穿透价格战

图片来自“Pixabay”。2019年，扬州润达斯柯达店销售员金(化名)突然发现，消费者会比较不同车型的优惠条件。“优惠少了就不要买了。”是时候说说价格战了。“这是我职业生涯中见过的时间最长、范围最广、规模最大的价格战。”9月中旬，邦宁工作室向一位从业超过15年的东风自主品牌营销人员提问时，深有感触。“捷豹7折？”“30万以内拿沃尔沃S90”“11万有人要迈锐宝吗？”.....复杂难测的降价消息来自于花哨的折扣方式:“厂家直补”、“店内活动促销”、“国庆促销”、“史上最佳商家政策”。在寒意蔓延的2019年，从豪华品牌到合资品牌再到自主品牌，从代工到4S店销售再到汽车超市，热闹躁动的优惠着实刺痛和挑动了视觉神经。指导价就像一个可以随意涂改的标签，参考意义越来越小。“有时候一天一个价。”掌握每辆车的优惠动态是金的日常工作。我们并没有忽视近几年的价格战。从2017年ABB(奥迪、宝马、奔驰)的价格战，到上汽通用的优惠故事，价格战逐渐由点及面扩散，正成为这个行业的一个显著特征，呈现出全面的态势。这显然不是一件好事。长城汽车董事长魏建军刚刚“炮轰”了今年上半年的价格战:“最后的结果就是把别人往死里赶，你自己也是筋疲力尽，几乎逃不过“死”字。你把别人逼死了，你活得很惨。想把这个品牌冲回有价值的品牌，几乎是不可能的。”价格战作为一种常规的竞争手段，是一把双刃剑，总是分阶段出现，但整个产业链都不喜欢它的到来，会伤害品牌信誉，危及企业和渠道的利润。但如你所见，一方面是市场的痛恨，另一方面是全面价格战的开启。如今，随着时间和空间的延伸，它越来越像一个幽灵，带来质变。“几乎所有品牌，不动价格就卖不出去。”包括韩国品牌经销商在内，上述东风独立市场部和本田合资公司一线销售人员均指出“有些保健品卖不出去。”现在很多消费者认为这是一个廉价市场，肯定有一些优惠。“但众所周知，墙外的消费者只感受到冰山一角。”不掉就卖不出去。“最近力克汽车不得不正视这样一个麻烦:如何面对同样技术下沉的沃尔沃汽车。”沃尔沃XC60 T5四驱智逸豪华版，我们还可以额外优惠3000元，裸车价27.7万元。“2019年10月15日凌晨，上海欧冠汽车销售服务有限公司打来销售电话，他正在努力抢一笔生意。在此之前，上海古代路卓悦汽车告知邦宁工作室，该车型将优惠11万元。又一个奢侈品牌价格“跳水”。事实上，包括沃尔沃S90和S60在内的价格战已经深入展开。2019年，这个来自欧洲的奢侈品牌放弃了自己的品牌骄傲。这显然不是孤例。”他们家(龙胜通达吉利4S店)平均利润只有15000元。我们家有房租优势，补贴优惠多。”10月22日，吉利汽车昌平西关店销售人员李顺带推荐道，“考虑PRO？已经有折扣了。”“想想那辆奥迪A4L的四万块钱。大家都在等宝马3系降价，观望。“10月20日，一个300多人的微信群被热议。”严旋一进入市场，就发现灵动和英朗已经在这个领域虎视眈眈了。"上述东风自主品牌市场部人士表示。"按照老套路，它(荣威RX5 MAX)要等三四个月才能有优惠。不如买这个(名爵HS)直接现金优惠1.5万。“早在2019年成都车展上，成都金瑞顺名爵店销售人员赵就不介意这样抢客户。”黑领01 2.0T自动耀Pro版国六现金优惠8000元，如果是大众……官方:还可以优惠4000元。"成都西环汽车销售服务人员张在不远处的西环展台前私下说. "雷凌为什么能卖得好？上市一个月以上的终端会有优惠。"上述本田合资公司的一线销售人员透露了秘密。只有对自己免疫的雷克萨斯可以自由收起，但其加价方式在9月份刚刚经历了一场危机公关。糟糕的2019年，从温暖的南方到萧瑟的北方，从热闹的车展到焦灼的线下，这960万公里的土地上，是愈演愈烈的全方位价格战和眼花缭乱的促销手段:不断增加的商务政策、厂商发放的上亿现金红包、门店不停的促销活动...通过调整价格来达到竞争目的很可怕吗？东风沈峰副总经理闫宏斌表示，价格战作为一种手段，只是市场竞争的一种显性形式，一直存在，未来也不会停止。东风乘用车副总经理曹东杰发现，从2003年开始，汽车产品的年均价格下降了10%左右。”价格战也是汽车企业抢占市场份额的重要手段之一。“然而，这种阶段性产品越来越普遍，持续时间也越来越长。让很多人印象深刻的价格战要追溯到2017年的ABB大战。当时新一波强势产品，奔驰强势发力，被搅得焦头烂额的奥迪和宝马被迫正面交锋。其中，处于产品年的奥迪品牌，下半年开始了价格战，包括一些利润空间较大的奥迪A6L车型。从此二线品牌纷纷效仿，价格战的故事不再停息，不再新鲜。上汽通用就是一个典型，2016-2019年上汽通用的“优惠往事”在邦宁工作室的《通用现在很便宜》中有记录。如今虽然不强，但价格战已经成为行业的显著特征，在今年五国六切换中达到高潮。”“国五倾销商品”是这一时期特有的术语。就这样，市场被一步步拖进了新的局面，2019年有了新的变化。”不降价销售几乎是不可能的。"消费市场逐渐被新问题“滋养”了。"进店就要求打折。“市场几次提到价格战的危害:伤害品牌和渠道，导致利润下降，甚至可能带来系统性风险，导致行业陷入无序。甚至生死。在2019年重庆车展论坛上，长安汽车股份有限公司总裁朱华荣表示，一个企业如果只是“为生存而流血”，那就是“流血至死”。但在过去很长一段时间里，市场似乎充耳不闻，慢慢地痛苦开始袭来。”它毁了。"当被问及今年的利润时，一家合资公司的损益表负责人简单回应道。和混乱。