法系车的“罪与罚”

即使是概念车，PSA也不忘宣传自己的“百年积淀”。然而，无论是创立于1889年的标致品牌，还是创立于1919年的雪铁龙品牌，抑或是号称“巴黎风格”的DS品牌，近年来在中国汽车市场的不佳表现都为其敲响了警钟。如果不迅速进行大刀阔斧的改革，恐怕这个艰难的冬天会特别漫长。在全球汽车行业陷入销量寒冬的背景下，汽车企业之间的竞争日益加剧，行业淘汰赛已经悄然按下了启动键。对于标致雪铁龙集团(以下简称PSA，旗下拥有标致、雪铁龙、DS等汽车品牌)这样一家法制历史最悠久的车企来说，这个冬天更加寒冷和艰难，因为它近年来一直深陷中国汽车市场销量低迷的泥潭。12月18日下午，菲亚特克莱斯勒汽车(以下简称FCA)在其官方微信微信官方账号和官方微博上宣布，FCA与PSA已正式签署具有约束力的合并协议，约定双方业务以50: 50的比例合并。包括EXOR、法国国家投资银行、标致家族和东风汽车集团有限公司在内的股东都已承诺在PSA和FCA的股东大会上投票支持该交易。这意味着PSA和FCA合并成为全球销量第四、营收第三的汽车集团。然而，作为两家国际企业“联姻”的官方宣传内容，FCA竟然在文章标题中将“标致雪铁龙”写成了“象征雪铁龙”，随后不得不删除官微和官方博客中的相关内容。事实上，除了这个可笑的乌龙事件，还有一片乌云笼罩在这个新汽车巨头的头上。11月29日，长安汽车在重庆联合产权交易所发布公告，公开转让长安标致雪铁龙(以下简称长安PSA)50%股权。同一天，PSA也正式宣布出售所持长安PSA 50%的股权，这标志着长安PSA正式解散。无独有偶，作为PSA在中国的另一大合作伙伴，东风公司已决定在PSA与FCA合并前出售3070万股，PSA将据此进行收购。东风公司在PSA的剩余股权将被锁定，直至交易完成，从而拥有新集团4.5%的所有权。今年8月初，彭博报道称，东风公司正在探索其持有的PSA约12.2%股份的各种选择，包括剥离。陷入多事之秋的PSA，引起了行业内外人士的高度关注和热议。长安PSA是如何一步步走到退市边缘的？为什么近年来法国汽车在中国市场屡遭挫折？PSA和FCA联姻后还能挽回吗？就这些担忧，记者近日采访了多位业内专家学者。长安PSA官方公布了DS品牌解散的原因。由长安汽车和PSA共同出资76亿元成立的长安PSA，在中国市场挣扎了8年后，以解散的形式结束。自2011年成立以来，长安PSA在深圳设立了年产20万辆汽车的工厂，主要生产和销售——PSA集团高端品牌DS，产品有DS5、DS6、DS7等。但由于产品定位、定价、品牌等原因，DS品牌在华销量持续低迷，经营连年亏损。数据显示，长安PSA在2014年和2015年销售的DS品牌达到2.7万辆。当时很多人都以为DS品牌从此可以高歌猛进，却没想到这是DS在中国销量的巅峰。2016年，DS品牌销量开始大幅下滑，年销量仅为1.6万辆。2017年和2018年，DS品牌的年销量下降到1万辆以内。在竞争环境更加激烈的2019年，受车市寒冬、造车新势力涌入等诸多因素影响，DS品牌销量也创下新低。今年1-10月，DS品牌在华累计销量为2030辆，其中10月份仅售出10辆，…我正处于被除名的边缘。“在欧洲，尤其是法国，DS品牌的认知度还是比较高的，但是在中国市场却屡屡受挫，原因有很多。”汽车行业分析师刘志超表示，DS品牌在中国的产品更新速度较慢，车辆型号的定位也很模糊，因此潜在用户流失很快，最终导致车辆型号无人问津。刘志超指出，DS品牌进入中国市场8年，但仅推出不到10款车型，这无疑与中国汽车市场的快速发展不相适应。此外，DS品牌在很多地方仍然保留了与欧洲市场推出的车型相同的设计，但这些设计在中国并不受消费者喜爱。