320 台大定重要吗？聊聊蔚来直播

带货直播是2020年最独特的符号之一，也是目前最火的端口。李佳琪和维雅在短短几个小时的直播中创下了上亿元的销售记录，给许多行业带来了巨大的影响。于是，汽车行业也开始尝试带货直播，把一个“大物件”放进直播间。5月17日，蔚来的一场“高端”直播引起热议。本次直播结果为:5288次试驾预约，320个大单，锁定销售额约1.28亿元。继长城、特斯拉、理想等车企之后，蔚来再次将“直播购车”推向了一个新的高度。01现场直播卖车全程直播由汪涵主持，总时长5: 29。热点半小时后，汪涵开始了蔚来ES6旁边的直播，但是蔚来并没有出现在直播开始，而是出现在汪涵推荐多款产品之后。因为蔚来本身在汪涵这场直播中只占了一个坑。下午2点50分，汪涵宣布直播最重要的产品即将登场，随后李斌出现在现场，与汪涵坐下来对话。汪涵在介绍“节能环保”时抛出，问李斌当时想怎么做这个品牌。李斌再次谈到了蔚来的起源，包括环保理念、打造中国自主高端品牌的趋势以及电动汽车，目的是为了让一些不了解蔚来的用户快速了解这个品牌。转场后，村长李锐和蔚来ES6出现在画面中，加入汪涵和李斌的直播阵营，于是“金三角”开始卖车。这里需要注意的是，在汪涵的介绍中，李锐是专业的汽车消费者，的同事买车一般都会问李锐。李斌说，李锐是资深ES8车主(从蔚来买车)，来自汽车行业(懂车)。之所以这样介绍李锐，大概是从一开始就把李锐定位为一个专业的、有经验的真实用户，让李锐从真实用户的角度来解释ES6。反观李斌和汪涵，李斌作为品牌向用户输出品牌理念，而一直以高智商、高情商出现在观众视野中的汪涵这次充当了潜在用户(小白用户)的角色。三个人站在一起，形成一个产品关系链接，又增加了一个新用户——真正的主人——蔚来。用蔚来汽车高管魏健的话说，这感觉就像一部情景喜剧。情景喜剧继续。一开始汪涵很少说话。李锐称赞ES6是“中国汽车工业的骄傲”和“最美的新能源汽车”。看着李锐对“卖车”的执着，李斌笑着说，“谦虚点吧。”之后，李斌补充道，“我们刚刚赢得了德国的年度设计奖。显然，李斌对ES6的外观设计非常有信心，ES6的外观也作为整个直播的一个突出点进行了讲解。像过去汽车高管的直播一样，李斌看上去不太自然，而是相当紧张。他时不时会打断李锐的话，好像怕漏掉一些重要的产品细节。毕竟直播时间有限。比如汪涵提出上车的想法后，李斌连说了几句“先别急”，意思是先把外面的整体表现做完。相比李湘和虎哥的直播，李斌更占优势。同时也可以看出他为这次直播做足了功课，可见其重要性。说着说着，负责热场的子嘉走进了画面。子嘉对ES6的外观和LOGO设计赞不绝口，称ES6的设计“国际化”、“高级”、“LOGO很酷”。至此，外观讲解告一段落，李斌随后将重点放在了性能上，并与宝马X5 M在百公里时速下进行了对比。还说了一堆专业术语，刹车距离，最大扭矩等等。李斌可能觉得自己说话有点专业，怕小白用户听不懂，幸好李锐这位资深用户“翻译”及时。进入车内后，李利宾锐两位“专业人士”开始讲解“小白”汪涵，包括女王副驾驶和高级内饰设计。李斌坐在主驾驶座上，汪涵是副驾……李锐在副驾上不时补充李斌的话。当李锐专心致志地讲解孔众的一些设计时，李斌再次插话，表达了一些他想再次表达自己的产品细节。这一刻，李斌似乎进入了一种状态，他用自己的思想在源源不断地解释着。而就在我以为一切都按照剧本进行的时候，一个工作人员出现了，提醒他们直播间人气旺，下一波红雨要来了。李斌一脸迷惑地问:“那韩兄弟呢？」。显然这种“高端”的直播会有一些失误，有些不专业。雨后，NOMI被证明。在李斌展示了NOMI的语音控制功能后，李锐补充说NOMI的功能更多。然而，当NOMI翻案时，他在李斌对NOMI说:“你知道汪涵吗？在那之后，NOMI没有按照设定的路线走。这时，李斌笑着说，“它翻车了。".