东风日产一位负责产品沟通的人士表示:“现在做有竞争力的产品分析非常困难，因为价格战往往涉及不同尺寸的产品，一塌糊涂。”“价格战是表象，各大汽车生态发生了很大变化。不仅是主机厂，供应商和经销商都处于深度淘汰、分化和整合的阶段。”东风副总经理姚提醒道。但是，这样的好建议，在躁动嘈杂的市场的沉沦中，很难触及灵魂。价格战之前，市场变得无序混乱。混乱的渠道价格战就像一面镜子，折射出网络的混乱和近乎崩溃。9月17日，江苏省扬州市居民卢某卖掉老款帕萨特后，在山东日照宝马宝京4S店买了宝马新款525豪华套装:“裸车38.2万，便宜4万，落地不到44万，比在江苏买优惠1万。“因为价格优势，跨区域销售本不应该出现。”目前的汽车市场普遍存在这种情况，中间商利用国家差价(包括其他因素)进行库存的异地销售。"东风日产市场部部长助理王千透露. "这辆(沃尔沃XC60)车是从安徽4S的一家正规商店里买的。正常的4S嘘……我不会给你这个价格，你可以享受同样的服务，从我们这里提车到4S店。"上海古代路优车销售人员告诉邦宁工作室，"要注意上牌问题，有的地方管控比较严，不要上牌。他们和上海欧冠汽车销售服务有限公司都属于汽车超市，可以销售多个品牌的产品。中国汽车流通协会有形市场分会常务副理事长苏慧告诉邦宁工作室，这种现象出现在去年第四季度:“除了经销商利润下降，还有很多跨区域销售，价格倒挂。”其实终端成交价倒挂，有亏损并不新鲜。今年7月，邦宁工作室调查发现，德国某SUV终端让利4万元，而主机厂称只给2.5万元优惠补贴。“(经销商)卖一辆车平均亏5000元。当然，高档车可能会有一些例外。”东风起亚经销商陈说。第二网似乎日子不好过了。“今年很多二网价格倒挂，还有亏损，有点不正常。”《第一财经》记者唐柳阳在走访了多个市场后表示，“正常情况下，二网的纯贸易成本较低，应该完全没有损失。”唐留洋进一步解释，原来网络对二网有价格保护，但今年的特殊性在于一网降价激烈，二网空间被挤压。跨区域销售，倒挂和亏损...网络在价格战下完全畸形。症结在哪里？经销商似乎也很痛苦。“这两年市场不好，但是主机厂的销售目标没有下降，提车任务增加了。经销商普遍面临盈利问题，库存压力加大。”陈对说:高库存一直伴随着渠道。根据中国汽车流通协会发布的信息，今年1-9月，库存水平始终处于警戒线及以上。陈透露，上汽大众尤为突出，部分地区经销商库存系数可达3。还是有亏损的。近日，一份《全国工商联汽车经销商商会:给乘用车生产企业的建议》指出，2018年53.5%的经销商出现经营亏损，2019年上半年亏损进一步扩大，盈利经销商比例仅为29%。在长期亏损和高库存的压力下，被逼到临界点的网络为了生存也在价格战中畸形发展。“汽车销售非常依赖资金，库存的控制应该是业务流程中最重要的环节。一旦库存高了，资金链就断了。为了规避这种风险，在高库存的环境下，经销商只能靠价格战甚至倒挂清货来降低库存。”早在去年，业内资深人士陈斌波就曾指出。对于经销商来说，这样做的第一个目的是实现厂家的销售目标，获得返点，保证店里的资金流动；二是可以降低库存和运营成本；第三，新客户的加入可以带来新的收益。“有了新客户，经销商可以加强售后服务领域的利益，同时可以获得几千元到几万元不等的金融服务费，提升利益。”上述本田合资公司一线销售人员透露。一般来说，经销商为了收取这部分金融服务费，往往会通过不同的优惠政策，催促消费者按揭买车。“反正卖了它。一旦停了，店里就没有流动资金了，银行就会找上门来。后果大概就是关门了。”陈对就有些无奈。“谁都知道这条路不长，但我们不能等死。”一切都是为了生存。更让陈担心的是，目前有大经销商通过黄牛砸车，县级经销商开始不正常。"比如上汽大众向大户倾斜的政策，小经销商基本徘徊不前."全国工商联汽车经销商商会汽车经销商对厂商满意度年度调查数据显示，2018年以来，经销商4S店总数较2017年峰值下降14.8%，渠道下沉的三四线城市4S店正在经历一波严重的关店潮。今年上半年，1.53万家“汽车销售及服务”公司涉及法人和股东变更；500多家“汽车销售及服务”公司关闭注销。洗牌在开始。令人不解的是，为什么多次反应后情况会越来越糟，厂家和经销商的矛盾会频繁爆发。为什么这场价格战停不下来？终点会是什么？“价格战最后的结果是洗牌，很多厂商和经销商会被踢出局。这个过程可能需要两年时间。”2019年7月，邦宁工作室与某日本品牌负责人沟通时，他判断。但我们更想知道，为什么价格战还在愈演愈烈，难以停止，从而形成全球观？也许另一封信透露了一些事实。2018年冬天，JD.COM汽车商城董事长李海刚在《冬夜的呼唤——献给2019年汽车市场》中写道，供需比决定了汽车行业的整体健康程度。他表示，供需严重失衡是当前汽车产业的系统性问题:中国汽车产业自2002年突破100万辆以来，15年间增长了近30倍。这15年，供求关系逐渐转变为供大于求。“表现为全面价格战，库存高企，主机厂和渠道的盈利能力急剧下降，出现分化，有的甚至死亡。一旦产能带来的供给长期超过需求，汽车行业就会出现系统性问题。”陈斌波认为:“任何全面的价格战都是供需严重失衡的结果。价格战的结果往往是新的供需平衡，所以会淘汰一部分供给能力，这也是市场越来越成熟的一个标志。”看数据。截至2017年底，中国汽车企业包括在建产能在内的年产能共计6400万辆，而当年的销量不足3000万辆，最大供需比可达2。