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北汽新能源马仿列:大趋势已形成,有信心保持稳定增长

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时间:1900/1/1 0:00:00

文|庞毅成安晓曼7月9日,BAIC新能源汽车发布上半年销售数据:1-6月累计销量65159辆,按计划完成年初预定的22万辆销售目标的30%,成为国内首家纯电动汽车保有量突破40万辆的新能源汽车企业。7月17日早上八点,我们到达了位于中国蓝谷的北汽新能源写字楼七楼。当时,马已经在开会了。半个小时后,马把我们迎进了他的办公室,不喝一口水,侃侃而谈新能源的过去、现在和未来。新上任半年的总经理坚定地表示,BAIC新能源2019年22万的销售目标不会变。

Mercedes-Benz, Beijing, Manchester, Tesla

图为:新能源总经理马,以下为对话实录:(不改变嘉宾初衷,第一电气已做校对删除)加入郑刚迎接2.0时代,应对策略应该和第一电气一样:大家都在说“新能源汽车进入2.0时代”。能谈谈你的理解吗?马:所谓“新能源汽车2.0时代”有以下几个特点:一是补贴逐步退出,行业由政策主导转为市场主导;二是行业从导入期进入成长期,市场产品供给增加,产品竞争从品类竞争发展到品牌竞争,从数量竞争发展到质量竞争。三是消费需求进一步扩大和升级,消费市场从沿海向内地拓展,从生活资料向生产资料拓展,消费层次从功能性汽车向智能精品汽车升级;第四,核心竞争力正在随着电气化、网络化和智能化的技术升级;软件定义汽车已经成为一种新的发展趋势。随着双积分政策的出台和跨国公司在中国新能源行业的布局,2.0时代已经到来。最近一两年,几大合资品牌和跨国公司将在中国市场推出海外开发的新能源汽车。比如奔驰等15款新能源车将逐步落户中国量产。所以竞争格局会更加激烈,会变成自主品牌和跨国公司的竞争,而不仅仅是过去自主品牌之间的竞争。第一电气:在这种背景下,北汽集团乃至BAIC新能源有没有新的战略调整?马:针对这个市场环境,首先,我们提出了品牌升级和产品升级的战略。过去我们新能源汽车的产品结构以功能性中档车为主,持续6年产销量领先。但是现在我们做了一些调整。从去年开始,我们逐渐将产品结构向中高端方向转移。在这方面,例如我们现在推出的EU5的续航时间将从420公里发展到500公里以上,EX3的续航时间已经超过500公里,这些汽车将进一步配备智能联网平台,至少配备L2自动驾驶技术。在我们上半年的销售结构中,12万以上的高端产品EU5、EX5、EX3占到了90%,说明我们的产品结构调整是非常成功的,我们正在朝着产品升级、品牌向上的趋势前进。这次调整是基于我们之前中低端功能性产品策略的成功。该策略适用于新能源汽车市场在产品引入阶段的发展。背景是当时新行业想走高端路线,技术不支持,用户接受度不高。用户对新产品缺乏足够的了解和信心。即使企业能生产十几二十万辆汽车,消费者也很难买单。我们之前的策略帮助我们实现了连续六年全国纯电动销量的先发优势。但是在现在的2.0时代,我们需要调整策略,从数量到质量,从低端功能车到高端智能精品车,现在产品结构调整已经初见成效。除了产品推广,我们在品牌推广方面也做了很多工作。我们对自己的新能源汽车品牌进行了彻底的梳理,推出了面向中高端的ARCFOX品牌,也推出了全新的技术平台,其产品会有一定的技术领先性,可以对标20-30万价位的特斯拉model3。ARCFOX这一品牌已经在日内瓦车展全球发布,并于今年4月在上海车展全国发布,在业界和媒体界引起了巨大反响。第二,为了迎合新能源汽车与智能网联汽车的深度融合,我们将继承并不断升级迭代的“达尔文车载人工智能系统”,未来将始终承载和发展我们基于智能网联系统的智能网联技术产品,这是一项基础平台技术。这几年我们对这些技术进行了新的迭代和升级,让用户体验越来越好,也让我们得到了业界的认可。再次,北汽集团也采取了双轮驱动战略,新能源利用全面,智能网联。在这方面,我们正在与华为全面合作,开发下一代L3-L4自动驾驶车辆。现在我们和华为组成了一个60多人的团队,一起合作。我们还建立了1873大卫创新实验室,共同开发L3和L4无人驾驶和智能网络系统。华为在无人驾驶领域已经默默沉淀了7年,5G技术是得天独厚的优势。另外,经过一段时间的合作,我们已经非常信任这个战略合作伙伴。我们相信我们可以在自动驾驶领域有所作为。第四,我们致力于提高产品创新能力。首先,我们对R&D机制做了一些调整,比如学习华为,使用完全项目制的激励机制。其次,…我们已经投资10亿元建立了一个研究中心,20亿元建立了一个验证中心,将于本月竣工并投入使用。这是一个大型的研究中心,基本不考虑传统汽车,专门针对新能源、三电技术、动力系统而设立。第五,在对外合资合作方面做了大量的布局和探索。比如我们现在和全球最大的代工厂麦格纳合作。我们与麦格纳建立了基础合资企业、研发合资企业和制造合资企业。在镇江,这家合资企业未来将生产我们全新的ARCFOX高端品牌。我们说要在高端产品平台上打造高端品牌。为了保证品牌和产品的成功,我们的项目从产品开发到制造都是和全球最顶尖的合作伙伴一起完成的,比如奔驰合作与技术,麦格纳资源合作与技术,华为合作与技术。

