车企战“疫”，汽车直播能雪中送炭吗？

2020年，新型冠状病无疑将成为最大的黑天鹅事件。各行各业都吸取了以往应对非典的经验，但在新冠肺炎疫情的冲击下，仍然脱不了干系。除了春节期间应该最受欢迎的餐饮、旅游行业，随着各省一级响应的宣布，劳动密集型行业复工一再推迟，汽车行业接连受到冲击。1月23日后，不仅是总部在武汉的东风汽车，大众、通用、丰田等外资车企在湖北省外的工厂都被关闭。车企也在这场战役中自救。他们在账本吃紧的同时，还从牙缝里掏出钱来给受灾地区捐款，还做了一波正面公关。另一方面，虽然过去几年新零售在改造汽车产业链方面收效甚微，但在线下销售体系瘫痪、产量减少的情况下，企业开始重新重视线上机会。特斯拉的反应是最快的。正月初三，特斯拉的工作人员通过朋友圈建立了上百个微信群。工作人员每天在Tik Tok进行两次几个小时的直播，门店指导或邀请老车主展示汽车性能、官网预约方式、充电保修、智能通话等。蔚来汽车最近还在包括北上广深杭在内的九个城市推广Tik Tok的“看车服务”。蔚来对36Kr表示，会通过直播等社交平台与车主沟通。Xpeng Motors也表示正在培训，Tik Tok的直播将于10日启动。主机厂的动作稍微慢了一点。淘宝也表示，目前正在根据车企4s店的场景收集直播需求。“有一些计划，但还在规划阶段。”

魏在看车，特斯拉微信直播。有业内人士向36Kr预测，疫情对车市的影响至少要等到人能出门一个月后才能完全恢复。疫情对经济的影响暂时无法统计。如果经济周期和车市周期叠加，中国车市肯定会继续线上渗透。汽车公司正在与“流行病”作斗争。汽车直播会不会继去年双十一之后再次掀起一波热潮？在新零售概念产生的2016年前后，电商直播早已兴起，汽车作为特殊消费品之一也不例外。直播一直是各种车展和新车发布会的营销手段之一，但之前并没有承担销售任务。直到2019年，李佳琪作为黑马的出现，验证了带货直播商业模式的可行性，直播游戏再次进入观众视野。目前主要的汽车直播平台有Tik Tok、Aauto Quicker等视频内容平台，以及淘宝、JD.COM等电商平台，方向各不相同。开车带货的成功司机不少。与“货找人”的直播不同，很多Aauto更快的主播都是通过“人找货”来带货，即通过用户信任形成一定的意向规模，然后与经销商讨价还价。为了维持微利，主播们卖车的收入并不高，更多的是直播的打赏，不能算是真正的“带货”。Tik Tok和Aauto Quicker作为内容平台，不介入直销体系，而是做汽车直播，分享汽车营销这块肥肉。此前，Aauto Quicker推出汽车频道，表示正在培育汽车内容生态。Aauto更快商业创新业务中心华东销售总经理程宁宁表示，“未来一年，流量将扶持1000家专业车商，与200多家机构合作，实现车商规模200%的增长。”目前看来，Aauto更快达到和头条系的车主一样的目标也是有可能的。

