东风汽车自主高端转型之路 任重而道远

东风汽车作为二汽，从来不缺资源，不缺发展机会，不缺人才。但遗憾的是，由于天时、地利、人和的有利条件，东风汽车的自主板块似乎缺乏火起来的势头。近两年，在车市整体环境不理想的情况下，销售业绩持续下滑。自主部门的暗淡与该集团全球100强公司的光环形成鲜明对比。

东风汽车意在打破僵局，改善目前自主板块的尴尬局面。为此，集团成立了H事业部，筹备高端新能源汽车项目。另一方面，东风汽车H事业部的成立也符合新的“五化”趋势和产业转型升级的预期。但鉴于东风汽车自主板块的一贯表现，尤其是新能源汽车产品在市场上的销售低迷，部分业内人士并不看好其高端新能源汽车项目的发展。而且从市场角度来看，大家对自主高端品牌的认可度和接受度还有待提高。基于此，自主品牌向上转型之路依然荆棘丛生。不管是奇瑞观致，还是长城WEY，还是吉利领克，都还处于早期，在15万到20万元以上的高端市场还没有完全突破。可以预见，东风汽车品牌向上转型任重道远。新能源产品市场份额低，不同于一汽和BAIC整合自主板块资源，走精而少路线的转型。东风汽车仍然倾向于多品牌战略。东风汽车成立了H事业部，为新能源汽车业务项目做准备。准备像一汽红旗一样成为自主品牌，自建销售渠道。目前H事业部已经开始招聘，主要针对五大专业:品牌、市场、公关、内容、传播。资深汽车分析师任万福表示，东风的高端新能源布局是基于高飞战略，针对国内消费升级和“新四化”发展趋势。

当被问及该集团如何发展其H部门时，东风汽车没有直接面对这个问题。向《财经》强调，东风公司把发展轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化“五化”作为加快质量建设的重要着力点。同时，顺应“五化”趋势，发展新能源汽车产业。H业务部门在集团中的位置。东风汽车提到“三个领导，一个领导”。对于事业部H的地位是否高于东风风神等其他自主品牌，东风汽车并未正面回应。在如何发展自主板块方面，东风汽车仍然表示要融入“新五化”发展趋势。其中，东风汽车提到的“通过开放合作、资源整合、模式和机制创新”引起了《财经》的关注。开放合作和资源整合是否意味着会有品牌加入混改大军，或者有继续剥离不良资产的意向？事实上，东风汽车成立H事业部的计划由来已久。早在今年5月，就有媒体报道称，东风汽车正在筹备一个高端新能源汽车项目，内部代号为“H计划”。这个项目和一汽红旗一样，都是自主高端品牌，会建立自己的销售渠道。独立汽车分析师张翔表示，东风汽车选择在此时建立高端新能源汽车品牌，符合市场发展趋势。他指出，现在做高端新能源汽车是一种趋势。新生力量包括蔚来和拜腾，而传统车企包括吉利的几何品牌和广汽新能源阿亚恩。他认为“做高端品牌可以提高品牌价值和产品利润，所以这是一个趋势。”值得注意的是，东风汽车没有多少……有制造高端品牌的经验，现有产品主要集中在中低端市场。一位不愿意透露姓名的汽车观察人士认为，东风集团自主板块发展扁平化，变得高端化难度更大。一汽有奔腾、红旗，SAIC有荣威。两者相比，东风的自主并没有太大的竞争力。

东风汽车是国内第一家研发新能源汽车的整车企业。2001年，东风电动车有限公司成立，后来，Eget新能源汽车成立。但前者专注于专用车、客车等市场，后者定位于经济型电动车，尚未推出产品。如今，东风汽车公司瞄准高端新能源汽车市场，瞄准特斯拉、蔚来等豪华品牌。这两家公司或许可以为H业务部门提供一些技术和R&D支持，但也是有限的。张翔认为，要发展高端新能源产品，需要在中低端市场积累一定的销量和口碑。“这样，低端支持高端市场有助于获得消费者的认可。”。东风汽车尚未公布其新能源汽车业务的具体产销数据。财经。com发现湖北日报的一篇报道称，东风新能源2018年销售乘用车5.1万辆，同比增长223%。销量应该是2018年自主品牌和合资品牌新能源汽车产品销量的总和。“万事开头难，而事业部H要想用成绩堵住质疑，就需要考虑如何让新能源汽车项目‘开花’。”。“很多杂七杂八的部门企业。大家都不看好东风汽车H事业部的成立。还有一点就是自己的板块品牌多而杂，目前情况并不理想。”。一位汽车行业观察人士曾对《财经》透露。东风汽车的盘子太大，公司结构和品牌体系相对复杂。“刚进入汽车行业的时候，我花了很长时间去了解东风系统各个公司之间的关系。”。单看集团的组织架构，可以看出东风汽车涉及汽车、零部件等多个业务。

