2月销量暴跌九成，直播卖车真能救命？

李佳琪着火了。在他的《all girls》的支持下，2019年“双十一”当天，其淘宝直播间在线观看人数达到3682万，引导成交额超过10亿元。所以，在这股“顶流”的指引下，淘宝、拼多多、Tik Tok、Aauto更快，在你能想到的任何一个平台上，主播们都在拼尽全力卖货。毕竟，如果它能成为下一个李佳琪，在十五分钟内卖掉一个月甚至一个季度的库存不是梦。在这个风口下，化妆品、服装、日用品、零食...几乎所有生活中能用的产品都可以放进直播间。甚至在Tik Tok上，一场网络名人狗狗睡觉的直播可以同时获得数十万的在线观看量，而在此期间，狗粮等宠物产品的订单量也在不断增加。似乎有一段时间，不管卖什么，怎么卖，只要戴上网络直播的面具，都能取得不错的效果。最近这股大风也吹到了汽车行业。目前受疫情影响，不管你喜不喜欢，网上卖车确实成了车企最重要的事情。自2月3日复工以来，许多品牌已经开展了一个月的网上汽车销售业务。那么这个月，新兴的直播行业对传统的卖车行业起到作用了吗？

销量还在大幅下滑，但遗憾的是，从目前的数据来看，直播对汽车的拉动并不明显。乘联会近期公布的数据显示，2月1日至9日，全国乘用车日均销量为811辆，同比下降96%；10日至16日，日均销量为4100辆，有所改善，但同比仍下降89%。17日至23日，日均销量再次增至5411辆，同比下降83%。截至前三周，2月份累计销量仅为73，876辆，同比下降89%。如果说1月份中国汽车销量同比下降18%只是冰山一角，那么现在近90%的降幅足以让人看到疫情的真正威力。在这样的市场背景下，各车企的销量自然不言而喻。

直播在现阶段的真正作用，与车企的初衷相去甚远。事实上，在一个月前，各大车企刚刚推出线上业务的时候，汽车行业分析师张翔就对第一电气网表示，电商模式在汽车行业不会起到太大作用，尤其是在疫情的特殊时期。疫情的当下，大家都在响应中央的号召，尽量减少出行，而无论何时，买车的目的都是为了出行，网上买车的比例非常小。同时，除了疫情，单纯从汽车电商的模式来看也存在很大的问题。张翔认为，目前车企对经销商的投入比较大，建立一个实体店就要几百万甚至上亿元。所以车企要优先考虑经销商的利益，经销商卖的多，赚的钱就多，这是显而易见的。所以这是一个很难在短期内解决的问题。“线下+线上”可能会成为未来的主流。但从特殊时期一个月的销售业绩来看，并不能断言线上电商和汽车行业真的“不一致”。其实对于习惯网购的中国人来说，“网上买车”还是一个有待开发的模式。2019年，麦肯锡咨询集团对中国消费者进行了一项调查，结果显示，当消费者准备在经销商处购买新车时，他们已经获得了90%的车辆信息。其中，亲自试驾仍然是决定消费者是否购车的重要因素，超过一般受访者表示希望经销商能将车送到家中试驾。想象一下，当你收集了周围人的大量信息和评论后，你会看上一个模特。如果此时经销商或厂家能把试驾车辆送到家，那大部分消费者就真的没必要去店里了。毕马威对全球汽车制造商的一项研究也显示，到2025年，全球30% ~ 50%的零售场所将被取消。从目前车企对于直播的认真程度来看，或许疫情结束后，网上售车模式还会继续保留。比如SAIC乘用车副总经理俞敬民说“面对疫情，一定要尽全力抗击疫情，要和用户做好沟通，所以我带着大家一起尝试，包括直播和短视频。”虽然余敬民认为暂时没有实质性的作用，但从初衷来看，即使疫情过后，“直播和短视频”依然可以起到“品牌与用户良好沟通”的作用。“网络直播是典型的直接传播方式，疫情会起到助推作用，这已经成为一种趋势。”