然后李斌解释说，“主要原因是我的普通话不好。换上李锐后，NOMI终于给了面子，更准确地认出了李锐的声音，三人终于松了一口气。但是“汪涵”到底是个什么鬼？随即，李斌按照剧本给汪涵发了一副NOMI麻将，蔚来直播以汪涵的一句“放手吧”结束，整个过程持续了30分钟。如何看待这次直播虽然有些小尴尬，导演有些失误，有点翻车，但内容还是比较紧凑的。换句话说，李斌基本上把他想表达的所有观点都呈现给了观众，而随着李锐的过渡，一些专业的解释也变得更容易理解了。因为直播的本质是内容，如何让用户对产品有更高的接受度，内容起着很大的作用。但汪涵毕竟是明星人物，他的宣传价值远远高于内容价值，甚至是卖货价值。所以对潜在用户、真实用户、品牌方三个角色的分析，完全是基于汪涵的声量。从宣传效果来看，到李斌介绍这款车的时候，直播间的观看人数已经超过了1000万。相比之下，4月28日，Viya的特斯拉直播累计观众达400万。去年10月，观看雷佳音汽车销售直播的总人数为459万。在汽车圈，蔚来的直播也引起了业界的关注，各大汽车媒体开始报道蔚来的直播成绩。直播结束后的第二天，Xpeng汽车董事长兼CEO何肖鹏发了一条朋友圈。这条朋友圈和蔚来直播有没有关系，我们暂时不关心。但何肖鹏的大意是，虽然大家都知道直播有水分，但都怕错过这个机会，所以都在努力。从蔚来的成绩来看，5288次试驾预约、320套定金、锁定销售额约1.28亿元的数据也是“活车销售”史上罕见的。假设所有销售都被锁定，这是什么概念？一个对比是，老罗直播首日总支付交易金额为1.1亿元。更何况预定试驾5288次，即使交易转化只达到1%，也是一笔可观的收入。这就意味着，如果蔚来直播的数据是真实的，那么在“直播卖货”面前不去尝试，可能会失去一些机会，失去这个机会，就会错过为企业赢得利润的机会。所以我觉得，在何看来，“卖车直播”是一个“敛财”的机会，但是否是一个长期的计划，值得考虑。然而，他肖鹏的担心不是没有道理的。除了亮眼的数据表现，还有高回报率的风险。退货率高的主要因素有质量问题、售后问题、发货问题、夸大宣传、虚假宣传、冲动消费等。从蔚来的直播来看，夸大宣传和虚假宣传基本不存在。主要问题在于冲动消费和发货，因为有网友从蔚来的老乡和淘宝客服处了解到，这个押金是可以退的。如果消息准确，蔚来的320辆大单最终能卖出多少还是未知数。但即便如此，蔚来还是将“直播汽车销量”的数据提升到了一个新的高度，为车企未来的直播提供了参考。另一方面，在汪涵声量的加持下，蔚来即使抛开试驾数据和大数据，也为品牌带来了可观的曝光率。唯一的缺点就是汪涵这种量级货的明星，坑费无疑是高的。我估计各大汽车厂商的想法都是，只要投入产出比不大，或者能持平，那直播就是不亏的买卖。但事实是，谁也无法预测用户的下单量。从曝光的角度来看……大部分车企大概更倾向于打广告。所以截至蔚来直播，很少有车企会投汪涵这种量级的明星直播坑。而蔚来为什么要这么做？我猜有两个方面。第一，蔚来本身在国内是要做自主高端品牌的，产品定位摆在那里。邀请一些网络名人直播带货可能有所欠缺。单纯的做一个带货的明星级直播，一定程度上更符合自己的高端品牌调性。蔚来ES6官方第二张图是明星带来的马太效应。声音越大，传播越广。即使顺序不明，也能在品牌知名度的炒作中引起各界关注，说不定还能圈起来。所以综上所述，这次直播是相当成功的，其意义在于为行业提供了标杆性的参考价值，说明明星级的“直播卖车”是可行的。换句话说，蔚来直播是一个比较成功的参考案例。我猜测，接下来，会有少部分车企试水明星“直播卖车”，会参考蔚来的这种直播内容形式。如果这个阶段能带来可观的数据表现，那么就会出现“活车销售”的大爆发。03新营销模式？如果抛开蔚来、理想、特斯拉等等的直播，单纯看现在的直播汽车销售市场，这是一种什么样的眼光？