要了解中国汽车工业的历史和发展，东风汽车是中国第二大汽车制造商。成立于1969年，规模仅次于现在的一汽集团。东风汽车目前总资产3256亿元，员工超过16万人。2019年，东风汽车集团以90934.2(百万美元)的利润位列全球500强第82位。东风汽车旗下拥有东风日产、东风本田等多个合资品牌。在这样的背景下，东风汽车独立板块业务的建立是顺利的，人力、物力、资源可以快速到位。此外，合资企业也可以用来培养自主权。然而，现实总是和预期不一样。东风汽车自主板块布局选择了多品牌战略。总的来说，有些车企在探索或爬坡时抱着“孩子多，好打”的想法，有点的心态。现实是战线太大，企业的精力和资金无法兼顾，导致失败的概率增加。奇瑞汽车是一个多品牌战略以失败告终的典型例子。虽然东风汽车近年来一直在进行资源整合和优化，但主要集中在零部件、专用商用车和其他业务上，汽车制造架构变化不大。即使瘦身后，东风汽车的体量也是极大的。据田燕调查，东风汽车目前拥有实际控制权的公司多达604家，外资公司67家。东风汽车对自主板块的调整不是整合，而是梳理。在今年4月的上海车展上，东风汽车发布了品牌战略。据东风汽车董事长朱延峰介绍，该战略“经历了两年多的……仔细的分类、讨论和润色。".新的战略自主板块强调“商务和乘用车”路线，乘用车品牌仍包括东风风神、东风风行、东风风行、东风风行三大品牌。现在除了H事业部筹备的高端新能源汽车项目，还有一个卖SUV产品的东风风度，两个半自主品牌东风启辰和东风裕隆，东风汽车的自主乘用车品牌实际多达7个。

虽然东风汽车退出了东风小康，但东风汽车表示会在东风小康的母公司和股份层面进行合作，两者之间还是有联系的。虽然风神、风行、峰峰、风度四大品牌都打着“东风”的标签，但实际上是东风汽车旗下不同公司所有，独立生产、经营、开发。四大品牌总共有近50款，都是专注于中低端市场，尤其是10万元以下的市场。同质化问题严重，内部竞争激烈。对于不太了解车市的消费者来说，可能很难区分这些品牌。

在目前车市僧多粥少的情况下，东风汽车客户流失严重，销量持续下滑就是明证。根据东风汽车的产销数据，风神、风行、锋范、风度四大品牌均出现了两位数以上的降幅，总销量不足20万辆。可见多品牌销售数据不一定好，但运营成本一定高。内部人事动荡和外部市场影响除了自身产品的技术实力和市场份额需要提升外，东风汽车内部频繁的人事调整和补贴政策的下降对高端新能源汽车项目的发展有一定影响。自2015年朱延峰董事长掌舵以来，东风汽车进行了三次大规模调整，每次都涉及数十个领导岗位。业内人士认为，换防是为了遏制腐败。今年9月，中央巡视组反馈部分重点领域和基层单位存在廉政风险，东风汽车需加大自主品牌发展力度，提高核心竞争力。

东风汽车曾表示，此次人事调整是基于事业发展的需要。目前东风汽车的一把手朱延峰是“官商”代表，有一汽集团背景。集团总经理李绍烛是东风内部培训的。资深汽车分析师张志勇表示，人事调整不仅仅是一个集团问题，可能与目前整个汽车行业的高层变动有关。2018年以来，汽车行业的人事调动变得异常频繁。进入2019年，各汽车公司发生人事变动更是家常便饭。但是，对于汽车企业来说，频繁的人事变动弊大于利。资深汽车分析师钟世增表示，频繁的内部人事调整会影响公司战略的实施和健康发展，不利于上下级之间的协作。不到一年时间，东风汽车多个合资品牌负责人相继辞职，合作方日产陷入动荡。自治部门的人事调整频率并没有少很多。去年7月，仅东风乘用车有限公司就调整了党委书记、总经理等7个主要岗位。今年，东风汽车似乎专注于其品牌战略。东风汽车推出高端新能源汽车项目，符合“五化”趋势。然而，从市场趋势来看，该项目想要站稳脚跟并不容易。中国新能源汽车市场的快速发展离不开政策优惠和补贴支持。然而，随着政府补贴的减少，下降趋势很明显，这是cle……认为东风汽车的高端新能源汽车项目将错失市场红利。中汽协数据显示，中国新能源汽车销量持续下滑。9月份，国内新能源汽车销量达到8万辆，同比下降34.2%，进一步扩大了降幅。由于补贴下调，一些车企下调了今年下半年的业绩预期。此外，合资品牌也逐渐加入新能源汽车市场，现有的市场份额将再次被瓜分。奔驰、宝马、奥迪、特斯拉等豪华品牌应该是东风汽车高端新能源品牌的主要竞争对手。而且从产品竞争力、品牌影响力、市场接受度等多重因素来看，东风汽车目前并不具备优势。东风汽车的高端新能源汽车项目，上市时可能正赶上红海市场。按照东风汽车的速度，高端新能源汽车从立项、研发、上市，至少还需要一两年甚至更长的时间。届时，新能源汽车的市场格局可能已经发生了巨大的变化，豪华电动汽车的市场蛋糕可能已经被特斯拉、BBA等早期竞争对手瓜分。

或许东风汽车寄希望于氢燃料电池汽车。来自东风汽车的公开信息显示，其新能源发展并不局限于电动汽车，还专注于氢能。东风汽车公司7月宣布与各方合作开发氢燃料电池汽车，共同推进氢燃料电池汽车的应用推广，共同培育氢能装备制造业。东风汽车有限公司将负责氢燃料电池汽车的开发和各类氢燃料电池汽车的制造。东风汽车有限公司有几款新能源乘用车在售，品牌为东风俊峰。行业对氢能发展相对乐观，政府补贴偏重。2017年新能源汽车补贴公示，氢能源汽车补贴力度最大。东风汽车有限公司申请燃料电池厢式运输车114辆，单车补贴50万元，补贴总额5700万元。在氢能领域，除了少数走在前列的丰田车企，其他车企都在同一起跑线上。有了氢燃料电池车，东风汽车或许还能扳回一局。结论:在最后一刻之前，我们谁也无法准确预测东风汽车高端新能源汽车项目的最后一步。

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