威尔森研究：如何应对新能源市场“搅局者”特斯拉Model 3？

Model 3市场背景分析Model 3投放外部环境分析2016年，Model 3在美国发布。此时海外EV市场还不成熟。出于利润考虑，大部分汽车企业尚未进入市场，缺乏一款体现EV性能优势和科技感的平价产品。2019年国产Model 3上市预售时，市场竞争激烈。在补贴的影响下，国内电动车市场的产销规模已接近百万辆，但大部分高端车型市场的表现仍有待充分激发。

Model 3国内销量分析在Model 3尚未国产的时候，由于贸易战等多种因素，销量波动较大，月均维持在3000台左右。经过消费者短暂的观望期和工厂产能的提升，随着国产车型的推出，部分Model 3车型前期积压的消费需求逐渐释放，到3月份，销量甚至激增至10000辆以上。消化历史订单后，受长续航车型推出和临时涨价影响，4月份Model 3销量下滑明显；5月份，标准加长版的销售价格跌至低谷，销售业绩可能会再次回升。

新能源市场影响分析国产化后，Model 3在新能源市场显示出了强大的号召力，累计销量大幅超过其他EV车型。国产Model 3的到来，激活了大量的C端购车需求，也给其他品牌带来了一定的机会，短期内可能凭借性价比优势取得一些收益。随着Model 3价格的持续下降，许多自主品牌将越来越难以取得突破并增加附加值来进军高端EV市场。如何弥补品牌力的差距成为首要问题。

Model 3对b级车市场的影响不仅限于新能源市场。本土化后，累计销量已经达到二线奢侈品牌的顶级水平，对“BBA”构成一定威胁。面对后起之秀的挑战，传统奢侈品牌在禁区的销量被蚕食是必然的。稳定燃油车的市场基础，加速推出更具竞争力的同级别PHEVs和EV产品，是扭转颓势的关键。

特斯拉的品牌影响分析将科技和创新融入品牌的方方面面，塑造了一个“科技公司”的形象特斯拉将“科技”和“创新”作为品牌的精神核心，在不同方面对传统模式进行大胆的改变，形成了一个区别于传统品牌的“科技公司”的品牌形象。

成功形成与其他品牌的错位竞争优势:自主品牌的品牌实力优势:早期进入高端纯电动市场，使特斯拉在与其他自主品牌高端EV产品竞争时形成天然的领先地位。豪华品牌的产品力优势:多年在纯电动领域的投入和经验使其产品核心技术指标领先于传统豪华品牌，较少的历史包袱使其产品策略和技术路线更加激进，最终体现出更好的产品综合竞争力，为“BBA”纯电动产品突破特斯拉增加了难度。

“对症下药”为用户提供差异化价值。在品牌、营销、产品力、价格等因素的影响下，Model 3形成了三种差异显著的典型用户:极客粉丝消费者、年轻的首次购买者、家庭增量购买者。特斯拉的营销和产品定位思路非常清晰，根据不同用户的特点，精准高效地为用户提供差异化的价值。

Model 3产品特征分析产品定义摒弃传统标杆思维，最大化长板效应Model 3产品定义坚持马斯克倡导的“第一原则”，即重新发现核心痛点，寻找突破点，而不是跟随；Model 3没有与其他竞争产品进行完全的基准测试，也没有参考现有产品。而是专注于解决性能、续航、安全、成本等用户核心需求，掌握打造爆点的核心技术诀窍，满足其他方面的基本需求。

脱离了传统软硬件开发模式的思维定势，不同于传统的OEM V型R&D流程，特斯拉软件采用了更接近互联网公司的开发模式，带来了超高的更新频率，使Model 3更接近“软件定义的汽车”。新的开发模式背后是Model 3首创的电子电气架构，更接近传统计算机的X86架构和Linux操作系统，为软件开发提供了无限可能。

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销售价格的持续下降进一步增强了其市场竞争力。以最先发布的标准范围升级版为例。由于补贴政策，目前国内Model 3销售价格从补贴后的29.9万元降至27.2万元。随着前期固定成本的消化、生产规模的扩大、供应链的国产化，后续Model 3仍有降价空间，预计售价将继续下降。

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优秀的核心指标成为销量保证，简单实用的科技感更容易被大众感知为2016年即将上市的车型。Model 3在EV的多个核心指标上仍处于行业领先水平，整体硬实力相比其他竞争对手仍保持竞争力。在品牌力的作用下，Model 3产品的硬实力被进一步放大，成为月销过万的硬基础保障。

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此外，与其他产品中的新技术应用相比，Model 3更符合“以客户为中心”的方式，更贴近消费者的使用习惯，让他们以较小的学习成本直接享受新技术带来的各种便利，如无传感器进入/启动、大屏幕便捷交互等技术。详细的体验逐渐让消费者产生一种依赖感，不习惯在开了特斯拉之后再开一辆车。学习借鉴与应对策略分析学习借鉴:警惕习惯性思维，各种新的模式和思路都有一定的参考价值。在新四化加速的浪潮中，原封不动地套用传统模式难以满足消费者的新需求；Model 3的成功很难复制，但成功背后一些不同于传统车企的新思维，对自主和合资品牌有借鉴价值。

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应对策略:差异化竞争，积蓄力量，再谋突破。面对国产Model 3，在自主品牌和合资品牌的品牌力或者产品力还有差距的时候，与其正面竞争并不是一个好的策略。短期来看，更现实的做法是结合各自的独特优势，专注于差异化竞争，为未来的全面战争做准备。

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标签：Model 3特斯拉大众

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