跃跃哲谈：车企需警惕被拖入价格战的“囚徒困境”

面对降价的威胁，拥有强大品牌力和产品力的车企完全有信心说“不”。但对于那些相对弱势的企业和品牌来说，是否跟进降价将是一个两难的选择:如果不跟进，本已萎缩的市场生存空间将被进一步挤压；一旦跟进，就可能被价格战“绑架”，陷入以价换量的陷阱。价格战对于一些汽车企业来说就像是“囚徒困境”。如果他们不降价，他们有限的市场份额就会被抢走。降价必然伤害品牌的价值和形象；更严重的是，价格战还会把利润空间变薄的压力转移到上下游，从而破坏整个汽车产业链的平衡。在编辑部同事的鼓励下，拥有中国人民大学哲学硕士学位的经济日报中国经济网记者尝试从哲学的角度观察汽车市场。本期《岳越浙谈》与您探讨，车企应注意疫情下降价的力度和节奏，警惕被拖入价格战的恶性循环。在刚刚过去的五一假期，SAIC不断传来好消息。在5月5日的“SAIC品牌之夜”上，SAIC宣布，“截至5月4日，SAIC五大车企、九大乘用车品牌在5月1日揭幕的“与SAIC五年一约”促销活动中，累计意向客户33062家，同比增长99.1%；获得订单3692个，同比增长85.1%。”5月2日，SAIC发布消息称，“4月份，集团汽车零售总额43.3万辆，同比增长0.5%，其中国内零售41.3万辆，同比增长1.3%”。然而，在表面风光的背后，却难掩SAIC业绩持续恶化的窘境。数据显示，2019年，SAIC销量623.8万辆，同比下滑11.54%，跑输行业约3.34个百分点；市场份额下降了近1个百分点，为24.2%。今年一季度，SAIC累计销量为67.9万辆，同比下滑55.71%，不仅呈现加速下滑趋势，也远远落后于全行业平均水平。中汽协发布的数据显示，一季度国内汽车销量367.2万辆，同比下降42.4%。面对如此被动的局面，一直走在行业前列的SAIC已经率先开启市场推广。自2月25日起，上汽通用五菱已向市场发放35亿元“红包”。4月22日，上汽大众斯柯达品牌下调全系车型价格，最高降幅2.85万元。在沪上“五·五购物节”期间，SAIC及其主要品牌通过现金优惠、置换补贴、保险、税收、售后服务赠品等方式参与促销活动。“我们活动的核心是卖车，四位老板都有每月想卖多少车的指标，”SAIC总裁助理蔡斌在接受采访时说。在大幅折扣等措施的刺激下，SAIC赢得了久违的销售增长。面对降价提振销量的诱惑，其他车企是否会跟进成为业内关注的焦点。五一期间，经济日报-中国经济网记者走访了在京奔驰、宝马、一汽大众等4S门店了解到，虽然终端市场近期加大了优惠力度，但主机厂并未下调官方指导价。“今年的车市，官员降职现象不会成为主流”，一汽-大众销售有限公司副总经理马振山日前接受媒体采访时表示。“各品牌都明白，今年的车市是‘政策市’，官员降级的效果远不及政策推力，所以官员降级不会成为各大汽车品牌的主旋律。”诚然，面对降价的威胁，拥有强大品牌力和产品力的车企完全有信心说“不”。但对于那些相对弱势的企业和品牌来说，是否跟进降价将是一个两难的选择:如果不跟进，本已萎缩的市场生存空间将被进一步挤压；一旦跟进，就可能被价格战“绑架”，陷入以价换量的陷阱。在这里，我们想到了困扰哲学家的“囚徒困境”。讲的是两个小偷作案后被警察抓住，被隔离审讯。两人面临着这样的“选择”:如果两人都坦白，各判5年；一人坦白，另一人不坦白，坦白释放，不坦白判10年；如果他们不坦白，他们将因证据不足而各被判一年。在这个“囚徒困境”中，小偷最终是被当场释放还是被判刑(10年、5年、1年)，不仅取决于他自己的决定，还取决于他同伴的决定。价格战对于一些汽车企业来说就像是“囚徒困境”。虽然不愿意涉足，但如果企业不跟进降价，自己有限的市场份额可能会被降价的竞争对手抢走；降价必然伤害品牌的价值和形象，让消费者形成不降价不购买的消费模式；更严重的是，价格战还会把利润空间变薄的压力转移到上下游，从而破坏整个汽车产业链的平衡。目前，汽车消费潜力受到疫情影响受到一定程度的抑制。在此背景下，车企通过适度降价刺激汽车消费意愿，从而带动整个行业回暖，无可厚非。但在实际操作过程中，车企也要量力而行，注意把握力度和节奏，不要让自己和整个市场陷入价格战的恶性循环。