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年销售目标22万辆,不变。第一电动:6个月过去了,销量约6.5万辆,接近年初目标的三分之一。还剩下15.5万辆。下半年会调整目标吗?马仿柱:没有调整。到目前为止,集团和BAIC新能源都决心实现全年销售22万辆汽车的目标。虽然下半年还有15.5万辆,我们面临着很大的挑战,尤其是在补贴的情况下,但是BAIC新能源的整个团队,包括管理层,还是有信心完成的。按照这么多年的新能源汽车市场销售规律,主要销量在下半年的三四季度。所以我们上半年准备了大量的订单,特别是大客户,比如滴滴签的战略合作协议。滴滴今年给我们锁定了3万单。第一电动:这三万辆车交了吗?马:已经交了1万台,还有2万台还没交。另外我们和首汽也有合作,驾校也是用户大户。第一电动:第一辆车+开的车加起来多少钱?马:押运车两万,首汽五千多,大合作伙伴。还有出租车,北京八千,外地三千,一万一。目前可以看到的锁定单有6万张。下半年肯定会继续拓展包括大客户在内的市场。第一电气:下半年到明年主要有哪些车型?马:除了我们上半年已经量产的EU5、EX3、EX5,下半年还会推出EC5、EU5-R600、EU7的升级版。另外还有一些小型改装车。第一电:EU7打的是北京品牌logo?马方烈:是的。第一电气:这样来看,下半年的产品主要是EU5和EU5的升级版。马:对,EU5会占比较大的比重,因为EU5今年表现特别好。这款车上市后,同时满足toB和toC市场。ToB主要是汽车租赁,这款车在6月份销售了16,000多辆,1月至6月销售了47,000辆。第一电气:占上半年总销量70%以上。马:也是我们创造的一个新的爆款。

