快速迭代却引发舆论危机，探寻新势力造车规律下，企业成长的发展路径

一次普通的产品升级，让新晋汽车厂商Xpeng Motors陷入了舆论的两难和老用户的信任危机。7月10日，Xpeng Motors举办了G3 2020线上发布会。新车相比现款，性价比大幅提升，对于刚提车甚至还没提2019款的消费者来说，心理落差很大，进而引发维权事件。发布会后的第二天，Xpeng汽车董事长兼首席执行官何就新车发布发表道歉声明。7月18日，Xpeng汽车在与用户深入沟通后，提出了两种解决方案:一种是提供价值1万元的10万积分，可用于车辆保养、过充、车辆维护、精品兑换以及为本人及直系亲属购买新车；第二，G3 2019是三年六折置换回购，用于补差价，购买小鹏车型。业内分析，无论是传统汽车产品，还是互联网科技含量更高的新能源汽车，对价格的敏感度永远排在第一位。在提供真正有价值的商品的同时，我们也需要思考如何让顾客真正感受到他们所购买的价值。客观来说，Xpeng汽车通过快速迭代推出性价比更高的新车型，符合汽车行业未来的发展趋势，对消费者也是利好。但是，包括小鹏在内的新造车企业，在产品快速迭代和用户心理平衡等问题上，还需要探索和改进。带个跟头:忽略快速迭代带来的用户心理建设和新营销模式的构建。据Xpeng Motors官网介绍，与刚刚量产交付几个月的2019款相比，新上市的G3 2020续航里程从351km-365km提升至401km-502km，并且还配备了L2.5自动驾驶辅助系统。不过价格方面，三个版本的G3 400售价为14.38万元，高配版为18.08万元。三个版本的G3 520售价区间为15.98万元-19.68万元。两款续航里程车型预计分别在今年8月底和9月底交付，上市当天均可预订。一夜之间成为老版的G3 2019价格区间为13.58-16.58万元。从定价来看，2020版的起售价已经进入2019的价格区间。对于老用户的指责，何在致歉信中表示，新G3 400和G3 520的定价是考虑成本、市场竞争和用户接受程度的结果，与G3 2019的实际成交价存在明显差异。以G3 2019智翔版为例。计算购车时不同阶段客户权益后，实际成交价为13.98万元(上市前大客户首付翻倍)/14.98万元(2019年初预订)/15.98万元(2019年2月后预订，享受现金优惠10000元，保险5000元，赠送价值5000元)。同档次的G3 520智翔版售价17.98万元。作为续航升级最受争议的部分，何在道歉信中表示，“小鹏还是一家创业公司。出于技术、安全和监管的原因，我真的不能直接为大家更换电池来提高续航。”作为补偿方案，Xpeng Motors提出，即日起三年内在Xpeng Motors购买任意车型，在享受当期拟购新车全部促销政策权益的基础上，再额外享受1万元专属补贴。由于这一方案没有满足老用户的诉求，Xpeng Motors在与用户深入沟通后，于7月18日再次提出了上述两种解决方案，用户可以选择其中一种。与之前的方案相比，新方案1不再仅仅将1万元的补贴权益与购买新车绑定，而是涵盖了汽车保养等诸多方面，给予用户更多的选择自由。第二种方案在新能源二手车价格评估体系尚未形成的情况下，很好地保护了老用户的权益。据了解，过去几年，新能源二手车保值率普遍低于50%。在提出解决方案的同时，小鹏表示已经意识到此事的本质是在智能网联汽车快速迭代升级的趋势下，老用户的维护和营销节奏的把握没有做好。业内观点也认为，如何在产品的快速迭代和用户心理之间找到平衡点，如何融合互联网营销思维和传统汽车行业营销铁律，构建新的营销模式，是小鹏用户换来的最大警示。快速迭代升级的能力，是新造车企业从诞生开始就强调的优势。