面对降价的威胁，拥有强大品牌力和产品力的车企完全有信心说“不”。但对于那些相对弱势的企业和品牌来说，是否跟进降价将是一个两难的选择:如果不跟进，本已萎缩的市场生存空间将被进一步挤压；一旦跟进，就可能被价格战“绑架”，陷入以价换量的陷阱。价格战对于一些汽车企业来说就像是“囚徒困境”。如果他们不降价，他们有限的市场份额就会被抢走。降价必然伤害品牌的价值和形象；更严重的是，价格战还会把利润空间变薄的压力转移到上下游，从而破坏整个汽车产业链的平衡。在编辑部同事的鼓励下，拥有中国人民大学哲学硕士学位的经济日报中国经济网记者尝试从哲学角度观察汽车市场。本期《岳越浙谈》与您探讨，车企应注意疫情下降价的力度和节奏，警惕被拖入价格战的恶性循环。在刚刚过去的五一假期，SAIC不断传来好消息。在5月5日的“SAIC品牌之夜”上，SAIC宣布，“截至5月4日，SAIC五大车企、九大乘用车品牌在5月1日揭幕的“与SAIC五年一约”促销活动中，累计意向客户33062家，同比增长99.1%；获得订单3692个，同比增长85.1%。”5月2日，SAIC发布消息称，“4月份，集团汽车零售总额43.3万辆，同比增长0.5%，其中国内零售41.3万辆，同比增长1.3%”。然而，在表面风光的背后，却难掩SAIC业绩持续恶化的窘境。数据显示，2019年，SAIC销量623.8万辆，同比下滑11.54%，跑输行业约3.34个百分点；市场份额下降了近1个百分点，为24.2%。今年一季度，SAIC累计销量为67.9万辆，同比下滑55.71%，不仅呈现加速下滑趋势，也远远落后于全行业平均水平。中汽协发布的数据显示，一季度国内汽车销量367.2万辆，同比下降42.4%。面对如此被动的局面，一直走在行业前列的SAIC已经率先开启市场推广。自2月25日起，上汽通用五菱已向市场发放35亿元“红包”。4月22日，上汽大众斯柯达品牌下调全系车型价格，最高降幅2.85万元。在沪上“五·五购物节”期间，SAIC及其主要品牌通过现金优惠、置换补贴、保险、税收、售后服务赠品等方式参与促销活动。“我们活动的核心是卖车，四位老板都有每月想卖多少车的指标，”SAIC总裁助理蔡斌在接受采访时说。在大幅折扣等措施的刺激下，SAIC赢得了久违的销售增长。面对降价提振销量的诱惑，其他车企是否会跟进成为业内关注的焦点。五一期间，经济日报-中国经济网记者走访了在京奔驰、宝马、一汽大众等4S门店了解到，虽然终端市场近期加大了优惠力度，但主机厂并未下调官方指导价。“今年的车市，官员降职现象不会成为主流”，一汽-大众销售有限公司副总经理马振山日前接受媒体采访时表示。“各品牌都明白，今年的车市是‘政策市’，官员降级的效果远不及政策推力，所以官员降级不会成为各大汽车品牌的主旋律。”诚然，面对降价的威胁，拥有强大品牌力和产品力的车企完全有信心说“不”。但对于那些相对弱势的企业和品牌来说，是否跟进降价将是一个两难的选择:如果不跟进，本已萎缩的市场生存空间将被进一步挤压；一旦跟进，就可能被价格战“绑架”，陷入以价换量的陷阱。在这里，我们想到了困扰哲学家的“囚徒困境”。讲的是两个小偷作案后被警察抓住，被隔离审讯。两人面临着这样的“选择”:如果两人都坦白，各判5年；一人坦白，另一人不坦白，坦白释放，不坦白判10年；如果他们不坦白，他们将因证据不足而各被判一年。在这个“囚徒困境”中，小偷最终是被当场释放还是被判刑(10年、5年、1年)，不仅取决于他自己的决定，还取决于他同伴的决定。价格战对于一些汽车企业来说就像是“囚徒困境”。虽然不愿意涉足，但如果企业不跟进降价，自己有限的市场份额可能会被降价的竞争对手抢走；降价必然伤害品牌的价值和形象，让消费者形成不降价不购买的消费模式；更严重的是，价格战还会把利润空间变薄的压力转移到上下游，从而破坏整个汽车产业链的平衡。目前，汽车消费潜力受到疫情影响受到一定程度的抑制。在此背景下，车企通过适度降价刺激汽车消费意愿，从而带动整个行业回暖，无可厚非。但在实际操作过程中，车企也要量力而行，注意把握力度和节奏，不要让自己和整个市场陷入价格战的恶性循环。

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