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图为:北汽新能源EU5第一电动:EU5及下半年升级版EU5。这是可以预测的。今年EC系列预计有多大?马:EC系列是这样的。其实EC系列在补贴退坡后对我们的影响更大。现在,我们正在针对这种情况采取措施。另外,其实中国的新能源汽车产业在过去几年是有政策引导的。因为你的能量密度续航里程越长,获得的补贴就越多。这种引导使得企业偏离市场原则去开发产品。比如国车就是典型的例子。我们做了一个调查。大多数低端产品的客户,如……c系列是城镇和中小城市,续航里程在300公里以内。用户说你给我200公里就够了。所以在这种情况下,反正补贴已经退到时候了,我们希望让产品结构调整回归到原来的市场需求。为了降低成本,这项工作已经全面启动。第一电气:产品什么时候出来?马:我们的初步计划是在今年年底之前,到明年才会全面体现出来。第一电气:也就是说EC系列今年下半年还不能推出。马:应该会有一些努力,但不会像过去那样卖几万台那么多。第一电力:EC系列将在2020年重新发力。降低零售市场价格的调整目标是什么范围?马:最好不要谈具体的价格。这个有点太敏感了(笑)。第一电气:我们把这两个东西放在一起。历史上,BAIC新能源创造了两个爆款,一个是瞄准三四级甚至更下沉市场的EC系列;面向toB市场的EU5系列。理论上来说,这两根拐杖合在一起,一起走,发展会更良性。现在出现这样的情况,toC端的EC系列受政策影响暂时“哑火”,EU系列的快速扩张导致销售结构中零售额占比急剧收缩,大客户占比快速扩张。我们想知道,这是否会导致整个组织包括BAIC新能源的战略发生新的变化?马:第一,我不同意你说的toC端的EC系列由于政策影响暂时“哑火”,而EU系列正在快速扩张。因为什么?因为我们总量很大,这种情况下,如果我自己看我的toB和toC,我的toC很小。但从绝对量来看,EU5在toC市场的份额仍然是细分领域最高的。第二,长期来看,战略没有变。我们大中小高中低,包括原来附加的345(续航300公里400公里500公里)。600公里明年上映。我觉得没必要上去。另一个是下一代电池技术可以突破的。我们还是要坚持大中小,高中的策略。所以EC系列不会放弃,我们会继续扩大这款产品的细分市场。所以就像我刚才说的,我们采取了一系列的措施,让这款车成为一款符合终端市场性价比和要求的车。第一电气:上半年6.5万辆中toB和toC是什么关系?马:大概4: 6,40%是toC,60%是toB。第一电动:全年预计22万辆怎么样?马·方烈:我们想要五五分成。第一电力:根据市场情况,一年4: 6是不是可能性比较大的情况?马:其实看营销,我们现在要求营销这方面比较难,要看他们多努力。我觉得不管是toB还是toC,最终都是企业的市场份额。只要总市场份额在,不管是4还是6都可以。

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虽然补贴下降了,但是市场不减反增。我们对今年下半年市场的增长相对谨慎。虽然我们看到了6万辆左右的tob订单,但是距离15.5万辆的销售目标还差10万辆左右。你怎么想呢?马:这是我们对下半年市场的判断。在传统汽车市场28年来首次负增长的情况下,新能源依然正增长。主要原因是对新能源汽车产业的补贴产生了重要的负面影响。补贴退出后,所有企业都面临着筹码和收入的压力。这种情况下,大家必然会想办法调价。到现在,虽然大家都知道现有的甚至在售的车都没有调价,但是通过各种营销政策大家都在做,这是不争的事实。这一定会反映到终端市场上,对其产生下拉作用。另外,我觉得新能源汽车市场没有变,反而变强了。文|庞毅成安晓曼7月9日,BAIC新能源汽车发布上半年销售数据:1-6月累计销量65159辆,按计划完成年初预定的22万辆销售目标的30%,成为国内首家纯电动汽车保有量突破40万辆的新能源汽车企业。7月17日早上八点,我们到达了位于中国蓝谷的北汽新能源写字楼七楼。当时,马已经在开会了。半个小时后,马把我们迎进了他的办公室,不喝一口水,侃侃而谈新能源的过去、现在和未来。新上任半年的总经理坚定地表示,BAIC新能源2019年22万的销售目标不会变。