还有一个细节证明了DS的“反应慢”。DS品牌的中文名是迪野心。因为名字生僻，含义不清，被很多粉丝和消费者吐槽。直到长安PSA解散，DS品牌也没有找到一个朗朗上口、易于传播的中文品牌名，这显然与其豪华品牌定位不符。“DS品牌所谓的‘个性化设计’在中国市场的快速增长和跨界融合中无法得到认可。”汽车行业独立评论人夏树直言，DS品牌的“固执”最终导致销量持续下滑，导致长安PSA长期亏损。这足以证明，脱离市场和消费者的战略行动注定失败。数据显示，长安PSA 2018年亏损8.7亿元，2019年前三季度亏损2亿元。截至今年11月，长安PSA累计亏损达24.55亿元。连年亏损让长安PSA的两个股东都想尽快离开这个“烫手山芋”。“如果有公司接手长安和PSA出售的长安PSA的股份，那么原本属于长安PSA的股份会发生变化，公司名称也会发生变化。接手的公司将有权直接接管DS品牌在深圳的工厂。”刘志超分析说，DS品牌由于知名度和美誉度一般，对其他企业没有吸引力。“如果一家公司接手长安PSA的股份，应该是一家占地约130万平方米，年产能20万辆的DS深圳工厂，以及配套的发动机产能。”“以网上盛传要接手长安PSA的宝能为例。如果宝能接手DS深圳工厂，很有可能会在深圳工厂生产旗下观致品牌车型，而不是DS车型。”夏树表示，如果没有生产工厂，DS品牌在中国市场将成为一个空壳。尽管如此，PSA仍然发誓DS品牌永远不会离开中国。PSA亚太传播总监王超在声明中表示，长安PSA出售后，DS品牌将由PSA直接运营，通过进口车或其他方式继续在中国市场发展。“目前汽车市场竞争非常激烈。不进则退。在这种情况下，DS品牌的国产化车型未能赢得市场认可。如果推出不符合中国消费者需求的进口车型，结果可想而知。”夏树断言，DS品牌顽固落后的战略决策的苦果终将被自己吞下。事实上，长安PSA的解散和DS品牌在中国的边缘化，只是近年来法国车在中国市场“滑铁卢”的缩影。耐人寻味的是，回顾法国汽车进入中国的历史，我们会发现，从最初的抢占到现在的销量崩盘，法国汽车在产品和设计上的“坚持”或“固执”从未改变。在中国私人汽车消费市场刚刚打开的那些年，PSA旗下的富康曾经和大众旗下的捷达、桑塔纳齐名，被称为中国汽车市场的“老三”。如今，大众品牌继续在中国市场取得成功，但PSA却一直在徘徊。“改革开放后，我国汽车市场产品较少，品牌间竞争并不激烈。这为法国汽车提供了良好的发展环境。”汽车行业独立作家、汽车行业分析师钟石认为，PSA之所以打出“一手好牌”，是因为其全球化和本土化意识薄弱……“以PSA为首的法国车，除了欧洲和南美，在亚洲和北美等重要市场的份额都非常小。因为他们的产品大多水土不服，拒绝本地化。”刘志超详细分析了法国汽车“水土不服”的具体表现。他指出，欧洲城市道路狭窄，路况好，停车位紧张，油价高。所以尺寸更小，底盘更硬的小两厢车，在灵活性、驻车性、油耗等方面都有一定优势。而中国消费者“取大美”，小型车尤其是小型两厢车的受众很少。此外，国内A级车市场常年被性价比更高的自主品牌占据，但在b级车以上的中高端市场，PSA的影响力远不及德系和日系品牌。事实上，法国车企也分析了中国市场销量低迷的原因。PSA首席执行官唐唯实曾表示，一方面，他不了解中国消费者的需求和偏好，没有很好地传达品牌价值；另一方面，我国事业单位运行效率低下，缺乏所谓的“中国速度”。虽然已经找到了“根源”，但法国车似乎还没有找到有效的解决方案。根据中国汽车工业协会的数据，今年上半年PSA在中国的市场份额仅为1%。近日，记者走访了位于东方姬野国际汽车城的东方万全汽车销售有限公司。虽然是周末，但偌大的展厅里除了这家专营东风雪铁龙的4S店无所事事的销售人员，几乎没有看车选车的消费者。