比如一汽大众在东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛都有生产基地，总产能300万辆，大于需求端。“汽车行业供给侧产能投入周期长，投入成本和退出成本巨大，导致供给一旦形成就相对固化和刚性，难以去除。”李海刚说。上述本田合资公司的一线销售人员也表示，工厂大部分是国企，还需要考虑保障就业和国有资产流失的问题。"这些因素的叠加使得他们的机器很难停下来."所以，年底的时候，还是能听到“冲动”和“市场份额”的口号。但市场将会异常激烈。图片来自“Pixabay”。2019年，扬州润达斯柯达店销售员金(化名)突然发现，消费者会比较不同车型的优惠条件。“优惠少了就不要买了。”是时候说说价格战了。“这是我职业生涯中见过的时间最长、范围最广、规模最大的价格战。”9月中旬，邦宁工作室向一位从业超过15年的东风自主品牌营销人员提问时，深有感触。“捷豹7折？”“30万以内拿沃尔沃S90”“11万有人要迈锐宝吗？”.....复杂难测的降价消息来自于花哨的折扣方式:“厂家直补”、“店内活动促销”、“国庆促销”、“史上最佳商家政策”。在寒意蔓延的2019年，从豪华品牌到合资品牌再到自主品牌，从代工到4S店销售再到汽车超市，热闹躁动的优惠着实刺痛和挑动了视觉神经。指导价就像一个可以随意涂改的标签，参考意义越来越小。“有时候一天一个价。”掌握每辆车的优惠动态是金的日常工作。我们并没有忽视近几年的价格战。从2017年ABB(奥迪、宝马、奔驰)的价格战，到上汽通用的优惠故事，价格战逐渐由点及面扩散，正成为这个行业的一个显著特征，呈现出全面的态势。这显然不是一件好事。魏建军，长城莫董事长……r，刚刚“炮轰”了今年上半年的价格战:“最后的结果就是把别人往死里赶，你自己也筋疲力尽，几乎逃不过“死”字。你把别人逼死了，你活得很惨。想把这个品牌冲回有价值的品牌，几乎是不可能的。”价格战作为一种常规的竞争手段，是一把双刃剑，总是分阶段出现，但整个产业链都不喜欢它的到来，会伤害品牌信誉，危及企业和渠道的利润。但如你所见，一方面是市场的痛恨，另一方面是全面价格战的开启。如今，随着时间和空间的延伸，它越来越像一个幽灵，带来质变。“几乎所有品牌，不动价格就卖不出去。”包括韩国品牌经销商在内，上述东风独立市场部和本田合资公司一线销售人员均指出“有些保健品卖不出去。”现在很多消费者认为这是一个廉价市场，肯定有一些优惠。“但众所周知，墙外的消费者只感受到冰山一角。”不掉就卖不出去。“最近力克汽车不得不正视这样一个麻烦:如何面对同样技术下沉的沃尔沃汽车。”沃尔沃XC60 T5四驱智逸豪华版，我们还可以额外优惠3000元，裸车价27.7万元。“2019年10月15日凌晨，上海欧冠汽车销售服务有限公司打来销售电话，他正在努力抢一笔生意。在此之前，上海古代路卓悦汽车告知邦宁工作室，该车型将优惠11万元。又一个奢侈品牌价格“跳水”。事实上，包括沃尔沃S90和S60在内的价格战已经深入展开。2019年，这个来自欧洲的奢侈品牌放弃了自己的品牌骄傲。这显然不是孤例。”他们家(龙胜通达吉利4S店)平均利润只有15000元。我们家有房租优势，补贴优惠多。”10月22日，吉利汽车昌平西关店销售人员李顺带推荐道，“考虑PRO？已经有折扣了。”“想想那辆奥迪A4L的四万块钱。大家都在等宝马3系降价，观望。“10月20日，一个300多人的微信群被热议。”严旋一进入市场，就发现灵动和英朗已经在这个领域虎视眈眈了。"上述东风自主品牌市场部人士表示。"按照老套路，它(荣威RX5 MAX)要等三四个月才能有优惠。不如买这个(名爵HS)直接现金优惠1.5万。“早在2019年成都车展上，成都金瑞顺名爵店销售人员赵就不介意这样抢客户。”黑领01 2.0T自动耀Pro版国六现金优惠8000元，如果是公职人员还可以优惠4000元。"成都西环汽车销售服务人员张在不远处的西环展台前私下说. "雷凌为什么能卖得好？上市一个月以上的终端会有优惠。"上述本田合资公司的一线销售人员透露了秘密。只有对自己免疫的雷克萨斯可以自由收起，但其加价方式在9月份刚刚经历了一场危机公关。糟糕的2019年，从温暖的南方到萧瑟的北方，从热闹的车展到焦灼的线下，这960万公里的土地上，是愈演愈烈的全方位价格战和眼花缭乱的促销手段:不断增加的商务政策、厂商发放的上亿现金红包、门店不停的促销活动...通过调整价格来达到竞争目的很可怕吗？东风沈峰副总经理闫宏斌表示，价格战作为一种手段，只是市场竞争的一种显性形式，一直存在，未来也不会停止。东风乘用车副总经理曹东杰发现，从2003年开始，汽车产品的年均价格下降了10%左右。”价格战也是汽车企业抢占市场份额的重要手段之一。“然而，这种阶段性产品越来越普遍，持续时间也越来越长。让很多人印象深刻的价格战要追溯到2017年的ABB大战。当时新一波强势产品，奔驰强势发力，被搅的奥迪和宝马被逼……面对面。其中，处于产品年的奥迪品牌，下半年开始了价格战，包括一些利润空间较大的奥迪A6L车型。从此二线品牌纷纷效仿，价格战的故事不再停息，不再新鲜。上汽通用就是一个典型，2016-2019年上汽通用的“优惠往事”在邦宁工作室的《通用现在很便宜》中有记录。如今虽然不强，但是价格战已经成为行业的显著特征，在今年五国六切换中达到高潮。“国五倾销品”是这一时期特有的术语。就这样，市场被一步步拖入新的局面，2019年有了新的变化。"