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图为:新能源总经理马,以下为对话实录:(在不改变嘉宾初衷的情况下,第一电气做了p……ofreading and deletion)加入郑刚迎接2.0时代,应对策略应该和第一电动一样:大家都在说“新能源汽车进入2.0时代”。能谈谈你的理解吗?马:所谓“新能源汽车2.0时代”有以下几个特点:一是补贴逐步退出,行业由政策主导转为市场主导;二是行业从导入期进入成长期,市场产品供给增加,产品竞争从品类竞争发展到品牌竞争,从数量竞争发展到质量竞争。三是消费需求进一步扩大和升级,消费市场从沿海向内地拓展,从生活资料向生产资料拓展,消费层次从功能性汽车向智能精品汽车升级;第四,核心竞争力正在随着电气化、网络化和智能化的技术升级;软件定义汽车已经成为一种新的发展趋势。随着双积分政策的出台和跨国公司在中国新能源行业的布局,2.0时代已经到来。最近一两年,几大合资品牌和跨国公司将在中国市场推出海外开发的新能源汽车。比如奔驰等15款新能源车将逐步落户中国量产。所以竞争格局会更加激烈,会变成自主品牌和跨国公司的竞争,而不仅仅是过去自主品牌之间的竞争。第一电气:在这种背景下,北汽集团乃至BAIC新能源有没有新的战略调整?马:针对这个市场环境,首先,我们提出了品牌升级和产品升级的战略。过去我们新能源汽车的产品结构以功能性中档车为主,持续6年产销量领先。但是现在我们做了一些调整。从去年开始,我们逐渐将产品结构向中高端方向转移。在这方面,例如我们现在推出的EU5的续航时间将从420公里发展到500公里以上,EX3的续航时间已经超过500公里,这些汽车将进一步配备智能联网平台,至少配备L2自动驾驶技术。在我们上半年的销售结构中,12万以上的高端产品EU5、EX5、EX3占到了90%,说明我们的产品结构调整是非常成功的,我们正在朝着产品升级、品牌向上的趋势前进。这次调整是基于我们之前中低端功能性产品策略的成功。该策略适用于新能源汽车市场在产品引入阶段的发展。背景是当时新行业想走高端路线,技术不支持,用户接受度不高。用户对新产品缺乏足够的了解和信心。即使企业能生产十几二十万辆汽车,消费者也很难买单。我们之前的策略帮助我们实现了连续六年全国纯电动销量的先发优势。但是在现在的2.0时代,我们需要调整策略,从数量到质量,从低端功能车到高端智能精品车,现在产品结构调整已经初见成效。除了产品推广,我们在品牌推广方面也做了很多工作。我们对自己的新能源汽车品牌进行了彻底的梳理,推出了面向中高端的ARCFOX品牌,也推出了全新的技术平台,其产品会有一定的技术领先性,可以对标20-30万价位的特斯拉model3。ARCFOX这一品牌已经在日内瓦车展全球发布,并于今年4月在上海车展全国发布,在业界和媒体界引起了巨大反响。第二,为了迎合新能源汽车与智能网联汽车的深度融合,我们将继承并不断升级迭代的“达尔文车载人工智能系统”,未来将始终承载和发展我们基于智能网联系统的智能网联技术产品,这是一项基础平台技术。这几年我们对这些技术进行了新的迭代和升级,让用户体验越来越好,也让我们得到了业界的认可。再次,北汽集团也采取了双轮驱动战略,新能源利用全面,智能网联。在这方面,我们正在与华为全面合作,开发下一代L3-L4自动驾驶车辆。现在我们和华为组成了一个60多人的团队,一起合作。我们还建立了1873大卫创新实验室,共同开发L3和L4无人驾驶和智能网络系统。华为在无人驾驶领域已经默默沉淀了7年,5G技术是得天独厚的优势。另外,经过一段时间的合作,我们已经非常信任这个战略合作伙伴。我们相信我们可以在自动驾驶领域有所作为。第四,我们致力于提高产品创新能力。首先,我们对R&D机制做了一些调整,比如学习华为,使用完全项目制的激励机制。其次,…我们已经投资10亿元建立了一个研究中心,20亿元建立了一个验证中心,将于本月竣工并投入使用。这是一个大型的研究中心,基本不考虑传统汽车,专门针对新能源、三电技术、动力系统而设立。第五,在对外合资合作方面做了大量的布局和探索。比如我们现在和全球最大的代工厂麦格纳合作。我们与麦格纳建立了基础合资企业、研发合资企业和制造合资企业。在镇江,这家合资企业未来将生产我们全新的ARCFOX高端品牌。我们说要在高端产品平台上打造高端品牌。为了保证品牌和产品的成功,我们的项目从产品开发到制造都是和全球最顶尖的合作伙伴一起完成的,比如奔驰合作与技术,麦格纳资源合作与技术,华为合作与技术。