首先，与传统销售模式相比，活车销售主要带来两大变化。首先是颠覆人、场、货的秩序。传统的汽车商业模式是生产产品，通过经销商或自营店等销售场所卖给人。总的来说是一个从产品到场景到人的过程。但是，直播打乱了这种传统的营销模式，即以人为本。人首先要有一个好的声音，也就是粉丝群，然后找一个或者几个汽车产品，卖给粉丝。也就是说，除了汽车厂商的品牌口碑，还加持了直播运营商的口碑。这样，粉丝基数和载体的口碑更大程度上决定了最终的交易量。二是标准产品向非标准产品的转变。怎么理解呢？换句话说，传统销售必须按照标准规格销售产品，而直播是不同产品、不同价格、不同销售方式的叠加。比如老罗直播哈弗半价卖，按照传统的销售模式基本不可能。甚至一些直播卖货也提供低价秒杀的销售方式，各种形式层出不穷。简单来说，直播更加灵活，非标产品将是直播中最重要的生态。再者，直播的前端侧重于“流量转化”。从汽车市场的角度来看，短时间内直接将流量转化为销量的现实意义有待商榷，但得到线索会更直接。由于汽车本身属于大宗消费品，用户的购买决策周期更长，也更为谨慎，大部分用户在购买前期需要对产品进行大量的了解和咨询多方面的意见。优先获得高质量的线索，然后进一步将销售转化为实际销售，这样更直接。换句话说，活车销售主要是承担用户线上的任务，同时带来一些转型的线索。从长远来看，当用户线索数据积累到足够大的数量级时，就会为汽车厂商，包括R&D，生产和推广提供决策依据。另外，在我看来，卖车直播还会带来另外一个效果，就是促进对产品有基本了解，又犹豫要不要买的用户。假设直播声音足够大，内容足够好，对这类用户的推广是可以预见的。所以综上所述，目前直播车销售还处于试水阶段，但是随着直播车销售形式的逐渐成熟，对于传统车企来说，经销商和车企可能会迎来新一轮的洗牌。蔚来的直播为行业提供了一个参考，接下来就看各大车企如何应对了。带货直播是2020年最独特的符号之一，也是目前最火的端口。李佳琪安……Viya在短短几个小时的直播中创下了上亿元的高额销售记录，给很多行业带来了巨大的影响。于是，汽车行业也开始尝试带货直播，把一个“大物件”放进直播间。5月17日，蔚来的一场“高端”直播引起热议。本次直播结果为:5288次试驾预约，320个大单，锁定销售额约1.28亿元。继长城、特斯拉、理想等车企之后，蔚来再次将“直播购车”推向了一个新的高度。01现场直播卖车全程直播由汪涵主持，总时长5: 29。热点半小时后，汪涵开始了蔚来ES6旁边的直播，但是蔚来并没有出现在直播开始，而是出现在汪涵推荐多款产品之后。因为蔚来本身在汪涵这场直播中只占了一个坑。下午2点50分，汪涵宣布直播最重要的产品即将登场，随后李斌出现在现场，与汪涵坐下来对话。汪涵在介绍“节能环保”时抛出，问李斌当时想怎么做这个品牌。李斌再次谈到了蔚来的起源，包括环保理念、打造中国自主高端品牌的趋势以及电动汽车，目的是为了让一些不了解蔚来的用户快速了解这个品牌。转场后，村长李锐和蔚来ES6出现在画面中，加入汪涵和李斌的直播阵营，于是“金三角”开始卖车。这里需要注意的是，在汪涵的介绍中，李锐是专业的汽车消费者，的同事买车一般都会问李锐。李斌说，李锐是资深ES8车主(从蔚来买车)，来自汽车行业(懂车)。之所以这样介绍李锐，大概是从一开始就把李锐定位为一个专业的、有经验的真实用户，让李锐从真实用户的角度来解释ES6。反观李斌和汪涵，李斌作为品牌向用户输出品牌理念，而一直以高智商、高情商出现在观众视野中的汪涵这次充当了潜在用户(小白用户)的角色。三个人站在一起，形成一个产品关系链接，又增加了一个新用户——真正的主人——蔚来。用蔚来汽车高管魏健的话说，这感觉就像一部情景喜剧。情景喜剧继续。一开始汪涵很少说话。李锐称赞ES6是“中国汽车工业的骄傲”和“最美的新能源汽车”。看着李锐对“卖车”的执着，李斌笑着说，“谦虚点吧。”