传统汽车时代，新车型上市间隔时间至少一年，主要是发动机、变速箱、底盘等零部件。对于智能电动汽车来说，三电技术和智能网联技术都在t……快速发展阶段，所以整车的软硬件升级也相对加快。快速迭代升级将使汽车可持续发展，有助于推动汽车产业的进化。从手机、电脑等电子产品来看，快速迭代可以提升用户体验，刺激消费需求。今年4月8日，Xpeng Motors公布了G3的OTA更新，增加了很多功能，比如远程泊车、ATC自适应弯道巡航等。交付的机型可以联系客服免费升级。这对于车主来说，无疑是一个福利。所以，快速迭代不是原罪。Xpeng Motors自我反省，指出在新车上市前，未能将消息充分透露给用户，是其一大失误。“这似乎是Xpeng Motors缺乏商业经验。通常新车上市前，需要对旧车进行降价。一是加快库存消化和回款；二是避免新车促销，导致最后一个月购车口碑不好，与老客户心理落差过大。”一位资深营销分析师说。常毅智:2014年成立的将互联网思维与汽车消费内在规律相融合的Xpeng汽车管理团队，聚集了众多互联网精英。何是UC优视的联合创始人，也是阿里文娱集团移动事业群的总裁。这种企业基因决定了Xpeng汽车对互联网营销的快速迭代升级驾轻就熟。但是，与数码电子产品和其他快速消费品不同，汽车属于重资产投资。”在普通的家庭决策中，对于房、车、婚姻、孩子上学、旅游都存在心理鄙视链。汽车通常排在第二位，所以一旦出了问题，很容易引起情绪波动。”上述营销资深分析师表示。事实上，在房地产领域，这些年也有过因为房价骤跌而导致已购房业主维权的案例。在数码电子产品领域，电商推出了相应的保价服务，给消费者吃了一颗定心丸。事实上，除了电商的保价服务，中国汽车营销在过去30年中积累了丰富的经验，尤其是传统汽车企业在新车推广方面的经验，也为小鹏提供了足够的营养可以借鉴。虽然在互联网消费时代，产品、目标受众、需求、消费心理、营销模式都变了，但汽车消费的接受底线、正常的用户体验、诉求还是一样的。一位业内资深分析师认为，对于Xpeng汽车来说，不一定要效仿传统车企的老款降价促销来平衡老用户的心理，还可以采取送保养、升级配件、现金券等方式。过于依赖降价也可能影响后续新车销量。另外，客观来说，像小鹏这样的新造车企业，在只拥有单一车型的情况下，很难像传统造车企业那样清理库存。按照传统车企的营销规律，新旧车型更替的几个月内，销量都会有不同程度的下滑。“新造车企业成本高，现金流紧张。做到这一点很难，需要系统地制定营销策略。”上述知情人士表示。事实证明，新造车企业在给用户带来诸多创新体验的同时，也不可避免地因创新尝试而暴露出一些不足。此前，一些较早交付产品的新车品牌因为产品不完善而陷入舆论漩涡。Xpeng Motors吸取了这一经验，并在产品交付中采用了“慢即是快”的理念。最终，消费者很少抱怨Xpeng Motors的产品。然而，现在的新造车企业不仅需要在产品交付上进行试错，还需要在后续的营销策略和运营策略上进行试错。新造车企业的挑战从交付开始，这已被称为行业共识。事实证明，上的每一步课，交的学费，都会成为快速成长的助力。但无论何种危机，企业解决危机的真诚态度，对用户的尊重，信息的透明，才是“救火”的关键。小鹏迫切希望与朋友圈和解，也说明他已经意识到自己操作不当，正在加强对老客户的关注和沟通。虽然Xpeng Motors在自身发展中迎来了一场大风暴，但对于整个新造车企业的发展来说，这并不是一件坏事，这意味着又一次警钟敲响。“随着更多新品牌车型的推出，来自互联网的汽车制造商相信他们会更加关注和深入了解传统汽车行业的本质。同时，我们将为汽车新‘物种’的基因探索更好的营销模式，获得真正的用户忠诚度。”上述业内人士分析认为。