在华“重启”后，福特发生了哪些变化？

曾经，汽车作为发达国家成熟的工业产品，一直是“后台驱动”的产物。合资车企推出或开发什么样的产品，会通过市场教育让国内用户接受。近年来，国内汽车消费趋势越来越倾向于互联网消费品。背后的一个重要数据是，2019年上半年，新车消费已经有40%来自置换需求，到2021年，这个比例将超过50%，置换用户将更加成熟，知道自己想要什么样的产品。通过“前台驱动”捕捉消费者需求，已经成为所有车企探索的路径。毕竟，如今的中国汽车市场已经一次又一次证明，落后就会挨打。三年来，长安福特一直“慢”，不仅是产品节奏，更是对中国新车市场巨变的反应速度。但是，我们永远不要低估一个百年品牌，无论是百年福特，还是百年长安，面对危机时的坚韧和决心。福特在中国的“一键重启”，或者我们理解为“重塑自我”，是真正的产品、营销、服务的全方位再造。其力度和速度在全球汽车企业中极为罕见。这将是福特汽车公司及其合作伙伴长安汽车公司至少在未来3-5年内的一场艰苦卓绝的战斗。但在“多福特，多中国”的大战略下，在合资公司双方的共同努力下，已经取得了一些初步的成果。▎从“规划”到“市场”，车企的一切战略战术都需要建立在对整个市场大势的深刻洞察和清醒判断之上。在汽车市场的寒冬里，谁都想做出改变，但面对庞大的体量和系统惯性，谁也不敢去做“推一推”。福特是个例外。车企对经销商“压仓”，通过销量达标的返利来鼓励经销商，无疑有“计划经济”的影子。但经销商根据市场供求和自身经营状况调整车辆销售价格，是完全的市场行为。在终端需求不再旺盛的今天的中国汽车市场，批发和零售的系统性矛盾被无限放大。巨大的资金压力使得经销商无法成为车企的“蓄水池”，强行压库只会导致更大规模的“群体踩踏”。长安福特在今年第二季度开始调整营销思路，从之前的批发促销转变为以销定产的零售促销，重点是经销商的终端零售促销。经过一个季度的努力，长安福特5月和6月的零售量继续环比增长，增幅超过30%。更重要的是，长安福特经销商库存系数从2月份的3.16下降到6月底的0.93，这意味着经销商库存已经减少到不足一个月，这是长安福特近18个月来的最低库存水平。同时，长安福特在国六区域市场提前全面实现了从国V到国六车型的切换。一般来说，业内认为库存系数在1-1.5之间是一个相对良性的状态，长安福特目前的状态已经大大优于行业平均水平。当然，这需要短期产量和批发量大幅下降。但从长远来看，这个决定才是扭转福特未来在中国市场表现的最关键一步:真正让长安福特和经销商站在同一战线才是根本。更关键的是，当营销思维转向终端消费者的真实需求时，整个销售体系甚至生产体系都会随之改变。这一步不仅是福特“重启”的基础，也是“更多福特，更多中国”实施的最有力支撑。越是淡季，越应该培养消费者的信任。“福特”这个词代表什么？在美国，福特是一家将家族名字刻在每辆汽车上的企业，从嘉年华到F-650和昂贵的福特GT。每一辆福特的背后，都是用户对福特这个名字的信任。这份信任是福特作为汽车公司的百年积淀，是其在全球范围内的品牌影响力。这也是福特独特的性格和……在研发、技术和产品线方面的优势。其实很多中国用户并不知道，虽然福特并不是很多新技术或全新车型的发明者，但就像当年发明流水线制造工艺一样，福特总是所有汽车厂商中第一个把最好的配置和最独特的产品普及到千家万户都能负担得起价格的市场。因此，让更多的消费者接触福特，接触主流民用级车中最有趣的品牌之一，是福特的当务之急。长安福特的“一站式工程”是其中一项重要措施，该工程既包括销售金融政策，也包括售后服务政策。现在的新车消费者越来越不在乎轴距多几毫米或者功率多几马力之类的无聊参数，而是更关注产品带来的感受，以及如何放心拥有和使用产品的过程。“透明”是消费者在这个过程中非常重视的东西。只有建立消费者信任，才能突破市场潮流的困扰，让用户有足够的消费动机。在长安福特的金融政策中，有两个关键词——零首付、零利率。前者实际上是“融资租赁”的形式，后者是12-36期零利率或48期低利率。在售后服务政策中，包含3年/6次免费保养和2年不限里程免费道路救援服务。不管是哪一个，都不是福特发明的，业内也有品牌。但福特是主流车企中第一个全面引入组合方案并付诸实践的，也是第一个将“融资租赁”、“免费保养”等政策覆盖到10万以上主流消费区间的车企。在福特的发展史上，“买得起”一直是贯穿始终的产品开发和服务理念。