之后，李斌补充道，“我们刚刚赢得了德国的年度设计奖。显然，李斌对ES6的外观设计非常有信心，ES6的外观也作为整个直播的一个突出点进行了讲解。像过去汽车高管的直播一样，李斌看上去不太自然，而是相当紧张。他时不时会打断李锐的话，好像怕漏掉一些重要的产品细节。毕竟直播时间有限。比如汪涵提出上车的想法后，李斌连说了几句“先别急”，意思是先把外面的整体表现做完。相比李湘和虎哥的直播，李斌更占优势。同时也可以看出他为这次直播做足了功课，可见其重要性。说着说着，负责热场的子嘉走进了画面。子嘉对ES6的外观和LOGO设计赞不绝口，称ES6的设计“国际化”、“高级”、“LOGO很酷”。至此，外观讲解告一段落，李斌随后将重点放在了性能上，并与宝马X5 M在百公里时速下进行了对比。还说了一堆专业术语，刹车距离，最大扭矩等等。李斌可能觉得自己说话有点专业，怕小白用户听不懂，幸好李锐这位资深用户“翻译”及时。进入车内后，李利宾锐两位“专业人士”开始讲解“小白”汪涵，包括女王副驾驶和高级内饰设计。李斌坐在主驾驶座上，汪涵是副驾，李锐在副驾一边不时补充李斌的话。当李锐致力于解释……李斌孔众的一些设计再次切入，表达了一些他想再次表达自己的产品细节。这一刻，李斌似乎进入了一种状态，他用自己的思想在源源不断地解释着。而就在我以为一切都按照剧本进行的时候，一个工作人员出现了，提醒他们直播间人气旺，下一波红雨要来了。李斌一脸迷惑地问:“那韩兄弟呢？」。显然这种“高端”的直播会有一些失误，有些不专业。雨后，NOMI被证明。在李斌展示了NOMI的语音控制功能后，李锐补充说NOMI的功能更多。然而，当NOMI翻案时，他在李斌对NOMI说:“你知道汪涵吗？在那之后，NOMI没有按照设定的路线走。这时，李斌笑着说，“它翻车了。".然后李斌解释说，“主要原因是我的普通话不好。换上李锐后，NOMI终于给了面子，更准确地认出了李锐的声音，三人终于松了一口气。但是“汪涵”到底是个什么鬼？随即，李斌按照剧本给汪涵发了一副NOMI麻将，蔚来直播以汪涵的一句“放手吧”结束，整个过程持续了30分钟。如何看待这次直播虽然有些小尴尬，导演有些失误，有点翻车，但内容还是比较紧凑的。换句话说，李斌基本上把他想表达的所有观点都呈现给了观众，而随着李锐的过渡，一些专业的解释也变得更容易理解了。因为直播的本质是内容，如何让用户对产品有更高的接受度，内容起着很大的作用。但汪涵毕竟是明星人物，他的宣传价值远远高于内容价值，甚至是卖货价值。所以对潜在用户、真实用户、品牌方三个角色的分析，完全是基于汪涵的声量。从宣传效果来看，到李斌介绍这款车的时候，直播间的观看人数已经超过了1000万。相比之下，4月28日，Viya的特斯拉直播累计观众达400万。去年10月，观看雷佳音汽车销售直播的总人数为459万。在汽车圈，蔚来的直播也引起了业界的关注，各大汽车媒体开始报道蔚来的直播成绩。直播结束后的第二天，Xpeng汽车董事长兼CEO何肖鹏发了一条朋友圈。这条朋友圈和蔚来直播有没有关系，我们暂时不关心。但何肖鹏的大意是，虽然大家都知道直播有水分，但都怕错过这个机会，所以都在努力。从蔚来的成绩来看，5288次试驾预约、320套定金、锁定销售额约1.28亿元的数据也是“活车销售”史上罕见的。假设所有销售都被锁定，这是什么概念？一个对比是，老罗直播首日总支付交易金额为1.1亿元。更何况预定试驾5288次，即使交易转化只达到1%，也是一笔可观的收入。这就意味着，如果蔚来直播的数据是真实的，那么在“直播卖货”面前不去尝试，可能会失去一些机会，失去这个机会，就会错过为企业赢得利润的机会。所以我觉得，在何看来，“卖车直播”是一个“敛财”的机会，但是否是一个长期的计划，值得考虑。然而，他肖鹏的担心不是没有道理的。