SAIC在这方面领先，而大众在这方面更全面。今年2月，大众汽车专门聘请了阿里巴巴集团和淘宝的专家，为其5万名销售人员提供为期三天的在线培训课程，向经销商展示如何使用社交媒体、制作视频和直播活动。在卖车直播这件事上，吉利汽车似乎尝到了甜头。同样在2月份推出在线订购和送货上门服务的吉利表示，在运营的第一周，其在线销售订单比去年同期增长了5倍，而吉利官网上相关车型的搜索量增长了75倍。在电商模式与经销商利益冲突方面，美欧等发达地区为我们开了先例。在美国，th……特许经营协议要求各大车企只能通过经销商销售汽车，甚至拒绝采用直销模式的特斯拉。在这种情况下，许多汽车制造商通过他们的经销商采取了网上销售的方式，例如，通用汽车公司的商店点击驱动。在欧洲，大众花了两年时间与经销商谈判，并在2018年就销售模式达成共识。在这种销售模式下，大众将经销商整合到公司的数字化服务渠道中，并与他们分享10%的在线收入。虽然大部分购车者还是更倾向于亲自购车，但不得不说这些都是非常有力的尝试。李佳琪着火了。在他的《all girls》的支持下，2019年“双十一”当天，其淘宝直播间在线观看人数达到3682万，引导成交额超过10亿元。所以，在这股“顶流”的指引下，淘宝、拼多多、Tik Tok、Aauto更快，在你能想到的任何一个平台上，主播们都在拼尽全力卖货。毕竟，如果它能成为下一个李佳琪，在十五分钟内卖掉一个月甚至一个季度的库存不是梦。在这个风口下，化妆品、服装、日用品、零食...几乎所有生活中能用的产品都可以放进直播间。甚至在Tik Tok上，一场网络名人狗狗睡觉的直播可以同时获得数十万的在线观看量，而在此期间，狗粮等宠物产品的订单量也在不断增加。似乎有一段时间，不管卖什么，怎么卖，只要戴上网络直播的面具，都能取得不错的效果。最近这股大风也吹到了汽车行业。目前受疫情影响，不管你喜不喜欢，网上卖车确实成了车企最重要的事情。自2月3日复工以来，许多品牌已经开展了一个月的网上汽车销售业务。那么这个月，新兴的直播行业对传统的卖车行业起到作用了吗？

销量还在大幅下滑，但遗憾的是，从目前的数据来看，直播对汽车的拉动并不明显。乘联会近期公布的数据显示，2月1日至9日，全国乘用车日均销量为811辆，同比下降96%；10日至16日，日均销量为4100辆，有所改善，但同比仍下降89%。17日至23日，日均销量再次增至5411辆，同比下降83%。截至前三周，2月份累计销量仅为73，876辆，同比下降89%。如果说1月份中国汽车销量同比下降18%只是冰山一角，那么现在近90%的降幅足以让人看到疫情的真正威力。在这样的市场背景下，各车企的销量自然不言而喻。

直播在现阶段的真正作用，与车企的初衷相去甚远。事实上，在一个月前，各大车企刚刚推出线上业务的时候，汽车行业分析师张翔就对第一电气网表示，电商模式在汽车行业不会起到太大作用，尤其是在疫情的特殊时期。疫情的当下，大家都在响应中央的号召，尽量减少出行，而无论何时，买车的目的都是为了出行，网上买车的比例非常小。同时，除了疫情，单纯从汽车电商的模式来看也存在很大的问题。张翔认为，目前车企对经销商的投入比较大，建立一个实体店就要几百万甚至上亿元。所以车企要优先考虑经销商的利益，经销商卖的多，赚的钱就多，这是显而易见的。所以这是一个很难在短期内解决的问题。“线下+线上”可能会成为未来的主流。但从特殊时期一个月的销售业绩来看，并不能断言线上电商和汽车行业真的“不一致”。其实对于习惯网购的中国人来说，“网上买车”还是一个有待开发的模式。2019年，麦肯锡咨询集团对中国消费者进行了一项调查，结果显示，当消费者准备在经销商处购买新车时，他们已经获得了90%的车辆信息。其中，亲自试驾仍然是决定消费者是否购车的重要因素，超过一般受访者表示希望经销商能将车送到家中试驾。想象一下，当你收集了周围人的大量信息和评论后，你会看上一个模特。如果此时经销商或厂家能把试驾车辆送到家，那大部分消费者就真的没必要去店里了。毕马威对全球汽车制造商的一项研究也显示，到2025年，全球30% ~ 50%的零售场所将被取消。从目前车企对于直播的认真程度来看，或许疫情结束后，网上售车模式还会继续保留。比如SAIC乘用车副总经理俞敬民说“面对疫情，一定要尽全力抗击疫情，要和用户做好沟通，所以我带着大家一起尝试，包括直播和短视频。”虽然余敬民认为暂时没有实质性的作用，但从初衷来看，即使疫情过后，“直播和短视频”依然可以起到“品牌与用户良好沟通”的作用。“网络直播是典型的直接传播方式，疫情会起到助推作用，这已经成为一种趋势。”

SAIC在这方面领先，而大众在这方面更全面。今年2月，大众汽车专门聘请了阿里巴巴集团和淘宝的专家，为其5万名销售人员提供为期三天的在线培训课程，向经销商展示如何使用社交媒体、制作视频和直播活动。在卖车直播这件事上，吉利汽车似乎尝到了甜头。同样在2月份推出在线订购和送货上门服务的吉利表示，在运营的第一周，其在线销售订单比去年同期增长了5倍，而吉利官网上相关车型的搜索量增长了75倍。在电商模式与经销商利益冲突方面，美欧等发达地区为我们开了先例。在美国，th……特许经营协议要求各大车企只能通过经销商销售汽车，甚至拒绝采用直销模式的特斯拉。在这种情况下，许多汽车制造商通过他们的经销商采取了网上销售的方式，例如，通用汽车公司的商店点击驱动。在欧洲，大众花了两年时间与经销商谈判，并在2018年就销售模式达成共识。在这种销售模式下，大众将经销商整合到公司的数字化服务渠道中，并与他们分享10%的在线收入。虽然大部分购车者还是更倾向于亲自购车，但不得不说这些都是非常有力的尝试。

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