店内一位销售顾问告诉记者，东风雪铁龙主力车型如天逸、C5等都有不同程度的现金优惠。“目前行情不好，来店里的人不多。如果你想试驾，可以随时来。如果看好哪个型号，价格可以再谈。”“法国车在中国的惨淡表现是他们盲目自信和固执己见造成的。法国车有过机会，但是太保守太固执了。”夏树直言，所有车企都应该明白，在中国市场，“小众个性化”模式是行不通的。"被迫退出中国市场的铃木就是一个最生动的例子."只有采取激烈的措施，我们才能生存。留给法国车的时间不多了。PSA和FCA合并尘埃落定，法国车在中国市场有没有可能反击？在这个问题上，大多数业内专家并不看好:“有可能，但会很难。”“法国车企缺乏全球视野和积累本土化经验的能力，所以区域开发能力几乎为零。如果说之前可能忽略了本地化开发，那么后期就失去了本地化开发的能力。”钟石表示，法国汽车要想打破“调整参数后将欧洲车型引入中国市场”的困局，需要进行全面大刀阔斧的改革，开发适合中国市场的产品。他认为，法国汽车在产品、营销、渠道建设等诸多方面都处于市场劣势。只有补齐所有短板，才能保证市场份额。“这个工作量对于车企来说是非常巨大的，甚至可以称之为推倒重来。”夏树直言，法国和意大利的汽车公司虽然在创意和设计领域受到启发，但对新产品和新技术的接受和感知较弱，习惯延续传统，不善于自我革命。在他看来，虽然总部位于法国的PSA与总部位于意大利的FCA合并，但却成为了全球第四大汽车制造商。但由于两者都是执着的，甚至是固执的，如果在合并后不及时应对本土化战略，两者的合并可能达不到“1 1 > 2”的效果。为了PSA和FCA的未来发展，夏树开出了三剂猛药。首先要在中国建立大规模的R&D中心，将中国R&D中心打造成为全球重要的节点和基地，并给予其足够的产品开发话语权和反馈权；其次，要把握中国市场的“互联网”，积极快速推进智能车机系统的研发和加载。最后，我们应该尝试与中国本土汽车巨头进行深入、公平的合作。“只有改变过去顽固霸道的态度，建立相对公平公正的合作，与中国企业共享技术，共担成本，才有机会逆袭。”“目前，汽车市场已经进入强者越强、越落后的‘寡头竞争时代’。从法国车的‘固执’开始，销量就崩了。不难看出，只有灵活适应不同市场需求，积极进行本土化战略的车企，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”夏树说。不久前，中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费趋势报告》显示，当下购车者更加注重个性化需求。此外，随着智能技术的快速发展，消费者的选车正在从基本功能的满足延伸到对科技智能化的追求。这样的消费趋势变化无疑印证了“本土化”的重要性。纵观目前在中国市场表现出色的车企，无一例外都把“本土化”战略放在了首位。在豪华车市场，宝马集团提出了“在中国，为了中国”和“在中国，为了世界”的战略。奇瑞捷豹路虎也提出了“倾听中国的声音”。此外，大众、通用等企业已经在中国设立了R&D中心，首次收集中国汽车消费趋势。值得注意的是，“本土化”不仅体现在“进来”的国外品牌，同样适用于决心“走出去”、积极参与全球竞争的中国汽车品牌。近年来，奇瑞、比亚迪、SAIC等自主品牌都做出了有益的尝试。“从目前的全球汽车市场来看，那些所谓的‘原装’和一成不变的车型，其实是适应性差的车企的一块遮羞布。”钟石直言，只有那些随着当地市场需求的变化而实时做出战略改变的车企，才能在日益成熟的汽车市场赢得发展先机。“未来，国产化程度将成为衡量车企实力和潜力的重要指标。”