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Aauto Quicker表示，汽车渠道淘宝，作为电商平台，还在卖货，正在把其他品类的成功经验移植到汽车上。2019年，淘宝尝试邀请Viya、李想等明星与头车KOL一起直播。淘宝高级内容运营专家李红告诉36Kr，几场直播开始涉及20%的大额线上保证金。在此之前，淘宝的汽车直播主要是通过“1元买车”的方式来确定用户的购车意向。“一个是意向，一个是已经确定的。消费者可能还没有养成习惯。我们希望通过车载直播慢慢改变，减少用户的理解过程。”像淘宝上的维娅、李佳琪这样的超级头部主播，在汽车直播中起到引流的作用。车种少，人不用挑货。因此，淘宝也在推广4S店铺的直播。网络名人学院的培训计划为导购提供直播培训和基于LBS的分发。“李佳琪和维娅也已经孵化了很长时间。他也是欧莱雅巴的角色。导购员在产品特性和专业素质上有专业能力，这是我们最核心的培养方向。”李红说道。从去年开始，淘宝直播最好的成绩是在2019年10月中旬，宝沃邀请代言人雷佳音在北京密云开始淘宝的汽车直播，两个半小时就预订了1623辆宝沃汽车，这也是2019年整车厂商直播预订的最高纪录。左手营销，右手用车消费下沉，与直播受众的重合度越来越高:据Mob研究院统计，三四线城市已婚女性用户，25-44岁左右，12岁以下儿童是淘宝直播的主要受众。尼尔森《2018年中国汽车消费趋势调查报告》中提到，三线及以下城市的消费群体已经成长为汽车消费市场的重要力量，而这些地区往往是汽车企业4S店的直销体系难以覆盖的。在车市寒冬中，车企从2018年开始收紧广告预算。一家汽车营销机构的创始人告诉36Kr，很多汽车公司调整了营销费用，减少了电视、户外广告、电梯等硬广互动功能，增加了新玩法的投入，比如宝马之前转型菜市场，宝沃和瑞幸联合冠名，威马和Aauto faster直播答题。但是，营销不谈转型就是耍流氓。汽车消费决策周期长。目前基本上需要一对一的解释才能促成交易。一对多形式销售线索，本质只是购车流程的优化，线索并不是汽车企业的稀缺资源。所以，要想真正推动直播转型，“关键是直销体系的能力。如果没有系统支持，还不如打微信聊天”，一位业内人士告诉36Kr。回到疫情的大背景下，汽车直播可能只是车企出现疫情后的一种过渡措施。线下渠道关闭，线上直播可以做好品牌维护，也可以先顺便收押金。接下来，只要供应链不出大问题，车企产量的恢复肯定会赶上，但更大的问题还是在需求端。春节过后，车市已经过了“金九银十”，是淡季。目前消费者对日用品、医疗用品以外的非必需大宗消费品的需求必然下降。这个问题不是设置机器直播就能解决的。汽车含量的壁垒更高。想要吸引用户观看直播，不能一直依赖红人，产品折扣也没有办法继续。所以能营销带货的汽车直播，需要摸索出自己的一套模式。应采访对象要求，李红为化名。2020年，新型冠状病无疑将成为最大的黑天鹅事件。各行各业都从……学到了东西以往应对非典的经验，但在新冠肺炎疫情的冲击下他们仍然无法全身而退。除了春节期间应该最受欢迎的餐饮、旅游行业，随着各省一级响应的宣布，劳动密集型行业复工一再推迟，汽车行业接连受到冲击。1月23日后，不仅是总部在武汉的东风汽车，大众、通用、丰田等外资车企在湖北省外的工厂都被关闭。车企也在这场战役中自救。他们在账本吃紧的同时，还从牙缝里掏出钱来给受灾地区捐款，还做了一波正面公关。另一方面，虽然过去几年新零售在改造汽车产业链方面收效甚微，但在线下销售体系瘫痪、产量减少的情况下，企业开始重新重视线上机会。特斯拉的反应是最快的。正月初三，特斯拉的工作人员通过朋友圈建立了上百个微信群。工作人员每天在Tik Tok进行两次几个小时的直播，门店指导或邀请老车主展示汽车性能、官网预约方式、充电保修、智能通话等。蔚来汽车最近还在包括北上广深杭在内的九个城市推广Tik Tok的“看车服务”。蔚来对36Kr表示，会通过直播等社交平台与车主沟通。Xpeng Motors也表示正在培训，Tik Tok的直播将于10日启动。主机厂的动作稍微慢了一点。淘宝也表示，目前正在根据车企4s店的场景收集直播需求。“有一些计划，但还在规划阶段。”