不降价销售几乎是不可能的."消费市场逐渐被新的问题“孕育”出来。"进店时要求打折。"市场几次提到价格战的危害:伤害品牌和渠道，导致利润下降，甚至可能带来系统性风险，导致行业陷入无序。甚至生死。在2019年重庆车展论坛上，长安汽车股份有限公司总裁朱华荣表示，一个企业如果只是“为生存而流血”，那就是“流血至死”。但过去很长一段时间，市场似乎充耳不闻，慢慢的阵痛开始袭来。“毁了。”当被问及今年的利润时，一家合资公司的损益表负责人简单回应道。和混乱。东风日产一位负责产品沟通的人士表示:“现在很难做有竞争力的产品分析，因为价格战往往涉及不同尺寸的产品，一塌糊涂。”“价格战是表象，各大汽车生态发生了很大变化。不仅是主机厂，供应商和经销商都处于深度淘汰、分化和整合的阶段。”东风副总经理姚提醒说。但是，这样的好建议，在躁动嘈杂的市场的沉沦中，很难触及灵魂。价格战之前，市场变得无序混乱。混乱的渠道价格战就像一面镜子，折射出网络的混乱和近乎崩溃。9月17日，江苏省扬州市居民卢某卖掉老款帕萨特后，在山东日照宝马宝京4S店买了宝马新款525豪华套装:“裸车38.2万，便宜4万，落地不到44万，比在江苏买优惠1万。”因为价格优势，跨区域销售本不该出现。“目前的汽车市场普遍存在这种情况，中间商利用国家差价(包括其他因素)进行库存的异地销售。”东风日产市场部部长助理王千透露。“这辆(沃尔沃XC60)车是从安徽省一家正规的4S店里买的。正常的4S店不会给你这个价格，你到4S店从我们这里提车也能享受同样的服务。”上海古代路优车销售人员告诉邦宁工作室，“上牌问题要注意，有些地方管控比较严，不要上牌。他们和上海欧冠汽车销售服务有限公司都属于汽车超市，可以销售多个品牌的产品。中国汽车流通协会有形市场分会常务副理事长苏慧告诉邦宁工作室，这种现象出现在去年第四季度:“除了经销商利润下降，还有很多跨区域销售，价格倒挂。“其实终端交易价格倒挂，有亏损并不新鲜。今年7月，邦宁工作室调查发现，德国某SUV终端让利4万元，而主机厂却说只给优惠补贴2.5万元。”(经销商)卖一辆车平均亏5000元。当然，高档车可能会有一些例外。东风起亚经销商陈说。二网好像不好过了。”今年很多二网价格倒挂，还有亏损，有点不正常。《第一财经》记者唐柳阳在走访了多个市场后表示，“正常情况下，二网上的纯贸易成本较低，应该完全没有损失。”唐留洋进一步解释说，原来网络对二网是有价格保护的，但今年的特殊性在于激烈的p……第一网络的ce缩减和第二网络空间的挤压。跨区域销售，倒挂和亏损...网络在价格战下完全畸形。症结在哪里？经销商似乎也很痛苦。“这两年市场不好，但是主机厂的销售目标没有下降，提车任务增加了。经销商普遍面临盈利问题，库存压力加大。”陈对说:高库存一直伴随着渠道。根据中国汽车流通协会发布的信息，今年1-9月，库存水平始终处于警戒线及以上。陈透露，上汽大众尤为突出，部分地区经销商库存系数可达3。还是有亏损的。近日，一份《全国工商联汽车经销商商会:给乘用车生产企业的建议》指出，2018年53.5%的经销商出现经营亏损，2019年上半年亏损进一步扩大，盈利经销商比例仅为29%。在长期亏损和高库存的压力下，被逼到临界点的网络为了生存也在价格战中畸形发展。“汽车销售非常依赖资金，库存的控制应该是业务流程中最重要的环节。一旦库存高了，资金链就断了。为了规避这种风险，在高库存的环境下，经销商只能靠价格战甚至倒挂清货来降低库存。”早在去年，业内资深人士陈斌波就曾指出。对于经销商来说，这样做的第一个目的是实现厂家的销售目标，获得返点，保证店里的资金流动；二是可以降低库存和运营成本；第三，新客户的加入可以带来新的收益。“有了新客户，经销商可以加强售后服务领域的利益，同时可以获得几千元到几万元不等的金融服务费，提升利益。”上述本田合资公司一线销售人员透露。一般来说，经销商为了收取这部分金融服务费，往往会通过不同的优惠政策，催促消费者按揭买车。“反正卖了它。一旦停了，店里就没有流动资金了，银行就会找上门来。后果大概就是关门了。”陈对就有些无奈。“谁都知道这条路不长，但我们不能等死。”一切都是为了生存。更让陈担心的是，目前有大经销商通过黄牛砸车，县级经销商开始不正常。"比如上汽大众向大户倾斜的政策，小经销商基本徘徊不前."全国工商联汽车经销商商会汽车经销商对厂商满意度年度调查数据显示，2018年以来，经销商4S店总数较2017年峰值下降14.8%，渠道下沉的三四线城市4S店正在经历一波严重的关店潮。今年上半年，1.53万家“汽车销售及服务”公司涉及法人和股东变更；500多家“汽车销售及服务”公司关闭注销。洗牌在开始。令人不解的是，为什么多次反应后情况会越来越糟，厂家和经销商的矛盾会频繁爆发。为什么这场价格战停不下来？终点会是什么？“价格战最后的结果是洗牌，很多厂商和经销商会被踢出局。这个过程可能需要两年时间。”2019年7月，邦宁工作室与某日本品牌负责人沟通时，他判断。但我们更想知道，为什么价格战还在愈演愈烈，难以停止，从而形成全球观？也许另一封信透露了一些事实。2018年冬天，JD.COM汽车商城董事长李海刚在《冬夜的呼唤——献给2019年汽车市场》中写道，供需比决定了汽车行业的整体健康程度。他表示，供需严重失衡是当前汽车产业的系统性问题:中国汽车产业自2002年突破100万辆以来，15年间增长了近30倍。这15年，供求关系逐渐转变为供大于求。