一次普通的产品升级，让新晋汽车厂商Xpeng Motors陷入了舆论的两难和老用户的信任危机。7月10日，Xpeng Motors举行了……在线发布会3 2020.新车相比现款，性价比大幅提升，对于刚提车甚至还没提2019款的消费者来说，心理落差很大，进而引发维权事件。发布会后的第二天，Xpeng汽车董事长兼首席执行官何就新车发布发表道歉声明。7月18日，Xpeng汽车在与用户深入沟通后，提出了两种解决方案:一种是提供价值1万元的10万积分，可用于车辆保养、过充、车辆维护、精品兑换以及为本人及直系亲属购买新车；第二，G3 2019是三年六折置换回购，用于补差价，购买小鹏车型。业内分析，无论是传统汽车产品，还是互联网科技含量更高的新能源汽车，对价格的敏感度永远排在第一位。在提供真正有价值的商品的同时，我们也需要思考如何让顾客真正感受到他们所购买的价值。客观来说，Xpeng汽车通过快速迭代推出性价比更高的新车型，符合汽车行业未来的发展趋势，对消费者也是利好。但是，包括小鹏在内的新造车企业，在产品快速迭代和用户心理平衡等问题上，还需要探索和改进。带个跟头:忽略快速迭代带来的用户心理建设和新营销模式的构建。据Xpeng Motors官网介绍，与刚刚量产交付几个月的2019款相比，新上市的G3 2020续航里程从351km-365km提升至401km-502km，并且还配备了L2.5自动驾驶辅助系统。不过价格方面，三个版本的G3 400售价为14.38万元，高配版为18.08万元。三个版本的G3 520售价区间为15.98万元-19.68万元。两款续航里程车型预计分别在今年8月底和9月底交付，上市当天均可预订。一夜之间成为老版的G3 2019价格区间为13.58-16.58万元。从定价来看，2020版的起售价已经进入2019的价格区间。对于老用户的指责，何在致歉信中表示，新G3 400和G3 520的定价是考虑成本、市场竞争和用户接受程度的结果，与G3 2019的实际成交价存在明显差异。以G3 2019智翔版为例。计算购车时不同阶段客户权益后，实际成交价为13.98万元(上市前大客户首付翻倍)/14.98万元(2019年初预订)/15.98万元(2019年2月后预订，享受现金优惠10000元，保险5000元，赠送价值5000元)。同档次的G3 520智翔版售价17.98万元。作为续航升级最受争议的部分，何在道歉信中表示，“小鹏还是一家创业公司。出于技术、安全和监管的原因，我真的不能直接为大家更换电池来提高续航。”作为补偿方案，Xpeng Motors提出，即日起三年内在Xpeng Motors购买任意车型，在享受当期拟购新车全部促销政策权益的基础上，再额外享受1万元专属补贴。由于这一方案没有满足老用户的诉求，Xpeng Motors在与用户深入沟通后，于7月18日再次提出了上述两种解决方案，用户可以选择其中一种。与之前的方案相比，新方案1不再仅仅将1万元的补贴权益与购买新车绑定，而是涵盖了汽车保养等诸多方面，给予用户更多的选择自由。第二种方案在新能源二手车价格评估体系尚未形成的情况下，很好地保护了老用户的权益。据了解，过去几年，新能源二手车保值率普遍低于50%。在提出解决方案的同时，小鹏表示已经意识到此事的本质是在智能网联汽车快速迭代升级的趋势下，老用户的维护和营销节奏的把握没有做好。业内观点也认为，如何在产品的快速迭代和用户心理之间找到平衡点，如何融合互联网营销思维和传统汽车行业营销铁律，构建新的营销模式，是小鹏用户换来的最大警示。快速迭代升级的能力，是新造车企业从诞生开始就强调的优势。传统汽车时代，新车型上市间隔时间至少一年，主要是发动机、变速箱、底盘等零部件。