在如今的中国市场，长安福特也在“购车便捷”和“用车安全”两大关键环节给予消费者最大的诚意，树立亲民的自主品牌形象，解决消费者信心不足、消费欲望不强等问题，从而吸引用户感知福特在同级别中一直处于优势的驾乘体验，感知福特不断提升的科技互联和品质。对于用户来说，这也是一种尊重。▎如何在“止血”后“造血”？如果说从批发导向到零售导向的转变是长安福特“止血”的过程，那么符合“全忧一站式工程”的一系列新车的推出，则是长安福特“造血”的开始。在今年4月的福特中国2.0发布会上，福特表示未来三年将推出30多款新车型，并在今年第三季度陆续上市新一代福克斯2020、福克斯主动智能跨界车、新锐界ST/ST-Line、新金牛座。作为长安福特上半年零售复苏的重要贡献者，新一代福克斯6月销量过万，同比增长超过75%。针对2020款车型，根据中国消费者的需求，将广受好评的ST-Line运动套件扩展至更多车型，并对车辆配置进行升级，以满足更多汽车消费者对驾驶和操控性能的潜在需求。而其他几款新车也着眼于“消费者需求明确”这一基本现实，从不同维度清晰地展现了市场需求的满足程度。福克斯、蒙迪欧、锐界...这些名字在各自的细分市场仍然有相当大的影响力，但是在设计、车联网、智能技术等方面的实质性提升。才是真正用产品打动用户的手段。未来，福特在中国销售的大部分新车型都将配备Co-Pilot360驾驶辅助系统。到2019年底，车联网将覆盖在中国销售的所有新车型——这甚至领先于美国市场——车载系统也将升级为结合百度人工智能核心技术深度本地化的SYNC+智行信息娱乐系统。▎最终，在遭遇销量和份额下滑的困境，处于极其不利的舆论环境下，我敢于正视销售渠道的种种困难和挑战，同时，以一种全新的视角，围绕中国消费者的需求，开发新一代产品……-迂回的方式，并在短时间内做出巨大的调整来应对市场的变化，这对于任何一家跨国汽车巨头或者合资车企来说，都需要极大的决心和勇气。长安福特还是设法做到了，以极其顽强的态度，以一切重新开始的决心，在产品、营销、服务上做出了改变。仅仅三个月的时间，还不足以断定福特品牌在中国市场重回正轨，但我们任何人都不应该低估这个百年汽车品牌快速彻底做出改变的巨大韧性和决心。打造福特硬汉，他们自己也一直这么说，不是吗？曾经，汽车作为发达国家成熟的工业产品，一直是“后台驱动”的产物。合资车企推出或开发什么样的产品，会通过市场教育让国内用户接受。近年来，国内汽车消费趋势越来越倾向于互联网消费品。背后的一个重要数据是，2019年上半年，新车消费已经有40%来自置换需求，到2021年，这个比例将超过50%，置换用户将更加成熟，知道自己想要什么样的产品。通过“前台驱动”捕捉消费者需求，已经成为所有车企探索的路径。毕竟，如今的中国汽车市场已经一次又一次证明，落后就会挨打。三年来，长安福特一直“慢”，不仅是产品节奏，更是对中国新车市场巨变的反应速度。但是，我们永远不要低估一个百年品牌，无论是百年福特，还是百年长安，面对危机时的坚韧和决心。福特在中国的“一键重启”，或者我们理解为“重塑自我”，是真正的产品、营销、服务的全方位再造。其力度和速度在全球汽车企业中极为罕见。这将是福特汽车公司及其合作伙伴长安汽车公司至少在未来3-5年内的一场艰苦卓绝的战斗。但在“多福特，多中国”的大战略下，在合资公司双方的共同努力下，已经取得了一些初步的成果。▎从“规划”到“市场”，车企的一切战略战术都需要建立在对整个市场大势的深刻洞察和清醒判断之上。在汽车市场的寒冬里，谁都想做出改变，但面对庞大的体量和系统惯性，谁也不敢去做“推一推”。福特是个例外。车企对经销商“压仓”，通过销量达标的返利来鼓励经销商，无疑有“计划经济”的影子。但经销商根据市场供求和自身经营状况调整车辆销售价格，是完全的市场行为。在终端需求不再旺盛的今天的中国汽车市场，批发和零售的系统性矛盾被无限放大。巨大的资金压力使得经销商无法成为车企的“蓄水池”，强行压库只会导致更大规模的“群体踩踏”。长安福特在今年第二季度开始调整营销思路，从之前的批发促销转变为以销定产的零售促销，重点是经销商的终端零售促销。经过一个季度的努力，长安福特5月和6月的零售量继续环比增长，增幅超过30%。更重要的是，长安福特经销商库存系数从2月份的3.16下降到6月底的0.93，这意味着经销商库存已经减少到不足一个月，这是长安福特近18个月来的最低库存水平。同时，长安福特在国六区域市场提前全面实现了从国V到国六车型的切换。