“表现为全面价格战，库存高企，主机厂和渠道的盈利能力急剧下降，出现分化，有的甚至死亡。一旦产能带来的供给长期超过需求，汽车行业就会出现系统性问题。”陈斌波认为:“任何全面的价格战都是供需严重失衡的结果。价格战的结果往往是新的供需平衡，所以会淘汰一部分供给能力，这也是市场越来越成熟的一个标志。”看数据。截至2017年底，中国汽车企业包括在建产能在内的年产能共计6400万辆，而当年的销量不足3000万辆，最大供需比可达2。比如一汽大众在东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛都有生产基地，总产能300万辆，大于需求端。“汽车行业供给侧产能投入周期长，投入成本和退出成本巨大，导致供给一旦形成就相对固化和刚性，难以去除。”李海刚说。上述本田合资公司的一线销售人员也表示，工厂大部分是国企，还需要考虑保障就业和国有资产流失的问题。"这些因素的叠加使得他们的机器很难停下来."所以，年底的时候，还是能听到“冲动”和“市场份额”的口号。但市场将会异常激烈。

当地时间10月10日，英国电器公司戴森的创始人詹姆斯·戴森在给全体员工的邮件中宣布，公司已经正式取消了电动汽车制造项目。消息公布的第二天，詹姆斯·戴森接受了《财富》的采访，谈到了戴森电动车项目的由来和结束原因。在詹姆斯·戴森看来，戴森当时进入电动汽车领域是有充分理由的，比如公司的可观效益、技术准备、汽车电动化趋势日益明显等。至于取消汽车制造项目，主要原因是不愿以低于成本的价格出售汽车，以及未能找到可行的商业化计划。在不改变内容初衷的前提下，车东熙整理了财富篇。1.戴森主动放弃了汽车制造项目。今年9月中旬，当新的戴森旗舰店在巴黎开业时，戴森创始人詹姆斯·戴森也出席了开业典礼。这位著名的英国企业家、发明家和亿万富翁站在为庆祝活动准备的小舞台上。与家电市场相比，它更像是一个高端的艺术画廊:哑光的黑色墙壁和天花板，灰色的瓷砖地板，像雕塑一样展示的时尚设备，聚光灯照耀在它们白色的底座上。72岁的詹姆斯·戴森身材瘦长，精力充沛……穿着一件古铜色的长夹克。整个造型很容易让人联想到疯狂科学家的白大褂。他正在浏览该公司的最新产品:利用循环气流避免热损伤的吹风机；利用空气涡流技术处理发型的卷发棒；一种无叶片的椭圆形空气净化器，既能制冷又能制热；水龙头和干手器是二合一设备。这份产品清单还在继续，最终不可避免地会以无线吸尘器告终。通常，一提到无线吸尘器等产品，消费者就能联想到戴森的名字。以前詹姆斯·戴森的作品很能抓人眼球，技术上也很抢眼，所以很多观众都希望他能对那些已经讨论过但一直没有上市的产品说点什么。詹姆斯·戴森说了一个人们渴望听到的词:汽车。然而，他后来展出了一张航拍照片，而不是汽车照片。出现的照片是在英格兰农村的前皇家空军拍摄的，戴森的汽车项目团队一直在那里秘密开发电动汽车。“这就是我今晚要说的关于汽车的全部内容。”詹姆斯·戴森宣布。之后，他将演讲的重点转向了他47岁的儿子兼继承人杰克设计的LED灯。几周后，詹姆斯·戴森在开幕式上沉默的原因就清楚了:他已经决定放弃汽车制造项目。事实上，在詹姆斯·戴森兴致勃勃地推销他的吸尘器和发棒的同时，他的银行家们正在为戴森承诺了4年、数百名工程师共花费20亿英镑(约合人民币182亿元)的电动汽车项目苦苦寻找买家，但最终都以失败告终。当地时间10月10日，英国电器公司戴森(Dyson)创始人表示，他的私人控股公司将放弃汽车项目，詹姆斯·戴森(james dyson)在该公司第一辆电动汽车下线前就结束了他的电动汽车梦。对他来说，这是一个勇敢的决定，也是一次难得的挫折。

▲戴森内部邮件截图詹姆斯·戴森已经把自己宝贵的名声和这款车联系在了一起。他承诺将推出一款“完全不同”的汽车，这款汽车将采用“革命性”的电池技术，在性能上优于更有经验的竞争对手。与此同时，詹姆斯·戴森也相信他可以在2021年之前将汽车交付给客户，这对于一个新的汽车制造商来说是一个非常短的时间计划。在整个故事的结尾，戴森放弃了这个项目，将决策简化为一个简单的商业提案。“这在商业上是不可行的。”在宣布暂停汽车项目的第二天，该公司创始人告诉《财富》杂志，虽然戴森公司中优秀的汽车团队已经成功打造了一款创新型新车，但他不愿意以低于成本的价格定价，因为在他看来，竞争对手正在做这样的事情。“这真的是一个悲剧，因为我们的工程师做得很好。”詹姆斯·戴森毫不掩饰自己的遗憾。据《财富》杂志报道，戴森无法生产盈利的汽车也勾勒出了目前电动汽车行业的危险处境。例如，特斯拉和中国创奇蔚来等公司每年花费数十亿美元，但没有迹象表明它们即将盈利。同时，詹姆斯·戴森冒险但最终失败的项目的故事也充分说明了戴森公司的处境。詹姆斯·戴森是少有的能将不切实际的梦想与坚定的财务纪律结合起来的高管。当每个公司都在谈论创新和颠覆的时候，他决定结束他的电动汽车项目，这体现了一种微妙的平衡，即如何在拥抱原创和盈利之间找到可行的解决方案。二、戴森造车梦:电动化趋势越来越明显，公司效益可观。虽然现在回想起来似乎不太可能，但对于詹姆斯·戴森来说，试图打造纯电动汽车的理由是充分的。电气化给汽车工业带来了百年一遇的机遇，詹姆斯·戴森并不是唯一发现这一机遇的人。电动汽车的动力系统只需要20个左右的运动部件，而使用内燃机的汽车需要2000多个运动部件，理论上实际上降低了电动汽车领域的进入门槛。更重要的是，特斯拉抓住了全球汽车行业尚未推出电动汽车的宝贵机遇。