对于智能电动汽车来说，三电技术和智能网联技术都在t……快速发展阶段，所以整车的软硬件升级也相对加快。快速迭代升级将使汽车可持续发展，有助于推动汽车产业的进化。从手机、电脑等电子产品来看，快速迭代可以提升用户体验，刺激消费需求。今年4月8日，Xpeng Motors公布了G3的OTA更新，增加了很多功能，比如远程泊车、ATC自适应弯道巡航等。交付的机型可以联系客服免费升级。这对于车主来说，无疑是一个福利。所以，快速迭代不是原罪。Xpeng Motors自我反省，指出在新车上市前，未能将消息充分透露给用户，是其一大失误。“这似乎是Xpeng Motors缺乏商业经验。通常新车上市前，需要对旧车进行降价。一是加快库存消化和回款；二是避免新车促销，导致最后一个月购车口碑不好，与老客户心理落差过大。”一位资深营销分析师说。常毅智:2014年成立的将互联网思维与汽车消费内在规律相融合的Xpeng汽车管理团队，聚集了众多互联网精英。何是UC优视的联合创始人，也是阿里文娱集团移动事业群的总裁。这种企业基因决定了Xpeng汽车对互联网营销的快速迭代升级驾轻就熟。但是，与数码电子产品和其他快速消费品不同，汽车属于重资产投资。”在普通的家庭决策中，对于房、车、婚姻、孩子上学、旅游都存在心理鄙视链。汽车通常排在第二位，所以一旦出了问题，很容易引起情绪波动。”上述营销资深分析师表示。事实上，在房地产领域，这些年也有过因为房价骤跌而导致已购房业主维权的案例。在数码电子产品领域，电商推出了相应的保价服务，给消费者吃了一颗定心丸。事实上，除了电商的保价服务，中国汽车营销在过去30年中积累了丰富的经验，尤其是传统汽车企业在新车推广方面的经验，也为小鹏提供了足够的营养可以借鉴。虽然在互联网消费时代，产品、目标受众、需求、消费心理、营销模式都变了，但汽车消费的接受底线、正常的用户体验、诉求还是一样的。一位业内资深分析师认为，对于Xpeng汽车来说，不一定要效仿传统车企的老款降价促销来平衡老用户的心理，还可以采取送保养、升级配件、现金券等方式。过于依赖降价也可能影响后续新车销量。另外，客观来说，像小鹏这样的新造车企业，在只拥有单一车型的情况下，很难像传统造车企业那样清理库存。按照传统车企的营销规律，新旧车型更替的几个月内，销量都会有不同程度的下滑。“新造车企业成本高，现金流紧张。做到这一点很难，需要系统地制定营销策略。”上述知情人士表示。事实证明，新造车企业在给用户带来诸多创新体验的同时，也不可避免地因创新尝试而暴露出一些不足。此前，一些较早交付产品的新车品牌因为产品不完善而陷入舆论漩涡。Xpeng Motors吸取了这一经验，并在产品交付中采用了“慢即是快”的理念。最终，消费者很少抱怨Xpeng Motors的产品。然而，现在的新造车企业不仅需要在产品交付上进行试错，还需要在后续的营销策略和运营策略上进行试错。新造车企业的挑战从交付开始，这已被称为行业共识。事实证明，上的每一步课，交的学费，都会成为快速成长的助力。但无论何种危机，企业解决危机的真诚态度，对用户的尊重，信息的透明，才是“救火”的关键。小鹏迫切希望与朋友圈和解，也说明他已经意识到自己操作不当，正在加强对老客户的关注和沟通。虽然Xpeng Motors在自身发展中迎来了一场大风暴，但对于整个新造车企业的发展来说，这并不是一件坏事，这意味着又一次警钟敲响。“随着更多新品牌车型的推出，来自互联网的汽车制造商相信他们会更加关注和深入了解传统汽车行业的本质。同时，我们将为汽车新‘物种’的基因探索更好的营销模式，获得真正的用户忠诚度。”上述业内人士分析认为。

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