一般来说，业内认为库存系数在1-1.5之间是一个相对良性的状态，长安福特目前的状态已经大大优于行业平均水平。当然，这需要短期产量和批发量大幅下降。但从长远来看，这个决定才是扭转福特未来在中国市场表现的最关键一步:真正让长安福特和经销商站在同一战线才是根本。更重要的是，当营销思维转向真正的数字营销时……d的最终消费者，整个销售系统，甚至生产系统都会发生相应的变化。这一步不仅是福特“重启”的基础，也是“更多福特，更多中国”实施的最有力支撑。越是淡季，越应该培养消费者的信任。“福特”这个词代表什么？在美国，福特是一家将家族名字刻在每辆汽车上的企业，从嘉年华到F-650和昂贵的福特GT。每一辆福特的背后，都是用户对福特这个名字的信任。这份信任是福特作为汽车公司的百年积淀，是其在全球范围内的品牌影响力。也是福特独有的性格和在研发、技术、产品线方面的优势。其实很多中国用户并不知道，虽然福特并不是很多新技术或全新车型的发明者，但就像当年发明流水线制造工艺一样，福特总是所有汽车厂商中第一个把最好的配置和最独特的产品普及到千家万户都能负担得起价格的市场。因此，让更多的消费者接触福特，接触主流民用级车中最有趣的品牌之一，是福特的当务之急。长安福特的“一站式工程”是其中一项重要措施，该工程既包括销售金融政策，也包括售后服务政策。现在的新车消费者越来越不在乎轴距多几毫米或者功率多几马力之类的无聊参数，而是更关注产品带来的感受，以及如何放心拥有和使用产品的过程。“透明”是消费者在这个过程中非常重视的东西。只有建立消费者信任，才能突破市场潮流的困扰，让用户有足够的消费动机。在长安福特的金融政策中，有两个关键词——零首付、零利率。前者实际上是“融资租赁”的形式，后者是12-36期零利率或48期低利率。在售后服务政策中，包含3年/6次免费保养和2年不限里程免费道路救援服务。不管是哪一个，都不是福特发明的，业内也有品牌。但福特是主流车企中第一个全面引入组合方案并付诸实践的，也是第一个将“融资租赁”、“免费保养”等政策覆盖到10万以上主流消费区间的车企。在福特的发展史上，“买得起”一直是贯穿始终的产品开发和服务理念。在如今的中国市场，长安福特也在“购车容易”和“用车安全”两个关键环节给予消费者最大的诚意，树立亲民的自主品牌形象，解决消费者信心不足、消费欲望不强等问题，从而吸引用户感知福特在同级别中一直处于优势的驾乘体验，感知福特不断提升的科技互联和品质。对于用户来说，这也是一种尊重。▎如何在“止血”后“造血”？如果说从批发导向到零售导向的转变是长安福特“止血”的过程，那么符合“全忧一站式工程”的一系列新车的推出，则是长安福特“造血”的开始。在今年4月的福特中国2.0发布会上，福特表示未来三年将推出30多款新车型，并在今年第三季度陆续上市新一代福克斯2020、福克斯主动智能跨界车、新锐界ST/ST-Line、新金牛座。作为长安福特上半年零售复苏的重要贡献者，新一代福克斯6月销量过万，同比增长超过75%。针对2020款车型，根据中国消费者的需求，将广受好评的ST-Line运动套件扩展至更多车型，并对车辆配置进行升级，以满足更多汽车消费者对驾驶和操控性能的潜在需求。而其他几款新车也着眼于“消费者需求明确”这一基本现实，从不同维度清晰地展现了市场需求的满足程度。福克斯、蒙迪欧、锐界...这些名字在各自的细分市场仍然有相当大的影响力，但是在设计、车联网、智能技术等方面的实质性提升。才是真正用产品打动用户的手段。将来，福特在中国销售的大部分新车型……将配备副驾驶360驾驶辅助系统。到2019年底，车联网将覆盖在中国销售的所有新车型——这甚至领先于美国市场——车载系统也将升级为结合百度人工智能核心技术深度本地化的SYNC+智行信息娱乐系统。▎最终，在遭遇销量和份额下滑的困境，处于极其不利的舆论环境下，敢于正视销售渠道的种种困难和挑战，同时全面围绕中国消费者的需求开发新一代产品，并在短时间内做出巨大调整，应对市场变化，这对于任何一家跨国汽车巨头或合资车企来说，都需要极大的决心和勇气。长安福特还是设法做到了，以极其顽强的态度，以一切重新开始的决心，在产品、营销、服务上做出了改变。仅仅三个月的时间，还不足以断定福特品牌在中国市场重回正轨，但我们任何人都不应该低估这个百年汽车品牌快速彻底做出改变的巨大韧性和决心。打造福特硬汉，他们自己也一直这么说，不是吗？

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