即使是概念车，PSA也不忘宣传自己的“百年积淀”。然而，无论是创立于1889年的标致品牌，还是创立于1919年的雪铁龙品牌，抑或是号称“巴黎风格”的DS品牌，近年来在中国汽车市场的不佳表现都为其敲响了警钟。如果不迅速进行大刀阔斧的改革，恐怕这个艰难的冬天会特别漫长。在全球汽车行业陷入销量寒冬的背景下，汽车企业之间的竞争日益加剧，行业淘汰赛已经悄然按下了启动键。对于标致雪铁龙集团(以下简称PSA，旗下拥有标致、雪铁龙、DS等汽车品牌)这样一家法制历史最悠久的车企来说，这个冬天更加寒冷和艰难，因为它近年来一直深陷中国汽车市场销量低迷的泥潭。12月18日下午，菲亚特克莱斯勒汽车(以下简称FCA)在其官方微信微信官方账号和官方微博上宣布，FCA与PSA已正式签署具有约束力的合并协议，约定双方业务以50: 50的比例合并。包括EXOR、法国国家投资银行、标致家族和东风汽车集团有限公司在内的股东都已承诺在PSA和FCA的股东大会上投票支持该交易。这意味着PSA和FCA合并成为全球销量第四、营收第三的汽车集团。然而，作为两家国际企业“联姻”的官方宣传内容，FCA竟然在文章标题中将“标致雪铁龙”写成了“象征雪铁龙”，随后不得不删除官微和官方博客中的相关内容。事实上，除了这个可笑的乌龙事件，还有一片乌云笼罩在这个新汽车巨头的头上。11月29日，长安汽车发布a……关于重庆联合产权交易所公开转让长安标致雪铁龙(以下简称长安PSA)50%股权的公告。同一天，PSA也正式宣布出售所持长安PSA 50%的股权，这标志着长安PSA正式解散。无独有偶，作为PSA在中国的另一大合作伙伴，东风公司已决定在PSA与FCA合并前出售3070万股，PSA将据此进行收购。东风公司在PSA的剩余股权将被锁定，直至交易完成，从而拥有新集团4.5%的所有权。今年8月初，彭博报道称，东风公司正在探索其持有的PSA约12.2%股份的各种选择，包括剥离。陷入多事之秋的PSA，引起了行业内外人士的高度关注和热议。长安PSA是如何一步步走到退市边缘的？为什么近年来法国汽车在中国市场屡遭挫折？PSA和FCA联姻后还能挽回吗？就这些担忧，记者近日采访了多位业内专家学者。长安PSA官方公布了DS品牌解散的原因。由长安汽车和PSA共同出资76亿元成立的长安PSA，在中国市场挣扎了8年后，以解散的形式结束。自2011年成立以来，长安PSA在深圳设立了年产20万辆汽车的工厂，主要生产和销售——PSA集团高端品牌DS，产品有DS5、DS6、DS7等。但由于产品定位、定价、品牌等原因，DS品牌在华销量持续低迷，经营连年亏损。数据显示，长安PSA在2014年和2015年销售的DS品牌达到2.7万辆。当时很多人都以为DS品牌从此可以高歌猛进，却没想到这是DS在中国销量的巅峰。2016年，DS品牌销量开始大幅下滑，年销量仅为1.6万辆。2017年和2018年，DS品牌的年销量下降到1万辆以内。在竞争环境更加激烈的2019年，受车市寒冬、造车新势力涌入等诸多因素影响，DS品牌销量也创下新低。今年1-10月，DS品牌在华累计销量为2030辆，其中10月份仅售出10辆，处于退市边缘。“在欧洲，尤其是法国，DS品牌的认知度还是比较高的，但是在中国市场却屡屡受挫，原因有很多。”汽车行业分析师刘志超表示，DS品牌在中国的产品更新速度较慢，车辆型号的定位也很模糊，因此潜在用户流失很快，最终导致车辆型号无人问津。刘志超指出，DS品牌进入中国市场8年，但仅推出不到10款车型，这无疑与中国汽车市场的快速发展不相适应。此外，DS品牌在很多地方仍然保留了与欧洲市场推出的车型相同的设计，但这些设计在中国并不受消费者喜爱。还有一个细节证明了DS的“反应慢”。DS品牌的中文名是迪野心。