品型号的产品战略，而是把精品的爆款作为企业的核心产品战略。精品爆款策略的背后，是互联网时代带来的信息传播特征的改变。在互联网尚未普及的时代，品牌传播主要靠大规模的广告投入来驱动，企业选择产品质量参差不齐的多产品战术来满足不同人群的价格需求。而那些质量差的产品，也不会因为用户之间的信息流不畅而形成大规模的负面口碑。然而，在互联网时代，信息流通变得异常透明和顺畅。业绩好的产品会因网络口碑传播而成为网络名人产品，业绩差的产品会因网络负面口碑传播而被放大。因此，各个公司已经逐渐放弃了大规模生产的策略……并着力打造精品爆款。在各行各业中，精品爆款战略实施最成功的是智能手机行业。以华为、小米、OPPO、vivo为代表的智能手机企业领导者都在很好的践行这一战略。比如华为的Mate和P系列，小米的MIX和Digital系列，OPPO的FIND系列，R系列和最新的Reno系列，vivo的Nex系列，X系列，iQOO系列都是极其成功的爆款产品，带动了企业的整体成功。汽车行业也是如此。长城汽车旗下的冯军使其在皮卡领域的优势不可动摇。哈弗H6让长城汽车在SUV领域脱颖而出，哈弗F6、欧拉R1、WEY VV7等潜力爆款产品也让长城汽车对未来充满期待。合资品牌大众旗下的帕萨特、迈腾、途观，丰田旗下的凯美瑞、汉兰达、Rav4，本田旗下的雅阁、飞度、CRV等，让这些合资车企在中国繁荣发展。新能源汽车领域的领头羊比亚迪也凭借王朝系列成为了新能源汽车的代名词。

而吉利汽车的帝豪、远景、约伯、博瑞、宾瑞、岳斌、佳吉、星月无一成为行业前三的精品爆款。3.销量下滑和股价暴跌正在吉利汽车内部形成恶性循环。港交所股权数据显示，4月以来，包括吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧在内的多位吉利汽车高管密集减持吉利股份，累计减持2694.5万股，引发投资者恐慌。此外，吉利杭州总部员工爆料称，公司信息工程中心在今年2月和3月裁员约300人。后来有消息称，吉利内部下发强制购车计划，变相降薪。公司规定8级及以上员工必须购买自己的产品，一些7级核心员工也被强制购买。车购费按月从工资、奖金等税前收入中扣除。销量下滑，股价暴跌，高管减持，裁员降薪传闻不断...这一系列负面信息需要引起以李书福为核心的吉利汽车决策层的高度警惕，深刻反思危机背后的根源，而不是为这些危机寻找原因和借口。吉利汽车已经成为中国自主品牌汽车领域的旗舰企业，有很多突出的表现，值得称赞。作者一直很推崇，但这些在很多文章里都有解读，这里就不赘述了。笔者认为，洞察其当前困境背后的核心问题才更有价值。从目前的节点来看，吉利汽车旗下的帝豪、袁晶、约伯、博瑞、宾瑞、岳斌、佳吉、星月等车型没有一款成为行业前三，本质上是产品力和品牌力的不足，这与吉利汽车过去过分追求销售数量而非销售质量有很大关系。笔者认为，调整产品策略，不再以销量作为核心KPI指标，而是以高质量爆款(月销2万+)的产品数量作为新的追求，才是吉利汽车在这个时间点上应该着力的战略方向。如果有一天吉利汽车能在SUV、轿车、新能源车等各个子车型中出现前三名，完全可以摆脱“大而不强”的尴尬名声，在与合资车企的竞争中会大大提升自己的竞争实力。

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