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年销售目标22万辆,不变。第一电动:6个月过去了,销量约6.5万辆,接近年初目标的三分之一。还剩下15.5万辆。下半年会调整目标吗?马仿柱:没有调整。到目前为止,集团和BAIC新能源都决心实现全年销售22万辆汽车的目标。虽然下半年还有15.5万辆,我们面临着很大的挑战,尤其是在补贴的情况下,但是BAIC新能源的整个团队,包括管理层,还是有信心完成的。按照这么多年的新能源汽车市场销售规律,主要销量在下半年的三四季度。所以我们上半年准备了大量的订单,特别是大客户,比如滴滴签的战略合作协议。滴滴今年给我们锁定了3万单。第一电动:这三万辆车交了吗?马:已经交了1万台,还有2万台还没交。另外我们和首汽也有合作,驾校也是用户大户。第一电动:第一辆车+开的车加起来多少钱?马:押运车两万,首汽五千多,大合作伙伴。还有出租车,北京八千,外地三千,一万一。目前可以看到的锁定单有6万张。下半年肯定会继续拓展包括大客户在内的市场。第一电气:下半年到明年主要有哪些车型?马:除了我们上半年已经量产的EU5、EX3、EX5,下半年还会推出EC5、EU5-R600、EU7的升级版。另外还有一些小型改装车。第一电:EU7打的是北京品牌logo?马方烈:是的。第一电气:这样来看,下半年的产品主要是EU5和EU5的升级版。马:对,EU5会占比较大的比重,因为EU5今年表现特别好。这款车上市后,同时满足toB和toC市场。ToB主要是汽车租赁,这款车在6月份销售了16,000多辆,1月至6月销售了47,000辆。第一电气:占上半年总销量70%以上。马:也是我们创造的一个新的爆款。

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图为:北汽新能源EU5第一电动:EU5及下半年升级版EU5。这是可以预测的。今年EC系列预计有多大?马:EC系列是这样的。其实EC系列在补贴退坡后对我们的影响更大。现在,我们正在针对这种情况采取措施。另外,其实中国的新能源汽车产业在过去几年是有政策引导的。因为你的能量密度续航里程越长,获得的补贴就越多。这种引导使得企业偏离市场原则去开发产品。比如国车就是典型的例子。我们做了一个调查。大多数低端产品的客户,如……c系列是城镇和中小城市,续航里程在300公里以内。用户说你给我200公里就够了。所以在这种情况下,反正补贴已经退到时候了,我们希望让产品结构调整回归到原来的市场需求。为了降低成本,这项工作已经全面启动。第一电气:产品什么时候出来?马:我们的初步计划是在今年年底之前,到明年才会全面体现出来。第一电气:也就是说EC系列今年下半年还不能推出。马:应该会有一些努力,但不会像过去那样卖几万台那么多。第一电力:EC系列将在2020年重新发力。降低零售市场价格的调整目标是什么范围?马:最好不要谈具体的价格。这个有点太敏感了(笑)。第一电气:我们把这两个东西放在一起。历史上,BAIC新能源创造了两个爆款,一个是瞄准三四级甚至更下沉市场的EC系列;面向toB市场的EU5系列。理论上来说,这两根拐杖合在一起,一起走,发展会更良性。现在出现这样的情况,toC端的EC系列受政策影响暂时“哑火”,EU系列的快速扩张导致销售结构中零售额占比急剧收缩,大客户占比快速扩张。我们想知道,这是否会导致整个组织包括BAIC新能源的战略发生新的变化?马:第一,我不同意你说的toC端的EC系列由于政策影响暂时“哑火”,而EU系列正在快速扩张。因为什么?因为我们总量很大,这种情况下,如果我自己看我的toB和toC,我的toC很小。但从绝对量来看,EU5在toC市场的份额仍然是细分领域最高的。第二,长期来看,战略没有变。我们大中小高中低,包括原来附加的345(续航300公里400公里500公里)。600公里明年上映。我觉得没必要上去。另一个是下一代电池技术可以突破的。我们还是要坚持大中小,高中的策略。所以EC系列不会放弃,我们会继续扩大这款产品的细分市场。所以就像我刚才说的,我们采取了一系列的措施,让这款车成为一款符合终端市场性价比和要求的车。第一电气:上半年6.5万辆中toB和toC是什么关系?马:大概4: 6,40%是toC,60%是toB。第一电动:全年预计22万辆怎么样?马·方烈:我们想要五五分成。第一电力:根据市场情况,一年4: 6是不是可能性比较大的情况?马:其实看营销,我们现在要求营销这方面比较难,要看他们多努力。我觉得不管是toB还是toC,最终都是企业的市场份额。只要总市场份额在,不管是4还是6都可以。