其实在几年前，电动车领域的参赛者似乎更多。例如，有传言称苹果和谷歌正在开发电动汽车。高级汽车分析师玛丽安·凯勒(Maryann Keller)认为，任何人都可以制造电动汽车，电动汽车领域是一个开放的竞争环境。当时，詹姆斯·戴森认为他有更好的改变……比他的大多数竞争对手都多。在他看来，公司效益蒸蒸日上。2018年，戴森销售额飙升25%，达到创纪录的56亿美元(约合人民币396亿元)。在亚洲市场，戴森已经被市场认可为消费品品牌，在亚洲市场强劲需求的推动下，戴森税前营业利润首次突破10亿美元(约合人民币70亿元)。此外，通过对吸尘器的理解，戴森已经成为电动马达的全球领导者。同时，得益于该公司的无线产品，戴森对电池并不陌生。电动汽车的关键部件，如气流、空调控制系统等，也都出现在戴森的产品中。詹姆斯·戴森(James dyson)说，“几乎是偶然的，我们意识到我们拥有制造电动汽车的技术，所以进入这个领域是很自然的。”其实在2015年，他就开始思考电动车的问题，但和现在相比，似乎有足够的空间重新考虑电动车应该是什么样子。“你必须记住，四五年前市场上只有特斯拉。”詹姆斯·戴森说。

▲戴森的汽车假想图在决定造车之前，发明者已经证明了怀疑者的态度是错误的。1974年，詹姆斯·戴森成功设计并推出了独轮车，并由此成功打造了一个又一个实用的家居产品。后来他出名了，用无袋吸尘器发了财，这种吸尘器可以利用“旋风”效应除尘。1993年，戴森的带有透明垃圾箱的吸尘器得到了市场的认可。人们可以看到在使用这个吸尘器时，他们在透明的垃圾箱里吸收了多少灰尘。之前一个营销专家告诉他，没有人会买一个会显脏的吸尘器。新的吸尘器包括球形手柄附件等先进技术，足以让吸尘器在狭窄的角落里移动并清理垃圾。同时，该公司在电机方面的研究成果使细长的无线立式吸尘器成为现实。戴森还擅长将专业知识拓展到心脏领域，如Airblade干手器、无叶风扇、空气净化器等。虽然造车看起来是一个飞跃，但事实上，詹姆斯·戴森多年来一直在思考设计一辆汽车，部分原因是他渴望找到一种方法来解决内燃机造成的污染。在20世纪80年代末和90年代初，面对柴油发动机带来的气味和烟雾问题，詹姆斯·戴森(james dyson)基于无袋吸尘器积累的技术，开发了一种可以过滤卡车排放的颗粒物的过滤器。但是卡车运输公司拒绝购买这种产品。他们不想清洗这些过滤器。此外，詹姆斯·戴森还指责英国和欧洲的监管机构，因为他们坚持认为柴油是一种“环保和清洁”的产品，尽管有大量的科学证据表明柴油可能对健康产生不利影响。他说，“那时候我觉得自己被抛弃了。”此后，詹姆斯·戴森对新技术的探索一直处于沉寂状态。3.詹姆斯·戴森(james dyson):72岁的英国发明家詹姆斯·戴森(James Dyson)绝不会因为自己的汽车而考虑自己公司的财务危机。事实上，他一直在尝试许多不同的角色:发明家、环保主义者、慈善家和保密专家。除了日常工作，他还经营着一家盈利的农业企业。詹姆斯·戴森在英国拥有的农田比任何人都多，甚至超过了英国女王伊丽莎白二世。他的詹姆斯·戴森基金会已经在27个国家举办了年度奖项，旨在发现最具创新性的发明。为了培养更多的英国工程师，他还创办了詹姆斯·戴森学院，为大学生提供免费的工程学位学习和工作经验支持。詹姆斯·戴森喜欢在伦敦以西100英里的威尔特郡的公司园区展示其他英国发明家的作品。作为英国退出欧盟的支持者，他受到了批评者的攻击，这些批评者对这位创始人将公司总部迁至新加坡的计划感到恼火。此外，在公司管理方面，戴森的保密风格路线也是众所周知的。戴森公司是一家拥有14000人的公司，其对保护公司机密的偏执可以追溯到设计Ballbarrow的时期。事实上，戴森公司在提起专利诉讼方面非常积极。它与胡佛、三星等吸尘器品牌发生过纠纷，而戴森公司的员工通常只知道他们需要知道的事情。同时，将要求员工不要di……团队工作之外的uss项目，包括在公共食堂。2015年，随着戴森从阿斯顿马丁和捷豹路虎招聘汽车行业资深人士，该公司的绝密汽车项目正式启动。戴森习惯于秘密推进项目。詹姆斯·戴森早年作为发明家的痛苦经历让他一直心存疑虑。据他说，一个竞争对手曾经窃取了他的独轮车设计。所以公司内部的产品，在对外发布之前，只有少数人会知道。比如其早期版本的电动汽车代号为“N526”，员工进入汽车项目实验室需要指纹认证。但这一次，秘密提前泄露了。英国政府在网上公布的一份产业战略报告意外透露了戴森正在研发电动汽车的消息。此后，随着越来越多的工作细节被曝光，例如，包括耗资2亿英镑(约合人民币18亿元)改造英国皇家空军旧机场和雇佣数百名员工在内的项目，迫使詹姆斯·戴森坦白了自己在做什么。2017年9月，詹姆斯·戴森在伦敦召开发布会，正式公开了戴森的电动汽车项目。他表示将在这个项目上投资20亿英镑(约合人民币182亿元)，其中10亿英镑(约合人民币91亿元)将用于在电池技术上取得突破。汽车行业专家认为，与开发一辆汽车的成本相比，戴森的20亿英镑投资微不足道。但是，这笔钱已经比戴森用在其他新产品开发上的钱多得多了。比如，2016年，戴森推出了一款超音速吹风机产品，历时4年研发，耗资7100万美元(约合人民币5亿元)。很多人不同意詹姆斯·戴森的假设，戴森公司积累的技术可以转移到电动汽车制造上。根据美国能源部阿贡国家实验室储能研究联合中心主任乔治·克拉布特里的说法，“电动汽车不仅仅是一个放大的吹风机。”詹姆斯·戴森并不害怕。从战略上来说，该公司的做法是从第一原则开始重新思考汽车——第一原则是戴森在家居产品领域取得成功的基础。詹姆斯·戴森说，“我们要颠覆一切，而不是用别人的建筑布局。”他计划设计公司的所有汽车零部件，从电机到雨刷。戴森的技术研究主管安德鲁·科洛希尔(Andrew Clothier)表示，“如果你看看其他车企的运营方式，你会发现他们对待零部件的态度就像对待黑匣子一样。

