红旗与蔚来的命运

两年前，也就是2017年，一汽刚刚走出反腐阴云的时候，我参与了一个很有意思的讨论。这次讨论的主题是:什么是新奢侈品？未来的豪车格局是怎样的3+X？3+X意味着德系豪车奥迪、奔驰、宝马之外还有谁能打？这个“X”指的是谁？当时的选择很多，有大众化的雷克萨斯，也有领克、WEY等中国第一代品牌。

当然，红旗也是一种选择。当时大家都不看好红旗，但我觉得如果从5年到10年的时间长度来看，3+X会随着客户的变化而变化，3可能变化，X可能变化，红旗还是有机会的。做出这个判断的关键点有:第一，红旗拥有最集中的资源，其中最重要的是资源。虽然没有明说，但每一次阅兵都相当于宣示了自己的“国车”身份，这是任何品牌都无法替代的。另外，红旗车是中央机关装备率最高的，也是礼宾车，还作为国礼送给其他国家。这成就了红旗的历史和品牌地位，这是成为豪华品牌的基础。也正是因为资源丰富，一汽集团才有足够强大的能力复兴红旗汽车。但严格意义上来说，红旗汽车本身在历史上并没有真正的繁荣时期。只是在车荒时代，红旗汽车代表了中国汽车工业从无到有的第一次崛起。所以做好强化红旗甚至涉及到国家情节的高度，是三复兴，屡败屡战的尝试。那么，红旗汽车的复兴是什么，复兴的目标是什么？目前没有真正的基准。虽然直到现在，外界还是会习惯性地批评红旗汽车甚至一汽，但红旗汽车在所有自主品牌车中，品牌基础还是最好的。这是目前任何一个品牌都难以超越的。但是很可惜，红旗没有利用好这些无形资产。在红旗的几次大型复兴行动中，最后的结果都是花费巨大却收效甚微。红旗尝试了很多方式，包括借用国外合作伙伴的成熟平台，一直饱受诟病，与其庞大的研发支出形成了一种讽刺。但并不是红旗什么都没做。红旗在过去的几年里储备了一些产品，这些产品在这两年逐渐推向市场，这也是今天红旗汽车的基础。2017年徐留平接手一汽后，红旗有了成熟的产品计划。这更像是重新包装这些产品，把它们放在柜台上，寻找新的发展思路。据悉，最近两年，红旗在品牌建设上的花费超过100亿元。外界对此争议很大，这也让红旗汽车的成长性逊色不少，但豪华品牌就不能烧钱吗？烧钱的典型案例是蔚来汽车，这是国内高端品牌的又一成功案例。相比红旗，蔚来的高端发展走的是一条完全不同的路。红旗是自上而下，蔚来是自下而上的高楼；红旗主打燃油车，蔚来主打电动车。相对来说，蔚来比红旗更难，但红旗要摆脱历史包袱，塑造新的品牌形象并不容易。2019年，这两个品牌的表现依然超预期，尤其是红旗的年销量将达到10万辆的历史峰值。在红旗的市场突破中，其销量的构成引起了很多人的兴趣，就像蔚来第一批车主的身份一样。截至今年6月，蔚来亏损约220亿元，其中100多亿元用于研发。战线更长的红旗两年花了100亿。摆在他们面前的问题将是一样的——适时止血。当年销量达到一定规模后，红旗会回来思考盈亏。底子更薄的蔚来，不得不面对生死存亡的问题。中国是最有前途的两个豪华车品牌，但前路依然艰难。两年前，也就是2017年，一汽刚刚走出反腐阴云的时候，我参与了一个很有意思的讨论。这次讨论的主题是:什么是新奢侈品？未来的豪车格局是怎样的3+X？3+X意味着德系豪车奥迪、奔驰、宝马之外还有谁能打？这个“X”指的是谁？当时的选择很多，有大众化的雷克萨斯，也有领克、WEY等中国第一代品牌。

当然，红旗也是一种选择。当时大家都不看好红旗，但我觉得如果从5年到10年的时间长度来看，3+X会随着客户的变化而变化，3可能变化，X可能变化，红旗还是有机会的。做出这个判断的关键点有:第一，红旗拥有最集中的资源，其中最重要的是资源。虽然没有明说，但每一次阅兵都相当于宣示了自己的“国车”身份，这是任何品牌都无法替代的。另外，红旗车是中央机关装备率最高的，也是礼宾车，还作为国礼送给其他国家。这成就了红旗的历史和品牌地位，这是成为豪华品牌的基础。也正是因为资源丰富，一汽集团才有足够强大的能力复兴红旗汽车。但严格意义上来说，红旗汽车本身在历史上并没有真正的繁荣时期。只是在车荒时代，红旗汽车代表了中国汽车工业从无到有的第一次崛起。所以做好强化红旗甚至涉及到国家情节的高度，是三复兴，屡败屡战的尝试。那么，红旗汽车的复兴是什么，复兴的目标是什么？目前没有真正的基准。虽然直到现在，外界还是会习惯性地批评红旗汽车甚至一汽，但红旗汽车在所有自主品牌车中，品牌基础还是最好的。这是目前任何一个品牌都难以超越的。但是很可惜，红旗没有利用好这些无形资产。在红旗的几次大型复兴行动中，最后的结果都是花费巨大却收效甚微。红旗尝试了很多方式，包括借用国外合作伙伴的成熟平台，一直饱受诟病，与其庞大的研发支出形成了一种讽刺。但并不是红旗什么都没做。红旗在过去的几年里储备了一些产品，这些产品在这两年逐渐推向市场，这也是今天红旗汽车的基础。2017年徐留平接手一汽后，红旗有了成熟的产品计划。这更像是重新包装这些产品，把它们放在柜台上，寻找新的发展思路。据悉，最近两年，红旗在品牌建设上的花费超过100亿元。外界对此争议很大，这也让红旗汽车的成长性逊色不少，但豪华品牌就不能烧钱吗？烧钱的典型案例是蔚来汽车，这是国内高端品牌的又一成功案例。相比红旗，蔚来的高端发展走的是一条完全不同的路。红旗是自上而下，蔚来是自下而上的高楼；红旗主打燃油车，蔚来主打电动车。相对来说，蔚来比红旗更难，但红旗要摆脱历史包袱，塑造新的品牌形象并不容易。2019年，这两个品牌的表现依然超预期，尤其是红旗的年销量将达到10万辆的历史峰值。在红旗的市场突破中，其销量的构成引起了很多人的兴趣，就像蔚来第一批车主的身份一样。截至今年6月，蔚来亏损约220亿元，其中100多亿元用于研发。战线更长的红旗两年花了100亿。摆在他们面前的问题将是一样的——适时止血。当年销量达到一定规模后，红旗会回来思考盈亏。底子更薄的蔚来，不得不面对生死存亡的问题。中国是最有前途的两个豪华车品牌，但前路依然艰难。

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