因为名字生僻，含义不清，被很多粉丝和消费者吐槽。直到长安PSA解散，DS品牌也没有找到一个朗朗上口、易于传播的中文品牌名，这显然与其豪华品牌定位不符。“DS品牌所谓的‘个性化设计’在中国市场的快速增长和跨界融合中无法得到认可。”汽车行业独立评论人夏树直言，DS品牌的“固执”最终导致销量持续下滑，导致长安PSA长期亏损。这足以证明，脱离市场和消费者的战略行动注定失败。数据显示，长安PSA 2018年亏损8.7亿元，2019年前三季度亏损2亿元。截至今年11月，长安PSA累计亏损达24.55亿元。连年亏损让长安PSA的两个股东都想尽快离开这个“烫手山芋”。“如果有公司接手长安和PSA出售的长安PSA的股份，那么原本属于长安PSA的股份会发生变化，公司名称也会发生变化。接受……的公司er将有权直接接管DS品牌在深圳的工厂。"刘志超分析说，DS品牌由于知名度和美誉度一般，对其他企业没有吸引力. "如果一家公司接手长安PSA的股份，应该是占地面积约130万平方米，年产能20万辆的DS深圳工厂，以及配套的发动机产能。“”以网上盛传的宝能接手长安PSA为例。如果宝能接手DS深圳工厂，很有可能在深圳工厂生产旗下观致品牌车型，而不是DS车型。“夏树表示，如果没有生产工厂，DS品牌在中国市场将成为一个空壳。尽管如此，PSA仍然发誓DS品牌永远不会离开中国。PSA亚太传播总监王超在声明中表示，长安PSA出售后，DS品牌将由PSA直接运营，通过进口车或其他方式继续在中国市场发展。”目前汽车市场竞争非常激烈。不进则退。在这种情况下，DS品牌的国产化车型未能赢得市场认可。如果引进不符合中国消费者需求的进口车型，结果可想而知。“夏树断言，DS品牌顽固落后的战略决策的苦果终将被自己吞下。事实上，长安PSA的解散和DS品牌在中国的边缘化，只是近年来法国车在中国市场“滑铁卢”的缩影。耐人寻味的是，回顾法国汽车进入中国的历史，我们会发现，从最初的抢占到现在的销量崩盘，法国汽车在产品和设计上的“坚持”或“固执”从未改变。在中国私人汽车消费市场刚刚打开的那些年，PSA旗下的富康曾经和大众旗下的捷达、桑塔纳齐名，被称为中国汽车市场的“老三”。如今，大众品牌继续在中国市场取得成功，但PSA却一直在徘徊。“改革开放后，我国汽车市场产品较少，品牌间竞争并不激烈。这为法国汽车提供了良好的发展环境。”汽车行业独立作家、汽车行业分析师钟石认为，PSA之所以打出“一手好牌”，是因为其全球化和本土化意识薄弱。“以PSA为首的法国车，除了欧洲和南美，在亚洲和北美等重要市场的份额都非常小。因为他们的产品大多水土不服，拒绝本地化。”刘志超详细分析了法国汽车“水土不服”的具体表现。他指出，欧洲城市道路狭窄，路况好，停车位紧张，油价高。所以尺寸更小，底盘更硬的小两厢车，在灵活性、驻车性、油耗等方面都有一定优势。而中国消费者“取大美”，小型车尤其是小型两厢车的受众很少。此外，国内A级车市场常年被性价比更高的自主品牌占据，但在b级车以上的中高端市场，PSA的影响力远不及德系和日系品牌。事实上，法国车企也分析了中国市场销量低迷的原因。PSA首席执行官唐唯实曾表示，一方面，他不了解中国消费者的需求和偏好，没有很好地传达品牌价值；另一方面，我国事业单位运行效率低下，缺乏所谓的“中国速度”。虽然已经找到了“根源”，但法国车似乎还没有找到有效的解决方案。根据中国汽车工业协会的数据，今年上半年PSA在中国的市场份额仅为1%。近日，记者走访了位于东方姬野国际汽车城的东方万全汽车销售有限公司。虽然是周末，但偌大的展厅里除了这家专营东风雪铁龙的4S店无所事事的销售人员，几乎没有看车选车的消费者。