当地时间10月10日，英国电器公司戴森的创始人詹姆斯·戴森在给全体员工的邮件中宣布，公司已经正式取消了电动汽车制造项目。消息公布的第二天，詹姆斯·戴森接受了《财富》的采访，谈到了戴森电动车项目的由来和结束原因。在詹姆斯·戴森看来，戴森当时进入电动汽车领域是有充分理由的，比如公司的可观效益、技术准备、汽车电动化趋势日益明显等。至于取消汽车制造项目，主要原因是不愿以低于成本的价格出售汽车，以及未能找到可行的商业化计划。在不改变内容初衷的前提下，车东熙整理了财富篇。1.戴森主动放弃了汽车制造项目。今年9月中旬，当新的戴森旗舰店在巴黎开业时，戴森创始人詹姆斯·戴森也出席了开业典礼。这位著名的英国企业家、发明家和亿万富翁站在为庆祝活动准备的小舞台上。与家电市场相比，它更像是一个高端的艺术画廊:哑光的黑色墙壁和天花板，灰色的瓷砖地板，像雕塑一样展示的时尚设备，聚光灯照耀在它们白色的底座上。72岁的詹姆斯·戴森身材瘦长，精神矍铄，穿着一件铜色调的长夹克。整个造型很容易让人联想到疯狂科学家的白大褂。他正在浏览该公司的最新产品:利用循环气流避免热损伤的吹风机；利用空气涡流技术处理发型的卷发棒；一种无叶片的椭圆形空气净化器，既能制冷又能制热；水龙头和干手器是二合一设备。这份产品清单还在继续，最终不可避免地会以无线吸尘器告终。通常，一提到无线吸尘器等产品，消费者就能联想到戴森的名字。以前詹姆斯·戴森的作品很能抓人眼球，技术上也很抢眼，所以很多观众都希望他能对那些已经讨论过但一直没有上市的产品说点什么。詹姆斯·戴森说了一个人们渴望听到的词:汽车。然而，他后来展出了一张航拍照片，而不是汽车照片。出现的照片是在英格兰农村的前皇家空军拍摄的，戴森的汽车项目团队一直在那里秘密开发电动汽车。“这就是我今晚要说的关于汽车的全部内容。”詹姆斯·戴森宣布。之后，他将演讲的重点转向了他47岁的儿子兼继承人杰克设计的LED灯。几周后，詹姆斯·戴森在开幕式上沉默的原因就清楚了:他已经决定放弃汽车制造项目。事实上，在詹姆斯·戴森兴致勃勃地推销他的吸尘器和发棒的同时，他的银行家们正在为戴森承诺了4年、数百名工程师共花费20亿英镑(约合人民币182亿元)的电动汽车项目苦苦寻找买家，但最终都以失败告终。当地时间10月10日，英国电器公司戴森(Dyson)创始人表示，他的私人控股公司将放弃汽车项目，詹姆斯·戴森(james dyson)在该公司第一辆电动汽车下线前就结束了他的电动汽车梦。对他来说，这是一个勇敢的决定，也是一次难得的挫折。

▲戴森内部邮件截图詹姆斯·戴森已经把自己宝贵的名声和这款车联系在了一起。他承诺将推出一款“完全不同”的汽车，这款汽车将采用“革命性”的电池技术，在性能上优于更有经验的竞争对手。与此同时，詹姆斯·戴森也相信他可以在2021年之前将汽车交付给客户，这对于一个新的汽车制造商来说是一个非常短的时间计划。在整个故事的结尾，戴森放弃了这个项目，将决策简化为一个简单的商业提案。“这在商业上是不可行的。”在宣布暂停汽车项目的第二天，该公司创始人告诉《财富》杂志，虽然戴森公司中优秀的汽车团队已经成功打造了一款创新型新车，但他不愿意以低于成本的价格定价，因为在他看来，竞争对手正在做这样的事情。“这真的是一个悲剧，因为我们的工程师做得很好。”詹姆斯·戴森毫不掩饰自己的遗憾。据《财富》杂志报道，戴森无法生产盈利的汽车也勾勒出了目前电动汽车行业的危险处境。例如，特斯拉和中国创奇蔚来等公司每年花费数十亿美元，但没有迹象表明它们即将盈利。同时，詹姆斯·戴森冒险但最终失败的项目的故事也充分说明了戴森公司的处境。詹姆斯·戴森是少有的能将不切实际的梦想与坚定的财务纪律结合起来的高管。当每个公司都在谈论创新和颠覆的时候，他决定结束他的电动汽车项目，这体现了一种微妙的平衡，即如何在拥抱原创和盈利之间找到可行的解决方案。二、戴森造车梦:电动化趋势越来越明显，公司效益可观。虽然现在回想起来似乎不太可能，但对于詹姆斯·戴森来说，试图打造纯电动汽车的理由是充分的。电气化给汽车工业带来了百年一遇的机遇，詹姆斯·戴森并不是唯一发现这一机遇的人。电动汽车的动力系统只需要20个左右的运动部件，而使用内燃机的汽车需要2000多个运动部件，理论上实际上降低了电动汽车领域的进入门槛。更重要的是，特斯拉抓住了全球汽车行业尚未推出电动汽车的宝贵机遇。其实在几年前，电动车领域的参赛者似乎更多。例如，有传言称苹果和谷歌正在开发电动汽车。高级汽车分析师玛丽安·凯勒(Maryann Keller)认为，任何人都可以制造电动汽车，电动汽车领域是一个开放的竞争环境。当时，詹姆斯·戴森认为他有更好的改变……比他的大多数竞争对手都多。在他看来，公司效益蒸蒸日上。2018年，戴森销售额飙升25%，达到创纪录的56亿美元(约合人民币396亿元)。在亚洲市场，戴森已经被市场认可为消费品品牌，在亚洲市场强劲需求的推动下，戴森税前营业利润首次突破10亿美元(约合人民币70亿元)。此外，通过对吸尘器的理解，戴森已经成为电动马达的全球领导者。同时，得益于该公司的无线产品，戴森对电池并不陌生。电动汽车的关键部件，如气流、空调控制系统等，也都出现在戴森的产品中。詹姆斯·戴森(James dyson)说，“几乎是偶然的，我们意识到我们拥有制造电动汽车的技术，所以进入这个领域是很自然的。”其实在2015年，他就开始思考电动车的问题，但和现在相比，似乎有足够的空间重新考虑电动车应该是什么样子。“你必须记住，四五年前市场上只有特斯拉。”詹姆斯·戴森说。

