BBA：人前风光，人后心伤

从2018年开始，整个汽车行业的正增长就再也没有回头路，具体到各个品牌的“巨变”，比如福特的断腕、通用的裁员、大众的“泪流满面”...汽车诞生后的第132年，经过行业新旧板块的激烈碰撞，一切突然变得“神奇”。来自德国的老牌三剑客似乎并没有因此而情绪低落。显然，在其他品牌猛扑的时候，这些傲慢的奢侈品牌还在全速奔跑。在食物链的顶端，他们是经销商集团的利润保证，BBA成为了医治市场下行伤痕的良药。以中国最大的单一市场为例，2018年全年，奔驰、宝马、奥迪在华销量分别为674125辆(含Smart品牌)、639953辆(含MINI品牌)、663049辆，同比分别增长10.3%、7.7%、10.9%。其中，宝马2018年的销量也打破了自1994年进入中国以来的销量纪录。然而，焦虑不可避免地爬上了那些决策者的眉头，阴影逐渐放大。今年以来，戴姆勒已经发布了第三次利润预警，宝马也预计2019年税前利润将下降10%以上。上周的最后一个工作日，德国慕尼黑奥林匹克公园旁的22层银灰色高层宝马集团总部大楼迎来了新任CEO齐普策。在上任的第一天，他在给所有员工的邮件中写道，“我们不一定要总是第一，但我们几乎肯定要在我们做的每一件事上都远远超过我们的竞争对手。”随着Zipple的正式上任，BBA新一轮的换帅已经完成，康、Zipple、Short所面临的挑战的严峻性和复杂性绝对是前所未有的，萦绕在他们心头的销量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源等问题挥之不去。事实上，自去年第三季度以来，这种焦虑一直在隐现，因为BBA拒绝满足并降低了对关键金融指标的预期。老对手，各有各的想法。宝马换代产品的流失，使其在后续的战略竞争中面临巨大压力；奔驰不断增加的投资和日益疲软的财务状况，迫使其重新思考战略创新下的发展模式和危机。然而，奥迪在竞争对手中收入不足的状况使其在研发战略投资方面落后。3月，宝马发布预警称，2019年的盈利能力将大幅低于2018年，并为此实施120亿欧元的成本削减计划。今年5月，宝马发布了第二份盈利预警。这位官员表示，在电动汽车和自动驾驶汽车开发上投入的巨额资金已经远远超出预期。回顾之前，宝马一直保持10%左右的利润，直到去年，宝马的税前利润为10.1%。今年，这种情况急转直下。今年第一季度，宝马集团利润降至2.6%，同比下降74.2%。宝马汽车部门录得3.1亿欧元的亏损，这是前所未见的。笼罩在宝马头上的压抑已经存在很多年了。自2016年以来，宝马在销量、收入、利润和其他指标方面逐渐输给了戴姆勒。其实从产品角度来说，自从2009年保守的新一代7系出现后，宝马已经很久没有引人注目的车模了。《汽车公社》主编说，“我从来不相信奔驰的复兴打败了宝马的攻势，而是宝马的保守主义和‘想赢就怕输’让你陷入了成长的困境。”作为汽车的发明者，最近，似乎奔驰及其母公司戴姆勒也陷入了一定的危机。戴姆勒集团发布的最新财报显示，今年第一季度，戴姆勒收入为397亿欧元，而息税前利润降至28亿欧元，低于分析师预期的28.9亿欧元，与2018年第一季度的33.5亿欧元相比，同比下降16%。核心汽车部门第一季度利润暴跌37%。奔驰第一季度利润率从去年的9%降至6.1%。这是近10年来梅赛德斯首次出现销量、收入和利润同时下降的情况。梅赛德斯将下降的原因总结为销量和产品价格的下降，以及新技术研发的成本投入。回到2013年，底盘代号为W222的奔驰S级上市。随着一句“汽车的发明者又发明了汽车”，国王强势回归。随后，在S级书写的光环下，奔驰各个细分市场迅速与之产生共鸣，形成强大合力推动奔驰销量实现飞跃。但现在，随着S级逐渐进入产品生命周期的中后期，奔驰在这一代产品中的统治力逐渐减弱。在细分市场，奔驰C级正在被奥迪A4L和宝马3系超越；GLC遭遇了宝马X3的挑战，而GLA级由于受到宝马X1和凯迪拉克XT4等竞品的冲击，销量也大幅下滑。更令人担忧的是，在下一代奔驰S级的“谍照”曝光后，首先内饰并没有引起太多的认可，就像新一代CLS充满争议一样，而这样的争议可能会在这一代巅峰的光环中盖过下一代奔驰产品。不仅仅是未来可能面临的产品困境，可以说康时代本身所面临的情况要比蔡澈时代复杂得多。这也是为什么在上任三个月内，康林森并没有在斯图加特总部待太久。他周游世界，比如美国和中国，建厂，合资，裁员，降低成本...这个新手很忙。如果说奔驰和宝马未来更有可能来自于隐忧，那么奥迪更有可能处于当前的危机之中。在动荡的形势下，提高奥迪不断下滑的销量和利润成为当务之急。如何实现销量和价格的平衡，一直是奥迪长期无法解决的问题。2015年以来，奥迪全球净利润下滑明显。2018年，奥迪的净利润分别是奔驰和宝马的60%。从长远来看，这一切都将考验其未来的研发投入。在此期间，“排放门”增加了其实际任务的难度。自2015年9月大众集团“排放门”丑闻爆发以来，三年后奥迪一直深陷排放门麻烦。为了清洗掉那些曾经处于公司丑闻中心的管理者，管理层自上而下的洗牌消耗了公司的活力和关键发展期。在领导人更替的深改期，受多重因素影响，奥迪的盈利一直低于往年。新的竞争格局不可避免。更困难的是，上述困难只是BBA在内部和小型竞争者之间面临的。在新能源竞争的新领域，像特斯拉这样的公司对传统汽车公司的冲击比预想的更强。不得不承认，BBA还没有出一款能像Model S一样引发邪教的车，毕竟平庸的续航里程和缺乏革命性的设计已经很难激起消费者的肾上腺素。奔驰首款纯电动汽车EQC，电池组容量80 kWh，百公里综合功耗22.2 kWh，NEDC续航里程450 km，并不出众。奥迪的e-tron也有类似的表现。如果奔驰和奥迪还有看得见的产品进步，宝马可以说在这件事情上的操作更是迷雾重重。此前，宝马宣布i3和i8不会有下一代车型，“I”品牌遭遇重大挫折。更尴尬的是，就在克鲁格决定加快电气化计划的几天后，其研发总监弗洛里奇发表声明称，“没有消费者会对电动汽车有真正的需求，也没有。”。2019年第二季度，在美国汽车市场最受欢迎的豪华汽车品牌排名中，最大的亮点是特斯拉Model 3的销量，达到47000辆，是排名第二的新一代宝马3系销量的3.6倍。有趣的是，特斯拉在Twitter上已经超越奔驰成为拥有最多关注者的汽车品牌ID。虽然不一定要战战兢兢，但是竖起耳朵，提高警惕总是对的。以BBA目前的地位，有机会决定豪华新能源板块何时爆发，但新板块竞争依然激烈，出好产品才是王道。或许他们面对的竞争对手不仅仅是熟悉的老朋友，而是更加开放的竞争格局。

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