店内一位销售顾问告诉记者，东风雪铁龙主力车型如天逸、C5等都有不同程度的现金优惠。“目前行情不好，来店里的人不多。如果你想试驾，可以随时来。如果看好哪个型号，价格可以再谈。”“法国车在中国的惨淡表现是他们盲目自信和固执己见造成的。法国车有过机会，但是太保守太固执了。”夏树直言，所有车企都应该明白，在中国市场，“小众个性化”模式是行不通的。"被迫退出中国市场的铃木就是一个最生动的例子."只有采取激烈的措施，我们才能生存。留给法国车的时间不多了。PSA和FCA合并尘埃落定，法国车在中国市场有没有可能反击？在这个问题上，大多数业内专家并不看好:“有可能，但会很难。”“法国车企缺乏全球视野和积累本土化经验的能力，所以区域开发能力几乎为零。如果说之前可能忽略了本地化开发，那么后期就失去了本地化开发的能力。”钟石表示，法国汽车要想打破“调整参数后将欧洲车型引入中国市场”的困局，需要进行全面大刀阔斧的改革，开发适合中国市场的产品。他认为，法国汽车在产品、营销、渠道建设等诸多方面都处于市场劣势。只有补齐所有短板，才能保证市场份额。“这个工作量对于车企来说是非常巨大的，甚至可以称之为推倒重来。”夏树直言，法国和意大利的汽车公司虽然在创意和设计领域受到启发，但对新产品和新技术的接受和感知较弱，习惯延续传统，不善于自我革命。在他看来，虽然总部位于法国的PSA与总部位于意大利的FCA合并，但却成为了全球第四大汽车制造商。但由于两者都是执着的，甚至是固执的，如果在合并后不及时应对本土化战略，两者的合并可能达不到“1 1 > 2”的效果。为了PSA和FCA的未来发展，夏树开出了三剂猛药。首先要在中国建立大规模的R&D中心，将中国R&D中心打造成为全球重要的节点和基地，并给予其足够的产品开发话语权和反馈权；其次，要把握中国市场的“互联网”，积极快速推进智能车机系统的研发和加载。最后，我们应该尝试与中国本土汽车巨头进行深入、公平的合作。“只有改变过去顽固霸道的态度，建立相对公平公正的合作，与中国企业共享技术，共担成本，才有机会逆袭。”“目前，汽车市场已经进入强者越强、越落后的‘寡头竞争时代’。从法国车的‘固执’开始，销量就崩了。不难看出，只有灵活适应不同市场需求，积极进行本土化战略的车企，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”夏树说。不久前，中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费趋势报告》显示，当下购车者更加注重个性化需求。此外，随着智能技术的快速发展，消费者的选车正在从基本功能的满足延伸到对科技智能化的追求。这样的消费趋势变化无疑印证了“本土化”的重要性。纵观目前在中国市场表现出色的车企，无一例外都把“本土化”战略放在了首位。在豪华车市场，宝马集团提出了“在中国，为了中国”和“在中国，为了世界”的战略。奇瑞捷豹路虎也提出了“倾听中国的声音”。此外，大众、通用等企业已经在中国设立了R&D中心，首次收集中国汽车消费趋势。值得注意的是，“本土化”不仅体现在“进来”的国外品牌，同样适用于决心“走出去”、积极参与全球竞争的中国汽车品牌。近年来，奇瑞、比亚迪、SAIC等自主品牌都做出了有益的尝试。“从目前的全球汽车市场来看，那些所谓的‘原装’和一成不变的车型，其实是适应性差的车企的一块遮羞布。”钟石直言，只有那些随着当地市场需求的变化而实时做出战略改变的车企，才能在日益成熟的汽车市场赢得发展先机。“未来，国产化程度将成为衡量车企实力和潜力的重要指标。”

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