▲戴森的汽车假想图在决定造车之前，发明者已经证明了怀疑者的态度是错误的。1974年，詹姆斯·戴森成功设计并推出了独轮车，并由此成功打造了一个又一个实用的家居产品。后来他出名了，用无袋吸尘器发了财，这种吸尘器可以利用“旋风”效应除尘。1993年，戴森的带有透明垃圾箱的吸尘器得到了市场的认可。人们可以看到在使用这个吸尘器时，他们在透明的垃圾箱里吸收了多少灰尘。之前一个营销专家告诉他，没有人会买一个会显脏的吸尘器。新的吸尘器包括球形手柄附件等先进技术，足以让吸尘器在狭窄的角落里移动并清理垃圾。同时，该公司在电机方面的研究成果使细长的无线立式吸尘器成为现实。戴森还擅长将专业知识拓展到心脏领域，如Airblade干手器、无叶风扇、空气净化器等。虽然造车看起来是一个飞跃，但事实上，詹姆斯·戴森多年来一直在思考设计一辆汽车，部分原因是他渴望找到一种方法来解决内燃机造成的污染。在20世纪80年代末和90年代初，面对柴油发动机带来的气味和烟雾问题，詹姆斯·戴森(james dyson)基于无袋吸尘器积累的技术，开发了一种可以过滤卡车排放的颗粒物的过滤器。但是卡车运输公司拒绝购买这种产品。他们不想清洗这些过滤器。此外，詹姆斯·戴森还指责英国和欧洲的监管机构，因为他们坚持认为柴油是一种“环保和清洁”的产品，尽管有大量的科学证据表明柴油可能对健康产生不利影响。他说，“那时候我觉得自己被抛弃了。”此后，詹姆斯·戴森对新技术的探索一直处于沉寂状态。3.詹姆斯·戴森(james dyson):72岁的英国发明家詹姆斯·戴森(James Dyson)绝不会因为自己的汽车而考虑自己公司的财务危机。事实上，他一直在尝试许多不同的角色:发明家、环保主义者、慈善家和保密专家。除了日常工作，他还经营着一家盈利的农业企业。詹姆斯·戴森在英国拥有的农田比任何人都多，甚至超过了英国女王伊丽莎白二世。他的詹姆斯·戴森基金会已经在27个国家举办了年度奖项，旨在发现最具创新性的发明。为了培养更多的英国工程师，他还创办了詹姆斯·戴森学院，为大学生提供免费的工程学位学习和工作经验支持。詹姆斯·戴森喜欢在伦敦以西100英里的威尔特郡的公司园区展示其他英国发明家的作品。作为英国退出欧盟的支持者，他受到了批评者的攻击，这些批评者对这位创始人将公司总部迁至新加坡的计划感到恼火。此外，在公司管理方面，戴森的保密风格路线也是众所周知的。戴森公司是一家拥有14000人的公司，其对保护公司机密的偏执可以追溯到设计Ballbarrow的时期。事实上，戴森公司在提起专利诉讼方面非常积极。它与胡佛、三星等吸尘器品牌发生过纠纷，而戴森公司的员工通常只知道他们需要知道的事情。同时，将要求员工不要di……团队工作之外的uss项目，包括在公共食堂。2015年，随着戴森从阿斯顿马丁和捷豹路虎招聘汽车行业资深人士，该公司的绝密汽车项目正式启动。戴森习惯于秘密推进项目。詹姆斯·戴森早年作为发明家的痛苦经历让他一直心存疑虑。据他说，一个竞争对手曾经窃取了他的独轮车设计。所以公司内部的产品，在对外发布之前，只有少数人会知道。比如其早期版本的电动汽车代号为“N526”，员工进入汽车项目实验室需要指纹认证。但这一次，秘密提前泄露了。英国政府在网上公布的一份产业战略报告意外透露了戴森正在研发电动汽车的消息。此后，随着越来越多的工作细节被曝光，例如，包括耗资2亿英镑(约合人民币18亿元)改造英国皇家空军旧机场和雇佣数百名员工在内的项目，迫使詹姆斯·戴森坦白了自己在做什么。2017年9月，詹姆斯·戴森在伦敦召开发布会，正式公开了戴森的电动汽车项目。他表示将在这个项目上投资20亿英镑(约合人民币182亿元)，其中10亿英镑(约合人民币91亿元)将用于在电池技术上取得突破。汽车行业专家认为，与开发一辆汽车的成本相比，戴森的20亿英镑投资微不足道。但是，这笔钱已经比戴森用在其他新产品开发上的钱多得多了。比如，2016年，戴森推出了一款超音速吹风机产品，历时4年研发，耗资7100万美元(约合人民币5亿元)。很多人不同意詹姆斯·戴森的假设，戴森公司积累的技术可以转移到电动汽车制造上。根据美国能源部阿贡国家实验室储能研究联合中心主任乔治·克拉布特里的说法，“电动汽车不仅仅是一个放大的吹风机。”詹姆斯·戴森并不害怕。从战略上来说，该公司的做法是从第一原则开始重新思考汽车——第一原则是戴森在家居产品领域取得成功的基础。詹姆斯·戴森说，“我们要颠覆一切，而不是用别人的建筑布局。”他计划设计公司的所有汽车零部件，从电机到雨刷。戴森的技术研究主管安德鲁·科洛希尔(Andrew Clothier)表示，“如果你看看其他车企的运营方式，你会发现他们对待零部件的态度就像对待黑匣子一样。

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