除了亮眼的数据表现，还有高回报率的风险。退货率高的主要因素有质量问题、售后问题、发货问题、夸大宣传、虚假宣传、冲动消费等。从蔚来的直播来看，夸大宣传和虚假宣传基本不存在。主要问题在于冲动消费和发货，因为有网友从蔚来的老乡和淘宝客服处了解到，这个押金是可以退的。如果消息准确，蔚来的320辆大单最终能卖出多少还是未知数。但即便如此，蔚来还是将“直播汽车销量”的数据提升到了一个新的高度，为车企未来的直播提供了参考。另一方面，在汪涵声量的加持下，蔚来即使抛开试驾数据和大数据，也为品牌带来了可观的曝光率。唯一的缺点就是汪涵这种量级货的明星，坑费无疑是高的。我估计各大汽车厂商的想法都是，只要投入产出比不大，或者能持平，那直播就是不亏的买卖。但事实是，谁也无法预测用户的下单量。从曝光的角度来看……大部分车企大概更倾向于打广告。所以截至蔚来直播，很少有车企会投汪涵这种量级的明星直播坑。而蔚来为什么要这么做？我猜有两个方面。第一，蔚来本身在国内是要做自主高端品牌的，产品定位摆在那里。邀请一些网络名人直播带货可能有所欠缺。单纯的做一个带货的明星级直播，一定程度上更符合自己的高端品牌调性。蔚来ES6官方第二张图是明星带来的马太效应。声音越大，传播越广。即使顺序不明，也能在品牌知名度的炒作中引起各界关注，说不定还能圈起来。所以综上所述，这次直播是相当成功的，其意义在于为行业提供了标杆性的参考价值，说明明星级的“直播卖车”是可行的。换句话说，蔚来直播是一个比较成功的参考案例。我猜测，接下来，会有少部分车企试水明星“直播卖车”，会参考蔚来的这种直播内容形式。如果这个阶段能带来可观的数据表现，那么就会出现“活车销售”的大爆发。03新营销模式？如果抛开蔚来、理想、特斯拉等等的直播，单纯看现在的直播汽车销售市场，这是一种什么样的眼光？首先，与传统销售模式相比，活车销售主要带来两大变化。首先是颠覆人、场、货的秩序。传统的汽车商业模式是生产产品，通过经销商或自营店等销售场所卖给人。总的来说是一个从产品到场景到人的过程。但是，直播打乱了这种传统的营销模式，即以人为本。人首先要有一个好的声音，也就是粉丝群，然后找一个或者几个汽车产品，卖给粉丝。也就是说，除了汽车厂商的品牌口碑，还加持了直播运营商的口碑。这样，粉丝基数和载体的口碑更大程度上决定了最终的交易量。二是标准产品向非标准产品的转变。怎么理解呢？换句话说，传统销售必须按照标准规格销售产品，而直播是不同产品、不同价格、不同销售方式的叠加。比如老罗直播哈弗半价卖，按照传统的销售模式基本不可能。甚至一些直播卖货也提供低价秒杀的销售方式，各种形式层出不穷。简单来说，直播更加灵活，非标产品将是直播中最重要的生态。再者，直播的前端侧重于“流量转化”。从汽车市场的角度来看，短时间内直接将流量转化为销量的现实意义有待商榷，但得到线索会更直接。由于汽车本身属于大宗消费品，用户的购买决策周期更长，也更为谨慎，大部分用户在购买前期需要对产品进行大量的了解和咨询多方面的意见。优先获得高质量的线索，然后进一步将销售转化为实际销售，这样更直接。换句话说，活车销售主要是承担用户线上的任务，同时带来一些转型的线索。从长远来看，当用户线索数据积累到足够大的数量级时，就会为汽车厂商，包括R&D，生产和推广提供决策依据。另外，在我看来，卖车直播还会带来另外一个效果，就是促进对产品有基本了解，又犹豫要不要买的用户。假设直播声音足够大，内容足够好，对这类用户的推广是可以预见的。所以综上所述，目前直播车销售还处于试水阶段，但是随着直播车销售形式的逐渐成熟，对于传统车企来说，经销商和车企可能会迎来新一轮的洗牌。蔚来的直播为行业提供了一个参考，接下来就看各大车企如何应对了。

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