魏在看车，特斯拉微信直播。有业内人士向36Kr预测，疫情对车市的影响至少要等到人能出门一个月后才能完全恢复。疫情对经济的影响暂时无法统计。如果经济周期和车市周期叠加，中国车市肯定会继续线上渗透。汽车公司正在与“流行病”作斗争。汽车直播会不会继去年双十一之后再次掀起一波热潮？在新零售概念产生的2016年前后，电商直播早已兴起，汽车作为特殊消费品之一也不例外。直播一直是各种车展和新车发布会的营销手段之一，但之前并没有承担销售任务。直到2019年，李佳琪作为黑马的出现，验证了带货直播商业模式的可行性，直播游戏再次进入观众视野。目前主要的汽车直播平台有Tik Tok、Aauto Quicker等视频内容平台，以及淘宝、JD.COM等电商平台，方向各不相同。开车带货的成功司机不少。与“货找人”的直播不同，很多Aauto更快的主播都是通过“人找货”来带货，即通过用户信任形成一定的意向规模，然后与经销商讨价还价。为了维持微利，主播们卖车的收入并不高，更多的是直播的打赏，不能算是真正的“带货”。Tik Tok和Aauto Quicker作为内容平台，不介入直销体系，而是做汽车直播，分享汽车营销这块肥肉。此前，Aauto Quicker推出汽车频道，表示正在培育汽车内容生态。Aauto更快商业创新业务中心华东销售总经理程宁宁表示，“未来一年，流量将扶持1000家专业车商，与200多家机构合作，实现车商规模200%的增长。”目前看来，Aauto更快达到和头条系的车主一样的目标也是有可能的。

阿auto快一点说，淘宝，车禅……l，还在做电商平台卖货，正在把其他品类的成功经验移植到汽车上。2019年，淘宝尝试邀请Viya、李想等明星与头车KOL一起直播。淘宝高级内容运营专家李红告诉36Kr，几场直播开始涉及20%的大额线上保证金。在此之前，淘宝的汽车直播主要是通过“1元买车”的方式来确定用户的购车意向。“一个是意向，一个是已经确定的。消费者可能还没有养成习惯。我们希望通过车载直播慢慢改变，减少用户的理解过程。”像淘宝上的维娅、李佳琪这样的超级头部主播，在汽车直播中起到引流的作用。车种少，人不用挑货。因此，淘宝也在推广4S店铺的直播。网络名人学院的培训计划为导购提供直播培训和基于LBS的分发。“李佳琪和维娅也已经孵化了很长时间。他也是欧莱雅巴的角色。导购员在产品特性和专业素质上有专业能力，这是我们最核心的培养方向。”李红说道。从去年开始，淘宝直播最好的成绩是在2019年10月中旬，宝沃邀请代言人雷佳音在北京密云开始淘宝的汽车直播，两个半小时就预订了1623辆宝沃汽车，这也是2019年整车厂商直播预订的最高纪录。左手营销，右手用车消费下沉，与直播受众的重合度越来越高:据Mob研究院统计，三四线城市已婚女性用户，25-44岁左右，12岁以下儿童是淘宝直播的主要受众。尼尔森《2018年中国汽车消费趋势调查报告》中提到，三线及以下城市的消费群体已经成长为汽车消费市场的重要力量，而这些地区往往是汽车企业4S店的直销体系难以覆盖的。在车市寒冬中，车企从2018年开始收紧广告预算。一家汽车营销机构的创始人告诉36Kr，很多汽车公司调整了营销费用，减少了电视、户外广告、电梯等硬广互动功能，增加了新玩法的投入，比如宝马之前转型菜市场，宝沃和瑞幸联合冠名，威马和Aauto faster直播答题。但是，营销不谈转型就是耍流氓。汽车消费决策周期长。目前基本上需要一对一的解释才能促成交易。一对多形式销售线索，本质只是购车流程的优化，线索并不是汽车企业的稀缺资源。所以，要想真正推动直播转型，“关键是直销体系的能力。如果没有系统支持，还不如打微信聊天”，一位业内人士告诉36Kr。回到疫情的大背景下，汽车直播可能只是车企出现疫情后的一种过渡措施。线下渠道关闭，线上直播可以做好品牌维护，也可以先顺便收押金。接下来，只要供应链不出大问题，车企产量的恢复肯定会赶上，但更大的问题还是在需求端。春节过后，车市已经过了“金九银十”，是淡季。目前消费者对日用品、医疗用品以外的非必需大宗消费品的需求必然下降。这个问题不是设置机器直播就能解决的。汽车含量的壁垒更高。想要吸引用户观看直播，不能一直依赖红人，产品折扣也没有办法继续。所以能营销带货的汽车直播，需要摸索出自己的一套模式。应采访对象要求，李红为化名。

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