Mercedes-Benz, Beijing, Manchester, Tesla

虽然补贴下降了,但是市场不减反增。我们对今年下半年市场的增长相对谨慎。虽然我们看到了6万辆左右的tob订单,但是距离15.5万辆的销售目标还差10万辆左右。你怎么想呢?马:这是我们对下半年市场的判断。在传统汽车市场28年来首次负增长的情况下,新能源依然正增长。主要原因是对新能源汽车产业的补贴产生了重要的负面影响。补贴退出后,所有企业都面临着筹码和收入的压力。这种情况下,大家必然会想办法调价。到现在,虽然大家都知道现有的甚至在售的车都没有调价,但是通过各种营销政策大家都在做,这是不争的事实。这一定会反映到终端市场上,对其产生下拉作用。另外,我觉得新能源汽车市场没有变,反而变强了。第一,虽然补贴有所下降,但国家对新能源汽车的扶持政策并没有缩水,反而有所增加。比如国家推出的环保三年行动计划,明确对各地区省市推广新能源提出了强制性的政府要求,这是对新能源非常重要的利好。另外,最近为了刺激消费,六部委出台了促进居民消费的政策,包括对新能源的一些利好。再比如,现在国家对城市物流车也有强制性要求,我认为是从另一个方向推动新能源市场。二是用户对新能源汽车的认知度越来越高。以前人们不接受也不认可,是逐年增加的情况。现在人们越来越接受和认可产品,所以我认为基本面在向好的方向发展。所以综上所述,我觉得总的趋势还是稳步增长。至于增速,我们认为是比去年快甚至持平。这……都是量的问题,不会有本质区别。目前对今年销量的各种预测从150万到170万不等,但150、160、170相差不大。第一电气:按照4: 6的关系,下半年你的零售量会达到4万台左右。这个零售市场在哪里?是在北上广深吗?马:我们正在整合和新能源的营销渠道,希望两个渠道共享。所以下一步,我们将同时把新能源产品推向BAIC的销售渠道。这个渠道的拓展是一个很大的提升,我觉得对新能源的销售会有很大的促进作用。第一,虽然补贴有所下降,但国家对新能源汽车的扶持政策并没有缩水,反而有所增加。比如国家推出的环保三年行动计划,明确对各地区省市推广新能源提出了强制性的政府要求,这是对新能源非常重要的利好。另外,最近为了刺激消费,六部委出台了促进居民消费的政策,包括对新能源的一些利好。再比如,现在国家对城市物流车也有强制性要求,我认为是从另一个方向推动新能源市场。二是用户对新能源汽车的认知度越来越高。以前人们不接受也不认可,是逐年增加的情况。现在人们越来越接受和认可产品,所以我认为基本面在向好的方向发展。所以综上所述,我觉得总的趋势还是稳步增长。至于增速,我们认为是比去年快甚至持平。这是一个量的问题,不会有本质的区别。目前对今年销量的各种预测从150万到170万不等,但150、160、170相差不大。第一电气:按照4: 6的关系,下半年你的零售量会达到4万台左右。这个零售市场在哪里?是在北上广深吗?马:我们正在整合和新能源的营销渠道,希望两个渠道共享。所以下一步,我们将同时把新能源产品推向BAIC的销售渠道。这个渠道的拓展是一个很大的提升,我觉得对新能源的销售会有很大的促进作用。

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